文案第1講:品牌命名不簡單,最難搞的就是它

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總有些人認為品牌命名很簡單,然而事實并非如此。要想給品牌創(chuàng)造出一個有傳播力的命名,有以下三步可以采納:思考自身、塑造結果、建立關聯(lián)。

微信里,總是好些朋友沒事就私信我:

“浪哥,我想開個飯店,能幫我店里起個名嗎?浪哥浪哥,我公司老板懸賞200元重塑品牌名,你幫我想個品牌名征用以后獎品對半分……”

甚至還有一些剛生完寶寶的新爸新媽也來湊熱鬧:“浪哥,給娃取個名?”

幾乎所有非文字工作者都認為,命名這件事情是特別簡單的,隨便找個有點文采的朋友就可以輕松搞定,而且還免費。大眾認知當中,常常存在這樣的誤解:

命名是最簡單的文學創(chuàng)作;品牌命名是文案工作者最基本的入門。

今天我們一起思考一下:品牌命名真的如此簡單嗎?它有沒有什么套路可尋?

解答這些問題之前,先給大家分享一個真實的案例:

屈太浪曾經在一個生產空氣凈化器的公司上班,這家公司通過互聯(lián)網營銷的方式曾在業(yè)界獲得過不少的成績:國內首個眾籌過千萬的品牌;國際設計大獎IF獲得者;與拍拍網合作創(chuàng)建國內社交團購之最等等。

而鮮有人知的是,這家在空氣凈化器行業(yè)具有獨特辨識的公司,在初創(chuàng)之時經歷過一次“更名”。這次更名的幕后建言者,正是大名鼎鼎的企業(yè)家——江南春。

2014年公司初創(chuàng)之際,幾個合伙人覺得他們正在開發(fā)一款改變大眾生活的互聯(lián)網產品,因此最初給公司取名叫“極客新蜜蜂”,十分具有互聯(lián)網范,一方面提出“極客”的概念,一方面“新蜜蜂”又十分具有畫面感,而且還諧音“newbee”,蘊含著“牛逼”的意思。

然而,等到公司獲得天使輪融資之后,老板在找名人背書站臺的時候,被常常把《定位》掛在嘴邊的江南春給挑毛病了,他覺得“極客新蜜蜂”的名字并沒有特別的意義,經過和創(chuàng)始人的交談之后,江南春提出了一個新的品牌命名“三個爸爸空氣凈化器”。

這個命名之后,三個爸爸同時也明確了自己的產品定位:“專為兒童設計的空氣凈化器”。

于是,三個爸爸凈化器就成為行業(yè)中最特別最特殊的那個,得到很多家庭用戶的喜愛。如今四年過去,三個爸爸空氣凈化器已經成為行業(yè)翹楚,逐漸擁有自己的影響力。

好的品牌名,是成功的一半。好的品牌命名,可以節(jié)約營銷費用和傳播成本,而最最重要的是,好的品牌命名背后,隱藏著品牌主所要表達和溝通的美好聯(lián)想。

品牌是人心的藝術,好的品牌命名有三大好處:

  1. 降低辨識成本,快速讓用戶一眼發(fā)現(xiàn)我;
  2. 降低傳播成本,很快地進入用戶內心;
  3. 降低使用成本,簡單易用便于宣傳使用。

所以我們說,品牌命名的核心,就在于創(chuàng)造什么樣的聯(lián)想。所以關于如何給品牌命名的問題,其實就變成了如何給品牌尋找美好的聯(lián)想的過程。

只需要簡單三步走,我們就能給品牌創(chuàng)造出一個有傳播力的命名。

  1. 思考自身:我所突出的賣點是什么?
  2. 塑造結果:我要建立什么樣的美好聯(lián)想?
  3. 建立關聯(lián):我怎樣才能打造出更優(yōu)命名?

1. 思考自身:我所突出的賣點什么?

無論是品牌還是人,我們都能從中找到最突出的一些賣點。比如有的人高,有的人瘦,有的人臉上有麻子;有的品牌傳承幾百年,有的品牌行業(yè)第一,有的品牌創(chuàng)始人牛叉等等,總是有某個亮點在命名的時候必須要思考的。

而找到的那個最大亮點,或許就是品牌基因里最容易影響消費者的要素。

  • 因為創(chuàng)始人的IP,它最大的亮點可以是創(chuàng)始人的名字:葉茂中、香奈兒、梅賽德斯·奔馳等;
  • 因為產地的優(yōu)勢,最大的亮點也可以是五常大米、烏江榨菜、秦門等;
  • 因為受眾的習慣,它最大的亮點可以是一種文化屬性:四有青年米粉、很高興遇見你餐廳、步履不停淘寶店等。

總之,在品牌命名之前,一定要想清楚我目前的最優(yōu)勢是什么?只有確定這個參考系之后,我們才能借此延伸、找到屬于自我品牌的“基因”。

2. 塑造結果:我要建立什么樣的美好聯(lián)想?

在明確自身的品牌基因或者最大特點之后,我們需要思考一個更核心的目標:什么樣的美好聯(lián)想才是品牌命名所要傳遞的?

我們說冷暖色調給人的感覺不同,白天黑夜代表陰陽的兩極,四季也有各自的樣子,萬事萬物都各自代表一種氣息、一個符號,也同時蘊含著不同的意義。在廣大的天地之中,尋找不同的聯(lián)想代表不同的結果。

  • 大漠寒煙是邊塞詩人的品牌聯(lián)想;
  • 流水落花是婉約派的品牌聯(lián)想;
  • 土豆白菜是田園詩人的品牌聯(lián)想。

不同的詞語帶來的是不同的感受、不同的意象更代表著不同的審美和流派。我們在這里強調,你要塑造什么樣的美好聯(lián)想,必須想清楚,不然一個簡單的命名會毀掉品牌其他的資產。

喜茶和喪茶是不同的兩種生活態(tài)度,米其林和絕味鴨脖是兩種階層屬性,因此品牌策劃人必須在認真的調研與定位之后,明確自己所要塑造的美好聯(lián)想:針對哪一群人的哪個點。

3. 建立關聯(lián):我怎樣才能打造出更優(yōu)命名?

修行和成果之間定有一條必經之路。而品牌命名的核心就是將企業(yè)基因與美好聯(lián)想通過濃縮的方式結合起來。

命名是濃縮的過程,建立關聯(lián)就是在品牌的表象與傳播結果之間搭上一條高速通道,讓品牌命名擁有更明確更生動的擴展意義。

這還不夠!品牌命名最終是要去傳播的,所以品牌命名在濃縮的同時還要考慮傳播的便捷性。這時候,朗朗上口就顯得十分重要。

建立美好的品牌關聯(lián),是從品牌基因中找素材、從眾多品牌聯(lián)想中找唯一,然后最終通過極度濃縮與精確表達,真正地給品牌命名。

最后,我們一起利用浪哥所說的方法,為一個真實的品牌試著想個好名字。

案例

太浪有個朋友是做線下相親的,他們每周會組織一些優(yōu)質的單身男女互動交流,提供給彼此一個相互認識相愛的機會。同時,通過線下活動獲得的用戶流量,他們會將一部分用戶轉化為自己的VIP會員,真正地教授兩性之間的情感干貨。

如何給這樣一個品牌命名呢?

第一,我們思考自身。他們擁有線下獲客的能力,嘉賓都較為優(yōu)質;他們有明星導師,可以幫助素人從零開始塑造自我、解決感情問題;他們新穎的線下交流方式有別傳統(tǒng)婚戀,而且又真實又有趣等等。這些都是品牌命名的素材。

第二,我們塑造結果。他們通過提供單身男女婚戀服務,從而交給更多人處理情感問題的能力,所以最終要塑造的是他們就是情感專家或者戀愛教練的品牌聯(lián)想。再說白一點,學會套路即可防身,也可實用。

第三,如何將前兩者串起來?這才是最關鍵也最難的部分。我們試試看——

愛情命題一直是人類誕生以來最永恒的母題。從古典神話、歷史文化、詩詞歌賦、小說劇本、娛樂電影有太多太多的愛情題材。而案例中提到的他們,是婚戀服務的提供者,行業(yè)之中有世紀佳緣和珍愛網這樣的傳統(tǒng)老大,還有新興的相親類APP等,找尋一個什么樣的母體好呢?

搜索我們腦子里關于愛情或婚戀的片段或是意象,我們可以找到伊甸園、丘比特、月老、梁祝、大話西游、簡愛等等,將這些信息都一一羅列。

然后,再看我們所要塑造的品牌聯(lián)想:戀愛教練或者情感指導,而這些都是技能的培訓。怎么樣才能將兩者聯(lián)系起來?

一邊是婚戀,一邊是培訓,在兩邊不停地碰撞之中,太浪發(fā)現(xiàn)能引起90后這些適婚年齡共同記憶的有電影《大話西游》《怦然心動》《情書》,代表愛情符號的有紅心、吻、戒指、緊箍咒、婚紗等等符號,而愛出現(xiàn)的頻次最高。同時考慮到教練或者指導的因素,我們常常把某一類人都稱作XX派、XX家。因此,就有了“戀愛家”這樣的命名。

“戀愛家”表達的是愛情的母體,又傳遞出“戀愛之家”的歸屬感,同時還濃縮著“戀愛學家”可以作為愛情指導、戀愛教練的含義。家即使一種組織的表達,又是一種能力的展示,當然也是一類群體的彰顯。我們流行文化之中常常會說“吃貨”“樂天派”“老司機”等,有了“戀愛家”這個命名,也可以發(fā)起#我是戀愛家#這樣的互動話題等等,擴大品牌影響。

總結

品牌命名不是拍腦袋隨便想的,我們需要權衡很多因素,找尋到最能讓人充滿美好聯(lián)想的詞匯。這樣,品牌命名不止是一個命名,而是品牌精神的濃縮,品牌價值的彰顯,品牌美好聯(lián)想的呈現(xiàn)。

 

本文由 @屈太浪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 最后的“戀愛家”差那么點意思

    來自山東 回復