起點課堂會員權益
職業(yè)體系課特權
線下行業(yè)大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識文案的自我修養(yǎng)（三）
閱讀此篇文章的人，即便你是文案新手，也能看懂并寫出及格的文案。
好文案是有標準的。不同的人標準不一樣，取決于他的經(jīng)歷和格局。
舉個例子：一個長期做地產(chǎn)的人和一個做互動出生的人，他們的標準就不一樣。
前者偏向于用詞和造句，后者偏向于有趣和共鳴。
前者可能會說后者寫的什么玩意；后者可能會說前者不知所云，無感。
這都是一個圈子和另一個圈子的局限。
但廣告本是一家，都是為了幫客戶解決問題。
如果跳出來看，無論是傳統(tǒng)還是互動，本質(zhì)上也是一樣的，目的都是打動消費者，盡可能的傳播。這是我們理解好文案的共識。
一、不論技巧，寫對是前提
如何判斷寫對？
任何一則文案都需有明確的訴求，而訴求通常來自于從項目或者產(chǎn)品中提煉的一個主題。（主題可能是顯性的，也可能是隱性的）
舉一個地產(chǎn)廣告人很熟悉的例子——遠洋·萬和城。它的主題是：現(xiàn)在特遠而以后特近 必須樂觀。
它沒有寫關于遠洋·萬和城的建筑價值、園林價值、生活價值等等項目價值，而是最后的文案統(tǒng)統(tǒng)都圍繞著“必須樂觀”展開。
記住，千萬不要跑題，寫對是前提。
二、精煉文字，制造看點
在寫對的前提下，無論是長文案還是短文案，盡量的刪掉那些可有可無的文字，雖然有可能你覺得寫得很美，但其實并沒有什么卵用。
（在策略支持下，表現(xiàn)上刻意用來制造效果的句式除外，像此前刷屏的芝麻信用的地鐵廣告。）
要知道除了廣告人，沒有消費者是來專門看廣告的。
即便是消費者看到了廣告，也不代表它記住了這條廣告。那么如何在傳達清楚訴求的同時讓他看完并記住呢？
1. 盡可能的制造沖突、意外或驚喜
這種手法其實有很多種，通常來說就是對比：大和小、多和少、快和慢、虛和實、內(nèi)心和外表，再就是轉折等等，需在創(chuàng)作中慢慢領會。
為了更直觀的感受，找了2套海報舉例說明。
第一套京東年貨節(jié)“回家前思鄉(xiāng)，回家后撕箱”，大小、虛實對比。
如果主題下文案直接寫：“每年過節(jié)最不能忘的是，給家人在網(wǎng)上買一箱北京烤鴨。”
顯然沒什么意思，但寫成：“李山的快遞不能打包故宮長城，卻能讓家人吃到北京烤鴨?！?/strong>
是不是感覺不一樣了？
其它文案：
- 黃妞兒的包裹不能改變天寒，卻能讓父母的家多點溫暖；
- 張壯壯的年貨不能帶家人走遍世界，卻能陪他們看各國的山河；
- 王二的箱子裝不進童年回憶，卻能裝兒時伙伴們最愛的游戲；
- 周曉明的禮物沒有神奇魔法，卻能把女兒變成白雪公主。
第二套滴露“滴露一夏，撒歡不怕”，主觀和客觀的對比轉折。本來應該是這樣的，但實際上是這樣的。
如果文案寫成：“媽媽不想讓我爬樹，害怕我受傷”
這樣是不是很平淡無奇？
以下是剩余的幾句文案：
- 我想收集螢火蟲，去解救黑暗王子，但奶奶說蟲兒臟；
- 我想出去抓魚，但我爸給我買回一條魚，最后還燉了湯。
還有很多很多例子，比如唱吧“說不出的唱吧”TVC系列海報，網(wǎng)易考拉海購“花兒與少年”、回家吃飯“家與家很遠，人與人很近”系列海報等等，有興趣的可以自己去找找研究看。
2. 文案場景化，用細節(jié)談事實
文案場景化。并不是說描寫一個場景，而在一個具體的場景下創(chuàng)作文案，可以是發(fā)生的故事，也可以是某一種特定的行為。
另外，場景化的文案，不一定要多么高大上，往往越細節(jié)越真實，越感動。
配合畫面，消費者腦海中能立馬帶入，感知一個既定形象。這就是為什么有的文案讀起來很干癟，有的文案讀起來很飽滿、更有想象力的原因。
最熟悉的例子當屬螞蟻金服的人物故事和回家吃飯的“一切語言不如回家吃飯”GIF海報。
螞蟻金服人物故事海報，典型的在特定的場景下抒發(fā)內(nèi)心的共鳴。
其它文案：
- 她教會姐妹跳舞又教她們理財，很高興，55歲又做回自己；
- 再累，他也要張羅兄弟們聚聚，出出汗，覺得日子又能往前了；
- 四海為家的他遇到的人越多，越相信，相信一個陌生人并不難；
- 他開了家深夜面館，用地道的重慶辣子安慰下班的人，即使他們忘帶現(xiàn)金。
回家吃飯GIF海報，選擇特定的食材，描寫特定的狀態(tài)，讀完立馬能想到漂泊的自己。
其他文案：
- 送走了爸媽，還能吃到臘肉炒筍，就覺得自己在北京，過得還好；
- 雖然有霧霾，但在樓下聞到蒜蓉炒肉的味道，還是會摘下口罩；
- 加班的時候，叫一份小白菜煎豆腐，然后整個人都重啟開機了。
3. 情感嫁接，和人建立關系
在互動傳播里，有一條大家公認的傳播規(guī)律，即“與我相關”。所以說，一句文案讀完，讓消費者認為這句文案是對他說的，就成功一大半了。
而這里面通常又有兩種手法：
一類是聯(lián)想（類比）。拿吃飯舉例子，餓了么最初是這么干的，和家里的“媽”聯(lián)想了起來，一句“餓了別叫媽叫餓了么”深入人心；
再比如大眾點評917吃貨節(jié)，把吃東西的物質(zhì)糧食，與精神食糧聯(lián)系了起來，于是有了這套曾經(jīng)瘋傳的海報。
（透露一下，啃饅頭吃西瓜的模特是廣告百貨的王臭門）
其他文案：
- 只要碗里滿滿的，人生就不會空虛；
- 一個人的小寂寞，讓小鮮肉陪你過；
- 所有的酸甜苦辣，今天統(tǒng)統(tǒng)咽下去；
- 想在有酒有肉的日子，款待沒心沒肺的自己；
- 甩得掉一身膘，舍不得一嘴饞。
另外一類是洞察，說出別人有但沒有說出的痛點，或者觀點，點破它。這類文案，即便是沒有文案技巧，也能打動人。
比如陌陌當初基于社交的洞察，為什么有的人不愛社交？不善于社交？一句“世間所有的內(nèi)向，都是聊錯了對象”撩撥了多少人的心弦。
其它文案：
- 想不到不俗的開場白，只能對著你的頭像發(fā)呆；
- 嘻嘻哈哈，恍恍惚惚；相聊甚歡，全靠演技；
- 每晚反復說我去洗澡了，可我沒有潔癖；
- 話癆找不到同類，只好假裝社交恐懼。
4. social化語言，文字游戲
除了生活化的語言和那些生命周期比較短的網(wǎng)絡語言外，在social里最常玩的文字梗，通常和畫面配合使用，才能產(chǎn)生效應。
比如菜鳥聯(lián)盟為了主打它的高效，于是造了一個“狂拆節(jié)”，將大眾耳熟能詳?shù)?strong>“讓部分人先富起來”變成了“讓一部分人先拆起來”！
還有以前京東有個出名的“墻裂”推薦，真的就是墻裂表現(xiàn)，還有GEICO的TVC廣告，為了讓觀眾不跳過它的廣告，主題就叫“一條被壓縮的廣告”，畫面表現(xiàn)就是一條壓縮的廣告，從左邊慢慢向右邊擠壓直到?jīng)]有。
雖說總結了以上方法論，但吸引人文案的表達千變?nèi)f化，遠遠不止這幾種，還需學會舉一反三，不斷的積累生活的素材，所謂一切的文案包括創(chuàng)意的靈感都源自于生活。
最后，送各位一句話：熱愛生活，善于思考，你一定不會太差！
今天的分享就到這里，文案三部曲到這里就全部結束了，希望能對文案們有些幫助。
相關文章
作者：潘二蛋；公眾號：廣告百貨（ID：storead）知識本該付費，廣告百貨免費與你分享，我們共同成長。
本文由 @廣告百貨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
場景 思考 提煉 共鳴 爆點 ,只要滿足3點就是好文案