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榮耀標(biāo)識創(chuàng)作Slogan最怕踩這三個坑
本文總結(jié)了創(chuàng)作slogan時，最經(jīng)常遇到的三類需求方的拒稿意見；如何應(yīng)該采取什么方法避免這三個坑。
構(gòu)思Slogan很多時候是一件讓人非常崩潰的事。
這種崩潰不是來源于反復(fù)打磨好文案的艱辛，而是那些在策劃眼里堪稱“無厘頭”的拒稿理由，實在坑得人有苦難言。
今天就來說說比較常見的Slogan“三大坑”（下文中的“揸fit人”=甲方/Boss/上級）：
一號坑——“揸fit人”想要得太多
拒稿臺詞：“我覺得這句Slogan還沒有充分體現(xiàn)我們產(chǎn)品的價值，我們不僅A功能很棒，B的設(shè)計也很領(lǐng)先，C方面的優(yōu)勢十分突出，你們要考慮怎么讓受眾完全get到這些點?！?/p>
二號坑——“揸fit人”永遠不知道自己想要什么
拒稿臺詞：“感覺很一般，有沒有更好的？再寫100條出來，我們慢慢討論?！?/p>
三號坑——“揸fit人”可能混淆了Slogan和Tagline
拒稿臺詞：“不夠高大上，太直白了，應(yīng)該要像蘋果那種‘Think Diffrent’?！?/p>
乍看之下，這些需求和拒稿理由似乎并無太大不妥，為什么會讓策劃人覺得是“無厘頭”呢？
在探討之前，不妨讓我們先明確一下Slogan的定義。
Slogan：
釋義為標(biāo)語或口號，是在政治、社會、商業(yè)、軍事或是宗教等范籌上所使用的一句容易記憶的格言或者宣傳句子，主要用作反復(fù)表達一個概念或者目標(biāo)。
在營銷界內(nèi)，Slogan一詞多被理解為廣告口號，即以最簡短的文字把商品的特性及優(yōu)點表達出來，給人濃縮的廣告信息。
根據(jù)上述定義，場景一中（“揸fit人’想要得太多”）所存在的問題就很顯而易見了。Slogan所展現(xiàn)的通常是一個產(chǎn)品最為核心的優(yōu)勢，一個合格的Slogan不可能什么都包含，否則，容易造成消費者對產(chǎn)品毫無記憶點。
然而，有不少“揸fit人”因為一心懷抱著塑造產(chǎn)品完美形象的想法，期望Slogan能完全呈現(xiàn)產(chǎn)品的各項優(yōu)點，所以在策劃僅根據(jù)核心賣點去提煉Slogan時，總會覺得意猶未盡。
這個時候，策劃就不得不調(diào)用一些包容性很強的詞匯去構(gòu)造Slogan以滿足大而全的需求，像是 “美好”、“價值”、“領(lǐng)先者”等。
可實質(zhì)上消費者在聽到這些詞的第一感受是什么呢？
很可能是：
- “太虛了，不知道想說什么?！?/li>
- “又在尬吹?！?/li>
詞匯的包容性太大導(dǎo)致了內(nèi)容沒有明確的指向性，大概率會讓人感到不知所云而產(chǎn)生各種疑問。尤其是像某某領(lǐng)先者、開創(chuàng)者這類已經(jīng)被各行各業(yè)用爛的梗，幾乎沒有消費者會再輕易相信這樣的口號。
你說是就是了？憑什么？證明給我看。
當(dāng)然，并不是說包容性大的詞匯就該徹底和Slogan絕緣，在推廣素材和公關(guān)費用較為充足的時候，這些詞匯還是可以作為考慮對象的。因為企業(yè)/產(chǎn)品有條件通過各種素材和渠道反復(fù)去演繹、論證這類“大而全”的Slogan，以解決表述抽象及記憶點不深的問題，同時又可以滿足塑造完美“產(chǎn)設(shè)”的需求（對于策劃而言，反正可以過稿何必為難自己）。
但這類Slogan確實不是最優(yōu)選擇。
什么樣的Slogan才算得上優(yōu)選呢？
個人認(rèn)為，酷狗音樂最新的Slogan“就是歌多”就挺有借鑒意義。
在啟用“就是歌多”之前，其實酷狗音樂還用過，“聽音樂，上酷狗”、“音樂總有新玩法”來詮釋產(chǎn)品特性。前者“聽音樂，上酷狗”是典型的讓用戶打問號的類型。聽音樂要上酷狗？上蝦米不行？上QQ音樂不行？這種Slogan在推廣時一般只能靠給受眾反復(fù)洗腦來搶占心智，雖然告訴了受眾產(chǎn)品的基本屬性，但完全沒辦法攔截競品。
而后者“音樂總有新玩法”算是給出了大家上酷狗聽音樂的理由，只是說服力略顯不足，畢竟音樂有沒有新玩法可能并不是多數(shù)歌友首要關(guān)注的重點。
相比較之下，“就是歌多”這句Slogan就直擊人心多了，主要是目前許多音樂平臺都存在較為嚴(yán)重的版權(quán)糾紛問題，不少歌曲可能今天還在熱播，第二天就已經(jīng)是下架的狀態(tài)，導(dǎo)致不少歌友聽歌時常會一曲難求，而“就是歌多”的設(shè)定正好滿足了這一痛點，所以當(dāng)其他音樂平臺的用戶發(fā)現(xiàn)自己心愛的歌曲下架后，都會不由自主地被這句Slogan吸引，轉(zhuǎn)身投奔酷狗音樂。
可見，一句好的Slogan往往就是直截了當(dāng)?shù)亟o出讓人無法拒絕這個產(chǎn)品的理由，盲目追逐完美的“產(chǎn)設(shè)”可能并沒有太大意義，人們一向慣于對完美起疑，為了增強Slogan的說服力，作出取舍是必要的。
話已至此，相信大家不難理解為什么“‘揸fit‘人想要得太多”的情況很讓策劃們頭大，但這個問題起碼還有解，最可怕的狀況是我們接下來要討論的“‘揸fit’人永遠不知道自己想要什么”。
這可能是讓策劃人感到最棘手的，因為基本無解，問題的根源是“揸fit人”對Slogan的執(zhí)念——希望憑借一句好的Slogan甩競品幾條街，所以總覺得當(dāng)前的Slogan設(shè)定不是最優(yōu)解，哪怕Slogan其實已經(jīng)完全符合受眾洞察的各項條件。
而且在Slogan出街前，單靠個人判定Slogan好或不好，確實是會有比較強的主觀性。在“揸fit人”不清楚自己偏好的前提下，策劃只能無限次地配合試錯。
這樣反復(fù)出稿能打磨出好的Slogan嗎？
不好說，得看“揸fit人”的市場敏銳度和文案功底。
但大部分時候，雙方往往會在如此的拉鋸戰(zhàn)里感到精疲力竭，“揸fit人”越審越煩，策劃越寫越疲，最后基于時間節(jié)點的限制，大家只好在就近的方案里挑一個差不多得了的Slogan達成共識。
這種無方向性的磨合毫無疑問是很浪費時間的，為此拖慢了整個項目進度也是常有的事，因為Slogan實質(zhì)上就是各項素材中心思想的提煉，所以構(gòu)思創(chuàng)意素材的工作一般會排在創(chuàng)作Slogan之后，如果“揸fit人”咬死Slogan這個環(huán)節(jié)不放，就會增加推進下一步工作的難度。
這種情況下，建議“揸fit人”別太把Slogan當(dāng)回事（至少不要讓創(chuàng)作Slogan這個環(huán)節(jié)拖了其他工作的后腿），尤其是現(xiàn)在大家每天都在網(wǎng)上閱梗無數(shù)，再驚艷的文案于眾人眼中可能也就是曇花一現(xiàn)。
好的Slogan確實能夠優(yōu)化推廣效果，但今時今日還想單靠一條Slogan就甩競品幾條街幾乎是不可能。
實質(zhì)上，制勝關(guān)鍵永遠是產(chǎn)品體驗本身，好的產(chǎn)品在定位明確的前提下，只要渠道精準(zhǔn)，聲量足，即使沒有炸裂的Slogan同樣能被用戶牢牢記住，海底撈就是一個非常典型的案例。
可能很多人對海底撈的Slogan并沒有什么印象，卻對于海底撈服務(wù)好的這個點有比較深刻的認(rèn)知，這一方面得益于海底撈各種花式服務(wù)的事件營銷，另一方面品牌本身確實也是在店內(nèi)服務(wù)上下了很大功夫，讓用戶在入店體驗過后能夠作出“實至名歸”的評價，倚賴口碑營銷進一步擴大自身的影響力。
所以Slogan這種東西還真的不一定非要死磕到底，如果在構(gòu)思Slogan這項工作上已經(jīng)耗費了大量時間仍沒有滿意的結(jié)果，還不如暫時跳過這一環(huán)節(jié)，依照產(chǎn)品的定位和用戶洞察的結(jié)果先去推進素材制作的工作，以保障項目整體的執(zhí)行節(jié)奏能夠一直在軌道上。
下面，再聊聊“揸fit人”可能混淆了Slogan和Tagline的情況。
首先，不否定有的Slogan確實適合走高大上的路線。但并非所有品類的產(chǎn)品都適合走這種路線，更不鼓勵一味追求“高大上”效果的做法。
可由于很多知名品牌的Tagline都很高大上，所以有時候會給人一種錯覺， Slogan也必須格局要大，意境要深才好。
事實上二者不是一回事，盡管表面看起來都是在喊口號。
Tagline是品牌理念，通常用于傳遞品牌方的價值觀，做產(chǎn)品做企業(yè)持有的態(tài)度，一般確定了以后不會頻繁更換，所以格局要大，意境要深，無論品牌方做些什么，Tagline都要能幫忙解釋通，也因此其內(nèi)容需有較強的包容性，蘋果的“Think Diffrent”就是Tagline。
而Slogan一般直接和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，可以根據(jù)不同場景或產(chǎn)品的不同屬性進行更換，最好能自帶場景效果，其傳遞出的信息越具體形象，用戶為產(chǎn)品埋單的欲望就越高。
綜上所述，要是不分青紅皂白就讓策劃設(shè)計高大上的Slogan，真心不太妥，這種情況在地產(chǎn)業(yè)和汽車業(yè)尤其嚴(yán)重。
我們經(jīng)常能在這兩個行業(yè)的海報上看到“鋒芒耀世“、”遇見美好“、”啟迪未來“之流的措詞。
這些Slogan格局大不大？很大。
包容性也特別強，同類產(chǎn)品都能用的那種。
可惜就是讓人毫無掏錢的想法。
相比較下，美食界的Slogan就接地氣很多，像是“可以喝湯的麻辣燙”、“一碗米線半只雞”、“酸菜比魚好吃”，都是不錯的范例。
這樣的Slogan給出的信息非常明確，讓消費者一下就能明了產(chǎn)品的優(yōu)勢到底在哪里，從而作出購買決策。
之所以出現(xiàn)這種情況，自然和產(chǎn)品的價格有一定的關(guān)系，畢竟汽車和房子都不屬于快消品，都帶有昂貴的標(biāo)簽，高大上的Slogan感覺上更匹配商品的屬性。不過這并不意味著就必須要硬拗貴氣，推樓盤時寫上一句“直上名?！北取坝鲆娒篮谩钡男Ч隙ㄒ玫枚?。
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說到底，策劃人不是怕打磨好的文案費勁，而是怕為打磨渣渣文案白費勁，最后愿大家都能不踩坑，少踩坑。
#專欄作家#
溫小臺，微信公眾號：wxyy1024，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，產(chǎn)品經(jīng)理一枚，作為一名深度移互端發(fā)燒友，對一切相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計、運營推廣問題秉持探索挖掘精神進行多重分析。
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題圖來自Unsplash， 基于CC0協(xié)議
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