如何輕松寫出好文案?給你10種修辭,20個實操技巧
寫文案無從下手,坐在電腦前,腦子和word文檔一樣空白?寫出來的文案平平淡淡,連自己都不想看?來,你可能需要一些創作技巧:10種修辭手法20個實操套路,簡單易上手,讓你也能輕松寫出走心好文案。
一、對比
顧名思義,就是把兩種事物或同一事物的兩個方面并舉加以比較的方法。
利用“對比”進行文案創作,既可以是同一產品兩個不同要素之間的比較;也可以是自家產品與其他產品之間的比較;還可以是自家產品與任何非產品元素的比較。
它的作用很明確:以一方作襯托,突出另一方的好,即讓好的顯得更好。
那么,具體的創作技巧有哪些呢?
1.?先抑后揚法
產品自我對比,為肯定自身的某個優勢,先用曲解或嘲諷的態度盡力去貶低或否定產品的另一方面。
例:它很丑,但它能帶你到想去的地方?!蟊娂讱はx
(產品外觀與功能之間的對比,顏值不高卻擁有強大的實用性)
作為一輛車子,作為一個經濟實用的選擇,長得丑是無關緊要的缺點,代步優良是至關重要的優點。
文案創作要點:
- 此方法一般搭配 “自黑”來進行,達到“雖然……但是……”的轉折效果,重點突出“揚”的部分。
- 在創作的過程中,一定要抑少揚多,揚能壓抑。即“抑”應該是無傷大雅的部分,它的出現不會造成反感、負面影響;而“揚”必須是用戶關心的、產品核心的東西。
2.?競爭對手比較法
以自己的競爭者為參考對象,進行直接或者間接的對比,突出自己產品與對方相同或不同點、優勢或不足處。
例1:我們是第二,所以我們更努力。——艾維斯租車
(與市場領導者進行對比,敢于承認自己的不足,給消費者留下謙虛真誠的好印象)
例2:非可樂。——七喜
(與主要競爭對手作反向比較,借其廣大知名度,從根本上區分兩者的不同)
文案創作要點:
- 選取的比較對象最好是主要競爭對手或者市場領導者,對方越知名,對比的效果就越好。
- 當自家產品市場占有率較高但沒到領導者地位時,可以實施“高級俱樂部”策略,借助群體的聲望和模糊數學的手段,強調自己是這一高級群體中的一員。如“十大品牌之一”、“五大品牌”等等。
- 攀附名品牌。直接借競爭對手的“大名”,提升自己產品的價值和知名度,如“寧城老窖——塞外茅臺”。
3. 產品稀有度比較法
非大眾化的產品,帶有一定的獲取難度。通過產品與其他事物相比較,突出其珍貴性、稀有性,充分利用消費者的虛榮心理。
- 例1:你可以輕易的擁有光陰,但無法輕易的擁有江詩丹頓?!姷ゎD(一寸光陰一寸金,光陰都能輕易擁有,卻很難獲得一塊江詩丹頓手表,可想而知它的珍貴)
- 例2:多數人知道,少數人了解?!r捷(因為知名,所以聽過的人很多;因為珍貴,所以真正能夠擁有的人很少)
文案創作要點:此文案技巧廣泛適用于奢侈品、限量產品、紀念性產品等。
前后句形成鮮明的對比,用意思相反或相對的詞語,如程度性的數量詞(多、少;高、低;大、小……)或形容詞(輕易;難;簡單)等,暗示能夠擁有產品的,都是社會成功人士,大大滿足消費者的虛榮心。
4. 相對價值比較法
即利用產品的銷售價格與核心價值進行兩兩比較,突出其“物美價廉”、“物超所值”的創作技巧。
例1:貴族的飲料,平民的價格?!死H公司飲料
(“貴族”與“平民”兩個比較詞,分別對應產品的質量和價格,等于告訴消費者:你可以花很少的錢享受到超值的服務。)
例2:1000塊買不到一副好眼鏡,卻能買到比爾蓋茨的眼光。——誠品書店(1000臺幣約等于229元人民幣。同樣的價格,與其買個低質量的眼鏡,不如買本高價值的書籍。)
文案創作要點:
- 創作過程中,重點在于描述產品的“低”價格和“高”價值,讓消費者產生一種“買到就是賺到”的感覺。
- 等價比較法。購買A物不如購買B物超值,即同等價格之下,兩種不同產品之間價值的對比,突出自家產品略勝一籌。
- 產品自我比較法。即以自身的價格和價值作對比,指出產品功能、質量等方面的價值遠遠抵得上購買它時所花費的錢財。
二、比喻
即表示兩種不同程度的事物,彼此之間有相似點,使用一事物來比方另一事物的修辭方法。
比喻一般由三個部分組成,即本體(被比喻的事物或情景)、喻體和比喻詞(比喻關系的標志性詞語)。
在文案創作過程中,本體的選取不能隨便,最好是產品或者產品某個屬性,也可以是產品延伸出來的個性、精神、文化等方面;而喻體的選取,必須在某方面與產品有相關性。
除了找到本體與喻體之間的關聯,還必須找到喻體與消費者之間的關系,就是說這個喻體必須是消費者關心或者熟知的事物。
比喻型的文案,能夠讓表達更加生動形象,具體有3大類型的操作技巧:
1. 明喻創作法
本體、喻體都出現,中間用比喻詞“像、似、若、仿佛、猶如、宛如、像……一樣、仿佛……似的,恰似”等連接。
例1:它就像孩子,你無法了解直到你擁有?!r捷
(本體“它”即保時捷,喻體“孩子”,比喻詞“像”。保時捷和孩子一樣珍貴,唯有親身擁有之后才能深切體會它的好,本、喻體之間互通)
例2:做人就像剃須刀,進退都要拿捏好分寸?!w利浦
(本體是“做人”,喻體是“剃須刀”即產品,比喻詞“像”?!白鋈恕笔且粋€大概念,相當于抽象的東西,把它與剃須刀作比,就有了具體的對照,化無形為有形)
文案創作要點:
- 用比喻,把抽象的東西具象化,具象的東西抽象化。有形化為無形,無形化為有形。
- 找準本體和喻體之間的互通點,可以是物質上的屬性,也可以是情感、精神、性格等。
2. 暗喻創作法
本體喻體都出現,中間用比喻詞“是、變成、構成了”等連接。
例1:生命本身就是一場旅行?!狶OUIS VUITTON(路易威登)(本體“生命”,喻體“旅行”,比喻詞“是”。)
例2:世界上有一種專門拆散親子關系的怪物,叫做長大?!_灣賴致良(本體“長大”、喻體“怪物”、比喻詞“有一種”。)
文案創作要點:參照上面的“明喻”。
3. 借喻創作法
不出現本體和比喻詞,直接敘述喻體。
例:分享這份夢幻。——夏奈爾香水(“夢幻”作為喻體,直接出現在文案里面,指代“夏奈爾香水”,把具象的產品抽象化。)
文案創作要點:
- 借此說彼,把本體化作喻體,用喻體指代本體。
- 本體和喻體之間存在某種相性,能夠讓消費者通過喻體聯想到本體,比如:例子中的“夢幻”一詞表明香水可以帶給人如夢如幻的美好感覺。
4. 對偶
指字數相等,結構形式相同或基本相同,意義對稱的一對短語或句子,表達兩個相對或相近的意思。
文案中使用對偶會顯得整齊勻稱,句子富有節奏感,讀起來郎朗上口,易于消費者記憶乃至口口相傳。
(1)正對偶式創作技巧
上下句意思相似、相近、相補、相襯的對偶形式。
例1:別把酒留在杯里,別把話放在心里。——瀘州老窖
(酒要大口地喝下去才爽快,同樣的道理,有些話要明白地說出來,懂得傾訴,別什么都一個人憋著。從酒里領悟人生的真諦,引發受眾的情感共鳴。句式上整齊劃一,意思相近,方便記憶。)
例2:一對老朋友,兩杯好啤酒?!掌【?/p>
(“一對”與“兩杯”、“老朋友”與“好啤酒”,上下句一一相對,節奏感強,受眾容易被洗腦。)
創作要點:
- 詞與詞相對式。即上下句中,相同屬性的詞語在位置上互相對應:形容詞對形容詞、名詞對名詞、動詞對動詞、數詞對數詞……,如上面兩個例子皆如此。
- 采用相同句式,只需簡單替換主語和個別詞語的對偶文案。如“別把xx在xx里”,既有對偶又有反復,方便寫作的同時可以加深受眾印象。
(2)反對偶式創作技巧
上下句意思相反或相對的對偶形式。
例1:愛對了,是愛情;愛錯了,是青春?!蹲蠖?/p>
(對與錯,兩種不同的境遇導致了兩種完全不同的結果,說到了心坎上,可謂戳心又戳肺。句式上采用了對偶+對比,音節和諧,讀起來朗朗上口。)
例2:很慶幸可以走到你身邊,很遺憾沒有走進你心里?!猀Q樂評
(世界上最遙遠的距離,不是生與死的距離,而是我就站在你面前,你卻不知道我愛你?!皯c幸“和“遺憾”、“身邊”和“心里”遙遙相對,訴盡愛情的無奈。)
文案創作要點:
- 上下句形成明顯的對比,但意思上是平級的,并不著重用一方作襯托,突出另一方。
- 反對偶亦適用正對偶的創作技巧,即采用詞與詞相對式、相同句式替換某些詞語。
三、反復
為了突出某個意思,強調某種感情,有意重復某個詞語或句子。
反復式文案,可以使句子的格式整齊有序,而又回環起伏,充滿語言美;反復強調,使情感表達更加強烈,提醒受眾重點所在,并不斷加深印象。
創作要點:重復的詞語可以放在同一個句子里,也可分別放在前后兩句話里;重復的詞語可以是完全相同,也可以是部分相同或相似;不要求限制上下句的字數或平仄。
1. 名詞重復
重復使用的詞語具有名詞屬性,可以是專有名詞也可以是普通名詞;可以是抽象化名詞也可以是具體化名詞。
例1:老板當然買老板了——老板電器
(重復使用了人物專有名詞“老板”,同時運用了雙關的修辭,后一老板特指品牌,暗指成功人士都選擇老板電器。)
例2:一生,活出不止一生。——人頭馬
(重復使用了抽象名詞“一生”,只要你想,人生可以不受限制,無限延長。)
文案創作要點:該反復性的名詞在文案中應該充當主語或關鍵字。
2、形容詞重復。
即起到描述或修飾作用的詞語被重復使用,以強調產品或事物的某種特性、 狀態、優勢、精神、文化。
例1:每個認真生活的人,都值得被認真對待——螞蟻金服
(認真是一種態度,應該尊重每一個認真生活的普通人,螞蟻金服也是一個認真為用戶服務的品牌。)
例2:普通的改變,將改變普通。——淘寶2015新勢力周服飾新品發布會廣告
(反復強調“普通”兩個字,意在傳遞新勢力周的主旨:看似不起眼的創新和改變,會大大影響潮流的風向。)
3. 動詞重復
用來表示動作或動態的詞匯被重復使用,往往帶有極強的畫面感,讓文案更加立體。
例1:用子彈放倒敵人,用二鍋頭放倒兄弟——紅星二鍋頭(兩個重復出現的動詞“放倒”,非常的豪邁瀟灑,硬漢的形象躍然紙上,盡顯其產品甘烈醇厚的特性。)
例2:今年過節不收禮,收禮就收腦白金——腦白金
(雖說聽到耳朵都長繭的程度,但還是有值得學習的地方。這個文案不僅使用了重復,同時用到了頂真的修辭手法,因其上句結尾與下句的開頭使用相同的“收禮”二字,凸顯了腦白金禮品的定位策略。)
四、排比
指把3個或以上結構和長度均類似、語氣一致、意義相關或相同的句子排列起來。
排比式的文案,能夠加強語勢,使整體節奏感加強,條理性更清晰,更利于表達強烈的感情,突出產品或者事物的某些特征。
例1:色彩的王國,意大利風格,獨特珠寶鑲嵌工藝的創新者?!獙毟覃愔閷?/p>
(3個短句構成一組排比式文案,分別從“色彩”、“風格”、“工藝”等細節屬性傳遞出寶格麗珠寶品質之優越。)
例2:因為我已經認識了你一生;……;因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡;因為我沒有像我應該的那樣經常說謝謝你;因為今天是父親節;因為如果你不值得送Chivas Regal這樣的禮物;還有誰值得?——芝華士父親節文案
(全文共用了20多個“因為”開頭的排比句式,一一列舉生活場景,最后自然過渡到芝華士作為禮物贈送父親,將產品升華到偉大父愛的層次,其情感之濃烈、條理和節奏之強,堪稱經典。)
例3:疾如風,徐如林,勢如火,穩如山。有恃,以放懷天地?!捡YML級越野車
(4個比喻式的短句構成的排比文案,把奔馳越野的優越性能表達地淋漓盡致。)
文案創作要點:
- 排比式文案,每個短句的意思可以是并列關系,也可以層層遞進、逐步深入。
- 排比文案要做到“散而不亂”、“多而集中”的效果,即多方面的描述始終圍繞一個主旨,傳遞產品單一的信息。比如例子中,“色彩”、“風格”、“工藝”無非為了突顯產品的優質;“疾如風,徐如林,勢如火,穩如山”集中傳遞的就是奔馳車性能之優越。
五、雙關
利用詞的多義及同音 (或音近) 條件,有意使語句有雙重意義,言在此而意在彼,就是雙關。
雙關式文案,可使語言表達得含蓄、幽默,能加深語意,同時給受眾一個思考領悟的過程,從而在頭腦中留下深刻印象。
1. 多義詞雙關法
在文案創作中,讓一個詞語同時包含兩重或多重含義,特指意思上的延伸與互通。
- 例1:無寶馬不英雄?!獙汃R(雙關詞“寶馬”既代表了寶馬汽車這個產品,又指代了汗血寶馬,英雄配寶馬是武俠標配,暗喻成功人士應該擁有寶馬汽車。)
- 例2:為夢想奔馳,出點汗算什么?——奔馳(雙關詞“奔馳”在此文案里,既作名詞指代奔馳汽車,又作動詞表達努力拼搏的意思。)
- 例3:人類失去聯想,世界將會怎樣?——聯想(雙關詞“聯想”既指代人的想象力,又代表了聯想電腦。失去了想象力的世界將變得暗淡無光,如果沒有聯想電腦呢?)
文案創作要點:
- 以產品或品牌名稱作為雙關詞,發散出另一層意思,讓產品得到充分曝光,能達到最佳的文案效果。
- 一般來說,雙關詞多以“產品相關含義+原詞意”組成雙重的含義。
2. 諧音雙關法
借助漢字同音的條件,用同音或近音字/詞來代替本字/詞的文案創作方式。
例:富不過三代,但來全聯可以一袋一袋省下去?!_灣全聯超市(諧音字“袋”在這里亦作“代”的意思,表明在全聯每買一袋東西能省下一筆錢,這樣的優惠將會持續一代又一代人,富不過三代卻能讓你省過三代,可見其優惠力度之持久。)
六、頂真
用前文的末尾作下文的開頭,首尾相連2次以上,使相鄰的語句往下接,具體點表示就是“ABC,CDE”。這種修辭手法,叫做頂真,又叫頂針或聯珠。
運用頂真的創作技巧,可以使文案句子結構整齊,語氣貫通,而且能突出產品或事物之間環環相扣的有機聯系。
例1:有的飯分不清是早餐還是晚餐,我用它喂飽疲憊的身體,用疲憊的身體喂飽生長的夢想。——《人生不過76000多頓飯》百度外賣
(“疲憊的身體”是第二句話的結尾,同時作為第三句話的開頭,讓前后兩句文案具有了連貫性,突出生活的不易,從吃飯到拼搏到夢想實現,對自己好點。)
例2:服裝就是一種高明的政治,政治就是一種高明的服裝。——中興百貨
(“政治”一詞首尾相連形成頂真,同時文案還包含了回環的修辭在里面。衣服可以劃分出不同的等級、權利、階層、手段,由具象(衣服)到抽象(政治),再由抽象(政治)到具象(衣服),循環往復,揭示了兩者間的辯證關系,意味深長。)
文案創作要點:頂真其實相當于反復修辭的一種特殊形式(重復詞位置固定),自然會帶有強調、加深印象的作用。因此在創作頂真文案時,用于連接前后句的詞,最好是與產品相關的,或者是受眾所關心的、熟悉的。
七、借代
不直接說出所要表達的人或事物,而是借用與它有密切相關的人或事物來代替。
借代式文案,能夠精簡內容,突出產品或事物的本質屬性,使語言更加形象和幽默;同時,非直白式的表達,能夠引發受眾聯想,進一步激發他們的探知欲。
1. 特征代本體
本體不在文案中出現,而是借用產品或事物的某個屬性、特征來描述和代替。
例1:新一代的選擇?!偈驴蓸罚ā靶乱淮奔慈碌囊淮⒛贻p人,其特征在于“新”,在這里指代了百事可樂主要的目標消費群體。)
例2:每個新娘都值得穿上的白?!猇era Wang婚紗(用“白”這種顏色屬性代替Vera Wang婚紗,兩者間具有相當強的關聯性,“白”正好突出了婚紗乃至婚姻的純潔、雅致、真誠。)
文案創作要點:提煉出產品或事物最具代表性、最典型的特征來替代本體,讓受眾輕易就能由代替的部分聯想到產品本身。
2. 具體代抽象
即把抽象、無形的東西用具體、有形的事物代替。
例:我們不生產水,我們只是大自然的搬運工?!r夫山泉(“生產水的過程”是相對抽象的,“搬運工”則真實具象,文案里,搬運工代替整個生產水的過程,可謂以小見大,形象生動。)
八、反問
借助疑問句來傳遞確定信息,以加強肯定或否定語氣,只問不答,答案暗含在句子中。
反問式文案,能夠起到加強語氣、發人深思的作用。同時可以激發受眾感情,引起內心的共鳴,增強文案的氣勢和說服力。
例1:讓我臉紅的,究竟是你,還是酒呢?——RIO微醺雞尾酒
(特別小清新的文案,它的反問仿佛在你耳邊輕輕細語,自然而帶有暗戀時的小心思,像微醺的酒,淡淡的,帶點香甜。)
例2:為了開好直通車,錯過了多少末班車?——淘寶(用疑問來表達確定:為了開好直通車,曾經錯過了無數末班車。反問的語氣強勁有力,情感濃烈,深深戳中了電商人的痛,引起一波辛酸血淚史的回憶,感同身受都在文案里了。)
文案創作要點:反問并非沒有答案,而是一切盡在不言中。好的反問式文案,能夠讓受眾自己領悟到創作者的回答,明白其意圖,甚至產生共鳴。因此,在創作時要特別注意,設置好反問的點,最好與受眾或者產品密切相關。
九、設問
為了引起受眾的注意,故意先提出問題,然后自己回答的修辭手法。與反問最大的區別就是:有問有答。
設問式文案,首先利用“問”來抓住受眾眼球,引發注意;接著亮出“答”作進一步解釋,提高表達效果,強調產品或事物的某個部分;有時還能起到承上啟下的作用。
例1:櫻花什么時候最美?墜落時。因為短暫,所以不能錯過的燦爛?!?-Eleven CITY CAFE 城市櫻花季
(以“櫻花”作問,回以墜落時最美,繼續沿著回答敘述原因,該設問起到了承上啟下的作用。一問一答充滿浪漫與哲理,應季的櫻花本是受眾關注的熱點,文案自然能夠引起注意。)
例2:你猜我想喝什么?呵護你?!煽诳蓸贩崔D瓶
(印在瓶身上的文案,看似土味情話,實則有講究。“喝什么”的提問很應景,“呵護你”的回答利用了諧音加反轉,讓受眾意想不到又合情合理,充滿新鮮感。)
文案創作要點:
- 提的問題,除了與產品相關之外,可以借助熱點,選取受眾所關注的、感興趣的話題,最大程度吸引他們的目光。
- 回答時,出其不意的反轉為最佳;回答的內容要簡短扼要,重點突出。
小結
以上就是以修辭為切入點,關于文案創作的一些技巧。實際上,修辭遠不止10種,它多達63大類、78小類。
把主要的修辭手法都吃透,并在文案上勤加練習,一定會有所收獲。
#專欄作家#
草莓君,個人公眾號:草莓說事(caomeishuoshi)。人人都是產品經理專欄作家。關注新媒體運營,關注互聯網新動態;擅長寫點小文字。八卦是本性,偶爾黃暴無節操,內心悶騷外表文靜,致力于做有節操的運營汪、優雅的文案狗,正在努力成長中。
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「一寸光陰一寸金,光陰都能輕易擁有,卻很難獲得一塊江詩丹頓手表,可想而知它的珍貴」 這樣寫,是不是顯得特沒文化呢? 這有很明顯的斷章取義之嫌!因為對于「一寸光陰一寸金,寸金難買寸光陰」,這個都說了,光陰難買,你還寫光陰輕容易擁有!???
首先,感謝你的點評?!疽淮绻怅幰淮缃稹啃稳莨怅幒苷滟F,為什么它不可以獨立于【寸金難買寸光陰】存在?我只是借它來表達一下光陰很珍貴,這沒錯吧?難道就因為是個古人說的,是俗語,就不能單獨取用了?所謂的斷章取義,【一寸光陰一寸金,寸金難買寸光陰】前后句都是在表達時間之珍貴,但它不是法律法條,沒有誰規定用了前句就必須按頭讓人綁著后句,還不能靈活變換一下?而手表廣告本身就是【你可以輕易的擁有光陰,但無法輕易的擁有江詩丹頓。】,那為什么沒人說斷章取義,畢竟按照邏輯,寸金都買不到一寸光陰,到了這里卻是可以輕易擁有,不是大錯特錯嗎?我認為,有些文字,隨著需求和情景有所改變,并沒有對錯可言。
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