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榮耀標(biāo)識如何寫好一篇公關(guān)稿？
一篇優(yōu)秀的公關(guān)稿件，可以讓人清晰地讀懂企業(yè)想要傳遞給大眾的信息，它是媒體或公眾了解一個企業(yè)動態(tài)的最簡單的途徑。公關(guān)稿也是一個文案寫作者職業(yè)生涯中繞不開的必備技能。
所謂公關(guān)稿，簡單來說，就是企業(yè)向公眾傳遞信息的一種文章載體，通常以媒體為介質(zhì)進(jìn)行傳播。公關(guān)稿不難寫，但難寫好，不少人在撰寫公關(guān)稿時，都會遇到以下問題：
- 領(lǐng)導(dǎo)總說稿子寫得干癟乏味，但公關(guān)稿能生動到哪去？
- 稿子太軟了，即使想付費發(fā)布到優(yōu)質(zhì)媒體，也常被拒稿
- 公關(guān)稿寫出來也沒人看，寫稿就是在浪費時間啊
在信息爆炸、注意力稀缺的時代，各路寫作者都在絞盡腦汁吸引用戶，以枯燥和自說自話為“原罪”的企業(yè)公關(guān)稿，好像早就被擠到犄角旮旯里去了。
然而，公關(guān)稿在企業(yè)對外發(fā)聲過程中，始終扮演著重要角色。一篇優(yōu)秀的公關(guān)稿件，可以讓人清晰地讀懂企業(yè)想要傳遞給大眾的信息，它是媒體或公眾了解一個企業(yè)動態(tài)的最簡單的途徑。公關(guān)稿也是一個文案寫作者職業(yè)生涯中繞不開的必備技能。
即使公關(guān)稿不是能讓用戶津津樂道的那類內(nèi)容，它同樣也有著好壞之分，值得我們?yōu)樗憻拰懽骷寄?。畢竟，我們需要解決的是“量”的問題（比如讓一篇60分的公關(guān)稿變成90分），而不是去糾結(jié)“質(zhì)”的問題（必須承認(rèn)我們無法把一篇公關(guān)稿變得像娛樂八卦那樣吸引眼球）。
校準(zhǔn)需求：企業(yè)VS媒體VS受眾
為了避免在公關(guān)稿寫作中經(jīng)常遇到的問題，我們在提筆寫稿之前，最好先問自己三個問題：
- 企業(yè)想說什么內(nèi)容？
- 媒體愿意發(fā)布什么內(nèi)容？
- 用戶愿意讀什么內(nèi)容？
這個步驟叫做“校準(zhǔn)三方需求”。一篇優(yōu)秀的公關(guān)稿，往往能最大程度地平衡這三個問題，滿足企業(yè)/媒體/用戶三方的訴求，這也意味著整個信息傳達(dá)的過程能更少摩擦，實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)：企業(yè)說了自己想說的，媒體不會因為稿件太“軟”而拒稿，用戶的接受度也較高。
想要實現(xiàn)這個目標(biāo)，就需要厘清三方的關(guān)鍵訴求。對于企業(yè)而言，是完整、清晰地傳遞自己想要傳遞的信息，并且盡量做到可讀性強(qiáng)，要做到這一點，就有賴于對寫作技能進(jìn)行專業(yè)的訓(xùn)練，相關(guān)技巧在本文的第二部分會詳細(xì)介紹。
對于媒體而言，他們更看重“信息增量”，也就是這篇稿件里新增了哪些之前沒有公布過的信息，與新聞、熱點相關(guān)的內(nèi)容也是媒體喜聞樂見的。在進(jìn)行公關(guān)稿寫作時，可以盡量將新信息“前置”，即放在首段或體現(xiàn)在文章標(biāo)題中，如果能借勢近期的新聞與熱點進(jìn)行發(fā)聲，也是一種不錯的選擇。
對于用戶而言，他們對與自己生活關(guān)聯(lián)度高的信息較為關(guān)注，內(nèi)容的趣味性也決定著能否吸引他們的注意力。我在《文案基本功》一書中寫過，人們對那些與自身關(guān)聯(lián)度高的信息往往更敏感，不愿意錯過。這也是為什么一些文案可以迅速引起廣泛的注意和傳播，比如“現(xiàn)在盛行一種新毒藥，它可能就在你家冰箱里”、“把這些東西放在床頭，是引發(fā)起床氣的誘因”等，它們都與用戶的生活離得很近。
一篇優(yōu)秀公關(guān)稿的3大要素
邏輯含混、行文啰嗦、內(nèi)容乏味，是許多公關(guān)稿經(jīng)常出現(xiàn)的問題，翻譯成一句更簡單的話就是“簡直讓人讀不下去”。為了避免這樣的窘境，我們需要動用一些寫作技巧，幫助公關(guān)稿擺脫它常有的負(fù)面標(biāo)簽?？偟膩碚f，一篇優(yōu)秀的公關(guān)稿都具有這三個要素：訴求鮮明、邏輯縝密、行文簡練。
下面我們來分析一下，要成功擁有這三個要素，可以使用到哪些寫作技巧。
1. 訴求鮮明：PAST原則
訴求鮮明，是指我們在撰寫公關(guān)稿時，必須清楚想要傳遞給媒體、受眾的最主要的信息是什么，在這個基礎(chǔ)上，使用寫作技巧裁剪冗余，讓整篇文章骨骼清晰，立意鮮明。
為了使文章訴求鮮明，美國作家Naveed Saleh在《新聞寫作的藝術(shù)》一書中提到過一個技巧，叫做“PAST”原則：
所有文章都有一些共同的基本特征，動筆之前應(yīng)認(rèn)真考慮這些特征。換句話說，每一篇文章都有自己的PAST：宗旨（purpose）、受眾（audience）、范圍（scope）和主題（topic）。
比如：要寫一篇關(guān)于整容手術(shù)的文章，對象是高中生，那么文章的宗旨也許就是提醒高中生整容手術(shù)的危險。
其次，每一篇文章都有自己的受眾或讀者，寫作時必須仔細(xì)斟酌。整容手術(shù)這篇文章的受眾是高中生，最好避免不加解釋地使用一些醫(yī)學(xué)術(shù)語。
再次，每一篇文章都有一定的范圍或?qū)挾龋恼碌膬?nèi)容應(yīng)該集中關(guān)注這一范圍。比如，還是整容手術(shù)這篇文章，它的范圍應(yīng)該是集中在整容手術(shù)上，沒有理由討論神經(jīng)外科，除非整容手術(shù)和神經(jīng)外科之間有清晰的關(guān)聯(lián)，與文章主題相關(guān)。
最后，每一篇文章都有主題。很顯然，整容手術(shù)是醫(yī)學(xué)話題。
“PAST”原則可以作為公關(guān)稿寫作時的一支“標(biāo)尺”，幫助我們校準(zhǔn)寫作路徑。
首先，我們需要明確Purpose（宗旨），一般來說，無論是宣布企業(yè)級最新動態(tài)（融資、大會/發(fā)布會、公告等），還是為了推廣新品，“傳遞對企業(yè)利好的信息”都是一篇公關(guān)稿最天然的宗旨，不同的稿件類型，會針對不同的受眾（Audience），圈定不同的范圍（Scope），傳遞不同的主題（Topic）。
比如：融資新聞的受眾主要是創(chuàng)投圈、產(chǎn)品稿件的受眾主要是垂直媒體和C端用戶，明確了PAST中的四個要素，對于我們寫出訴求鮮明的公關(guān)稿件是很有幫助的。
2. 邏輯清晰：“信息地圖”＋“三段式”結(jié)構(gòu)
很多時候，公關(guān)稿讓人“讀不下去”的主要原因，就在于邏輯混亂，不能將核心信息清晰地呈現(xiàn)在讀者面前。我們在寫稿的時候，必須牢記一句話：一個句子的主要任務(wù)，是引導(dǎo)出下一個句子。如果你發(fā)現(xiàn)稿件中的某個句子不具備這樣的功能，那就說明它的存在是一種冗余，它必須被刪去。句子之間必須有連貫性，像咬合緊密的齒輪那樣，環(huán)環(huán)相扣。
一篇邏輯清晰的公關(guān)稿，優(yōu)勢在于可以降低用戶的閱讀成本，讓他們能更快地獲取核心信息。在這里向大家介紹兩個讓稿件更有邏輯的方法：
- 一個是寫稿前的思路梳理方法，叫做“信息地圖”；
- 另一個是撰稿時的內(nèi)容呈現(xiàn)技巧，叫做“三段式”結(jié)構(gòu)。
1）繪制你的信息地圖
“信息地圖”是一種有效的邏輯梳理方法。它是指將一篇稿件所要包含的信息要素都攤開到一張白紙上，再將他們分門別類地“組裝”起來，確保稿件言簡意賅，條理清晰。通常來說，信息地圖的模板為下圖所示：
在繪制“信息地圖”時，我們需要先擬好標(biāo)題，因為標(biāo)題往往包含了一篇文章最核心、最重要的信息，它需要被“前置”，被給予最大的字號和單獨的一行文字進(jìn)行呈現(xiàn)。
初擬好標(biāo)題后，再將文章需要承載的關(guān)鍵信息抽絲剝繭，梳理出來。一般來說，關(guān)鍵信息最少3點，最多7點，關(guān)鍵信息過少會讓文章顯得信息量不足，過多又會導(dǎo)致信息過載，將關(guān)鍵信息控制在3-7點之間，稿件的可讀性最強(qiáng)。
有了關(guān)鍵信息，我們還需要找到匹配度高的“論據(jù)”，幫助讀者更好地理解這些關(guān)鍵信息，一則關(guān)鍵信息輔以1-3個論據(jù)便足夠。
在正式動筆寫稿前，有了這張“信息地圖”，文章的邏輯已經(jīng)清晰起來，信息主次分明，分工明確，可以共同為傳遞核心信息服務(wù)了。
2）“三段式”結(jié)構(gòu)，告別“一鏡到底”
有的公關(guān)稿，就算讀者好不容易鼓起勇氣讀完，也會產(chǎn)生一種累得快斷氣的感覺。這種文章一般是“一鏡到底”式文章：除了文章標(biāo)題外，內(nèi)文里找不到一個小標(biāo)題，全是大段連篇的文字。這樣的文章約等于要讓讀者自己去提煉核心信息，誰有這個閑工夫呢？
通過上文“信息地圖”這一步驟的邏輯梳理，我們已經(jīng)可以提煉出文章的幾個核心信息，接下來要做的，就是把這幾個核心信息轉(zhuǎn)化為文章的小標(biāo)題，將整篇文章劃分為幾個相對獨立而又邏輯相連的部分，使文章的結(jié)構(gòu)更立體，要點更突出。
一般而言，超過800字的稿件就建議使用“三段式”結(jié)構(gòu)，也就是一篇文章提煉3個關(guān)鍵信息點，使用3個小標(biāo)題，當(dāng)然，到底是“幾段式”取決于稿件信息量的多寡，可以隨之進(jìn)行靈活調(diào)整。“三段式”文章的最大好處是，當(dāng)讀者沒有那么多時間和耐心讀完整篇文章時（大部分情況下都是如此），他們至少可以通過幾個小標(biāo)題快速獲取文章的核心信息。
除了幾個核心的小標(biāo)題之外，一段優(yōu)秀的導(dǎo)語對稿件來說也很關(guān)鍵。導(dǎo)語，也就是稿件的開篇，必須足夠引人入勝，才能引起讀者注意。Naveed Saleh認(rèn)為，“好的導(dǎo)語應(yīng)該簡單明了、與文章相關(guān)、引人入勝、焦點集中。好的導(dǎo)語應(yīng)該設(shè)置懸念，使文章有趣、有新聞價值”。
不同類型的公關(guān)稿，適合使用不同類型的導(dǎo)語。最常見的是新聞稿的概括式導(dǎo)語：五個“W”和一個“H”，即When（何時）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（何故）和“How”（如何）。
此外，還有特寫式導(dǎo)語、敘述式導(dǎo)語、懸念式導(dǎo)語、趣事式導(dǎo)語、悖論式導(dǎo)語等各式各樣的導(dǎo)語類型，可以根據(jù)稿件的受眾群體及內(nèi)容風(fēng)格進(jìn)行選用。
3. 行文簡練：50% 原則
在公關(guān)稿甚至任何類型的稿件寫作中，杜絕廢話都是一項鐵的紀(jì)律。我們必須保證文章中的每一個句子都有它存在的必要原因，如果它可要可不要，那就刪掉它。
一般來說，寫作者對自己寫出來的文字總有些憐愛之情，刪稿就像割肉般難受。但其實大部分公關(guān)稿都可以用其原有字?jǐn)?shù)的一半，去承載相同的信息量。在寫作的過程中，可以先做加法再做減法，將核心信息和相關(guān)的重要論據(jù)、素材都寫上，然后審視哪些重要，哪些更重要，進(jìn)行合理的裁剪。
在裁剪時可以使用“50%原則”，也就是在保證信息量不變的情況下，盡量裁減掉一半不必要的內(nèi)容，讓整篇稿件更加清晰簡練。
功夫在詩外：寫一篇公關(guān)稿之前你該做什么
寫好一篇公關(guān)稿，需要作者做到“內(nèi)外兼修”。“內(nèi)”是指要與公司內(nèi)部相關(guān)部門進(jìn)行充分的溝通，確保通過公關(guān)稿輸出的信息是經(jīng)過內(nèi)部統(tǒng)一的；“外”是指要與外部相關(guān)的新聞、熱點、行業(yè)趨勢等盡可能地保持統(tǒng)一，以提升稿件的傳播力。
比起枯坐在電腦前搜腸刮肚，多閱讀相關(guān)行業(yè)資訊、專業(yè)報告，或者多與專業(yè)人士進(jìn)行交流采訪是更有價值的“熱身運動”。只有這樣，才能獲得盡可能多的信息增量，讓你創(chuàng)作的公關(guān)稿變得更有價值。
#專欄作家#
烏瑪小曼，微信公眾號：wumaxiaoman，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深文案策劃人，專注分享文案、營銷及 TMT領(lǐng)域的觀點與干貨。
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