起點(diǎn)課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識文案第7講 | 為啥學(xué)會修辭還寫不好文案？試試這9種思維方式
文案寫作，不僅僅是修辭技能的堆砌，更深層次還是對某個命題的深入思考與發(fā)掘。真正的文案老司機(jī)，一定是洞察深入、思維清奇。
幾乎所有的文案寫作者，都在小學(xué)三年級的時候?qū)W過寫作的修辭手法，什么比喻、明喻、暗喻，排比、復(fù)沓、頂針等等，每種修辭也都拿來造過句，甚至很多朋友還得到過老師的小紅花。
可是，為什么工作以后，正經(jīng)寫文案的時候，就是想不起來？就是不會用？
文案寫作，不僅僅是修辭技能的堆砌，更深層次還是對某個命題的深入思考與發(fā)掘。真正的文案老司機(jī)，一定是洞察深入、思維清奇。
如果你在工作當(dāng)中，遇到過“寫不下去，沒有靈感”的狀況，可以試試下面9種思維方式——
PS：本文主要針對于海報文案寫作~
第一式——火樹銀花式：發(fā)散-聯(lián)想-沖突
寫文案時不知從何入手，是每個文案創(chuàng)作者都曾經(jīng)遇到過的問題。我是怎么解決“腦子卡殼”這類問題的呢？
通常情況下，以一個中性詞發(fā)散——找出N多個聯(lián)想詞語——從中挑選沖突的詞語的邏輯來進(jìn)行創(chuàng)作。
如下圖的思維模型圖，我稱之為火樹銀花式。
固定一個與主題相關(guān)的中性詞，然后寫出一些列形容它的詞語或句子，之后再從中找出對立/統(tǒng)一的兩三句聯(lián)系一起，形成完整文案。
以網(wǎng)易云音樂&農(nóng)夫山泉的聯(lián)名AR瓶文案為例：“成功的速度一定要快過父母老去的速度”，這句文案的核心關(guān)鍵詞就是速度。那么以“速度”為錨定的關(guān)鍵詞，我們可以寫出不同類型的各種形容速度的句子或詞語，形成從中心向外發(fā)散的思維框架。
可以看到形容速度的詞語很多，我們可以從中尋找到相互關(guān)聯(lián)的，或者相互沖突的詞句，將其聯(lián)系在一起即可。
假設(shè)我們選取“成功的速度”和“父母老去的速度”作為對比，其實(shí)就可以寫出不止一句的文案。如下：
- 成功的速度一定要快過父母老去的速度。
- 父母老去的速度總是趕不上孩子成功的速度。
這兩句文案是從一個思維模型之中推導(dǎo)出來的，但是完全是兩種不同的內(nèi)涵。前一句是鞭策我們要努力上進(jìn)，趕超父母老去的速度；后一句卻帶有一種喟嘆老年的無奈與惆悵。
同樣的，沿著速度的思維模型，我們也可以寫出無數(shù)有關(guān)速度的文案，比如“櫻花下落的速度，比失去的青春還要慢”、“風(fēng)的速度恰如你離開的速度”等等。
還是按照這樣的邏輯，“祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的”這句文案，也可以用類似思維模型推導(dǎo)而出。
從一個核心主題詞發(fā)散，形成很多個解釋這一主題詞的N多句子，再將其中關(guān)聯(lián)度緊密的句子聯(lián)系在一起，這就是發(fā)散——聯(lián)系——沖突的火樹銀花思維模型。
第二式——八重寶函式：夢中夢·套中套
太浪哥的家鄉(xiāng)有個著名佛教古寺——法門寺。當(dāng)年，一道閃電劈開法門塔，塵封幾百年的法門塔下的地宮重見天日，出土了一件名震中外的寶物：玄奘法師佛骨舍利。
當(dāng)時，那舍利由八重寶函包裝，一個超大盒子打開是一個大盒子，大盒子又套著一個微大的盒子，又套一個小盒子，總共連續(xù)打開八個盒子，才見佛骨舍利真面目。
這就如同電影盜夢空間一樣，劇中劇，夢中夢，套中套。而我們文案寫作的時候，也常見這種思維方式，用不同句子相互勾連，形成文案的超大空間感。這又像是電影拍攝時鏡頭的“推拉搖移”一樣，通過形式的或錯落或統(tǒng)一或排比，營造出文案的內(nèi)涵。
拿一個我喜歡的當(dāng)代詩人雷平陽的詩歌《親人》舉例，他就是通過文字空間的收縮，落筆自己對于家鄉(xiāng)的鐘愛。
我只愛我寄宿的云南，因?yàn)槠渌∥叶疾粣郏?/p>
我只愛云南的昭通市因?yàn)槠渌形叶疾粣郏?/p>
我只愛昭通市的土城鄉(xiāng)因?yàn)槠渌l(xiāng)我都不愛
······
我的愛狹隘、偏執(zhí)，像針尖上的蜂蜜
假如有一天我再不能繼續(xù)下去
我會只愛我的親人——這逐漸縮小的過程
耗盡了我的青春和悲憫
此類文案寫作的思維邏輯，或由大變小或由小變大，由一個比較大的范圍聚焦到具象的小事物，或由小的事物拉伸到大的外延，如同電影鏡頭推和拉一樣，制造出更加深遠(yuǎn)的空間感。
再做一些具體的區(qū)分，此種文案邏輯可以分為：擴(kuò)散、收縮、勾連、蒙太奇四種方式。
（1）擴(kuò)散句：（由小范圍到大范圍）
我是一個有愛的人，我愛北京，我愛中國，我愛世界，我愛宇宙，我愛時間和空間，我愛飛。
（2）收縮句：（由大范圍到小范圍）
我是世界，我是中國，我是北京，我是王府井，我是一個愛吃稻香村的人。
（3）勾連句：（復(fù)沓排比，進(jìn)一步退三步）
今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。
車到山前必有路，有路必有豐田車。
（4）蒙太奇：（各種碎片意象拼接）
彈孔，洋片，父母天天吵架，鴿子飛了，紅領(lǐng)巾又被撕碎了，我哭了~~~這就是我的童年。
通過相同句式+句尾疊字的方式，或遞進(jìn)或遞減或聯(lián)系或沖突，讀起來更加諧和。正向/反向形式不斷重復(fù)遞進(jìn)，讀起來更順口，表現(xiàn)濃烈情感；沖突/勾連形式記憶更深刻，更加深入人心。
還是以網(wǎng)易云的文案為例，形式上，看似是復(fù)沓的修辭手法，其實(shí)思維邏輯上在不斷遞進(jìn)，一次——一生——你，表達(dá)對象逐漸確認(rèn)為你、確認(rèn)為具象的人。
芝華士父親節(jié)的經(jīng)典文案《因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識了你一生》，便是以排比形式、遞進(jìn)的邏輯創(chuàng)作而成。
因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識了你一生
因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀
因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?/p>
因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書和笑聲
因?yàn)槟愀冻鰺o數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X的無數(shù)個夜晚
因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪
因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎學(xué)金的剪報
因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?/p>
因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因?yàn)槲覀円娒鏁r你依然擁抱我
因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I花
因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，
而我知道是誰幫助它們生長出來
因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?/p>
因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個家庭的一員
因?yàn)槲疑弦淮握埬愠燥垥r你還是想去麥當(dāng)勞
因?yàn)樵谖倚枰獣r，你總會在我的身邊
因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯誤，
而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]
因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時才需要眼鏡
因?yàn)槲覜]有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你
因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)
因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰值得
除此以外，前兩年京東金融刷屏文案《你不必成功》也可以歸類為這種思維模型。
你不必把這杯白酒干了，
喝到胃穿孔，
也不會獲得幫助，不會獲得尊重。
你不必放棄玩音樂，
不必出專輯，也不必放棄工作，
不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。
······
別用所謂的成功，定義你的自由。
寫文案之前，心中先有個邏輯框架，寫下最想表達(dá)的那句話，再用排比、復(fù)沓、頂針、疊字等形式去填補(bǔ)內(nèi)容，形成完整的文案內(nèi)容空間。
第三式——勾股定理式：我就喜歡繞圈圈
勾股定理完美解釋了“同一平面之上，兩點(diǎn)之間直線最短”的道理。但是，直接有直接的好處，繞彎有繞彎的妙用。我要分享的就是“繞圈圈”的文案寫作思維方式。
假設(shè)我們要表達(dá)“我喜歡你”這句話，好的文案不會如此直白地說，而是要借助一個客體來表達(dá)：“我喜歡富士山下的櫻花，你臉紅的樣子很像它?！?/p>
這樣的表達(dá)更加富有詩意，更凸顯出新鮮感，以便達(dá)到脫穎而出的效果。思維模型如下：
借助一個“喻體”，通過重新定義，將原本直愣愣的表達(dá)提升為更優(yōu)美、更具有靈氣的文案內(nèi)容。
比如，安踏“林李大戰(zhàn)”的文案，“真正的對手，是你最想贏的那個”，就是將“我要贏我的對手”這句話，加入客體“對手=想贏的那個”，作為中間的關(guān)聯(lián)，然后給人一種更加清新脫俗的觀感。
還有，“世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長大“，這樣的文案同樣是借助“怪物”這樣不太和諧的詞語作為介質(zhì)，傳遞“長大的殘酷性”。
以下文案或畫面，都是用“繞圈圈”的方式表現(xiàn)——畫面借助美女隱喻汽車。
角色轉(zhuǎn)換呈現(xiàn)時間的稍縱即逝。
上一秒，你是父親的兒子
這一秒，你是兒子的父親
——西鐵城
偷換概念表現(xiàn)正向狀態(tài)；
偉大的反義詞不是失敗
而是不去拼
——NIKE
“繞圈圈式”的文案思考邏輯是，通常為了表達(dá)一句關(guān)鍵語，而借助其他客體來表現(xiàn)。直路不要直著走，而要繞圈圈兒。
第四式——負(fù)負(fù)得正式：否定之否定
否定之否定。用否定句刺激受眾感官，令其將全部注意力集中到文案標(biāo)題，引起好奇，然后繼續(xù)敘事來傳遞相應(yīng)內(nèi)容。
以逆向思維的方式，否定開篇，將一系列反語運(yùn)用其中，正話反說，起到突出強(qiáng)調(diào)的作用。
上圖文案“我好想你。第一句是假的，第二句也是假的”中，通過兩次反轉(zhuǎn)，將“我好想你”再度強(qiáng)化，收獲兩次情緒的起伏，強(qiáng)化主題句的記憶程度和刺激感。
例如：《我害怕閱讀的人》的文案，用“害怕”的反語入題，選取“喜歡閱讀的人”令人感到“害怕”的場景，從而通過窄門詮釋“閱讀的好處”。
人類天生具有趨利避害的心理，對于某些危險的事物自帶恐懼感。所以對于“害怕”“恐懼”“危險”“失去”等詞語會自然而然產(chǎn)生警覺與重視的情緒，如此便會自覺陷入你所設(shè)定的文字陷阱之中。
正如很多品牌現(xiàn)象級的刷屏文案，大都采用此類“反語”作為開篇，吸引觀眾繼續(xù)讀下去。
Keep的#怕就對了#系列文案，就是用怕作為開頭，之后反轉(zhuǎn)邏輯，促使大眾使用Keep來直面恐懼、解決恐懼。
陌陌早年出的#不要#系列，也是同樣的思維邏輯，以“不要”否定式開頭，強(qiáng)化內(nèi)容所傳遞的“要”。
同樣類型的，還有加多寶打涼茶之戰(zhàn)時的文案內(nèi)容，直接用#對不起#開篇，又用孩子形象作為主視覺，可以說是教科書式的范例。
這種反語開頭的思維邏輯，就是逆向思維的典范。一般來說，文案針對人們“害怕失去”的心理，刻意強(qiáng)化關(guān)于某件事情的焦慮感，從而引起更多共鳴。
寫作邏輯是，先樹立否定詞。比如用“我不敢”“我不想”“我不要”“你不必”“別這樣”“禁止”“Stop”等詞作為開頭，中間再附加價值觀，之后再反轉(zhuǎn)邏輯，引入品牌溝通核心。
這樣的方式，比平鋪直敘式的文案觸達(dá)效果要高很多。并且大大刺激受眾的注意力，激發(fā)大眾觀賞欲望，留下深刻的文案記憶度。
第五式——楚河漢界式：對抗和沖突
我們經(jīng)常說“人是矛盾綜合體”。因?yàn)槿丝偸窃诤脡?、善惡、多少、高低、貴賤、窮富之間掙扎，像極了《易經(jīng)》傳遞的“一陰一陽為之道”的思想。所以，對抗和沖突是人心中天生的氣質(zhì)與稟賦，為此廣告狂人葉茂中還為此專門寫過一本書就叫《沖突》。
很多文案，就是不斷放大各種沖突。寫作方法也比較簡單，直接通過對立詞的運(yùn)用，將兩難的矛盾放大，最終刺激受眾消費(fèi)欲望，解決文案中的矛盾問題。
例如：全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)的文案——“預(yù)算是有限的，對美的想象永遠(yuǎn)無限?！睂⒂邢夼c無限的情景呈現(xiàn)出來，自然促使受眾通過消費(fèi)來滿足自己對于美的想象。
還有，支付寶廣告片《賬單日記》里的文案，幾乎與全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)一模一樣，它是這樣寫道：“十年，三億人的賬單算得清，美好的改變算不清。”
把生命浪費(fèi)在美好的事物上
很多很多文案都是以尋找沖突關(guān)系為思考原點(diǎn)，之后擴(kuò)大沖突，產(chǎn)生強(qiáng)烈的驅(qū)動力，促使受眾以消費(fèi)來解決沖突，產(chǎn)生心理上的平衡。
第六式——經(jīng)典改編式：這句話好像哪里聽過
華與華品牌營銷原理中常常提到一種思考邏輯“文化母體——品牌寄生——超級符號”，就是在人類的集體潛意識中尋找熟知的句子，將品牌寄生于此，然后形成“一目了然，一見如故，不脛而走”的超級符號，讓消費(fèi)者在無意識情況下已經(jīng)接受品牌的聲音。
把這種思維放在文案寫作中，其實(shí)就是這樣的邏輯：找大眾耳熟能詳?shù)木渥印幦肫放菩畔⒒蛭陌竷?nèi)容——產(chǎn)生新的文案進(jìn)行傳播。俗稱“老瓶裝新酒”。
《記黃魯直語》中的“三日不讀書，便覺語言無味，面目可憎”，被臺灣許舜英改為“三日不購物，便覺靈魂可憎”如此經(jīng)典的廣告文案，正是將這種思維發(fā)揮到極致。
很多地產(chǎn)廣告經(jīng)常使用這樣的思維方式。我舉一個N多年前的經(jīng)典案例，美林小鎮(zhèn)的《圣經(jīng)三部曲》，以人類宗教智慧作為原始文化母體，通過自己品牌的編輯加工，形成了一套十分精彩的房產(chǎn)廣告。
尤其以“七宗醉”為創(chuàng)意的文案，包含了房產(chǎn)的七大賣點(diǎn)，在眾多房產(chǎn)廣告中顯得十分出奇，十幾年了仍然記憶猶新。
經(jīng)典用得好，可以讓文案自動變?yōu)榧獾?，直刺大眾記憶深處，給人留下難以磨滅的印象。
第七式——散點(diǎn)訪談式：和不同的人嘮嗑
如果某一天，你的狀態(tài)特別差，以上方式都用完，還是寫不出一句像樣的文案時，我的方法是：找不同的人嘮嗑。無論是同事、朋友、客戶，和不同人聊天的過程中，時不時會給你一些驚喜的洞察與發(fā)現(xiàn)。
人一旦陷入自己的思維陷阱時，有時候很難跳脫出來。跟不同的人聊天，讓他們談?wù)勛约簩τ谀硞€品牌、某款產(chǎn)品的理解，時不時地會帶來更多的角度與驚喜。
有時候，你只需要提出一個問題，不同的人給出的不同答案，就可以形成完整的一套文案。
曾經(jīng)看小馬宋的文案分享視頻中，提到他給和士秀面膜寫文案時，就是用類似聊天的溝通方式，了解產(chǎn)品、客戶、消費(fèi)者，從而寫出系列賣店海報來。我自己通常在實(shí)在沒有想法的時候，就會找身邊的同事，或者某個朋友，電話溝通聊一聊，順手記下重要的點(diǎn)子，最終以此延展，逼迫自己完成相應(yīng)文案工作。
下面就是小馬宋聊天式文案的演示——
問：“為什么有些面膜用了第二天就可以白？你們的卻要好多天？”
答：“我送你一些關(guān)于化妝品效果的內(nèi)幕（XXXX）”聊完之后，產(chǎn)生了這樣的文案：
第八式——巧用公式式：文案不夠，圖形來湊
接著我們來說，第八種思維方式，和前面的不同，這類文案創(chuàng)作已經(jīng)放棄了在文字層面的較真，而是上升至創(chuàng)意形式層面上來。
有時候，通過某些數(shù)學(xué)符號、創(chuàng)意排版形式的創(chuàng)新，也會使整套文案散發(fā)出不同的魅力。比如我們經(jīng)常遇到的加減乘除、感嘆號、問好等等視覺符號，它們統(tǒng)統(tǒng)都可以用在文案創(chuàng)作上，從而呈現(xiàn)出獨(dú)特新穎的受眾感官體驗(yàn)。
很久以前，魅藍(lán)手機(jī)新品上市的時候，做過一套“減法”海報，拿魅藍(lán)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的價格比較，突出自身產(chǎn)品性價比高的優(yōu)勢。
類似的，網(wǎng)上還流傳著一些其他符號形式的創(chuàng)意，可作為此類思維方式的參考。
其實(shí)，當(dāng)你的文案寫作到達(dá)一種窮途末路的時候，或者為了和主題做相應(yīng)的切合時，“文案不夠，圖形來湊”的符號化思考方式，還是可以做出形象區(qū)隔來，勝在形式。
第九式——詞語連連看式：最爛不過諧音梗
最后，回到修辭學(xué)當(dāng)中，以最簡單最直接的文案思考邏輯，拿諧音梗來湊成一個看似很有韻律、其實(shí)沒有什么洞察的文案。
這種方式又回到了最開始我比較反對的只顧修辭式文案寫作方式上。所以，不推薦大家日常使用，除非遇見特別追求韻律的客戶，可以拿此方式高效產(chǎn)出一半句文案，交差了事。
PS：這種職業(yè)態(tài)度，我們應(yīng)當(dāng)摒棄。但偶爾也可以用用。
總結(jié)
- 本文闡釋了文案寫作時的9種不同的思維方式，核心在于分享如何在寫作前思考文案邏輯；
- 對于人群、消費(fèi)、競品等的洞察力，仍然是文案創(chuàng)作者需要訓(xùn)練的核心競爭力，直指人心的洞察產(chǎn)生溝通核心和文案主題，之后再運(yùn)用以上9種方式進(jìn)行文案創(chuàng)作；
- 每個人的思考邏輯和習(xí)慣不同，9種思維方式不可能窮盡每個人的習(xí)慣，所以不同的人可以根據(jù)自己的思維方式作出相應(yīng)調(diào)整與改良；
- 積累、思考、總結(jié)、實(shí)操，是每個文案工作者都應(yīng)該具有的技能。
相關(guān)閱讀
文案第6講：如何像燕舞、OPPO、拼多多那樣打造刷屏級廣告歌曲？
文案第4講 | 畫冊文案很容易“垮掉”，學(xué)會這招讓畫冊流傳100年！
文案第2講 | 正經(jīng)人都寫不好Slogan！用段子手的方式試試
本文由 @屈太浪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
