一篇合格的廣告文案,其內在邏輯是什么?

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如何寫一篇好的廣告文案?本文筆者認為:一篇好的文案,要能做到這兩點:“讓消費者去看”、“有效的傳達訴求”。

一、 “讓消費者去看”

如果做好了一則廣告文案,消費者根本不去看,那接下來的一切就是扯淡了。這就像你花盡心思做了一桌南北調和、東西混搭的大菜,但人家壓根不動筷子,這樣即使是食神下凡的周星星也沒轍。

因此,我們才要用各種離奇、亮眼、驚艷、怪誕的創意,去吸引消費者的眼球,讓消費者不看都不行?;蛘呤抢枚嗲?、高頻次的廣告轟炸,去觸及消費者,強迫他們去看。

想寫出合格的文案創意?先用這1個方法,擺平兩個最核心問題。

只有在這種情況下,你會高興得了肺炎?!猄CRABBLE(一種拼字游戲)

想寫出合格的文案創意?先用這1個方法,擺平兩個最核心問題。

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二、“有效的傳達訴求”

畢竟我們是廣告文案人,不是王家衛、陳凱歌的接班人,我們也不能拿著甲方的錢,去做一個成為莫言的夢。

所以,文案必須用文字或畫面,去更好的傳達廣告訴求,讓消費者喜歡我們的產品,購買我們的產品,甚至像追星的瘋狂小粉絲一樣,去徹夜排隊打架爭搶我們品牌的產品。

而在具體方法上,隨著廣告學、營銷學的發展,有不同的答案,比如藝術派、科學派、定位派、沖突派、超級符號派等等百花齊放。

想寫出合格的文案創意?先用這1個方法,擺平兩個最核心問題。

人們常說“綱舉目張”,以上兩個問題就是“綱”,只有將“綱”的問題深刻理解,才能做到“目張”。

1. 特洛伊木馬

在我剛做文案時,一直想梳理清楚,如何同時解決好這兩個問題,直到有一天看《奧美的創意觀點》。

書里面說,好的廣告文案,其實很像一個特洛伊木馬,而這就是一個良好的解決方法:

那些天馬行空的創意是一只木馬,而它是一個外部偽裝,用來躲過消費者對于廣告的警惕(讓消費者去看);而真實的商業企圖,比如推廣品牌增進銷售,就是藏在木馬里的士兵(有效傳達訴求)。

想寫出合格的文案創意?先用這1個方法,擺平兩個最核心問題。

文案創意人就是利用類似的木馬計,去闖進消費者的心智,讓他們接受我們傳達的廣告信息。

那么按照這個邏輯,一個好的創意,就必須既是一個好木匠,能用錛鑿斧鋸造出一匹好木馬,又是一個好戰士,能大殺四方攻城略地。

2. 好的文案創意,不像廣告

所以,如果是一則完美的文案,消費者可能根本看不出這是廣告,但卻接受了文案傳達的訴求。

比如:我們中國人大部分都知道武漢的黃鶴樓、南昌的滕王閣、湖南的岳陽樓,我們是怎么知道的呢?

大都還是因為那些,背到死去活來差點吐血的古詩或者課文,比如:《岳陽樓記》、《滕王閣序》、《黃鶴樓》。

正是由于這些古代大佬的千古名篇代代相傳,才有了現在一到長假就擠爆的名樓景點。

如果按照營銷學角度思考,當年文壇大佬的這些文章,其實就是一篇篇廣告文案,并且威力牛到大佬們已經去世幾百年,朝代都換幾茬了,依然卓有成效的推廣著這些名樓,給當地旅游經濟帶來大量收入。

而這就是現在所謂的廣告,做夢都想要達到的效果——消費者不認為你是廣告文案,但是接受到了所傳達的信息。

它也是一個完美的廣告木馬:偽裝的足夠完美,可以騙過讀者的警惕心;藏著的士兵也足夠能打,可以有力傳達產品信息。

由于現在傳播環境的變化,越來越多的廣告主,開始重視類似軟性植入廣告,比如:各種電影、電視劇的植入廣告,就是在正常的劇情走向中,將產品偽裝成道具的形式植入。

想寫出合格的文案創意?先用這1個方法,擺平兩個最核心問題。

再比如:現在很多綜藝里的各種口播,它非但沒有割裂觀眾的娛樂進程,甚至還被打造成一個笑點。就像《向往的生活3》中成功植入的小度、或者當初《奇葩說》中馬東令人笑掉頭的花式口播。

想寫出合格的文案創意?先用這1個方法,擺平兩個最核心問題。

而現在常見的信息流廣告文案,也有很多是使用這個策略。

這些文案很像一個變色龍,隨著平臺內容環境的不斷變化,不斷的變成赤橙黃綠青藍紫。

比如:在知乎上發廣告,一般都會偽裝成一個貌似非常深奧的問題;在公眾號上發廣告,就偽裝成一篇像模像樣的文章,在微博上發廣告,就寫一個搞笑的段子。

想寫出合格的文案創意?先用這1個方法,擺平兩個最核心問題。

(知乎信息流廣告)

3. 那么為什么有洗腦型的創意?

當然,由于現實情況的不同,在創意方面也會有一些不同的變型,比如:頗有爭議的洗腦型廣告。

如果把一場廣告戰役,比喻為一場攻城戰斗,有漂亮創意的廣告就是一場智謀之戰,廣告天才利用無限腦力,去打造完美木馬,偷摸將產品信息送進消費者心智。

這就是“上兵伐謀”。

但是,現實中,打造一個完美創意既費時費力又費腦子,更坑的是,有時即使費了大量腦子相出來的創意,投放到市場中,卻可能一個水花都砸不出來。

創意畢竟也講究一個天時地利人和,如果你的創意發布時間內,趕巧某某明星忽然分手、出軌、結婚啥的,那么無論你的創意有多驚艷,也都算是廢了。

沒辦法,這也得看命。

但是,我們要知道每一個廣告背后,可都是白花花的銀子,而銀子的背后是一個渴望帶來實際銷售增長的公司,總是賠錢的話,公司要倒閉,員工要餓肚子,老板要欠錢……

于是,一些性子生猛的營銷人,就開始繞過這么多的彎彎繞,弱化創意的作用,走上另一條雄赳赳氣昂昂的“攻城”路線。什么創意、開腦洞、講故事,什么特洛伊木馬計,都是扯淡。

把老子的意大利炮拉過來,把城門給我轟開!

于是這些猛人普遍攜一句簡單直接,直指產品利益點的廣告詞文案,加上單一的表現方式,攜大量資金,以高頻次的播放量,佐以高密度洗腦的方式,來大規模轟炸消費者的心智之城。

在這種生猛的攻擊方式下,產品信息同樣可以進入消費者心智,但是過程可能沒有那么的其樂融融春風和煦,很可能引起觀眾的反感。

但是在這些猛人看來,這些反感是快速推進過程中,一些必要的代價。

這種廣告創意,明顯的為了直接傳達利益點,很痛快的犧牲了 “創意的隱蔽作用”,而去依靠“強迫”的方式彌補這個缺陷。

4. 創意的內容化

與洗腦廣告相反的創意路線,是廣告的內容化,這類廣告新奇、制作精良,文案動人,是男友老少觀看佳品、圈內圈外都喜聞樂見的創意。

其中的代表作,比如:今年年初火出圈兒的《啥是佩奇》,或者之前蘋果邀請著名導演陳可辛、賈樟柯拍攝的《三分鐘》、《一個桶》等等。

這些廣告創意由于故事精彩,表現手法高超,甚至超過了某些院線電影,于是它們憑借硬核內容在社交網絡上被引爆。

一經引爆,被觸及的消費者,便不是被動接受廣告信息了,而是主動去欣賞一個廣告,甚至有些人還會去豆瓣上評評分。

想寫出合格的文案創意?先用這1個方法,擺平兩個最核心問題。

但這種看似已經到了最高境界的——“不像廣告的廣告”,事實上也會遭到一些批評,其中最多、最典型的吐槽就是“廣告都看完了,就是不知道賣的啥……”

如果依然用木馬計來做比喻,就是這支木馬做的很大很漂亮,但是木馬里面藏的士兵仿佛卻不太多。

但這種理解也是不對的,因為內容型廣告的主要訴求,并不是“廣播”自己的產品信息,而是“吸引”消費者,去和他們溝通,而故事本身就是一種溝通。

5. 關鍵是把消費者當成什么?

不論洗腦型和內容型廣告,他們的最終目的都是一樣:將廣告信息固定在消費者心智里。

而他們的不同,也就是上述提到的兩個關鍵問題:“如何讓消費者看”以及“如何有效傳達廣告信息”。

那么這兩種類型的廣告,哪個做的更好呢?

說實話我不知道,因為我沒有具體的數據,而這也不是華山派的劍宗與氣宗之爭,找個人打一架就能看出來勝負。

不過,雖然我不知道,但是業界大宗師科特勒也許會知道。

科特勒在定義營銷1.0時,有幾個關鍵的tips:

在幾十年前的1.0時代,企業的目標是“銷售產品”;價值主張是“產品功能性”,看待消費者的方式是“具有生理需求的大眾消費者”。

順著這幾個tips,我們會發現:這些恰好是洗腦廣告的幾個顯著特點。

而科特勒定義的營銷3.0,也有幾個關鍵的tips(雖然科特勒的理論已經發展到4.0,但是我認為大部分常見的廣告,還是比較符合3.0的定義):在現在的3.0時代,企業的目標是“讓世界更美好”,比如像蘋果、Facebook這樣的企業;價值主張是“功能性、情感化和精神化”,看待消費者的方式是“具有獨立思想、心靈和精神的完整個體”。

順著這幾個tips,我們會發現這些都是內容創意廣告的顯著特點。

想寫出合格的文案創意?先用這1個方法,擺平兩個最核心問題。

當然,關鍵核心其實在于最后一項——“看待消費者的方式”:你是把消費者當做一個有生理需求的大眾消費者,還是一個具有獨立思想的個體?

對于這個問題的認識,會直接影響你接下來的創意走向,以及洞察深度。而尊重消費者的獨立個體,則很大概率是廣告文案的一個必然趨勢。

6. 總結

以上討論的是關于一個合格文案的內在邏輯:

  1. 它要是一個“特洛伊木馬”,用一個漂亮的創意,去保證訴求的順暢傳達。因此,在這個前提下,最好的創意應該不像是一個廣告,或者起碼不那么像一個廣告。
  2. 洗腦型的廣告是以一種強攻的方式,打入消費者的心智;而內容創意型廣告,則是用一種更為柔軟的方法,去影響消費者。
  3. 這兩種方式最核心的區別,便是如何去看待你的消費者,而尊重消費者的獨立個體,是一個必然趨勢。

參考資料/案例來源:

  • 《奧美的創意觀點》譚啟明
  • 《營銷革命3.0》《營銷革命4.0》科特勒
  • 文中出現案例皆出自各品牌方
  • 文中部分圖片來自pixabay.com

#專欄作家#

于極,微信公眾號:文案人于極,人人都是產品經理專欄作家。文案、品牌主管;對文案、營銷、品牌有些深度思考。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 木馬廣告打開大門,洗腦廣告隨后跟進,集中火力全線開火,相互配合事半功倍。

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