文案進階三部曲之二文案的基本素養。如果你具備以下素養，基本上可以在職場里游刃有余了，如果還沒有那就趕緊修煉吧。

有人說好文案要有天賦，有人說好文案需要練習，但我想說的是好文案除了這些，還需要有以下基本素養。

01 規定時間內按時交稿

再牛的文案，也不能保證每篇作品都是經典。廣告文案是一種商業行為，商業行為意味著有推廣節點，錯過了不僅會影響推廣的進度，很有可能會給客戶造成生意上的損失，進而丟掉客戶。

可能有人會說，如果不保證出品的質量，顯得專業度不夠，不是同樣會丟掉客戶嗎？是，沒錯，那種不符合商業命題和策略的文案當然會。（相信你的專業水平一定在此之上）

即使心里沒底，沒有達到自己的理想，準時的交稿，哪怕文案有些偏差，經過客戶或者上級的一輪反饋，會有更清晰的方向和表達，遠遠比苦思冥想效果來得更好。

更何況在新媒體時代，追熱點成為了常態，如果不能及時跟進，即使再契合的文案也如同一句廢話。所以，作為一名文案，永遠不能說，我寫不出來，沒想好之類的話語。

02 熟悉項目，洞察消費者

好文案在新接手一個項目時，會先了解它。如果把一個項目比喻成人，他是什么樣子的？他是風趣的還是內斂的？他有什么愛好，擅長做什么？他的過去是怎樣的，有精彩的故事嗎？他未來想成為什么樣的人？他會和什么樣的人交朋友？等等……

如果實在不好記，我這有一個“等于公式”：著裝打扮等于品牌印象，學歷等于項目的品牌文化，專業等于項目的優勢，履歷等于過往出街的作品，朋友圈等于消費者。

為了讓大家更清楚，用NIKE舉例子。NIKE給大眾的第一印象是什么？運動鞋、激情、青春、活力、燃、自由、正能量。了解這個的原因是有的品牌要繼續深化，有的品牌卻是要重新扭轉大眾的印象。

品牌文化是一個產品的精神內核，它是一個品牌前進的動力源泉，既能激勵自我，也能指導打動消費者。那NIKE的精神是啥？突破奮斗的運動精神，所以才有那句振奮人心和家喻戶曉slogan：JUST DO IT。

那么NIKE的專業即項目優勢是什么？減震系統，查一查就能夠了解，雖說NIKE在推廣中很少突出它的具體賣點，但并不意味著我們不需要了解項目（產品），因為除了絕對的品牌偏好，消費者做的任何的消費決策最終都會落到項目（產品）上，它是持續連接消費者的關鍵，是文案表達的硬件支持。

而了解一個品牌的過去的好處是可以迅速的搞清楚這個品牌的調性和偏好，特別是新項目能快速的進入到工作狀態中，所以NIKE的過往作品如何？不妨來看幾例。

＃跑了就懂＃

＃平凡也能飛翔＃

＃只為更贊＃

最后來看看喜歡NIKE的都是什么人？科比、詹姆斯、杜蘭特、劉翔、李娜等等，都是頂級的運動員，而他們背后都有著各種各樣的激勵人心故事，都有著同樣的運動精神：JUST DO IT。

所以NIKE的消費者是熱愛運動不斷拼搏力爭上游的人，說什么樣的話基本上就能把握了。

了解了以上這些再落個地，比如世界杯NIKE如果要推廣，便可以寫#大膽闖進去#或者也可以寫#笑到終點#或者#博出彩#等等，是不是都還不錯？

總之，你知道了項目是個什么樣的人，他每天都和什么樣的人來往，而且清楚的知道那些人對什么感興趣，都在干些什么，自然就知道哪些文案寫出來有力量。

03 不挑項目 保持溝通

經常聽到有文案說，這個不是我擅長的風格不想做。沒錯，好文案有自己擅長的風格，但絕不應該只有一種風格。不拒絕不熟悉的領域，面對不同的項目，嘗試著用不同的語言去搭配，慢慢的自有新風格。

另外，在每次brief之后，不要等著別人來給你方向，鬼知道你的領導什么時候才有好點子。自覺的去查資料，然后想出一到兩個角度方向，然后積極和團隊的其他成員碰撞，思考和溝通永遠是好文案最重要的素養之一。

04 有策略思維，審美意識

一個好的廣告作品從來都不是文案的作用，它是和策略、設計共同完成的。

好文案在進行文案創作的時候，腦子里裝著策略，用策略思維去指導文案的走向。會發現有很多好的文案，其實就是一句簡單的話，但它就是讓人覺得太牛了，其實就是策略的作用。

舉一個攬勝比較早期的作品——“貓哆哩”。那還是2011年，social界的元老環時互動才剛剛成立，攬勝卻以一句“嘴閑著，特危險”火遍了互聯網和廣告圈。

單看這句話其實并沒有什么特別，但配上文案延展立馬不一樣了。

為了讓消費者認同并消費這款零食，有很多種文案表達的路徑，但為什么最后是這種？策略的指導。

我們會發現貓哆哩的定位為“甜酸味，堵嘴食品”，那么如何才能讓消費者記住這是一款堵嘴食品？因為“嘴閑著，特危險”啊，嘴閑著怎么個危險法？于是就有了上面有趣的文案演繹。每一步都是帶著策略的思維在進行文案創作。

另一方面，好文案可以不懂設計，但一定要有審美意識，通過多和設計師交流，多看看時尚雜志逛逛奢侈品大牌等日常的培養積累，知道什么樣的東西有品質感，什么樣的畫面能吸引大眾。

這樣的好處是在寫文案的時候，不是單純的文案演繹，而是會不自覺的考慮作品的整體，懂得如何與設計師搭配，讓廣告效果最大化的流暢表達。

05 思路清晰，有邏輯性

千萬不要停留在文字的表面，要明白文案背后的邏輯。什么意思？一段或一句文案的出現要通順、合符情理，在消費者的理解范圍之內，而邏輯的基礎來源于商業課題，策略和主題。

就像《文案的自我修養（一）》中所說：要弄清楚你們的核心訴求是什么，然后用文案去詮釋它。

去年還是前年Timberland出了一支品牌TVC，它的核心訴求是“真”，從物理的“真”到精神的“真”，得出“真是踢不爛的”年度主題，然后再從幾個生活中的“真”去豐富延展這個主題，與消費者產生共鳴。文案的邏輯很清晰有力。

所以，好文案一定知道自己要表達的是什么內容，而且一段文案絕大多數只表達一個點，緊緊的圍繞它，用正常人的邏輯先把它說清楚，再把它改的鋒利。

06 先考慮整體，再處理細節

不知道有沒有文案有過這樣的體驗，以為自己寫了一段特牛的文案，正孤芳自賞，結果領導看了一眼，甚至懷疑有沒有好好看，便說不對。事實證明真的不對，為什么？

因為好文案向來都是先考慮方向，然后再考慮文案的基調，最后才去琢磨文字的細節，而不是揪著某一段句子，某一個詞反復糾結。

舉個例子，假如京東快遞要以“快到飛起”做一套social海報，首先得看文案表達是不是與快有關，如果是，那接下來看文案是否在social的語境下，比如“上可九天攬月，下可五洋捉鱉”，最后才看用詞是否準確動人，有傳播力。

作為一名好文案，要會從整體到局部去判斷文案的好壞，然后不要怕質疑和挑戰，要習慣修改，90%的好文案是改出來的。

07 多觀察生活，多思考人性

通常廣告人都會傳授一條經驗，那就是多讀書。不否認，多讀書當然沒壞處，但現實是絕大多數人很難長年累月的堅持讀書。

我的觀點是，看書多的人，不一定能寫出好的文案，但善于觀察生活的人，通常都是文案高手。

因為偉大的文案都是來源于生活，生活里藏著消費者所有的需要和他們的感情樞紐。但單純的觀察遠遠不夠，還需要思考，思考消費者的這些行為背后的動因，把這些動因提煉出來，然后用文案的方式告訴他們，我們能滿足他們。

08 收集整理，建立資料庫

世界上每天在各個角度，出現著各種各樣的廣告。它們都有不同的訴求點，來滿足不同的人群，而你創造的只是它們中的極少的一個或幾個。

這就像一個武林，永遠都會有你沒遇到的武林高手，所以永遠需要有一顆學習的心，去不斷的收集歸納，整理他們的方法，然后融會貫通，創造自己的獨門絕學。

好文案，從來不吝嗇硬盤，每天必看廣告，看廣告也不只是看文案，看設計看策略，然后定期的收藏一些優秀的廣告案例。

今天的分享就到這里。

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《文案的自我修養（一）》

作者：潘二蛋；公眾號：廣告百貨（ID：storead）知識本該付費，廣告百貨免費與你分享，我們共同成長。

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