起點課堂會員權益
職業(yè)體系課特權
線下行業(yè)大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識文案第1講：品牌命名不簡單，最難搞的就是它
總有些人認為品牌命名很簡單，然而事實并非如此。要想給品牌創(chuàng)造出一個有傳播力的命名，有以下三步可以采納：思考自身、塑造結果、建立關聯(lián)。
微信里，總是好些朋友沒事就私信我：
“浪哥，我想開個飯店，能幫我店里起個名嗎？浪哥浪哥，我公司老板懸賞200元重塑品牌名，你幫我想個品牌名征用以后獎品對半分……”
甚至還有一些剛生完寶寶的新爸新媽也來湊熱鬧：“浪哥，給娃取個名？”
幾乎所有非文字工作者都認為，命名這件事情是特別簡單的，隨便找個有點文采的朋友就可以輕松搞定，而且還免費。大眾認知當中，常常存在這樣的誤解：
命名是最簡單的文學創(chuàng)作；品牌命名是文案工作者最基本的入門。
今天我們一起思考一下：品牌命名真的如此簡單嗎？它有沒有什么套路可尋？
解答這些問題之前，先給大家分享一個真實的案例：
屈太浪曾經在一個生產空氣凈化器的公司上班，這家公司通過互聯(lián)網營銷的方式曾在業(yè)界獲得過不少的成績：國內首個眾籌過千萬的品牌；國際設計大獎IF獲得者；與拍拍網合作創(chuàng)建國內社交團購之最等等。
而鮮有人知的是，這家在空氣凈化器行業(yè)具有獨特辨識的公司，在初創(chuàng)之時經歷過一次“更名”。這次更名的幕后建言者，正是大名鼎鼎的企業(yè)家——江南春。
2014年公司初創(chuàng)之際，幾個合伙人覺得他們正在開發(fā)一款改變大眾生活的互聯(lián)網產品，因此最初給公司取名叫“極客新蜜蜂”，十分具有互聯(lián)網范，一方面提出“極客”的概念，一方面“新蜜蜂”又十分具有畫面感，而且還諧音“newbee”，蘊含著“牛逼”的意思。
然而，等到公司獲得天使輪融資之后，老板在找名人背書站臺的時候，被常常把《定位》掛在嘴邊的江南春給挑毛病了，他覺得“極客新蜜蜂”的名字并沒有特別的意義，經過和創(chuàng)始人的交談之后，江南春提出了一個新的品牌命名“三個爸爸空氣凈化器”。
這個命名之后，三個爸爸同時也明確了自己的產品定位：“專為兒童設計的空氣凈化器”。
于是，三個爸爸凈化器就成為行業(yè)中最特別最特殊的那個，得到很多家庭用戶的喜愛。如今四年過去，三個爸爸空氣凈化器已經成為行業(yè)翹楚，逐漸擁有自己的影響力。
好的品牌名，是成功的一半。好的品牌命名，可以節(jié)約營銷費用和傳播成本，而最最重要的是，好的品牌命名背后，隱藏著品牌主所要表達和溝通的美好聯(lián)想。
品牌是人心的藝術，好的品牌命名有三大好處：
- 降低辨識成本，快速讓用戶一眼發(fā)現(xiàn)我；
- 降低傳播成本，很快地進入用戶內心；
- 降低使用成本，簡單易用便于宣傳使用。
所以我們說，品牌命名的核心，就在于創(chuàng)造什么樣的聯(lián)想。所以關于如何給品牌命名的問題，其實就變成了如何給品牌尋找美好的聯(lián)想的過程。
只需要簡單三步走，我們就能給品牌創(chuàng)造出一個有傳播力的命名。
- 思考自身：我所突出的賣點是什么？
- 塑造結果：我要建立什么樣的美好聯(lián)想？
- 建立關聯(lián)：我怎樣才能打造出更優(yōu)命名？
1. 思考自身：我所突出的賣點什么？
無論是品牌還是人，我們都能從中找到最突出的一些賣點。比如有的人高，有的人瘦，有的人臉上有麻子；有的品牌傳承幾百年，有的品牌行業(yè)第一，有的品牌創(chuàng)始人牛叉等等，總是有某個亮點在命名的時候必須要思考的。
而找到的那個最大亮點，或許就是品牌基因里最容易影響消費者的要素。
- 因為創(chuàng)始人的IP，它最大的亮點可以是創(chuàng)始人的名字：葉茂中、香奈兒、梅賽德斯·奔馳等；
- 因為產地的優(yōu)勢，最大的亮點也可以是五常大米、烏江榨菜、秦門等；
- 因為受眾的習慣，它最大的亮點可以是一種文化屬性：四有青年米粉、很高興遇見你餐廳、步履不停淘寶店等。
總之，在品牌命名之前，一定要想清楚我目前的最優(yōu)勢是什么？只有確定這個參考系之后，我們才能借此延伸、找到屬于自我品牌的“基因”。
2. 塑造結果：我要建立什么樣的美好聯(lián)想？
在明確自身的品牌基因或者最大特點之后，我們需要思考一個更核心的目標：什么樣的美好聯(lián)想才是品牌命名所要傳遞的？
我們說冷暖色調給人的感覺不同，白天黑夜代表陰陽的兩極，四季也有各自的樣子，萬事萬物都各自代表一種氣息、一個符號，也同時蘊含著不同的意義。在廣大的天地之中，尋找不同的聯(lián)想代表不同的結果。
- 大漠寒煙是邊塞詩人的品牌聯(lián)想；
- 流水落花是婉約派的品牌聯(lián)想；
- 土豆白菜是田園詩人的品牌聯(lián)想。
不同的詞語帶來的是不同的感受、不同的意象更代表著不同的審美和流派。我們在這里強調，你要塑造什么樣的美好聯(lián)想，必須想清楚，不然一個簡單的命名會毀掉品牌其他的資產。
喜茶和喪茶是不同的兩種生活態(tài)度，米其林和絕味鴨脖是兩種階層屬性，因此品牌策劃人必須在認真的調研與定位之后，明確自己所要塑造的美好聯(lián)想：針對哪一群人的哪個點。
3. 建立關聯(lián)：我怎樣才能打造出更優(yōu)命名？
修行和成果之間定有一條必經之路。而品牌命名的核心就是將企業(yè)基因與美好聯(lián)想通過濃縮的方式結合起來。
命名是濃縮的過程，建立關聯(lián)就是在品牌的表象與傳播結果之間搭上一條高速通道，讓品牌命名擁有更明確更生動的擴展意義。
這還不夠！品牌命名最終是要去傳播的，所以品牌命名在濃縮的同時還要考慮傳播的便捷性。這時候，朗朗上口就顯得十分重要。
建立美好的品牌關聯(lián)，是從品牌基因中找素材、從眾多品牌聯(lián)想中找唯一，然后最終通過極度濃縮與精確表達，真正地給品牌命名。
最后，我們一起利用浪哥所說的方法，為一個真實的品牌試著想個好名字。
案例
太浪有個朋友是做線下相親的，他們每周會組織一些優(yōu)質的單身男女互動交流，提供給彼此一個相互認識相愛的機會。同時，通過線下活動獲得的用戶流量，他們會將一部分用戶轉化為自己的VIP會員，真正地教授兩性之間的情感干貨。
如何給這樣一個品牌命名呢？
第一，我們思考自身。他們擁有線下獲客的能力，嘉賓都較為優(yōu)質；他們有明星導師，可以幫助素人從零開始塑造自我、解決感情問題；他們新穎的線下交流方式有別傳統(tǒng)婚戀，而且又真實又有趣等等。這些都是品牌命名的素材。
第二，我們塑造結果。他們通過提供單身男女婚戀服務，從而交給更多人處理情感問題的能力，所以最終要塑造的是他們就是情感專家或者戀愛教練的品牌聯(lián)想。再說白一點，學會套路即可防身，也可實用。
第三，如何將前兩者串起來？這才是最關鍵也最難的部分。我們試試看——
愛情命題一直是人類誕生以來最永恒的母題。從古典神話、歷史文化、詩詞歌賦、小說劇本、娛樂電影有太多太多的愛情題材。而案例中提到的他們，是婚戀服務的提供者，行業(yè)之中有世紀佳緣和珍愛網這樣的傳統(tǒng)老大，還有新興的相親類APP等，找尋一個什么樣的母體好呢？
搜索我們腦子里關于愛情或婚戀的片段或是意象，我們可以找到伊甸園、丘比特、月老、梁祝、大話西游、簡愛等等，將這些信息都一一羅列。
然后，再看我們所要塑造的品牌聯(lián)想：戀愛教練或者情感指導，而這些都是技能的培訓。怎么樣才能將兩者聯(lián)系起來？
一邊是婚戀，一邊是培訓，在兩邊不停地碰撞之中，太浪發(fā)現(xiàn)能引起90后這些適婚年齡共同記憶的有電影《大話西游》《怦然心動》《情書》，代表愛情符號的有紅心、吻、戒指、緊箍咒、婚紗等等符號，而愛出現(xiàn)的頻次最高。同時考慮到教練或者指導的因素，我們常常把某一類人都稱作XX派、XX家。因此，就有了“戀愛家”這樣的命名。
“戀愛家”表達的是愛情的母體，又傳遞出“戀愛之家”的歸屬感，同時還濃縮著“戀愛學家”可以作為愛情指導、戀愛教練的含義。家即使一種組織的表達，又是一種能力的展示，當然也是一類群體的彰顯。我們流行文化之中常常會說“吃貨”“樂天派”“老司機”等，有了“戀愛家”這個命名，也可以發(fā)起#我是戀愛家#這樣的互動話題等等，擴大品牌影響。
總結
品牌命名不是拍腦袋隨便想的，我們需要權衡很多因素，找尋到最能讓人充滿美好聯(lián)想的詞匯。這樣，品牌命名不止是一個命名，而是品牌精神的濃縮，品牌價值的彰顯，品牌美好聯(lián)想的呈現(xiàn)。
本文由 @屈太浪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
最后的“戀愛家”差那么點意思