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榮耀標識好文案，要學會細分！
要想寫出好的廣告文案，我們要做到的是“窄告”，做到不斷細分，找準精準的用戶群體進行營銷。
有位廣告界前輩說過：“現在的廣告必須做成「窄告」，才有價值”。
這里的“窄告”就是說，文案要精準針對某個狹窄的目標群體，并使用這個群體才能聽懂的語言，去傳達訴求。
一則文案如果妄想打動全部人群，那么就必然導致語言和創意上的全面平庸。
這就仿佛用同一盤兒菜，去同時照顧南北兩方客人的口味，結果就只能做出毫無特色的味道。
那么想要做到“窄告”，有一個十分重要的前提——就是區分傳達對象，只有區分出傳達對象，我們才能夠去精準的傳達。
而想要區分出傳達對象，就必須先進行詳細的市場細分。
所以這篇文章，我們就先聊兩個簡單問題：
- 你看到的細分，是一個“市場”嗎？
- 4個常見的市場細分方向以及策略
一、你看到的細分，是一個“市場”嗎？
每次開市場討論會，總會有人說，“為什么我們不去占領某細分市場呢”？
其實并不是你能看到的“細分”，都能稱之為“市場”，它很可能只是你一個人自嗨的“細分”。
一個真正成立的細分市場，起碼同時要滿足4個條件：規模性、相對穩定性、可識別、能進入。
首先是規模性，也有人稱之為可盈利性，它是一個“市場”成立的基礎。
也就是說在這個市場中，必須要有足夠數量的消費者，給企業提供足夠的利潤。
如果在這個市場中，壓根兒就沒有多少消費者存在，那即使這些需求再強，你的產品再牛，那也是白搭，因為你根本沒有足夠利潤活下去。
比如我一個朋友，它特別喜歡聞過年放鞭炮的味道，雖然這種“怪癖”也是一個細分需求，但它并不具有規模性，根本支撐不起來一個所謂的“市場”。
如果你膽敢研發出一個“鞭炮味”空氣清新劑，那只能是等著倒閉.
第二，相對穩定性，也是一個細分市場的必要條件。
只有足夠穩定的市場，才可以長期存在，也因為它足夠穩定，才可以預測走勢，并開展營銷活動。
如果這個市場變化莫測，有了今天沒明天，一直處在風雨飄搖中，那也不能稱之為“細分市場”。
當然，除非你的理想是想把《無名之輩》中胡廣生的打劫事業，一步一個腳印，做大做強再創輝煌。
第三，可識別。
所謂的可識別性，就是這個市場中消費者的某些特征，是可以被識別、被總結的。
比如在“北上廣打拼的職場新人”，就是一個具有識別性的，清晰的市場細分。
如果你研究半天，并不能總結出一個清晰的市場描述，那么它也不是一個細分市場，因為你找不到具體目標，有力氣也沒地方使。
第四，能進入。
有的細分市場，你看到了，也清晰總結了，也有很大規模，但你就是進不去，或者不能以合理成本觸及消費者，那也是白瞎，還不如趕緊換一個方向試試。
所以，以上就是一個“細分市場”的四個條件。
當你想要用廣告打入一個細分市場時，一定要仔細觀察你所謂的細分，能否稱之為“市場”。
二、4個常見的市場細分方向
一個市場細分的最關鍵步驟，就是找到具有“相同核心特征”的消費者（或潛在消費者）。
唯有“相同核心”，才能洞察其共同需求、觸及到其共同心靈，使用其共同語言、打造其集體共鳴。
當然，一般而言市場細分的走向，大多在產品階段就已經定下，文案只需去執行這一策略就可以。
所以，在有了既定品類的前提下，最常用市場細分策略包括以下四種。
1. 統計學細分
“統計學細分”是一個最常用，也最簡單的市場細分策略。
它是通過消費者身上，可以被統計、量化的具體特征來進行細分的，比如年齡、性別、收入、教育程度等等。
像高端別墅和普通住宅面向的消費者，其年齡和收入必定有極大差異，因此他們對待住宅的態度，也勢必不同。
所以在寫作文案過程中，就要根據這些特點的不同，去使用不同的語言風格，以及塑造不同的利益點。
比如普通住宅，購買者大部分為收入不太高的年輕人，所以在文案上便會使用偏年輕化、網絡化的語言，以及強調樸實的價值觀或功能。
而針對高端收入人群的豪宅別墅，我們則可能更傾向文化性、高格調的語言，以及更人文的思想。
走得再遠，還是沒有走出最初的地方。
生活在蘇州里的人，
有時也會非常地想念蘇州。
二十年時光流轉，
帶來了富足近奢的享受，余下的，
更多是對舊時蘇州的想念。
那些多年前不可奢望的夢想已成尋常，
而從前質樸的自然生活卻又如隔世般難以尋回。
“歸去來，田園將蕪胡不歸？”
故園依舊在，桃花已然紅，
石板路苔青初褪，
園中井水一樣冰冷甘甜……
還好，我們還有歸去來。
歸去來，蘇州故園，人文別墅。
以新建筑構造蘇州新生活，
最能還原你記憶中醇粹的蘇州味。
似是故人歸。
2. 地域細分
我們有句老話叫“十里不同風，百里不同俗”，更何況中國幅員廣闊，縱橫萬里，因此各地區在方言、風俗、文化等方面都會有自己的特色。
而這些特色也給了我們，按照地域去細分的機會，其中最為常見的便是將方言融合進文案。
比如前一段時間耐克比較火的，在北京地區開展的 “甭信我，服我”的廣告戰役，就是將北京話融進了文案。
3. 心理細分
心理細分，有的人也稱其個性特征細分，就是指按照消費者的生活方式，以及個性特點，去細分出一個市場。
比如有的消費者群體熱愛文藝、心思敏感、向往遠方，于是就產生了像“步履不?！边@樣的文藝服裝店。
而他們的文案，自然而然的也符合目標客戶的氣質。
聽見云走了，
風在說話。
樹葉朝著陽光微笑，
他們覺得你被傷感吞沒了，
其實你只是感受到了全世界。
春日是在這個下午溜進來的，
空氣里彌漫著各種不確定的味道，
每一種都像你的余味。
那些天我們走過的路，
三三兩兩沿途撒下的種子，
在午后發了芽。
在三月的中間，
你感覺到了時間的重量，
連呼吸里都有一行詩。
當然，像唯路時這樣的品牌，則用文案傳達出獨立、自我，甚至有些反叛的態度，去吸引具有相同生活態度的消費者。
我想怎樣活在這個世界上，
與世界無關。
憑什么喜歡一個人
就一定要變成他喜歡的樣子
4.場景細分
相同的消費者在不同的場景中，會做出完全不同的消費選擇：
比如參加聚會大趴和落寞獨處時，在飲品選擇上就會大有不同；工作日與長假期，你選擇的休閑方式也會明顯不同。
于是很多人便將“場景”，也作為了一個細分市場的變量。
像RIO微醺，想要占領的場景便是“獨飲”，也就是slogan所說的“一個人的小酒”。
于是它的文案也是執行這一策略，以一個女生“獨處時”的暗戀小心思展開。
真是莫名啊，
在這杯酒之前，
好像也沒有那么喜歡你。
讓我臉紅的，
究竟是你，
還是酒呢？
今年為了吸引男性消費者，又跟鄧倫合作了男生版廣告。
當然，場景依然是獨飲。
表面的不經意，內心的波濤洶涌，
又酸又甜。
你早就猜到了吧，我不是真醉。
三、細分的具體策略
細分策略在執行時，大概有三個方向：
第一種，是集中全部資源，去猛攻一個細分領域，這就是所謂的壓強原理：
與其將資源分散，不如集中所有資源，在一個細分領域去充分深耕。
比如阿芙就深耕“精油”這個市場多年，并最終成為了淘寶精油第一品牌。
這種策略，非常適合初創企業或者新生品牌。
第二種是制定不同的營銷策略，逐一進入到不同的細分市場，這種策略一般都是大公司才能玩得起。
比如寶潔就以潘婷、飄柔、海飛絲分別去占領“護發”、“柔順”、“去屑”三個細分市場。
第三種，是打造“超級細分”，也就是將兩種或者幾種細分市場再次交叉，形成一個更加細分的超級細分市場。
比如在既定品類是“書店”的前提下，將統計學特征（青年）和個性特征（文藝）相交叉，形成一個面向文藝青年的書店。
四、總結
以上就是在形成文案策略時，經常用到的“細分市場”，它包括以下幾點：
- 文案想要有效，必須先找到精準用戶，而找到精準用戶的前提就是細分市場。
- 一個細分市場必須要同時滿足4個基本條件：規模性、相對穩定性、可識別、能進入。
- 市場細分的四個常見方向是：統計學細分、地域細分、心理特征細分、場景細分。
- 細分的具體策略：集中全部資源去猛攻一個細分領域；制定不同的營銷策略，逐一進入到不同的細分市場；形成超級細分。
參考資料/案例來源
《消費者行為學作》邁克爾·R·所羅門
《競爭戰略》邁克爾波特
文中出現案例皆出自各品牌方
#專欄作家#
于極，微信公眾號：文案人于極，人人都是產品經理專欄作家。文案、品牌主管；對文案、營銷、品牌有些深度思考。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
不錯，學習了