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文案只能用來(lái)賣貨？如果你還認(rèn)為文案只有這個(gè)作用，那么一定要閱讀這篇文章，你會(huì)發(fā)現(xiàn)文案其他維度的深層作用。

很多人可能寫了文案十幾年甚至一輩子，但卻從來(lái)不知道寫這些文案的目的和作用究竟是什么？

這樣說起來(lái)似乎有些夸張，但不信可以問問你身邊的廣告人或者某些公司所謂的營(yíng)銷總監(jiān)，文案的目的和作用究竟是什么？

他們給到的回答可能是，文案啊？寫文案的目的其實(shí)就是為了賣產(chǎn)品，不能賣出產(chǎn)品的文案都是耍流氓，寫文案最重要的其實(shí)就是一定要有突出的創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意的文案就像沒有靈魂的人一樣……

但其實(shí)即使我們從來(lái)沒有寫過文案，但只要稍微想想自己的日常生活就會(huì)知道，這些專業(yè)人士所謂的回答顯然不能說明事實(shí)。

比如，正常用戶是不可能僅僅是看了房地產(chǎn)的文案，就能決定買房子，也不會(huì)僅僅因?yàn)榭戳四承┙錈煆V告有創(chuàng)意就能戒煙。

這樣的回答就好像是，我們問一個(gè)手里拿著武器的士兵，這個(gè)武器是用來(lái)做什么的，然后士兵告訴你它就是用來(lái)打仗的。

但實(shí)際上一個(gè)手里拿著武器的士兵，在不同的情境下他每次可能要完成的任務(wù)并不一樣。

比如，武器有時(shí)候可能是示威，而不是真的要用來(lái)打仗的，有時(shí)候僅僅是嚇退敵人就已經(jīng)達(dá)到目的了，而有時(shí)候可能是沖鋒陷陣，有時(shí)候卻是用來(lái)防守，還有的時(shí)候只是用來(lái)舞臺(tái)表演……

比如《三國(guó)演義》中拿著丈八蛇矛的張飛，嚇退曹操百萬(wàn)大軍就已經(jīng)完成任務(wù)了。而這個(gè)情景之下，丈八蛇矛的真實(shí)作用其實(shí)就是嚇退敵人。

甚至網(wǎng)上還真有人寫了一篇文章《張飛一人嚇退百萬(wàn)曹軍，真實(shí)原因在這，武器也是暗藏玄機(jī)》，描述這個(gè)武器的神奇作用。

同樣，文案其實(shí)就像士兵中的武器一樣，它的作用可不單單是用來(lái)賣貨，而是有著更多的作用。

那么文案的作用在今天的商業(yè)環(huán)境中，究竟有哪些很容易被人忽視但卻更重要的作用呢？

1. 戰(zhàn)略的承載
2. 協(xié)同品牌定位
3. 彰顯地位
4. 強(qiáng)化人格屬性
5. 號(hào)召行動(dòng)

一、戰(zhàn)略的承載

文案是戰(zhàn)略的承載，而不是創(chuàng)意的承載。

我們翻遍歷史上很多經(jīng)典的文案，看似平淡無(wú)奇并沒有太多創(chuàng)意，有的往往只是簡(jiǎn)單的一句話，但其背后的重要意義并不是有創(chuàng)意，而是體現(xiàn)了戰(zhàn)略的承載。

比如說下面這個(gè)文案，它可能沒有太多創(chuàng)意，但是卻給出了明確的指導(dǎo)方針，并給人提供了一個(gè)預(yù)期，同時(shí)還兼?zhèn)淞巳菀子洃浀纫幌盗刑攸c(diǎn)。

那么如何讓文案承載戰(zhàn)略而不是僅僅是創(chuàng)意呢？

舉個(gè)栗子，今年我就參與過一家大型口腔醫(yī)院的頭腦風(fēng)暴會(huì)，當(dāng)時(shí)的頭腦風(fēng)暴就是要討論出該項(xiàng)目的文案，并用于大面積廣告投放。

總經(jīng)理：我先說吧，其實(shí)我早就已有了一個(gè)很好的想法，我們應(yīng)該主打家庭，讓全家人都能擁有一口好牙，所以我們主打的文案應(yīng)該是“讓全家人都擁有一口好牙”，然后我們的服務(wù)其實(shí)也就是給一家人提供一系列的看牙服務(wù)。

營(yíng)銷總監(jiān)：我也說說我的意見吧，我覺得應(yīng)該是“讓您輕松擁有一口好牙”，讓用戶覺得看牙是一件輕松的事情。

醫(yī)生：病人看牙最怕的就是過程疼痛，我們可以直接主打“無(wú)痛看牙，讓您舒適、放心”。

文案：我覺得應(yīng)該更有創(chuàng)意一些，可以主打“輕松看牙，笑口常開”。

好吧，我承認(rèn)以上文案確實(shí)都很有創(chuàng)意，但可能這些文案如果真正投放市場(chǎng)，未必能經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，要么不會(huì)引起用戶關(guān)注，要么與用戶需求完全沒有關(guān)系。

正如我們看到的大多數(shù)情況一樣，大多數(shù)人都認(rèn)為文案不用練習(xí)，也不用經(jīng)過學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識(shí)就能寫出優(yōu)秀的文案，很多公司只要一提到文案，似乎人人都可以說上幾句。

那么如何可以讓文案來(lái)承載戰(zhàn)略呢？

至少包括了以下且不限于幾個(gè)關(guān)鍵因素：

1.?準(zhǔn)確界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

當(dāng)時(shí)這家口腔醫(yī)院其實(shí)就有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而當(dāng)時(shí)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一家主打德國(guó)種植牙的醫(yī)院，該醫(yī)院市場(chǎng)份額第一，滿足的是用戶的高端需求，擁有非常高的知名度。

2. 找到對(duì)手品牌優(yōu)勢(shì)中的劣勢(shì)

這家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)中的劣勢(shì)就是價(jià)格很高，雖然用戶看牙的時(shí)候第一能想到的就是這家醫(yī)院，但是用戶同時(shí)認(rèn)為它的價(jià)格過高，而且有價(jià)格亂象的情況發(fā)生，同時(shí)產(chǎn)品服務(wù)各方面并不好（從電商平臺(tái)用戶評(píng)價(jià)就能驗(yàn)證部分判斷）。

也就是說，對(duì)手品牌的優(yōu)勢(shì)中的劣勢(shì)是雖然高端，但是對(duì)應(yīng)的是用戶的金錢成本很高，部分用戶并不想為這種高價(jià)買單。

3. 重新分析市場(chǎng)，定義對(duì)手強(qiáng)勢(shì)，并找到自己的優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)?shù)氐目谇皇袌?chǎng)歷史中，最早的時(shí)候其實(shí)只有公立醫(yī)院，但是公立醫(yī)院雖然價(jià)格公道便宜，但是服務(wù)跟不上來(lái)。所以當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)空白是如果能有一家私立醫(yī)院提供更好的服務(wù)，雖然價(jià)格稍微貴些，但是用戶也能接受。而當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正是滿足了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求，在短期內(nèi)得以迅速發(fā)展。

然而現(xiàn)在，類似的私人醫(yī)院也開始在市場(chǎng)上迅速崛起，在多年的競(jìng)爭(zhēng)中，不同的私人醫(yī)院也都有著不同的優(yōu)勢(shì)。

比如有的優(yōu)勢(shì)是便利性（門店很多），有的主打是產(chǎn)品這一優(yōu)勢(shì)（比如什么德國(guó)、美國(guó)種植牙等），有的專注于某一細(xì)分領(lǐng)域（比如兒童）。

而當(dāng)時(shí)我說的這家大型醫(yī)院也擁有這樣一些優(yōu)勢(shì)：

• 經(jīng)營(yíng)面積全省最大，硬件標(biāo)準(zhǔn)非常之高，堪稱5星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；
• 運(yùn)營(yíng)能力在集團(tuán)總部已經(jīng)擁有多年經(jīng)驗(yàn)，非常成熟；
• 控制成本的能力非常強(qiáng)，可以支撐即將制定的價(jià)格體系，可以做低價(jià)并同時(shí)保證利潤(rùn)

相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有能力提供更優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

所以當(dāng)時(shí)在頭腦風(fēng)暴的會(huì)議上我提出了一個(gè)問題，那么現(xiàn)在市場(chǎng)上有沒有一家公司，既能擁有公立醫(yī)院的價(jià)格，又能提供更好的服務(wù)呢？

好了，然后大家開始盤點(diǎn)市場(chǎng)上所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)現(xiàn)還真的沒有一家醫(yī)院能擁有這樣的優(yōu)勢(shì)，既然說這可能會(huì)是一個(gè)空白的市場(chǎng)需求，那么為什么沒有一家醫(yī)院那樣去做呢？

很簡(jiǎn)單，當(dāng)時(shí)我服務(wù)的這家醫(yī)院是一家新建還未開業(yè)的醫(yī)院，而其他家醫(yī)院已經(jīng)在市場(chǎng)深耕多年，他們既沒有能力也沒有動(dòng)機(jī)，去調(diào)整自己的價(jià)格體系，或是突然能讓自己的產(chǎn)品服務(wù)提升到一個(gè)更高的層次。

是啊，這時(shí)候有人突然興奮的跳起來(lái)說到，我們的口腔醫(yī)院恰恰可以主打這個(gè)需求，而文案應(yīng)該告訴用戶我們跟別的醫(yī)院不一樣啊，我們可是擁有非常大的優(yōu)勢(shì)啊，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)別人又做不到啊。

4. 文案表現(xiàn)

那么既然是這樣，文案該如何寫呢？

其實(shí)一句話就能講清楚“公立醫(yī)院的價(jià)格，五星級(jí)酒店的服務(wù)”。

PS：如果大家有更好的想法，歡迎大家下方留言。

二、協(xié)同品牌定位

我之前看到過有一家做茶的企業(yè)，他們隨便一餅茶的價(jià)格都是在1000元以上，但是他們的文案卻很讓人納悶，他們的文案是這樣說的：

讓中國(guó)老百姓喝得起的好茶！

這是典型的壞文案，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@沒有協(xié)同品牌定位。那樣的價(jià)格意味著這是主打中高端市場(chǎng)的需求，而不是針對(duì)平民老百姓，這樣的文案與品牌定位不符合，很容易引起用戶的認(rèn)知混淆

而之前有一個(gè)做藥的品牌—健胃消食片：定位是“日常助消化用藥”，是輕度用藥，健胃養(yǎng)胃的中藥，而文案也是協(xié)同了品牌定位，滿足用戶需求。

文案雖然沒有直接喊出來(lái)：“我是日常助消化用藥”，但是通過文案的表達(dá)，讓消費(fèi)者覺得這就是一種日常助消化的胃藥。

三、彰顯地位

我們?cè)诳础秳?dòng)物世界》或是一些電影時(shí)，會(huì)看到大猩猩用力地拍打自己的胸脯。大猩猩拍胸脯為的是什么呢？

事實(shí)上，這是大猩猩的一種習(xí)性。當(dāng)大猩猩遇到敵人或危險(xiǎn)時(shí)，就會(huì)拍胸脯來(lái)示威，為的是顯示自己的實(shí)力和力量。

在西北太平洋海岸的部落中，一些出身高貴的成員也會(huì)通過分發(fā)巨大數(shù)量的禮物得到他們更需要的東西——確保他們的階層和地位的合法性。

當(dāng)今的一些商業(yè)領(lǐng)袖也喜歡通過提供公司的捐贈(zèng)，來(lái)確保他們和他們的公司被認(rèn)為是比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有勢(shì)力和更加成功的。

而同樣，當(dāng)今的一些商業(yè)廣告也會(huì)用文案來(lái)彰顯地位，體現(xiàn)實(shí)力。

比如當(dāng)年王老吉就是這樣做的，通過文案彰顯地位，讓用戶知道它就是市場(chǎng)老大，是大品牌，而用戶通常也是認(rèn)為大品牌的東西，自然也是可靠的。

比如美的，也是通過文案來(lái)進(jìn)一步彰顯自己的地位。

一家叫做車好多的集團(tuán)，也為自己貼上了實(shí)力標(biāo)簽證明。

四、強(qiáng)化人格屬性

文案的作用還能強(qiáng)化品牌的人格屬性。

比如當(dāng)我們看到一些扎心的文案時(shí)，自然而然就會(huì)想到江小白。

江小白幫助人表達(dá)自我，扎心的文案風(fēng)格強(qiáng)化了品牌的人格屬性。

比如我們看到一些有趣的段子時(shí)，自然而然就會(huì)想到杜蕾斯。

杜蕾斯作為娛樂者的人格定位，讓它在蹭熱點(diǎn)的時(shí)候合理化，毫無(wú)違和感，這也是為什么很多品牌蹭熱點(diǎn)被罵或者沒效果，而杜蕾斯卻被津津熱道。

當(dāng)我們看到一些勵(lì)志的語(yǔ)言時(shí)，自然而然就會(huì)想到的耐克。

耐克“Just do it”的口號(hào)即是在倡導(dǎo)勇于承擔(dān)任何事的英雄特質(zhì)。本身“NIKE”就是長(zhǎng)有翅膀的勝利女神之名，而公司是由熱愛比賽并對(duì)跑步有高度信仰的運(yùn)動(dòng)員所創(chuàng)立。

那么為什么文案需要彰顯品牌人格屬性呢？

無(wú)數(shù)研究實(shí)驗(yàn)證明，人們更愿意幫助與自己在外表、人格與態(tài)度上相似的人。甚至根據(jù)這個(gè)結(jié)果，比如自己決定要向一些其他方面類似的人尋求幫助時(shí)，我們也應(yīng)該最好選擇在人格特征或外表與你最相似的個(gè)體。

五、號(hào)召行動(dòng)

有信心地踏出第一步，你不需要看到整個(gè)樓梯，只要踏出第一步就好。 ——馬丁·路德·金

文案還有一個(gè)重要的作用是，就是可以號(hào)召行動(dòng)。

比如中國(guó)著名的魯迅先生，就是棄醫(yī)從文，通過文字來(lái)影響更多的人，并號(hào)召行動(dòng)。

而在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，文案自然也可以號(hào)召行動(dòng)。

比如，它可以號(hào)召用戶參加一個(gè)說走就走的旅行。

王老吉的文案也是直接號(hào)召行動(dòng)。

最早腦白金的廣告，這個(gè)想必大家不會(huì)陌生。

六、結(jié)語(yǔ)

文案就如同我們的營(yíng)銷武器一樣，其實(shí)不同情境之下有著不同的作用和任務(wù)。

當(dāng)我們重新審視文案的作用時(shí)，重要的并不是這樣就能提供給大家一個(gè)寫文案的清單，重要的是在寫文案的過程中，我們不能脫離市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、品牌定位等關(guān)鍵因素。畢竟，文案在整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中，它并不是孤立存在的。

作者：逃虛子，公眾號(hào)：逃虛子（ID：taoxuzi23）

本文由 @逃虛子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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