文案中,誰是「我」?
“我是誰”是人類亙古不變的思考主題,每個人都有自己的不同、自己的答案。而對品牌而言,它們用“我是誰”表達了態度與自我,并由此引發用戶群體的青睞與共鳴。
人類由于一顆發達的大腦,造就了睥睨萬物的智商,因此我們這種智商過剩的直立動物,非常喜歡想一些哲學問題,比如“我是誰”。
“我是誰”,放到哲學中可能很難解釋,但是放到廣告文案范圍討論,可以用“步履不?!钡囊痪浜笪陌竵斫忉專耗闶钦l,你穿什么?
當然,也可以擴展成:你是誰,你就購買什么。
基于這個核心,下面我們主要討論這幾個簡單問題:
- 為什么說“你是誰,你就購買什么”。
- 消費者的自我形象,以及它們如何影響了購物選擇。
- 在文案營銷中,“消費者形象”策略是怎樣的?
一、你是誰,你就購買什么
消費者的購物選擇,是與自身形象分不開的,這也就是上文所說“你是誰,你就購買什么”。
比如,你的理想是成為一名職場精英,所以你期望給人颯爽干練的職業感。
那么在選擇衣服時,大部分會選擇偏職業的套裝,而對“步履不?!边@樣的文藝服裝,就不會太喜歡。
或者你是一名渴望遠方,鄙視茍且的文藝青年,你期望給人隨性自由的文藝范兒。
那么在選擇服裝時,也大多會選擇舒適自由的服裝風格,而拒絕筆挺西裝、領帶皮鞋。
當然,這一點不只表現在服裝上,他可以體現其他萬千購物行為中,比如飾品、用品、家居、食品甚至汽車等等。
就像一個自我形象是謙謙君子的人,絕對不會去買一輛哈雷摩托車;一名以學者自居的讀書人,也不大可能把家里裝修的富麗堂皇。
所以,在消費者的購買過程中,人們很多都是被“形象”所支配。
二、消費者的4個自我形象
在之前有很長一段時間,消費者行為學陷入過“單一形象論”的錯誤,認為人們的購物行為,是符合某個單一自我形象的。
但是隨著市場的多元和消費者行為的研究,人們發現在消費者的身上,并不只有單一形象,在《消費者行為學》中總結為四個“自我形象”。
他們分別是:
- 真實自我形象:消費者在自己眼中,是如何看待自己的。
- 理想自我形象:我們期望自己,成為的那個形象。
- 社會自我形象:在社交中,我們在別人眼中的形象。
- 理想社會形象:在社交中,我們期望傳達出來的形象。
三、自我形象,如何影響購物選擇?
消費者的自我形象,是如何影響了他們的購物行為呢?
首先,消費者的購物選擇,大部分由自我形象決定,而我們購買的物品,又鞏固或者加強自我形象。
而在實際的消費情境下,消費者會按照上述不同的自我形象進行決定。
這一點,在文案中也會有清晰的體現。
01
日常用品,大多受到真實自我影響。
在購買日常用品時,大部分消費者會選擇符合“真實自我”的產品,也就是符合自身真實條件的產品。
我們很少見到,會有人憑借一瓶醬油,來提升自身形象的。
因此就像油鹽醬醋,日常紙巾、睡衣睡褲等商品文案,通常都會寫比較樸實,傳達的利益點也是比較實際的。
你很少看到這樣的日常用品,會跟你談夢想,聊個性,因為在購買日常用品時,人們是不大在乎這個的。
像海天黃豆醬,它的海報文案,所傳達的利益點就是非常的樸實。
或者像威猛先生潔廁靈的文案,也是一樣。
而前幾年,某個賣煎餅果子的互聯網思維品牌,想要用“格調”來吸引消費者,其實從根本的商業邏輯上就是錯誤的。
02
社會角色相關商品,受社會自我形象影響。
每個人都有自己的社會角色,而在商品的選擇上,我們也會受此方面的極大影響。
比如一名律師,雖然私下里可能邋里邋遢,但是當他扮演起他的社會角色——律師的時候,都會穿著筆挺西裝去面見自己的客戶。
而如果是一名搖滾樂手,當他扮演起社會角色的時候,就大多會選擇皮衣鉚釘什么的。
但是這種情況也是有意外,就是對自己的社會形象不滿意,想要提升自己的社會形象時,在選擇商品時就會出現變化。
03
當消費者想要提升,或者改變社會形象時,就會受到理想自我形象的影響,這時候他們的商品選擇,也會趨向于理想自我。
比如很多人對于奢侈品的選擇,就是典型的受到“理想自我”的影響,有些人的財務狀況雖然并不是太好,但是為了提升社會形象,還是依然會花大價錢買一件奢侈品。
再比如作為一名創業者,為了給合作伙伴留下一個實力雄厚的理想形象,也會買一個比較名貴的手表,或者一輛比較豪華的汽車。
當然,如果是一名朝九晚五的白領,但是他的理想形象卻是文藝青年,那么在職場服飾之外,也會選擇一些文藝風的裝束。
所以基于以上兩種情況(社會自我形象、理想自我形象)的洞察,很多文案都會為產品或者品牌,塑造出強烈的形象,來影響消費者的選擇。
比如服飾品牌“唯路時”的文案,就傳達出一種強烈風格,來影響獨立女性(社會形象),或者想要成為獨立女性(理想形象)的那些人。
從小就是乖乖女,
長大后才發現,
還是不聽話比較開心。
我這么努力,
不是為了找個對的人嫁了。
買自己的包,
讓別人說去吧。
就算是一輩子的觀眾,
你也不必為了他,
去演自己不擅長的人生。
或者我最喜歡的“步履不?!钡奈陌?,也是塑造出濃郁的文藝風格,來吸引文藝青年(社會形象),或者想要成為文藝青年(理想形象)的那些人。
你穿過綠燈下,
我停在紅燈前,
好像春天心領神會的送走冬天。
聽見云走了,
風在說話。樹葉朝著陽光微笑,
他們覺得你被傷感吞沒了,
其實你只是感受到了全世界。
天氣暖了我想找個人靠一靠。
不過啊,有時墻比人可靠。
當然還有Timberland一直傳達出來的“踢不爛”的硬朗氣質,也是被很多崇尚這種氣質的消費者所喜愛。
同樣的道理,其他的比如汽車、飾品、家具等等商品,都可以看做是自我形象的延伸,在選擇時都會嚴重受到消費者形象的影響。
四、“消費者形象”的文案策略
在上述所舉的案例中,我們可以看出一些品牌,是非常清晰的針對,具有相同“自我形象”的消費者群體。
比如步履不停所面向的“文藝女生”;哈雷摩托所面向的“哈雷迷”(以自由、反叛為形象特質)。
品牌方在研究消費群體之后,可以提煉出某個具有共同 “自我形象”的群體,然后將自己的產品定位于這個典型的“自我形象”。
并在文案、包裝、推廣等各個接觸點,去加強品牌自身的這種“典型形象”,以鞏固和吸引消費者。
總之,消費者所選擇的商品,是其自身形象的延伸,而我們文案的職責,就是去貼合并指引消費者的自我形象。
五、總結
消費者的購物選擇,是與自身形象分不開的,這也就是所謂的“你誰是,你購買什么”。
1. 消費者有4個自我:真實自我形象、理想自我形象、社會自我形象、理想社會自我形象。
2. 日常用品,大多受到真實自我影響;
- 社會角色相關商品,受社會自我形象影響;
- 當消費者想要提升或者改變社會形象時,就會受到理想自我形象的影響。
3. 消費者所選擇的商品,是其自身形象的延伸。
參考資料/案例來源
《消費者行為學》Leon G.Schiffman、Leslie Lazar Kanuk
《MBA教不了的創富課》雕爺
文中出現案例皆來自各品牌方
#專欄作家#
于極,微信公眾號:文案人于極,人人都是產品經理專欄作家。文案、品牌主管;對文案、營銷、品牌有些深度思考。
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唯路時是手表品牌