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榮耀標識淘寶第一文案「步履不停」，到底牛在哪里？
對于被很多人稱為“淘寶第一文案”的「步履不停」來說，文案人都想知曉它的文案秘訣與技巧。而本文就以此為契機，為我們解析了「步履不?！刮陌副澈蟮膸讉€要點。
女裝淘品牌“步履不?！保缓芏嗳朔Q為“淘寶第一文案”。
她的文案作品，不僅被消費者拿來寫在朋友圈表達心情，在文案圈子中也是被大家廣泛討論、學習甚至模仿。
其品牌自身，也依靠著優秀的文案，在廝殺猛烈、腥風血雨的淘寶女裝品類中，優雅的殺出一條小路。
那么，步履不停的文案到底牛在哪兒呢？這篇文章就聊聊我的一孔之見。
在討論這個問題之前，我們還是先看一則步履的文案，這是她最為經典的一則。
你寫PPT時，
阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；
你看報表時，
白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；
你擠進地鐵時，
西藏的山鷹一直盤旋云端；
你在回憶中吵架時，
尼泊爾背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，
有一些噴著香水聞不到的空氣，
有一些在寫字樓里永遠遇不到的人。
好，下面我們就從以下3個問題，來看步履不停的文案：
- 聚焦戰略，對「步履不?！沟奈陌府a生了巨大影響。
- 用文案將品牌，注入了鮮活的靈魂。
- 將文案提升到了，極高的重要程度。
1?聚焦戰略，對「步履不?！刮陌傅挠绊?/h2>
雖然在“營銷學”的江湖中門派林立群魔亂舞，但貌似沒有哪一家，否定了“聚焦”的重要性。
何為聚焦？即企業資源有限時，應傾盡全部資源去進攻一個細分品類，比如早期京東主打3C；蘋果的復生全靠一個MP3；晨光始終如一賣文具；海底撈忠誠不二煮火鍋。
這就和物理上的壓強原理是一樣的，釘子尖越小的時候，越容易刺進物體之中。
而步履不停選擇的，更是一個超級細分品類——“都市文藝風女裝”，這就避開了淘寶上大部分女裝品牌的競爭。
這篇文章我們不過多談論戰略，就只討論“戰略聚焦，對文案的巨大影響”。
首先，產品上的聚焦，必然導致消費群體的聚焦。
這個很好理解，步履不停的風格，是“都市文藝風女裝”，而喜歡這種風格的人，也必是“偏文藝的都市女青年”，所以她的目標消費群體，已經是非常狹窄和精準。
既然有了一個精準狹窄的目標消費群體，文案在“消費者洞察”上就容易很多，并且“偏文藝的都市女青年”也是一個喜好和個性十分鮮明的群體，文案在“制造共鳴”上也就有了可能。
另外，“使用客戶喜歡語言，去說服客戶”，這是銷售上的一個基本技能。
所以，當確定了精準目標消費群體，在“語言”的使用上，便可以精準的使用消費者喜歡的語言。
比如面向 “文藝群體”的語言，與面向 “商務人士”的文字，就完全是兩套不同的文字：
前者更為精致，意象更為浪漫。
生活在樹上，
升入天空，始終熱愛大地。
——步履不停
而面向商務人士的文字，大多都是非常嚴肅，意象更為寬闊。
只見巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長空，山風勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，不見應酬、紅綠燈和股市行情。
——凱迪拉克SRX
權利控制一切，你控制權利。
——奧迪
所以這就是一個正確的“聚焦”，對于文案創意的重要性：
正因為戰略的聚焦，才有了精準目標群體，因此有了深度洞察，去和消費者形成共鳴；最后再以準確的語言去表達出來。
這是步履文案的基礎。
2?用文案將步履不停，注入鮮活的靈魂
一個好的品牌，必然是人格化、有個性、有靈魂的，而這也是消費者忠誠于某個品牌的根本原因。
沒有哪個人，會對一個空洞的靈魂感興趣。
比如喬布斯時代的“蘋果”，就仿佛一個有些叛逆，但想要改變世界的創新斗士；而“左岸咖啡館”則是一位心思細膩，喜歡讀書的女生。
步履不停的形象，則是上面多次提到過的“都市文藝女青年”。
在蘋果創業的早期，馬庫拉給喬布斯提出了3點營銷哲學：“專注、共鳴、灌輸”。
- 專注，就是做好自己應該做的事情，而拒絕其他不重要的機會，也就是上面說到過的“聚焦”。
- 共鳴，就是緊貼消費者需求，更好的理解他們的感受，以形成消費者與品牌方心理上的共振，也就是上面提到過的“制造共鳴”
- 而灌輸，就是如何通過與消費者的各個接觸點，去傳達產品或者品牌的優質形象。
在上面的內容中，我們的討論涉及了“共鳴”和“專注”。
下面就來看步履不停是如何通過文案，將品牌注入靈魂，并將其灌輸進消費者的心智的。
1. 文字細膩的文案
作為一名文藝青年，必然對文字有一定的審美水平。
而我之所以喜歡步履不停的文案，就是因為她的文字水平很好，不但語感細膩，而且用詞極其考究，甚至有的文案，單拉出來都是一首散文詩。
文字水平，對于文案來說，絕對是極其重要的一環。
有朋友說，
潮就是明天要下架的東西。
一個老文案也曾這樣教導新人：
今天的得獎廣告，
明天會被拿去包大餅油條。
我們很可能被流行追昏了頭，
清新空氣，敵不過嫵媚香水，
高跟鞋，從不知道泥土的芬芳。
提速的火車，
再記不起漫步的樂趣，
豪華餐館的鋪張，
早已遺忘大碗菜的入味。
讓我們固執一點，
一起懷戀舊有的美好。
雨的氣息，
彌漫了整個下午。
只有時光停下來。
你才能回憶起外婆家，
舊席子的陰涼。
老窗戶的斑駁，
晚飯香，游離屋前院后，
小表妹的啼哭聲，
下了床，走街串巷。
我們是不是走的快了一點，
聞不到樹葉的清香，
聽不到晨鳥的鳴囀，
看不清日落的光芒。
夏天剛到，
步履家也出品了自己的鞋子，
懷舊的樣式，
像媽媽遺落在上世紀的嘮叨。
因為我們想和你一起，
慢一點，慢一點生，慢一點活。
甚至于產品描述的文案，用詞、用字也極其考究，并且在語感上也是濃郁的文藝風。
步履不停馬丁靴 x Vibram黃金大底
穿越過上海法租界的舊街巷，
也在海拔4120m的冰溝林海里摸爬滾打過。
鞋底那塊盾牌一樣的黃色logo，
是高功能品質的代名詞，
Vibram黃金大底的象征，
這是一雙渴望被亮出「底色」的馬丁靴。
2. 將文案打散，融入產品細節
一個好的文案策略，必然是要被打散在各個文案之中，而一個品牌形象的建立，也必然體現在生活的細節之處。
我曾經看過許舜英老師的《我不是一本型錄》，在書中記錄了很多她對于器物、零食、服裝、審美，甚至對于一籠包子的考究。
我雖然沒有見過許舜英老師，但這些細節都在我的腦海中，堆積起對她一個“精英女廣告人”的形象。
步履不停的文案，也是一樣的道理。
她近幾年的文案，已經很少有長文案了，而是更多的將文案調性打散，融入進“產品描述”等各個細節之中。
我們每天都隨便去個地方，
去偷一個驚嘆號，
一句詩和一張照片，
組成這個系列的靈感來源。
六款衣服，
除了直接的影像印花，
也有抽象的鴿子圖形。
才發現，幾厘米的長短對褲型的影響原來這么大，很有意思
筆直到底和褲腳微微堆疊以及堆的程度不同呈現的氛圍和氣質就有差
區別可能來自鞋的選擇、穿的高低、或腰帶的輔助
一千個人穿會有一千種樣子吧但這條褲子都能hold住
直筒+微微闊腿，深淺二原色前片的褶皺和后片的切線加了分怎么看都是經典牛仔的颯氣
一頂接近完美的純色鴨舌帽長什么樣？
見仁見智
這款是現階段我們給出的答案了
六頁頂經典樣式
不會留水痕的防潑水面料
網布內襯，加寬加厚的吸汗帶
金屬搭扣來調節松緊
運動和日常的場景中都適用
字母印花是一句張棗的詩：
我們每天都隨便去個地方，去偷一個
驚嘆號
3. 文案的動人價值觀
一個人格化的品牌，必有一個動人的價值觀，而真正能夠進入消費者心智，感動消費者，讓消費者成為死忠的，也正是由于這個價值觀。
而步履不停傳達出來的價值觀，則很多文藝女青年的普遍追求，我總結的是“積極隨性，相對自由”。
比如她最近淘寶店中的一則文案。
顛沛流離，是你的坦途
——步履不停
再比如她17年的雙12文案。
不是每個問題，都有答案
年輕人，應該很勇猛才對
我是清醒的，身體喝醉了而已
愿意談論一切，除了我自己
4、視覺風格的大力加持
視覺設計的傳達力，其實要比文字的傳達力強大很多，在許多年前就有“一圖頂千言”的說法。
而步履不停整個店的視覺設計，都是用非常統一的色調，營造出一種“簡潔寡淡”的文藝風，與文案配合更憑添滲透力。
這就仿佛《神雕俠侶》中的玉女素心劍法，如果楊過和小龍女單獨使用，發揮不出太大威力，而一旦雙劍合璧幾乎天下無敵。
這種統一，也讓很多步履的消費者，不用看商標、文案，僅看圖片就能知道她屬于步履不停。
我們隨便挑幾張店內圖，來看一下：
5、一致的調性
葉明桂先生說過：
“建立品牌看似簡單，其實最困難的就是堅持一致性…，就像人的性格一樣，品牌的個性與風格從小到老不會改變，只是它所做的事情必須隨著成長，跟著時代有所不同。”
這個也很好理解，一個人格化的品牌想要讓人記住，就必須有一個穩定的性格，如果這個性格總是變化萬端，在消費者心目中就難以建立一個鮮明的形象，而自己也難以積累起忠誠粉絲。
步履不停這么多年來的文案調性，一直沒有根本性的改變，只是在呈現上有些變化，比如早期長文案較多，而現在多為短文案。
但是其核心始終沒有變化，我們可以對比一下這兩組文案（第一則文案為早期、第二三則文案為近期）。
秋天已見夏天的尾巴，
氣溫每天都下跌一個擁抱的溫度；
這個不算太好的年份，
壞消息總比好消息來得快，散的慢。
2012的詛咒，
是句玩笑話，
但我們最好把它當真；
該愛的愛，該釋懷的釋懷，
該相聚的相聚，該離開的離開。
乘一架飛機略過天際。
踩一輛單車晃晃悠悠，
收拾收拾，我們秋天見。
一個失敗的春天，
是你沒在心里埋下任何種子。
該如何告別沉重，又如何接受新生，
想不通就丟給風，我們自然生長著，
春天它就來。
3?對于文案極高的重視程度
管理學大師明茨伯格，提出過一個觀點叫做“戰略手藝化”：
也就是說完美戰略并不是一蹴而就的，通常都是由一個不起眼的小戰術，在實踐中慢慢培養，使之成一個戰略。
它就仿佛陶藝罐子，由一開始什么都不是的陶土，通過手藝人慢慢加工成型，成為一個完美的罐子（完美戰略）。
比如“海底撈”火鍋，將“無微不至”的服務這個小細節，就玩成了戰略高度，現在幾乎成為了品牌的核心。
而步履不停也將“文案”這個小細節，玩成了無所不在的戰略行為，如果步履不停的文案水平，哪天不在線了，你可以想象對于品牌有多么大的損失。
步履不停自身，也自然知道文案的重要性，于是她的文案不僅僅停留在推廣層面，還滲透進了運營的各個細節。
比如服裝的標簽、包裝袋、快遞盒、熨燙提示等處，并且文案水平都極高。
要永遠記住，
你的新衣服，是用來討好自己的，
你的人生也是。
——步履不停包裝袋文案
想到你穿著這件衣服去天涯海角
我們就很高興。
——步履不?？爝f袋文案
衣服能換新的，
生活也能。
——步履不停快遞盒文案
步履不停標簽
找個會干家務的，男人他都懂。
——步履不停標簽文案
4?觀點總結
以上就是「步履不?！沟囊恍﹥烖c，在這里總結一下：
第一，一個精準的定位，可以為后面的文案創作提供一系列的便利，比如精準的消費者洞察、形成深度共鳴、恰當的表達語言。
第二，一個優質的品牌，都有一個有趣的靈魂，而文案可以承擔為“品牌賦予靈魂”的責任。
它包括細膩的文字表達、明確的價值觀、一致的調性、與視覺的無縫配合。
第三，對于文案必須有足夠的重視，不能“想讓馬兒跑，又不給馬兒吃草”。
參考資料/案例來源
《如何把產品打造成有生命的品牌》葉明桂
《史蒂夫·喬布斯傳》沃爾特·艾薩克森
《MBA教不了的創富課》雕爺
許舜英《我不是一本型錄》
文中出現案例來自步履不停、凱迪拉克、奧迪
#專欄作家#
于極，微信公眾號：文案人于極，人人都是產品經理專欄作家。文案、品牌主管；對文案、營銷、品牌有些深度思考。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
真的棒，好的文案就是在不經意間熨燙了你的心，甜甜的，軟軟的，蘇蘇的。
贊一個，來自一個理工科女生的憧憬