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榮耀標識當用戶越來越難被說服，你還能怎么拯救你的文案？
這篇文章，要解決的就是這個問題，如何委婉地表達，潛移默化地轉化用戶并讓他心甘情愿地買單？期望能給你帶來啟發……
在人際交往中，大多數人期望“有話直說”，不要藏著掖著；可到了實際賣貨營銷過程中，“有話直說”常常約等于直接向客戶提出“我要你買我的產品”，這句話說出來，誰會理你呢？
今天這篇文章，要解決的就是這個問題，如何委婉地表達，潛移默化地轉化用戶并讓他心甘情愿地買單？期望能給你帶來啟發……
數學的世界里，兩點之間直線最短。但是在文案領域，兩點之間，曲線最短。直白的文案往往不討好，婉轉含蓄的表達更容易俘虜讀者芳心。
想起了一個段子：
導演王家衛有一次讓他的演員翻譯英文“I love you”，有的演員翻譯成“我愛你”。
這是直男的做法，套路男王家衛說，怎么可以這樣講話哪？如果是讓我翻譯應該是：
“我已經很久沒有坐過摩托車了，也很久未試過這么接近一個人了，雖然我知道這條路不是很遠，我知道不久我就會下車?？墒?，這一分鐘，我覺得好暖。”
不管這個段子是真是假，但是這個故事蘊含的道理是千真萬確的：在表達觀點時，不要把結果/答案直接告訴讀者，而應該含蓄委婉一點。
可有人就問了，為什么要含蓄婉轉一點呢？為什么不把信息直接說出來呢？直接把答案告訴讀者不是更簡單，更一目了然嗎？
問題是，你讓讀者一目了然，他們的反應可能是還擊，如果你直接拋出某個觀點，就等于暗示讀者評價甚至批判你的觀點。
人類大腦是非?！白园恋摹保磐駚?，從來沒有一個嘴巴能夠說服一個耳朵，凡是能夠被說服，是因為其內心本能就存在這樣的判斷。而如果你婉轉一點的話，就能讓讀者置身其中參與這個觀點，邀請他們一塊參與你，誰會反駁自己呢？
所以，你要婉轉含蓄一點，啟發讀者自己得出答案，而不是強行說服和灌輸。要讓他專走“彎路”，要讓他在起起伏伏兜兜轉轉中才能到達目的地。
不要說：我去，好多鳥，好好看。
而應該：落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色。
不要說：藍瘦，香菇，本來今天高高興興…..
而應該：莫道不消魂，簾卷西風，人比黃花瘦。
不要誤會，我不是要你像古人這么文鄒鄒，我只是為了表達這么個意思：婉轉有時候比直白更有滲透力。
那如何才能做到婉轉，讓自己的觀點更有滲透力，讀者更容易接受呢？這就是今天我要跟大家共同探討的主題：寫文案，不要解釋，要展示。
01?定義：解釋性文案和展示性文案
解釋性文案是：說服和灌輸，作者把答案直接拋給讀者，讀者無需思考，沒有想象空間。
展示性文案恰恰相反：啟發讀者自己得出答案，啟發的過程中需要他思考和回味一下。
解釋性文案聚焦于一個結果，回答的是 what 的問題；展示性文案聚焦于描寫細節，回答的是 how 或 why 的問題。比如我要炫富：
你們誰也沒有我有錢！我才是最有錢的人！
這就是解釋性文案。“我有錢”是一個結果，當把這個結果直接塞給讀者的時候，他沒有任何參與感，沒有任何想象空間。
展示性文案會這樣炫富：
我撿到一張100塊錢，覺得有點舊，就扔了。（不要笑，我炫富是認真的）
你不要管我是不是裝逼，此刻一個低調而奢華的土豪形象是不是躍然紙上？但是，從頭到尾我并沒有解釋“我很有錢”，這個結論是你自己得出的，我僅僅是展示了一下對錢的一些看法和行為。
裝逼結束，真相是：
其實我很窮，買包辣條都要提前一年做計劃。
“我很窮”，這是一個結果，是 what。
“買包辣條都要提前一年做計劃”，這是展示細節，是 how，是在展示我窮到什么程度了。
02 如何撰寫“展示性文案”呢？
“展示”這個概念，在文學中叫描寫，在幾何中叫證明，在邏輯學中叫演繹，在數學中叫算式，在影視劇中叫表演……
關于表演，何冰老師在論述“如何把人演活”時，分析的非常透徹。
拿一個人物來分析，大家都有理解，但千萬不能演那個理解，那是我們通過一系列行為之后我們得出的一個結果，他內心是這么一個陰鷙的人，我們不能演那個陰鷙，那是個答案，而我們要演出的是那個算式，這個答案應該讓觀眾判斷出來。
文案和演戲是相通的，借用何冰老師的話：文案不要寫答案，而是演繹算式。
- 演繹方式是：結果是怎樣的，不會直接告訴你，我只是把其中的過程抽絲剝繭般一層一層地展示給你看，當這個過程演繹完以后，你心中自然會對某一事物下一個定義或得出一個結論。
- 心法是：不要解釋，要展示。即：not to tell，to show。
- 展示性文案精髓是：含而不露。什么是”含“？葉圣陶如此解釋：“一碗鹽湯，看不出一顆鹽來，但是嘗一口卻是咸的，于是我們就說鹽味”含“在這碗湯里”
- 修辭上來說：展示性文案大多是名詞和動詞，形容詞和副詞少用。因為名詞具有畫面感，動詞具有動感和力量感。而副詞和形容詞是比較廉價的。
03?實例操作
我最近在寫一篇關于生物發酵面膜的文案，這款面膜的修復效果非常好，使用過的人都對它贊不絕口，復購率達到 89%。
甲方的對文案要求是：突出工匠精神。
如何下筆呢？
“工匠精神”這個概念是甲方想要取得的最終結果。而我不能寫這個結果，這是個答案，這個答案應該讓讀者自己體會出來。
也就是說，我不能拿著大喇叭支在消費者耳邊大喊大叫：我很具有工匠精神，你快來買啊。這是解釋性文案的做法。
我要做的是演繹那個算式：你丫的如何證明你具有工匠精神呢？
所以，“如何證明”才是問題的關鍵，“工匠精神”這個結果我壓根不需要考慮。
我決定從“生產工藝”來證明這款面膜是具有工匠精神的：因為別家面膜的營養成分是直接添加進去的，而這款面膜需要經過 36 天的生物發酵。
生產工藝拆解為 4 個部分：
- 培育環境嚴格；
- 檢測標準嚴格；
- 罐裝技術嚴格；
- 發酵時間嚴格。
把這四個部分再進行拆解和細分：
- 培育環境有多嚴格呢？周圍環境的濕度、溫度、亮度精準控制。
- 檢測標準多么嚴格呢？工程師每晚 11 點都要設置鬧鐘，準時檢查。
- 罐裝技術有多嚴格呢？灌裝到封口必須在 0.2s 內完成。
- 發酵時間有多嚴格呢？這個過程需要持續 36 天。
以上四部分做到后會有什么好處呢？
直接好處：面膜具有活性，更容易被皮膚吸收；
終極好處：祛痘，淡斑，美白，修復敏感肌效果都很好。
于是文章就出來了。
這款面膜的發酵過程是這樣的：
開始發酵前，先把生產車間的濕度、溫度、亮度調整到剛剛好的狀態。然后把酵母菌多肽放在無菌培養皿中，靜靜等它長大，由于這些小精靈對環境是如此敏感，所以你不敢講話，甚至不敢呼吸，生怕驚擾到寶寶的自然生長。
設置好鬧鐘，每天夜晚 11 點半的時候，工程師會小心翼翼湊到它跟前，檢測一下它的生長情況，如果一切良好，工程師才會安心地睡去。
而這個過程要持續整整 29 天。
如果全部檢測合格，就開始灌裝、封口。灌裝到封口必須在 0.2s 內完成，如果不慎鉆進一個細菌，整批產品都將作廢。
這就完了嗎？不。
灌裝封口以后，還要再靜置 7 天，然后讓資深的工程師用肉眼一對一去看袋里面活菌的生長情況。
這個過程總共要需要檢測 6 次，持續 36 天，所以，這個過程是很慢的。
過去車馬慢，郵件慢，慢到一生只夠愛一個人，而這款面膜就是這個樣子。
由于這些發酵長大的活菌是有生命的，會呼吸，會跳躍，即使你一動不動，它也會像小精靈一樣主動鉆進你的皮膚縫隙之中。因此，當你把這款面膜貼在臉上的時候，分明能聽到皮膚“咕咚咕咚”喝水的聲音。
也由于它是具有活性的，所以會誘導你的皮膚自主生成玻尿酸，激發你肌膚的第二春。這也是為什么露千兒面膜補水，祛痘，淡斑，美白，修復敏感肌效果都很好的原因。
以上片段，我并沒有大張旗鼓地渲染產品修復效果又多么好，也沒有用華麗的辭藻（形容詞和副詞極少），大部分是：名詞（小精靈，寶寶，鬧鐘，工程師，活菌，車馬，郵件等）；動詞（調整，呼吸，驚擾，設置，走到，睡去，湊到，罐裝，靜置，檢測，呼吸，跳躍等），和擬聲詞（咕咚咕咚）。
全文貫徹的理念是：含而不露，感情克制。
全文沒有提“工匠精神”，也沒有去渲染情感，我只是在淡淡地傾訴，任由讀者自己去咀嚼，回味。
這就是今天我要表達的觀點：寫文案根本沒有什么訣竅，你需要做的就是以終為始，然后像剝洋蔥一樣，把你所要傳達的核心信息，一層一層鋪展開來。
記?。?strong>不要解釋，要展示（not to tell，to show）。
提醒：任何知識都有邊界，在危機時刻就不要用“不要解釋，要展示”的絕技了，在報火警的時候，你的信息一定要簡單直接，火情容不得慢慢感受，畢竟那不是煮紅豆。
04?彩蛋：如何把話說的像王家衛那么文藝？
王家衛的情感是十分濃烈的，但是他表達方式從來都是含而不漏的。但是惟其如此，這種相反相成，你會覺得這種張力感十足。
所以，你愿意含蓄地表達你濃烈的情感嗎？
現在開始：
王家衛說：“一九六零年四月十六號下午三點之前的一分鐘你和我在一起，因為你我會記住這一分鐘。從現在開始我們就是一分鐘的朋友，這是事實，你改變不了，因為已經過去了。我明天會再來?！?/p>
這句話可以拆解為：一個事件+一個繞口的時間+一個無聊事件。
你可以根據這個公式仿寫，比如：
上完課之后的 1 小時 12 分鐘，我又去吃了碗麻辣燙，不過這次，我沒要麻辣沒要燙……
現在是晚上九點十分，地鐵站，我又和她坐上同一班車，雖然我還不知道名字，但這一刻是我每天下班最大的安慰。
——（來源@豆瓣網友)
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作者：斌斌，人帥但很老實，總是不能按時交稿，有點完美主義傾向，克制中。微信：Zeven96728
公眾號：坤龍老師（ID：ikunlong）
本文來源于人人都是產品經理合作媒體@坤龍老師，作者@斌斌
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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