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心理賬戶是指人們會(huì)把個(gè)體或家庭對(duì)經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行分類、預(yù)算及評(píng)估的過(guò)程，在寫(xiě)文案的過(guò)程中用好“心理賬戶”，能讓客戶改變對(duì)你的產(chǎn)品認(rèn)知，提高下單轉(zhuǎn)化率。

之前分享了一個(gè)我購(gòu)物的一次經(jīng)歷，花了2000元卻學(xué)到20000元的精髓。發(fā)現(xiàn)了好銷售（文案）和普通銷售（文案）之間的差別。

高級(jí)銷售（文案）眼里不僅有“賣(mài)”，更懂得消費(fèi)者心理，更有“人”。

我們要繼續(xù)說(shuō)，最后一個(gè)高級(jí)銷售使用的賣(mài)貨文案技巧：心理賬戶，讀懂吃透，會(huì)快速打通賣(mài)貨文案的任督二脈。

要先選對(duì)”心理賬戶“，你的賣(mài)貨文案才能讓讓用戶不停買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

“心理賬戶“到底是什么？

首先，我們看一個(gè)分分鐘發(fā)生在生活中的案例，幫助理解：

比如，我會(huì)把自己每個(gè)月的副業(yè)收入進(jìn)行分配預(yù)算：

• 2000用來(lái)吃飯、探店（生活賬戶）
• 2500用來(lái)線下培訓(xùn)、約見(jiàn)、買(mǎi)書(shū)、興趣愛(ài)好（自我增值賬戶）
• 1000用來(lái)娛樂(lè)、休閑（娛樂(lè)賬戶）
• 1500用來(lái)親子時(shí)光（親子賬戶）
• 3000用來(lái)給父母（親情賬戶）……

這種把花費(fèi)在心理上劃分到不同的賬戶里的行為，就是我們所說(shuō)的心理賬戶預(yù)算。

另外還有一些賬戶：比如，工資劃歸到“勞動(dòng)所得賬戶”之中，把年終獎(jiǎng)放到“獎(jiǎng)勵(lì)賬戶”中，把買(mǎi)彩票贏來(lái)的錢(qián)放到“幸運(yùn)賬戶”……

心理賬戶也被稱為心理分賬、心理核算，它是由由美國(guó)芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·薩勒提出的概念，它是指人們會(huì)把是個(gè)體或家庭對(duì)經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行分類、預(yù)算及評(píng)估的過(guò)程。

用戶的消費(fèi)行為是可以被“心理賬戶”引導(dǎo)的，同樣的行為在這個(gè)心理賬戶下不會(huì)發(fā)生，卻會(huì)在另一個(gè)心理賬戶下作出。

例如：

小A買(mǎi)彩票贏了10000元，回家后，他請(qǐng)朋友們大吃一頓，還開(kāi)了一瓶3000元的紅酒。

如果換做是辛辛苦苦掙來(lái)的“勞動(dòng)所得”，小A不會(huì)買(mǎi)這么貴的紅酒，之所以他會(huì)有這樣的行為，是因?yàn)樾把這次的收益第一時(shí)間存入了“幸運(yùn)賬戶”，人們對(duì)待幸運(yùn)賬戶總是更隨意，等這筆意外之財(cái)花完后這種行為會(huì)停止。

同樣是屬于自己的10000塊，如果換做辛苦所得的工資，小A則精打細(xì)算。

由此可見(jiàn)，在顧客心里，對(duì)一件商品價(jià)格的感受會(huì)隨著所歸屬“心理賬戶”的不同而發(fā)生變化。

那么，在文案寫(xiě)作中怎么巧用“心理賬戶”，改變他人對(duì)你或你的產(chǎn)品認(rèn)知，提高下單轉(zhuǎn)化率？

01 努力引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變“心理賬戶

從之前提到的頂級(jí)銷售對(duì)我說(shuō)服的話術(shù)案例入手：

“妹兒，我覺(jué)得給哥嫂家孩子也可以帶一件，咱媽媽（?注意：此處開(kāi)始轉(zhuǎn)移我的心理賬戶）帶孫子（我侄兒）累，省的出去給孩子買(mǎi)衣服。而且讓你媽媽當(dāng)著你哥嫂面送給孫子，這么好看，你嫂子看了肯定覺(jué)得自己婆婆有眼光?，F(xiàn)在很多婆媳關(guān)系都緊張（?注意：此處說(shuō)出用戶痛點(diǎn)問(wèn)題一），你出門(mén)在外，也不能陪在身邊（?注意：此處說(shuō)出用戶痛點(diǎn)問(wèn)題二），送這款衣服一來(lái)不僅盡了孝心，還可以替她老人家排憂解難（?注意：此處說(shuō)出購(gòu)買(mǎi)后的用戶好處，用到FBA說(shuō)服法則）?！?/p>

她如果像初級(jí)銷售那樣，只介紹產(chǎn)品，相當(dāng)于她把這件衣服只放到了我的生活賬戶里。

對(duì)于我而言，生活賬戶預(yù)算有限，并且消費(fèi)頻次會(huì)更高，每一筆消費(fèi)的決策會(huì)更慎重，而這件衣服最后就會(huì)變成一件可以隨時(shí)被替換的備選。

但是，她說(shuō)到了“每家一個(gè)孩子”、“不能陪在爸媽身邊”、“給媽媽盡孝心”，她高明地把產(chǎn)品悄悄地挪到了我的親情賬戶中，占用的就是我情感維系賬戶里的預(yù)算，預(yù)算不僅更多，更重要的是購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)更不理性，成交的可能性大大增加。

這里衣服價(jià)格高也會(huì)從缺點(diǎn)變成“給孩子最好的”“給爸媽盡孝心”的優(yōu)點(diǎn)，議價(jià)的空間被抬高，最后我在高級(jí)銷售這里成交，而最后的金額遠(yuǎn)超我的購(gòu)物預(yù)算。

這就是巧妙轉(zhuǎn)變“心理賬戶”的魔力。

找到對(duì)方預(yù)算最高的心理賬戶，也擁有就是對(duì)用戶“換位思考”的能力，就是賣(mài)貨文案中的高手了～

如果是寫(xiě)一個(gè)食品文案，你要怎么做？

很簡(jiǎn)單，這就看你賣(mài)的食品賣(mài)貨文案切入點(diǎn)是放在消費(fèi)者的哪個(gè)心理賬戶里。

如果只單純講它好吃不貴，那它只是一個(gè)食品，消費(fèi)者這個(gè)月對(duì)于零食的預(yù)算只有200塊錢(qián)，那么他最多也只能花20塊錢(qián)買(mǎi)你的產(chǎn)品，價(jià)格因素、身材因素都會(huì)是消費(fèi)者的決策成本，無(wú)形中增加很多下單阻礙。

但如果消費(fèi)者把你的食品放在情感維系賬戶里，他過(guò)節(jié)送女朋友、送客戶、送家人。這個(gè)時(shí)候，對(duì)他來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品就跳出可有可無(wú)的零食范疇，占用了他的情感維系賬戶預(yù)算。

情感維系賬戶，不僅預(yù)算更多，下單決策成本更少，因?yàn)橐荒曛灰淮蔚摹胺抢硇韵M(fèi)”，即便賣(mài)得很貴也可以被輕松接受。

記住，消費(fèi)者的“情感維系賬戶”最容易被激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，因?yàn)槿藗儗?duì)于情感的投入更感性，金額往往多于日常生活中開(kāi)銷。比如結(jié)婚紀(jì)念日、生日、情人節(jié)等，都是人們維系情感的重要節(jié)日。

所以，很多商家會(huì)把握機(jī)會(huì)營(yíng)造節(jié)日氣氛，將人們的“生活賬戶”轉(zhuǎn)移至“情感賬戶”。

02 增加消費(fèi)者“心理賬戶”的預(yù)算金額

我們常常會(huì)為不同消費(fèi)支出賬戶，設(shè)置心理預(yù)算金額，比如上面我提到的，吃飯2000元，娛樂(lè)1000元，如果超過(guò)預(yù)算會(huì)傾向于關(guān)閉這個(gè)賬戶的消費(fèi)。

那文案怎么做到擴(kuò)大消費(fèi)者的心理賬戶預(yù)算金額？

先舉個(gè)例子：

教授拿著一本雜志的定價(jià)表讓學(xué)生們做選擇，定價(jià)表的內(nèi)容是電子版56美元、印刷版120美元、電子版加印刷版125美元。

80%的學(xué)生選擇了最后一種。

而當(dāng)教授去掉中間項(xiàng)，只有電子版56美元、電子版加印刷版125美元，重新提問(wèn)時(shí)，情況則發(fā)生了很大變化——

大部分人選擇了電子版。

很顯然，消費(fèi)者對(duì)于一本雜志的心理預(yù)算可能只有56美元，無(wú)論是電子版還是印刷版，然而改變定價(jià)策略以后，消費(fèi)者的選擇就會(huì)發(fā)生改變。

這種策略在心理學(xué)上，就做“錨定效應(yīng)”。

錨定效應(yīng)的本質(zhì)就是：那個(gè)價(jià)格便宜的目標(biāo)銷售產(chǎn)品的出現(xiàn)相當(dāng)于往用戶的價(jià)值評(píng)判體系當(dāng)中放了一個(gè)參照物，這個(gè)參照物在用戶的心中就形成了“價(jià)格錨點(diǎn)”。

讓那個(gè)陪襯的對(duì)比商品，相對(duì)而言的性價(jià)比顯得沒(méi)那么高，就被比下去了，誘使你做出“占了便宜的感覺(jué)的”購(gòu)買(mǎi)決策。

正如喬布斯所說(shuō)，顧客不是要占便宜，而是要一種占了便宜的感覺(jué)。

所以，“心理賬戶”配合“錨定效應(yīng)”，在說(shuō)服消費(fèi)心理上可以釋放更大的魔力，錨點(diǎn)的心理作用也遠(yuǎn)不止在價(jià)格的一個(gè)方面。

03 巧用價(jià)格策略，改變用戶心理感知

“心理賬戶”被認(rèn)為是一種認(rèn)知錯(cuò)覺(jué)，我們分享過(guò)的“比例偏見(jiàn)”就是典型的代表。

比如，一本39的書(shū)，如果打5折你會(huì)感覺(jué)非常便宜；但如果價(jià)值1000萬(wàn)的房子，與其說(shuō)打98折，不如說(shuō)優(yōu)惠20萬(wàn)元。

對(duì)于價(jià)格高的商品，突出優(yōu)惠的金額會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得更便宜，而對(duì)于低價(jià)商品，優(yōu)惠后的價(jià)格則會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得更便宜。

所以，“心理賬戶”幫我們解釋了——

為什么賣(mài)貨文案寫(xiě)情感故事會(huì)讓更多人花499元買(mǎi)一個(gè)口紅？

因?yàn)樗{(diào)用了消費(fèi)者情感賬戶。

為什么很多課程從解決個(gè)人成長(zhǎng)的焦慮切入，會(huì)讓課程下單轉(zhuǎn)化率提高30%？

因?yàn)樗{(diào)用了消費(fèi)者自我增值賬戶。

為什么定價(jià)時(shí)將總體價(jià)格平攤在每一天中，會(huì)增加下單轉(zhuǎn)化率？

因?yàn)槠綌偨档土松钯~戶消費(fèi)決策成本。

產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，文案卻可以是不同的文案。

面對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品，我們文案要做到，要么盡可能多的打開(kāi)用戶的心理賬戶，要么增加心理賬戶的預(yù)算金額，要么巧用價(jià)格策略。

以上～

你學(xué)會(huì)了嗎？

作者：郭小喵er，人稱喵大大，微信號(hào)：Guojp2020

本文由 @郭小喵er 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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