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榮耀標識這樣的文案，早過時了
時代在發展，文案也該與時俱進了。
這個時代，不僅知識需要更新，文案也需要更新。
我自認為是個有才華的人，對文字的領悟力和駕馭能力超過絕大多數人，所謂“文無第一，武無第二”，很多時候是懷揣著一份傲骨去進行文案創作的，所以一旦有人評價我文案寫得不行我便難掩憤怒，即便表面上不屑，內心一定在罵沙雕。
直到我和前同事合伙，這件事有了挑戰，他是個詩人，干過設計，干過文案，干過客戶經理和策略。
他很自信，覺得他的方案及創作是無敵的，而我是個表面溫吞實則易燃易爆炸的人，他經常說我的文案感覺不對，為了表達我的情緒和立場，我最常丟出的一句話是：“你行你上！”
然后他就真的上了，而且還賣出去了。為此我很郁悶，一個八九年的老文案就這么敗了？
我相信這是很多文案，特別是一些像我這樣有傳統廣告背景的老文案，在互聯網社交文化的沖擊下，如今都會面臨的挑戰。
為什么？為什么？為什么？因為知識和詞匯都在更新，受眾所處的環境和行為也在改變，如今文案的表達已經和過去不同了。
換句話說，你寫的文案過時了。
01
我結合我的經歷和思考，把過時的文案分為三類（在閱讀下面的文字前，我們必須達成共識，所有的文案都是在商業廣告的框架下討論，軟文不列在其中）：
1. 過分強調觀點的文案
在我剛入行的時候，一些前輩們給我傳輸經驗，說文案一定要有觀點，要有自己的思想和態度，那時這樣的文案確實很吃香。
其中最流行的是以許舜英和李欣頻為代表的臺灣意識形態文案，她們是典型的觀點型文案，當時我也很癡迷（現在也很欣賞），幾乎買了所有李欣頻的書，包括一本叫《瑪雅日歷2012》的書。
我簡單的舉個許舜英的文案例子說說。
“到服裝店培養氣質，到書店展示服裝”
這個文案寫的好不好？
當然好，觀點非常的鮮明，仔細品味非常妙；但放在今天的廣告環境下，它過時了。
為什么這么說？很簡單，這樣的文案作為展示文案無疑非常經典，但作為傳播物料顯得晦澀難懂，絕大多數普通人，在面對廣告時是單向接收思維，不會花太多時間去理解觀點，3~5秒就過去了，況且自以為的觀點不一定是大眾認為的觀點，如果不能有共識，基本上就屬于自嗨。
包括李欣頻的一些意識形態文案，“用過即棄的愛情”、“過期的食欲，不過期的求知欲”等，觀點鮮明，用詞個性，文案這樣寫也太酷了吧？
但仔細想想，我認為這是文案們的自我陶醉，有夸大的嫌疑。
但這并不是說不能寫觀點型的文案，而是不要過分的強調觀點，把文案變成沒溝通力的思想藝術，即便是要表達觀點，也要盡可能的通俗化。
結語：文案不是文藝青年，讀者越來越獨立有思想、越來越浮躁，一旦貼上了廣告文案的標簽，理想化的孤芳自賞，大多是會被現實隔離的。
2. 玩文字游戲的文案
廣告圈里有個專業術語，叫——調性。很多文案都被這兩個字害了，我也算是其中一個，剛入行的時候做地產廣告，流傳著一句話是“高端大氣上檔次”，為了達到這樣的效果，普遍的訓練方式是——
- 積累高端詞匯，大量的形容詞，看高端雜志和奢侈品廣告；
- 儲備簡單強勢的句式，比如“非……不……”、“越……悅……”、“再……也……”等等，有的時候還要讀古詩詞；
- 由高端詞語衍生而來，包括諧音梗，必要的時候還要造詞，達到讓人既看不懂又看得懂的境界就成功了……
等到我剛轉型做social互動時，才發現這種慣性思維太可怕了，本能地排斥通俗文化，導致知識結構不完善，思維停留在裝逼的表層，缺乏深入淺出的能力。
我記得有一回我們要為京東某一次推廣想一個主題，大概是圍繞京東的“品質”，讓用戶選擇京東，我當時接到這個命題便陷入了文字的怪圈，拼命的拽詞企圖把“品質”的感覺表達出來，結果想了個類似“好物至尚”的主題，其它幾個文案大多也是這樣。
最后我們的領導搖了搖頭說：“你們這都想的什么玩意，我也想了個，不是特別好，但肯定比你們的都好，叫：好到不用淘！”，對，就是——好到不用淘。我才幡然醒悟，原來文案如此“簡單”啊。
結語：玩弄文字游戲是過時的文案，并不能為你的業務加多少分，這只能證明你合格，有基礎，但長此以往，你的思維封閉循環，在信息快速更迭的時代很快就會遇到瓶頸，要么啃老本，要么被淘汰。
3. 賣點型文案
我在前面《文案的自我修養》里寫過文案的基礎是要寫對，只有寫對了，才有修改的余地。但如今的情況是，有三成的文案不知道自己要寫什么，而另外超五成的文案寫對了，但他們的文案是過時的文案。
他們有提煉出品牌或產品核心利益點的能力，但做到這一步時習慣性的停下，不去想如何去包裝文案、美化文案，基本上就屬于利益點羅列，第一各個品牌各有各的優點，琳瑯滿目的賣點型文案大家早已經免疫了，其次消費者讀起來干巴巴的，猶如上個世紀的賣點大字報，不能感同身受的體會到這些利益點的優勢之處。
可能有人還是不太理解，我舉個例子，海天招牌拌飯醬大家都知道吧。我以前只買老干媽，后來我看《奇葩說》，它里面有句廣告語——海天招牌拌飯醬，一勺干掉一碗飯。
就是因為這句文案它讓我感受到了這瓶醬的美味，于是買來嘗了嘗，但我在其瓶身上，看到另外一句廣告語，叫——我和大米飯，今生共香“拌”，這在我看來就是賣點羅列式廣告，沒有對比，沒有巧妙的擬人比喻，沒有夸張等一些美化、增強感官的技巧，除了用了個諧音梗，基本上就是直抒胸臆。如果當時我看到的是這句廣告語，我一定不會嘗試。
結語：廣告是一門美化的藝術，文案也是，有效的文案絕對不是廣而告之，把該說的寫出來是不夠的，還需要將要表達的利益點，進行人為的美化。
看到這里，你寫的文案有以上毛病嗎？如果有，那么你的思維可能已經固化，文案的表達方式已經過時。
02
過時的文案有解嗎？當然。
在分享我認為文案不會過時的幾種情況之前，需要再明確一個標準，即什么樣的文案是不過時的，第一個判斷標準是，看完當下就有清晰的感受；第二個判斷標準是有傳播關鍵詞。
1. 真誠且有人情味的文案
如今很多的文案看起來太像廣告了，以至于讀者一開始就建起了一座防御墻，所以需要第一時間讓人感受到你的真誠、真實有效，哪怕別人知道是廣告，也需要以人為本，在字里行間想辦法流露出人情味，讓人覺得這個品牌真心不錯。
下面的例子是今天給大家推薦的《沒有創意的文案不叫文案》里的第一個案例介紹，是Google2014年的一次傳播文案，是一個小女孩給Google寫信給她爸爸請假，Google領導回信同意。
具體文案是這樣的：
“親愛的谷歌，你可以在我爸爸上班的時候，給他放一天假嗎？比如讓他在周三休息一天。因為我爸爸每周只能在周六休息一天。凱蒂。附筆：那天是爸爸的生日。再附筆：這是暑假?！?/p>
“親愛的凱蒂，感謝你的來信和你提出的要求。你的父親在工作上一直很努力，他為谷歌和全世界千千萬萬人設計出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。鑒于他的生日已快到來，以及我們也意識到了暑期休假的重要性，我們決定讓他在7月的第一周休假一個星期。祝好！丹尼爾·席普蘭克夫?！?/p>
雖然它是廣告，但看完之后，只會覺得Google真人性化，真貼心，當年瘋轉，品牌好感度大大提升。
2. 有場景感的文案
簡單來說，讀完文案——心有所想，劃重點，這里說的是“心”，不是單純的畫面感，所以不是畫面描述，它是一個綜合性的感受，里面包含具體的場景，以及在場景里發生的不同以往的瞬時行為，而通過瞬時的行為又連接著個人的情感歸宿（結果）。
可能這樣說還是很抽象，舉一個杜蕾斯打造H5的頁面文案，核心是表達當你體會到這些感覺，就應該去遇見愛。
你會怎么寫？杜蕾斯最終的文案是“只要你一發呆，你的樣子就鉆進我的腦子里，見鬼，以前我的腦子里可全是吃的啊”，具體場景，發呆，行為，忍不住想你，情感歸宿，從吃的到你。
另外一句“當我總是忍不住要給你發‘吃了嗎？’、‘在干嘛’等有的沒的無聊微信時，我就知道一切完了”具體場景，發微信，行為，忍不住發微信，情感歸宿，淪陷了。
你會覺得它寫的太生動形象，這就是喜歡一個人的感覺啊，這就是有場景感文案的魅力。
按照這個方法指導還可以寫“我這個倒頭就能睡著的家伙，一想到明天要見到你，竟然失眠了。”具體場景，睡覺，行為，想到明天要見你，情感歸宿，失眠。
3. 有想象力的文案
什么叫有想象力的文案？我給它的定義是運用想象力達到意料之外，情理之中的效果。
通常情況下，這種會應用到夸張和比喻、擬人（神化、成精）、對比、嫁接聯想等手法，把不可能變成可能。
時隔多年我還記得一個寫字樓頗具想象力的廣告語——一條垂直的華爾街，居然把寫字樓比喻成了華爾街，這樣巧妙的嫁接和比喻，不用太多說明就能讓人get到它的價值，簡直太妙了。
我曾經為某年京東年貨節寫了一套文案，其主題是“回家前思鄉，回家后撕箱”，就是運用想象力，用對比的手法寫的，出品后客戶非常的滿意，有次我去京東總部提案，看到那一整層都貼滿了這套海報。
下面是其中一張，我把對快遞放大想象成知名地標故宮長城，再通過與北京烤鴨的具體年貨對比，形成強烈情感和視覺沖突效果，思念之情溢于言表。
4. 具有現實意義的文案
所謂的現實意義，是與日常生活有關，壓力等情緒有關、與價值觀有關。
是所謂的洞察型文案，說出別人想說但沒說出的話或者沒想到（顛覆認知）的話，戳破真相對抗主流情緒，或利用人性的欲望對抗主流價值觀。
通常這類文案要么引發人的共鳴，比如螞蟻財富曾經出過#沒有人會原諒你的窮#一套系列海報，包括毒雞湯，喪文化等等。
要么被人以“扭曲的價值觀”為由進行猛烈的抨擊，比如說更美專業微整形APP提出的“人生不是天生”視頻文案，被很多人評論是三觀盡碎、思想偏激，負能量爆棚，但有些人就是想要變美啊，還有衣二三講了一個女人靠穿衣發跡的故事，該影片一出來就被很多人評論為三觀不正，可現實就是有想不勞而獲而走向成功的人啊。
5. 有策略和創意支撐的文案
這類文案的特點是看起來很簡單，仿佛是個會寫字的人都能寫出來，但實際上不簡單，背后有堅實的策略和創意支撐。
比如京東某一年818手機節出了一個廣告語，叫——你需要一臺新手機。這一句話乍看是一句廢話，我敢說這要放在以前交給領導這樣一句文案，一定會被領導罵這是什么玩意，但事實上策略非常的嚴密，為什么你需要一臺新手機，因為你的手機舊了，因為你的手機丟了，因為你的手機不夠好等等原因，所以你需要一臺新手機。
而為了將這一句話連接到消費者，京東做了“終結手機發布會”作為事件預熱，聲稱發明了四大毀機機神奇，來毀掉手機換得新手機，還借勢了華少的快嘴口播做了挑戰賽，還邀請了KOL及各大手機品牌商的大佬，打造一系列為什么需要一臺新手機的證言視頻。
與此有同樣類型的文案，2017年天貓雙十一廣告語——祝你雙11快樂！這一句話根本就不像推廣語，但背后的策略是把雙十一打造成像春節圣誕一樣的節日，這樣一來這句簡單的文案瞬間就牛逼了。
而既然是節日，怎么過節就成了支撐其的核心創意了，送禮物、發紅包、看晚會，自然而然一氣呵成。
當策略和創意牛時，文案要做的事就是提煉出一句簡單而又好記的標簽句式，這樣也能流行起來。
今天的分享就到這里，讓文案流行起來的方法遠不止這幾種，更多的還需要大家自己結合知識生活和經歷，去不斷的試驗和改進。最后，祝大家寫的文案永遠在當下流行。
作者：潘二蛋；公眾號：廣告百貨（ID：storead）
本文由 @廣告百貨 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
飄過
然而并沒有講到底怎么產生牛逼的文案
挺牛逼的案例，但是這些案例是怎么想出來的呢？我們怎么才能想出如此牛逼的文案呢？