最近有很多關文案的指南，但都不夠系統。筆者整理深化了去年寫的文案進階三部曲，看完對文案有直接有效的指導，值得仔細反復閱讀。^ – ^

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在我從業的七八年里，我觀察到一個現象，幾乎所有的文案，在剛剛參加工作的時候，并沒有搞清楚什么是文案，如何創作文案，更好的滿足商業課題等等，就開始接受上級和AE安排的工作，開始了廣告之路。

而這導致的后果是有些文案在工作好多年之后，依然會出現文不對題的情況，寫不出甲方想要的文案。

所以我決定梳理我關于文案和創作的理解，和大家做一個簡單的分享和交流。

文案二字說起來簡單，會識字會表達的人好像都能成為文案。但在廣告行業中，真正的文案遠不是一個會寫字表達的人。

這篇文章我們就來聊聊什么是文案？

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要搞清楚什么是文案，我們先來談談什么不是文案，做一個最直接的區隔。

1. 文案不是copy

常常聽到有人說文案是copy，最常做的就是Ctrl C+V，而且更習以為常的是連文案自己仿佛也默認了，更有甚者，有些資深一點的廣告人，都常有對下面的同事口口相傳“天下文章一大抄”的道理。

這是非常糟糕的現象和開始，在我看來，這是態度問題，更壞的影響是，不去思考廣告的本質、別人的文案是怎么寫來的、為什么要那樣表達，而是動不動就拿來主義。

我不排斥參考，但就算借鑒，我崇尚的是理解后再傳達。

2. 文案不是作家

不要以為文采了得的人就會寫文案。表面上看兩者差別不大，但事實上，作家和文案是兩個完全不同的職業，其本質核心天壤之別。

作家要的是你對普遍事物的觀察能力和講故事的能力，而文案是依附于特定產品（品牌）和固定消費者溝通的能力。

換句話說，故事和用詞再好，和產品（品牌）沒有關聯，等于一堆廢話。

3. 文案不是小編

什么意思？不要等著別人來給自己安排工作或者等別人來告訴你怎么寫，然后按部就班的執行。

當然，文案初學者難免會經過這樣的過程，但這只是你快速上路的一個套路，不要產生依賴，你不能指望你的副駕駛永遠都有教練陪著你。

你要獨立思考，自己上路，你需要不斷的練習面對一個新的工作單，怎么寫才能滿足要求，用怎樣的表達才能出彩。

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那文案到底是什么呢？

1. 文案是銷售員

朱迪斯查爾斯傳播公司的總裁查爾斯有一句著名的名言：“文案是坐在打字機后面的銷售家?！蔽铱吹竭@句話時深有感觸，因為任何企業或者品牌，做廣告的目的本質上是為了銷售。

但這里面有個值得提出來的誤區是，不是要你寫那種赤裸裸的類似于大促銷這種的文案（當然在特定的策略下，這也是一種表現方式，但我不推崇這種做法），而是你要明白你寫文案的“目的”，所寫文案必須為“目的”服務，如何讓消費者對你的產品（品牌）有（購買）沖動。

舉一個經典的例子，大眾甲殼蟲的廣告。

當時甲殼蟲面世時并不是那么受歡迎，而是被消費者詬病連連，其中最主要的兩個原因是空間小和外形丑。

面對此困境，一方面廣告大師伯恩巴克為其撰寫了一句著名的廣告語：thinke small（想想小的好），并列舉了甲殼蟲小的各種好處，成功將甲殼蟲的劣勢變為優勢。

另一方面，為了讓消費者改變對甲殼蟲外觀的固有印象，伯恩巴克不斷去重復一個觀念：丑僅僅是一時的。事實上，他是對的，這么多年過去了，甲殼蟲的外形并沒有發生太多的變化，并成了永恒的經典。

在解決這兩個問題之后，伯恩巴克開始主打甲殼蟲的各種產品優勢來提高它的性價比，所有的目的都是讓消費者感知，然后掏錢買它。

2. 文案是馬屁精

這句話我是從奧美廣告副董事長葉明桂那里學來的（準確說是他的書里）。不是要你去拍領導的馬屁，而是要學會拍消費者的馬屁，洞察社會和人心，說消費者愛聽的話，想知道的話。

要知道在廣告創意中，有個最重要的技能是換位思考，作為廣告里的一環文案更是要如此。這種技能的重要性我曾經在也攬勝掌門人楊海華的口中聽到過，要想寫出牛逼的廣告和文案，先把自己當成客戶和消費者，用他們的思維和眼睛去重新審視。

去年有一個著名的案例，更美整形APP拍了一支TVC，雖然里面有些價值觀的爭論，但它的那句slogan確是道出了很多消費者的心聲：人生不是天生。洞察到了人性深處的不甘平庸和美好生活的向往。

3. 文案是放大鏡

為什么這么說？文案絕不是吹牛逼和編故事，在我看來，文案就是觀察生活里的人，從小事和細節里提取信息，然后放大成大眾都能明白的語言。

比如去年很有爭議的螞蟻財富聯合16家基金的文案，都是來自于日常生活中的情景，配合訴求和主張，然后寫出來，最后的效果大家都知道了。

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當然，了解這些概念遠遠不夠，做一名合格的文案必須明白3件事。

第一，清楚的知道訴求是什么

在我接觸的很多文案中，經常會遇到這樣的文案，他們沒有搞清楚訴求是什么就開始創作文案，開始找洞察，開始遣詞造句，結果可想而知，費力不討好。

隨便百度了下母親節借勢海報，給大家演示一下。

錯誤示范：

點評：看完這張海報，除了能感受到對母親的歌頌，完全不知道訴求是什么，和一汽豐田有什么關系。

正確示范：

點評：同樣是母親節，中興這張就一目了然，核心訴求是“鏈接”，畫面用母親常用的針線來表現。

第二，知道是誰在看

換句話說，就是這句文案是寫給誰看的，不同的人群有不同的語言調性，不同的愛好、習慣等等，只有了解了，才有針對性，才能引起他們的關注。

在某一年杜蕾斯情人節除了一套經典文案，準確的抓住了那些戀愛中的人的小心思，不少人看了都說描述的太準確了。

第三，最終都是為了讓消費者信服并購買產品

你的文案所描述的真的是這樣嗎？能不能讓消費者信服？或者說有沒有賣點或其他優勢支撐？這些都是要考慮和衡量的。像下面這張海報，你相信嗎？

而在文案在創作的時候，又必須要做3件事或者必須以這3個點為評判標準。

第一：引起注意

作為一個普通人，無論是讀報紙、雜志、海報還是微信公眾號、新聞app，我們只會選擇自己感興趣的內容（標題），而作為廣告，天然的有更多其他的內容（競品）吸引你的注意，如果你不能讓消費者對你提起興趣，就是一條無效廣告。

第二：溝通

內容是否具有溝通性，這是很重要的一點，如果你干巴巴的說出產品（品牌）的賣點或者觀點，消費者不能感受到產品（品牌）的優越性，廣告效果無疑大打折扣。

（像這樣毫無溝通，辣眼睛不？）

第三：說服（影響）

就像寫論文一樣，有了論點，得有論據支撐。文案也一樣，有了觀點訴求，也需要賣點支撐點，不然和王婆賣瓜有什么區別？

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最后，我對文案的定義是：文案是在策略或訴求確定的前提下，服務于創意表現，盡可能以銷售為目的前提下，用契合品牌或項目（產品）的文字和特定的消費者精準溝通。

今天的分享就到這里。

作者：潘二蛋；公眾號：廣告百貨（ID：storead）知識本該付費，廣告百貨免費與你分享，我們共同成長。

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