在文案創作時，我們往往會處于一種告知的角度，把產品信息通知給用戶。而筆者認為，通過“說話的方式”將文案傳遞給用戶，文案效果更為出彩。

你有沒有過這樣的體驗：

• 一個簡單的道理，看文字和聽別人說出來，感覺就是不一樣，后者更能打動你；
• 買一個商品，看了它的營銷文案后沒什么感覺，但是去了線下店鋪，銷售員幾分鐘就把你 “說服” 了；
• 和朋友吵完架，看一篇情感類文章講道理并沒能緩解你的心情，而同樣的道理另一個朋友跟你當面說后，你很快就釋然了。
• ……

這樣的例子在我們生活中有太多，它們有一個共同點：一個是看文字，一個是聽聲音，效果卻完全不一樣。

這不僅僅是聽和看的區別，回溯到人類進化歷史，它更多是進化的產物。

簡單點說：聽覺這種自然語言是人類起初就有的，已經大概有幾百萬年的歷史，人類大腦已經非常適應。而文字語言呢？也就幾千年歷史吧，差別不用多說，一個幾百萬年，一個才幾千年，沒法比。

所以，本質來講，聽覺類的自然語言更符合我們的大腦，且接受度是更高的。就像我們上學時，如果沒有老師講課，只是讓我們一遍遍的看教材，效果會很差。而當有老師講課后，效果就明顯不同，雖說有的老師只是從頭到尾把教材念了一遍，但你的印象還是更深刻。

這就是聽覺這種自然語言的力量。難怪女孩都更喜歡男孩當面說：我愛你。而不是看短信上說：我非常愛你。

既然聽覺自然語言如此強大，比干巴巴的文字好得多。那我們在寫文案時可以如何利用？

怎么才能讓你的文案啪啪 “說” 進用戶耳朵里呢？

下面老賊給大家分享幾點建議：

一、人格化明顯

既然說話更容易被接受，那文案就可以像和用戶面對面溝通交流一樣。

不一定要華麗的詞藻，文字也不一定要精雕細琢， 就好像用戶就坐在你對面，然后兩個人溝通交流：“你知道嗎……”、“告訴你一個秘密……”、“告訴你一個好消息……”

這其中，格外需要注意的就是文字人格化。我們的文案不是機器人在說話，而是一個活生生的人寫出來的，同時也要塑造出一個活生生的人。現在智能機器人已經很發達，但相對于人，在語氣和用詞上還是有明顯的不足。其中最大的差別就是人格化。你想要用戶在看文案時就像在聽你說話，那如果不像個人，怎么說？

所以，你的文字一直塑造出的是一個什么樣的人？

• 如果塑造的是一個“商務男士”，你應該怎么說話？
• 如果塑造的是一個“雞湯情感專家”，你應該怎么說話？
• 如果塑造的是一個“集合美貌與智慧于一身的奇女子”，你應該怎么說話？
• 如果塑造的是一個“幽默搞笑熱愛段子的老司機”，你應該怎么說話？
• ……

每一個人，說話方式和語氣都不一樣，當你搞清楚這些，就可以開始好好說話了?？梢詤⒖枷旅孢@個人格化RCSC模型，很好用，大家可以琢磨一下。

二、別長句子，要短

既然是聽覺，聽太多了，難免記不住，不僅注意力分散，還印象不深。

所以，想寫這種“說話”文案，如果沒有非常強的文字把控能力，那就盡量別太長吧。

文字不要過于書面化，需要更口語一點；也不要啰嗦，能一段說完的別用幾段，不要用五花八門的形容詞來刻意包裝你的文字……

另外，句子短，節奏要快。

想想看，如果文案每一句都很長，這像說話嗎？那不得一口氣背過去！再說，一連串長段文案會讓行文呆板，放在這種“說話”類文案里面，就顯得張力不夠。多用短句可以讓用戶思緒更清晰，互動性更強。它會讓敘述緊湊，產生不錯的張力和節奏感。

你看那些經典文案，都會經常用短句，讀起來很過癮，就像一個人在你旁邊突突突的說話。

比如喬布斯的創世紀經典廣告《think different》，當時讓很多人“聽”得熱血沸騰。

向那些瘋狂的家伙們致敬，

他們特立獨行，桀驁不馴，

惹是生非，格格不入，

他們用與眾不同的眼光看待事物，

他們既不喜歡墨守成規，也不愿安于現狀。

你可以贊美他們，引用他們，

反對他們，質疑他們，頌揚或是詆毀他們，

但唯獨不能漠視他們。

因為他們改變了事物。

……

他們推動人類向前發展，

他們是別人眼里的瘋子，

但他們卻是我們眼中的天才。

因為，

只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，

才能真正地改變世界。

三、讓文案一聽就明白

既然是人格化的說話，要發揮這種自然語言的效果，那你說的話就要讓用戶一聽馬上能懂。

1994年，比爾蓋茨坐在33萬張紙上，手中拿著一張光盤告訴全世界：光盤能記錄的內容比這33萬張紙都多。

這樣的文案，在當時人們對光盤認知有限的情況下，大家瞬間就理解了……

之前老賊就有分享：用戶對陌生的東西是天生沒有安全感并抵觸，我們每一個人習慣用固有的認知結構去理解新事物。

對于一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言和一遍遍的解釋會讓人完全找不著北。

這個時候，一個非常好用的絕招是：利用對方已有的熟知認知來解釋或關聯新事物，這樣理解起來就會容易多了。

在寫文案時，不妨想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些相似點，如何建立關聯，絕對好用。

當時蘋果推出iPod的時候，喬布斯在發布會上就直接說：“把1000首歌裝進口袋”。

雖然那時iPod是一個所有人都不清楚的未知產品，但不得不說，每一個人利用過去的經驗都可以馬上聽懂這句文案。

四、多互動多提問

你看一個演講、一場培訓或者一次電視節目，主講人總是會經常和觀眾互動，這是個簡單又很牛的技巧。

它會讓用戶注意力高度集中，更容易被卷入到內容場景。

文案也是一樣，要經常和用戶互動，如果你不知道該如何在文案里和用戶互動？

那老賊告訴你一個最簡單的方法，就是提問，多提問，調動用戶思考，和你互動。

記得之前看過一句話，是這么說的：最好的教學不是talk、talk、talk，而是問、問、問。

文案學會提問，學會精彩的提問，學會能調起用戶興趣的提問，會讓用戶“聽”得更投入。

另外，可以在文案互動中多用 “你”。一方面，多用 “你”更符合說話場景，另一方面，人最敏感最關心的都是 “與我相關”的。

所以，你要時刻提到他，并向他問題！

比如臺灣中興百貨經典文案【書店篇】。

到服裝店培養氣質，到書店展示服裝

但不論如何你都該想想，

有了胸部之后，你還需要什么？腦袋。

有了愛情之后，你還需什么？腦袋。

有了錢之后，你還需要什么？腦袋。

有了Armani之后，你還需什么？腦袋。

有了知識之后，你還需要什么？知識。

五、多打比喻

學會多舉例打比方是個很好的習慣，它會讓你和用戶的“說話”更自然、更有趣。

恐怖小說之王史蒂芬·金就有說過：

比喻用到點子上帶給我們的喜悅，好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。將兩件看似毫不相關的事物放在一起比較，有時可以讓我們換一種全新的生動眼光來看待尋常舊事。

聊天說話，就怕陌生環境、氣氛不好，對不對？也最怕空氣突然安靜……

而比喻帶來的就像在一群陌生人中遇到一位老朋友，你說這是多么美好的一件事情，我當然愿意聽他說。

另外，多用比喻也會加強文案的戲劇性，讓文字顯得更加生動。戲劇性這種東西，不就是我們侃侃而談時最愛的嗎？

還是舉個臺灣中興百貨經典文案吧，這次是【森林篇/櫻花篇】。

衣服是這個時代最后的美好環境

她覺得這個城市比想像中還要粗暴，

她覺得摔飛機的機率遠遠大于買到一雙令人后悔的高跟鞋，

她覺得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，

她覺得愛人比不上一張床來得忠實……

不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護與慰藉，

畢竟在世紀末惡劣的廢墟里，

衣服會是這個時代最后的美好環境。

六、多說細節

說話就要多說細節，一堆抽象空洞的話，只會讓人聽不進去。

這一點，在寫文案時也是一樣。

一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶看進去，更別提建立清晰認知。而細節豐富的描述，能幫用戶把內容具象化，產生畫面感，更容易產生興趣，被打動被卷入。

現在大多文案都同質化嚴重，大家說的東西可能差不多，這個時候文案就越需要描述細節，這樣才能夠讓你跟別人有所區別，打動人心的力量往往都在細節中。

抽象的文字千篇一律，文案的細節萬里挑一。

就像老賊之前推薦的舌尖上中國文案：

稻花魚去內臟，在灶上擺放整齊，用微弱的炭火熏烤一夜，現在需要借助空氣和風的力量，風干與發酵，將共同制造出特殊的風味，糯米布滿菌絲，霉菌產生的各種酶，使淀粉水解成糖，最終得到爽口的酸甜。甜米混合鹽和辣椒，一同塞進魚腹中，稻花魚可以直接吃，也適合蒸或油炸，不管用哪種做法，都蓋不住腌魚和糯米造就的迷人酸甜。
這本來只是普通人家飯桌上一道常見的稻花魚，在這里看來猶如山珍海味，要不是隔著屏幕恐怕都要撲上去了。

這樣的文案沒有籠統地說好吃，美味。而是把自己當做正在做菜或者品菜的人，把食材和環境調配起來，將眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的細節放大，調動消費者的味蕾。

還有芝華士父親節文案《因為我已經認識了你一生》，這一定是對生活場景細節的描述，才造就了這一經典。

因為我已經認識了你一生

因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩

因為你允許我在草坪上玩蟋蟀

因為我們的房子里總是充滿書和笑聲

因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球

因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚

因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報

因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮

因為你已經38次記住了我的生日，甚至比38次更多

……

因為今天是父親節

因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物

還有誰值得

所以，在平時我們需要學會洞察生活。

你說不會洞察？那就去觀察，觀察生活中的細節，記錄下每個精彩的瞬間?？障氲募毠潧]用，好的細節源自真實，源自對事物足夠深入的了解。

好了，這6個實用文案建議就說到這。

一個好的文案，總是能打動用戶，讓用戶愿意去“交流”。而這些方法能幫大家更好的把文案“說出來”！

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產品經理專欄作家。知名上市教育集團品牌總監，專注于持續生產新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

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