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榮耀標識文案第5講：官網文案怎么寫？
一個企業的官網往往代表這個企業向公眾所要傳遞的核心信息，更能直接與目標受眾產生交流，最終完成一次關鍵信息售賣。
幾年前，從中文系剛畢業的我，從一家書畫雜志社辭職，加入一家互聯網創業公司。市場總監當時扔給我一個任務：你給咱公司寫一套官網文案吧！三天時間搞定哦。
當初從來沒做過商業文案的我，竟然不知道從何處下手，于是就看了很多別人家的官網，硬是攢出一份官網文案。后來改了幾版，最終竟然按時上線！
回過頭去看當初寫的文案，自慚形穢之余又覺得很多初創公司還是蠻“粗糙”。市場部的同學們都是些年輕的小屁孩，全憑一腔熱血干事業，走了不少彎路。
那時候的我，對于官網文案還停留在“拼文采”的階段，用了很多類似“極致”“全新”“第一”“最”等形容詞和副詞。后來自己創業的時候，文案里還殘存著許多“文學病”。
- 以為文案就是堆砌華麗的辭藻，各種好聽的詞都往上懟；
- 沒有任何策略思考，更不考慮消費者閱讀感受及真實效果；
- 陷入“自嗨式”狀態無法自拔，排比、押韻各種文學修辭手法。
如下面“為奔跑而聲”的文案~
之后又輾轉于各大廣告公司，慢慢開始學習市場營銷、品牌、策略等不同維度的知識，才知道當初的自己是如此的天真和稚嫩。
其實，官網文案是一個品牌與它的消費者最正式的“初次見面”。一個企業的官網往往代表這個企業向公眾所要傳遞的核心信息，更能直接與目標受眾產生交流，最終完成一次關鍵信息售賣。
因此，官網的設計與制作是個大工程，需要謀篇布局，無處不在考慮消費者的閱讀習慣和心理感受。
一個成功的官網網頁設計需要不同工種共同完成，更有流暢的UI體驗、視角感知、用戶習慣、閱讀方式等等部分，本文只討論文案部分的內容。
官網文案主要分為主頁文案、導航欄文案、各版塊內容文案、頁腳部分文案等部分，如圖：
而導航欄部分，又會基本分為產品/業務信息相關、企業品牌相關、商務合作/招聘等幾大內容。每一部分像中藥館的藥材抽屜一樣按主次排列，讓受眾在瀏覽過程中了解到最重要的信息。
不同行業有不同的設計習慣和基本調性，但基本都萬變不離其宗，不出以上幾部分內容。
因此，筆者將從「主頁」「產品頁」「品牌頁」「招聘頁」幾大部分談談官網文案到底怎么寫？寫作之前，文案需要想清楚官網的整體邏輯架構以及各部分的關聯，從而可以形成一個整體，變成有說服力的武器，讓消費者被打中。
1.?「主頁」：一句話喚起心中喜悅
主頁是消費者點擊官網以后，最直觀的印象。主頁必須將最閃亮的一點呈現出來，讓消費者感受到。
而最抓眼的部分，無疑是banner圖部分。將最新產品或者最優業務呈現，是大多數品牌的共同做法。我總結這種方式叫作：一句話喚起心中喜悅。
如小罐茶的官網主頁：
上來就是大師手捧產品的主視覺圖，并配以文案“8位制茶大師，敬你一杯中國好茶”，仍然是在詮釋“小罐茶，大師做”的品牌slogan。
第二，其他的輪播圖也通常綁定不同導航欄下的重點內容。這樣既能彰顯品牌的主要信息賣點，同時還能像索引一樣方便消費者查閱重點。
所以，官網文案的撰寫有時候就像寫一篇論文一樣，需要提綱、目錄、素材查找、內容填充等各部分共同構成，也是從品牌核心詞中衍生出來，逐漸形成一個主題。讓主題可以提綱挈領地統領各部分內容。
鑒于當下的時代潮流與審美趣味，最好突出【簡約】設計風格，【簡潔】的文案風格。
如今，也有很多企業為了更容易教育用戶，會在首頁放上品牌宣傳視頻，降低認知成本，提高品牌或產品的可讀性。這也是個不錯的手段。
單說主頁的文案設計，需要把握兩個準則：
- 突出核心信息賣點；
- 文案可視化。
核心信息賣點給人直觀印象，文案可視化增強消費者記憶度。
PS：在交互設計上面，三只松鼠的官網讓人很驚喜，利用H5滑屏形式給人很強的游戲與娛樂性，這同樣加深三只松鼠休閑食品的產品定位。
2.?「產品頁」：賣點即文案，“與我有關”才能喚起共鳴
產品頁或者業務頁，是整個官網最核心的支柱。我發現很多企業品牌將官網整個宣傳渠道白白浪費掉了，因為它們的文案或者設計根本沒有用，如同我當年開始做文案時一樣，追求辭藻的華麗，而忘記商業文案最基本的素養：銷售力。
無論是霍普金斯，還是大衛·奧格威老爺子，以至于今天國內比較出名的文案小馬宋，獨立營銷人李叫獸等等，他們都強調一個觀點：文案不是修辭，文案是購買理由，文案是銷售力。
所以，我今天所謂的賣點即文案的更深層表達是：與我有關（消費者）的賣點就是文案?？梢源騽游?，并讓我用錢投票的文案才是好文案。
產品頁更需要這樣的文案，讓公司的產品或者業務凸顯出來，給看到的人一個購買/使用理由，這樣才會達到最終具有銷售力的目標。
舉一個小馬宋老師的例子：他有次在一個分享會上談及他為一款面膜寫的文案，將【文案就是購買理由】的觀點發揮到了極致。
比如，為凸顯該品牌沒有門店賺差價這個賣點，他寫下這樣的文案：
我為了學習，也照此邏輯做了些摹寫：
線下門店消費的每一筆錢，都有1/3付給房產中介
“我只是去買面膜，又不是要去買房”
XXX，無門店，少花冤枉錢
所以，在產品頁相關頁面，應該適當凸顯購買理由，讓“與我有關”的利益價值更多呈現，而不是像很多面膜品牌那樣只強調“多重補水”“喚醒你的美”“美成活力派”這類的，沒有理由支撐，總是顯得不那么靠譜。（本人不用面膜，本文也只探討文案，對涉及產品并無任何詆毀。）
類似截圖所示的遇見系列的文案，稍微一改，也會有不同的觀感，比如改為：
100片蘆薈葉里，只提取1ml保濕精華
并不是所有蘆薈葉，都有資格被我們提取使用。遴選XX片蘆薈葉精華，花費XXX小時，實驗保濕效果達24小時。為什么語西擁有更多的消費者？因為我們可以讓美滑膩在你臉上更長時間。
所以，產品文案一定需要購買理由，要想在競品當中突圍出來，必須有更充分的購買理由，這樣才會真正脫穎而出。
3.?「品牌頁」：企業價值觀決定品牌勝敗
品牌頁的設計，核心目的表面上看，展現公司實力，品牌建立的過程，公司的價值觀等等。但是，從消費者角度來看，品牌頁一定是“我”（即消費者）尋找認同的過程。比如我們人與人的交往，你看對方首先不礙眼，還要相處起來更舒服。而品牌頁就要給消費者這樣的體驗。
要想值得信賴，可以多用名人背書、媒體背書、權威機構來背書。
小罐茶用8位制茶大師來背書，并將其轉化為產品賣點；很多凈化器企業，用權威機構的數據來背書，強化專業性；還有更多品牌，利用明星來背書，這樣便彰顯出品牌的逼格與調性。
但是，我認為背書并一定是最重要的。雖然大多數時候，背書真的很管用。但是，品牌也最核心的應該是無時無刻去凸顯它的整體價值觀。
比如李寧官網中，【李寧品牌】菜單欄里，分出品牌歷史、品牌與賽事、品牌與明星、產品科技等幾個部分，將創始人李寧、品牌贊助活動、明星背書、品牌技術創新等方面全部展現出來，將一個全新的、代表體育力量的、無限可能的企業價值觀盡力詮釋。品牌頁文案也相當簡潔，沒有給人夸夸其談的感覺，所以傳遞出整個品牌真切的好感。
企業價值觀，不一定要通過文案來彰顯。有時候，簡單將自家的企業歷程、品牌活動、簽約明星一一羅列，就可以讓人心生好感，從而對消費者進行洗腦，產生購買欲望及行動。
4.?「招聘頁」：信息明確不糊弄人
看了很多企業招聘頁，從來不更新，沒有任何招人的誠意。更有甚者，留下的郵箱都是幾年前的人力資源個人郵箱。對于招聘頁，我其實沒有什么特別想說的，要么就把它縮小至頁腳部分，要么就真真實實的寫下自己企業的招聘需求。
所有觸點都是品牌資產。招聘頁也不例外。很多企業因為部門關系，招聘頁不需要文案來寫，通常是人力資源從不同地方扒過來的，沒有一點誠意。
招聘頁只要用心，寫寫我們需要什么樣的人，我們可以提供什么樣的發展機會等等，即可。
5. 其他
最后，再說說其它空間不大，但特別重要的信息。電商平臺，很多企業將它放在底部菜單里。如果是具有很多系列產品、快消行業等屬性企業，建議將電商平臺單獨做成導航欄，放在用戶可以直接發現并瀏覽的地方。這樣可以促進消費者購買的便攜性。
企業雙微，一定是必不可少的信息。當然，前提是企業在這些平臺上有內容輸出，有真正在運營。雙微的設立，可以讓游客導流至社交平臺，成為粉絲，慢慢培養為消費客群。
其他如版權、免責聲明、售后服務、技術支持等信息，可以統一設計，排列出有邏輯感、便于查詢使用的方式。
比如，錘子科技官網底部欄目設計很人性，類別歸置十分清晰，看著很清爽。細節中400電話下面標注來電時間，讓消費者明白無誤。
總結
- 官方文案撰寫前，需要梳理一個邏輯清晰、排列有序的提綱，每一部分表達什么，主次需要分明，讓人一看就明白。
- 主頁簡明扼要，用一兩句話作為詳細信息的內容導航，具有路標一樣的作用。
- 產品頁必須突出購買理由，讓購買理由給產品提升價值感。
- 品牌頁的核心目的是讓用戶喜歡、愛上，最終購買，文案構圖排版，尊重用戶感受。
- 官網文案是綜合能力集成，它具有寫slogan的能力、寫產品賣點的能力、寫品牌故事的能力等等，統一塑造出品牌核心信息，讓消費者看得懂，看過放在心上。
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本文由 @屈太浪 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
本來不準備注冊賬戶，今天看了約十篇關于官網設計制作的文~ 唯獨看了你這篇，讓我覺得特別想要留下?。。。?/p>
1
嗯