作為social傳播的扛把子，杜蕾斯的文案一經推出，就會迅速捕捉大眾的眼球與網絡熱議。而在前些日子的“翻車”事故后，我們從新文案上看到了杜蕾斯的改變。

之前的杜蕾斯應該是在social傳播上，最成功的文案沒有之一，所謂“文案只服杜蕾斯”便是如此。

它在熱點事件的基礎上，以快速和奇思的創意，附加上品牌元素，組合而成的“熱點文案”，給文案創意辟出了一條蹊徑。

并且由于它的熱點文案，在傳播上的超級成功，也引發出一種“奇觀”——每當有爆炸性的熱點出現，網友們總喜歡到杜蕾斯的微博看一看，它又借此出了什么好玩創意。

因此我們常會發現杜蕾斯與某某熱點事件，竟然同登熱搜的現象。

這是眾多品牌，渴望而不可及一種理想狀態。

但是隨著網友的日益成熟，人們對于品牌所發表出的言論，也在進行更加嚴格的審視，如果出現了偏差，便會引起大家的群起反對。

并且杜蕾斯作為成人用品品牌，其自身帶有更強的敏感屬性，有時一不小心便會導致“翻車”事故。

“熱點借勢”這條路，仿佛越來越難走了。

去年，杜蕾斯更換了創意代理商，當時就有人預測，杜蕾斯一定會走出一條新的品牌路徑，而現在這個新路徑已經有所體現了。

杜蕾斯的這則90周年的最新廣告文案中，大家就完全能看出與之前的明顯不同：

文案：

年輕的我們，總是低估了對手的強大。

1932年新奧爾良，

黑人馬丁和白人莉莉安相戀，

引發軒然大波。

1981年巴黎，

67歲的杜拉斯和29歲的安德烈相戀，

飽受非議。

1964年倫敦，

杜蕾斯第一臺自動販賣機，

因挑戰保守觀念遭受冷遇。

二戰期間西歐戰場，

一等兵亨利和戰地護士艾米相戀。

但是，

他們也低估了，我們的強大。

 

今天，

我們的對手是誰？

不管是誰，

再向前一步。

1. 從品牌廣度到品牌深度

在杜蕾斯的前social時代，它打造過最成功的傳播，甚至于擊破了堅固圈層，營造了極大的品牌廣度。

我們可以看到在不同特征的群體圈層中，都有著杜蕾斯的粉絲，大家都紛紛贊揚杜蕾斯的絕佳創意。

其成功的主要原因，便是大家都熟知的“熱點文案”。

熱點文案之所以有效，就是因為它依靠強大、快速的創意能力，將人們對于熱點的關注，巧妙的轉化為對品牌的關注。

這種四兩撥千斤的手法，無疑十分聰明且高效。

但是在如此成功、耀眼的傳播背后，也有一個“弱點”被忽略了，就是對于品牌深度的傳達。

消費者對于杜蕾斯的品牌理解，很多都停留在“熱點文案”的層面。

但“熱點文案”本身很難具備系統的延展性，因為每一次的熱點事件的具體元素都在變化，杜蕾斯在借勢時，也只能將品牌元素打碎之后，與不同的熱點進行契合。

因此更多的消費者，通過這樣零散的傳達，看到的是一個“幽默”、“好玩”、“有才華”、“有創意”的杜蕾斯，但是對于它的品牌內涵和價值觀，消費者看到的并不是很多。

這就仿佛一個人，他的外部特點很出色，我們看到他很帥、很有才華、很機智、很風趣，朋友們也都很喜歡他，但是這些朋友們卻很難接觸到他真正的內心。

而這次杜蕾斯的廣告，則是完整的向大眾展示了品牌的價值觀，雖然在傳播廣度上，必然不如熱點借勢的文案路數，但是在深度上卻明顯加強了。

消費者至少看到了，杜蕾斯的“理想”是什么。

2. 領導品牌的“理想”

在《基業長青》中，作者分析了很多百年企業之后，得出了這樣一條結論：

“幾乎這些企業都有一種超越經濟性的，更加高尚的理想主義?！?/p>

杜蕾斯已經90周年，距離百年企業已經不遠，并且在市場占有率上是品類第一，知名度上也很可能是品類第一。

那么在橫向的知名度已經足夠時，就應該進行縱向的挖掘，對品牌價值觀進行深度傳達。

那么站在高處的杜蕾斯，它的“理想”是什么呢？

在杜蕾斯的這一支廣告中，它沒有任何的“內涵”與“調侃”，就是以嚴肅、感性的口吻向大家講述了4段，被當時的人們所非議的愛情：

它包括“死亡”、“種族”、“時間”、“傳統”，但是這些“愛情壁壘”，都被一種叫做“勇敢”的特質所擊敗。

1932年 新奧爾良

黑人馬丁和白人莉莉安相戀

成為眾矢之的

他們的對手 是種族的鴻溝

但為了愛 他們無視一切

1940年 二戰 西歐戰場

一等兵亨利和護士艾米

在戰地醫院相識 相戀

他們的對手 是死亡的詛咒

但為了愛 他們戰勝一切

1964年 倫敦街頭

杜蕾斯第1臺自動販賣機出現

因當時氣氛保守 倍受冷遇

對相戀的人而言

他們的對手是內心的膽怯

但為了愛 他們克服一切

1981年 巴黎

67歲的杜拉斯和29歲的安德烈相戀

飽受爭議

他們的對手 是時間的囚籠

但為了愛 他們無懼一切

這90年來

我看到所有愛的故事里

都有一個強大的對手

它可能是 死亡的詛咒 種族的鴻溝

是時間的囚籠 傳統的壁壘

但是一代又一代的年輕人

無視對手 勇敢去愛

作為一個成人用品品牌，“性”當然是一個創意的核心，但“因愛而性”也是一個順暢的創意邏輯。

所以杜蕾斯將目光投向了更為廣闊“愛情”，并歌頌那些被當時的世俗所非議的偉大愛情，繼而傳達出自己的品牌理想——勇敢的愛情，可以擊碎一切世俗的屏障。

在這一點上，可以引起很多人的情感共鳴。

3.?品牌的基本路徑

大多的品牌路徑，基本都會經過兩個階段：

• 第一是功能訴求維度的橫向傳播，也就是通過廣而告之的方式，力求向更多的人，傳達世界上有這么一個品牌，它的產品有哪些與眾不同的利益點。
• 第二便是以情感訴求維度的深度傳達，也就是給品牌附以人格化的建設，去傳達品牌的價值觀，讓消費者對品牌有更深的感性認知。

所以一個成功的偉大品牌，不僅僅具有極高的知名，還要有為眾多消費者所理解和認可的價值觀。

這個路徑被雕爺總結為三個步驟：劈開腦海、補充記憶、品牌升華。

那么我們再回過頭來去看杜蕾斯。

它原來的品牌建設方式，已經很好的完成了前兩個步驟，也就是以漂亮的文案創意，打造出極其成功的social傳播，來劈開了人們的腦海，進入心智，讓人們知道了杜蕾斯這個有趣的品牌。

然后通過持續不斷的創意輸出，不斷的侵入人們的視線，去補充關于品牌的認知度。

但它唯一的缺點便是沒有將品牌，升華為一個具體的價值觀。

而現在我們已經看到，杜蕾斯在這個方面的努力。

#專欄作家#

于極，微信公眾號：文案人于極，人人都是產品經理專欄作家。文案、品牌主管；對文案、營銷、品牌有些深度思考。

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