要想寫出好的廣告文案，我們要做到的是“窄告”，做到不斷細分，找準精準的用戶群體進行營銷。

有位廣告界前輩說過：“現在的廣告必須做成「窄告」，才有價值”。

這里的“窄告”就是說，文案要精準針對某個狹窄的目標群體，并使用這個群體才能聽懂的語言，去傳達訴求。

一則文案如果妄想打動全部人群，那么就必然導致語言和創意上的全面平庸。

這就仿佛用同一盤兒菜，去同時照顧南北兩方客人的口味，結果就只能做出毫無特色的味道。

那么想要做到“窄告”，有一個十分重要的前提——就是區分傳達對象，只有區分出傳達對象，我們才能夠去精準的傳達。

而想要區分出傳達對象，就必須先進行詳細的市場細分。

所以這篇文章，我們就先聊兩個簡單問題：

1. 你看到的細分，是一個“市場”嗎？
2. 4個常見的市場細分方向以及策略

一、你看到的細分，是一個“市場”嗎？

每次開市場討論會，總會有人說，“為什么我們不去占領某細分市場呢”？

其實并不是你能看到的“細分”，都能稱之為“市場”，它很可能只是你一個人自嗨的“細分”。

一個真正成立的細分市場，起碼同時要滿足4個條件：規模性、相對穩定性、可識別、能進入。

首先是規模性，也有人稱之為可盈利性，它是一個“市場”成立的基礎。

也就是說在這個市場中，必須要有足夠數量的消費者，給企業提供足夠的利潤。

如果在這個市場中，壓根兒就沒有多少消費者存在，那即使這些需求再強，你的產品再牛，那也是白搭，因為你根本沒有足夠利潤活下去。

比如我一個朋友，它特別喜歡聞過年放鞭炮的味道，雖然這種“怪癖”也是一個細分需求，但它并不具有規模性，根本支撐不起來一個所謂的“市場”。

如果你膽敢研發出一個“鞭炮味”空氣清新劑，那只能是等著倒閉.

第二，相對穩定性，也是一個細分市場的必要條件。

只有足夠穩定的市場，才可以長期存在，也因為它足夠穩定，才可以預測走勢，并開展營銷活動。

如果這個市場變化莫測，有了今天沒明天，一直處在風雨飄搖中，那也不能稱之為“細分市場”。

當然，除非你的理想是想把《無名之輩》中胡廣生的打劫事業，一步一個腳印，做大做強再創輝煌。

第三，可識別。

所謂的可識別性，就是這個市場中消費者的某些特征，是可以被識別、被總結的。

比如在“北上廣打拼的職場新人”，就是一個具有識別性的，清晰的市場細分。

如果你研究半天，并不能總結出一個清晰的市場描述，那么它也不是一個細分市場，因為你找不到具體目標，有力氣也沒地方使。

第四，能進入。

有的細分市場，你看到了，也清晰總結了，也有很大規模，但你就是進不去，或者不能以合理成本觸及消費者，那也是白瞎，還不如趕緊換一個方向試試。

所以，以上就是一個“細分市場”的四個條件。

當你想要用廣告打入一個細分市場時，一定要仔細觀察你所謂的細分，能否稱之為“市場”。

二、4個常見的市場細分方向

一個市場細分的最關鍵步驟，就是找到具有“相同核心特征”的消費者（或潛在消費者）。

唯有“相同核心”，才能洞察其共同需求、觸及到其共同心靈，使用其共同語言、打造其集體共鳴。

當然，一般而言市場細分的走向，大多在產品階段就已經定下，文案只需去執行這一策略就可以。

所以，在有了既定品類的前提下，最常用市場細分策略包括以下四種。

1. 統計學細分

“統計學細分”是一個最常用，也最簡單的市場細分策略。

它是通過消費者身上，可以被統計、量化的具體特征來進行細分的，比如年齡、性別、收入、教育程度等等。

像高端別墅和普通住宅面向的消費者，其年齡和收入必定有極大差異，因此他們對待住宅的態度，也勢必不同。

所以在寫作文案過程中，就要根據這些特點的不同，去使用不同的語言風格，以及塑造不同的利益點。

比如普通住宅，購買者大部分為收入不太高的年輕人，所以在文案上便會使用偏年輕化、網絡化的語言，以及強調樸實的價值觀或功能。

而針對高端收入人群的豪宅別墅，我們則可能更傾向文化性、高格調的語言，以及更人文的思想。

走得再遠，還是沒有走出最初的地方。

生活在蘇州里的人，

有時也會非常地想念蘇州。

二十年時光流轉，

帶來了富足近奢的享受，余下的，

更多是對舊時蘇州的想念。

那些多年前不可奢望的夢想已成尋常，

而從前質樸的自然生活卻又如隔世般難以尋回。

“歸去來，田園將蕪胡不歸？”

故園依舊在，桃花已然紅，

石板路苔青初褪，

園中井水一樣冰冷甘甜……

還好，我們還有歸去來。

歸去來，蘇州故園，人文別墅。

以新建筑構造蘇州新生活，

最能還原你記憶中醇粹的蘇州味。

似是故人歸。

2. 地域細分

我們有句老話叫“十里不同風，百里不同俗”，更何況中國幅員廣闊，縱橫萬里，因此各地區在方言、風俗、文化等方面都會有自己的特色。

而這些特色也給了我們，按照地域去細分的機會，其中最為常見的便是將方言融合進文案。

比如前一段時間耐克比較火的，在北京地區開展的 “甭信我，服我”的廣告戰役，就是將北京話融進了文案。

3. 心理細分

心理細分，有的人也稱其個性特征細分，就是指按照消費者的生活方式，以及個性特點，去細分出一個市場。

比如有的消費者群體熱愛文藝、心思敏感、向往遠方，于是就產生了像“步履不?！边@樣的文藝服裝店。

而他們的文案，自然而然的也符合目標客戶的氣質。

聽見云走了，

風在說話。

樹葉朝著陽光微笑，

他們覺得你被傷感吞沒了，

其實你只是感受到了全世界。

春日是在這個下午溜進來的，

空氣里彌漫著各種不確定的味道，

每一種都像你的余味。

那些天我們走過的路，

三三兩兩沿途撒下的種子，

在午后發了芽。

在三月的中間，

你感覺到了時間的重量，

連呼吸里都有一行詩。

當然，像唯路時這樣的品牌，則用文案傳達出獨立、自我，甚至有些反叛的態度，去吸引具有相同生活態度的消費者。

我想怎樣活在這個世界上，

與世界無關。

憑什么喜歡一個人

就一定要變成他喜歡的樣子

4.場景細分

相同的消費者在不同的場景中，會做出完全不同的消費選擇：

比如參加聚會大趴和落寞獨處時，在飲品選擇上就會大有不同；工作日與長假期，你選擇的休閑方式也會明顯不同。

于是很多人便將“場景”，也作為了一個細分市場的變量。

像RIO微醺，想要占領的場景便是“獨飲”，也就是slogan所說的“一個人的小酒”。

于是它的文案也是執行這一策略，以一個女生“獨處時”的暗戀小心思展開。

真是莫名啊，

在這杯酒之前，

好像也沒有那么喜歡你。

讓我臉紅的，

究竟是你，

還是酒呢？

今年為了吸引男性消費者，又跟鄧倫合作了男生版廣告。

當然，場景依然是獨飲。

表面的不經意，內心的波濤洶涌，

又酸又甜。

你早就猜到了吧，我不是真醉。

三、細分的具體策略

細分策略在執行時，大概有三個方向：

第一種，是集中全部資源，去猛攻一個細分領域，這就是所謂的壓強原理：

與其將資源分散，不如集中所有資源，在一個細分領域去充分深耕。

比如阿芙就深耕“精油”這個市場多年，并最終成為了淘寶精油第一品牌。

這種策略，非常適合初創企業或者新生品牌。

第二種是制定不同的營銷策略，逐一進入到不同的細分市場，這種策略一般都是大公司才能玩得起。

比如寶潔就以潘婷、飄柔、海飛絲分別去占領“護發”、“柔順”、“去屑”三個細分市場。

第三種，是打造“超級細分”，也就是將兩種或者幾種細分市場再次交叉，形成一個更加細分的超級細分市場。

比如在既定品類是“書店”的前提下，將統計學特征（青年）和個性特征（文藝）相交叉，形成一個面向文藝青年的書店。

四、總結

以上就是在形成文案策略時，經常用到的“細分市場”，它包括以下幾點：

1. 文案想要有效，必須先找到精準用戶，而找到精準用戶的前提就是細分市場。
2. 一個細分市場必須要同時滿足4個基本條件：規模性、相對穩定性、可識別、能進入。
3. 市場細分的四個常見方向是：統計學細分、地域細分、心理特征細分、場景細分。
4. 細分的具體策略：集中全部資源去猛攻一個細分領域；制定不同的營銷策略，逐一進入到不同的細分市場；形成超級細分。

參考資料/案例來源

《消費者行為學作》邁克爾·R·所羅門

《競爭戰略》邁克爾波特

文中出現案例皆出自各品牌方

#專欄作家#

于極，微信公眾號：文案人于極，人人都是產品經理專欄作家。文案、品牌主管；對文案、營銷、品牌有些深度思考。

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