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榮耀標(biāo)識(shí)文案第8講 | 5分鐘徹底解決“微信文章沒人看”的窘境
相信很多小編都有這樣的經(jīng)歷：辛辛苦苦寫出來的文章沒人看，無論是強(qiáng)制朋友員工轉(zhuǎn)發(fā)，或是在運(yùn)營(yíng)群里發(fā)紅包激勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量怎么都提不上去。究竟是出了什么問題，真的是文章太爛了嗎？筆者從多個(gè)角度，對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行了分析解讀，一起來看看。
不知道你是否和我一樣，經(jīng)常遇到這樣的奇怪現(xiàn)象：
因?yàn)槔习?甲方爸爸要微信推文的數(shù)據(jù)、要轉(zhuǎn)化效果，迫使運(yùn)營(yíng)小編跑到很多群里發(fā)紅包，求大家轉(zhuǎn)發(fā)。有的還為此發(fā)動(dòng)七大姑八大姨，一起轉(zhuǎn)發(fā)，甚至情感綁架：不轉(zhuǎn)發(fā)不是好朋友。
為了公司的KPI，擾得全家人雞飛狗跳。
真的需要這樣累嗎？如今信息冗繁的時(shí)代，我們每個(gè)人都被信息流吞沒，每一秒的時(shí)間里，不知有多少APP、網(wǎng)絡(luò)信息、廣播信息、電視訊息等充斥我們的認(rèn)知世界。昨天剛剛爆火的事件，今天就覺得已經(jīng)是多年前的舊聞，信息快速更替、認(rèn)知不斷更新，我們很難看完每篇文章。
如果你的文章缺少轉(zhuǎn)發(fā)基因，那么即使給別人錢，很多人都不可能看。因?yàn)檫@是一種煎熬。
那么如何徹底解決“微信文章沒人看”的窘境，創(chuàng)作出自帶傳播基因和分享屬性的文章，并形成一個(gè)具有“成癮機(jī)制”的內(nèi)容平臺(tái)？
這樣的“成癮機(jī)制”，你需要構(gòu)建至少3個(gè)比較穩(wěn)固的支撐點(diǎn)：
- 強(qiáng)效的內(nèi)容：削尖核心信息；
- 快速的傳播：瘋傳的5個(gè)途徑；
- 重復(fù)的節(jié)奏：持續(xù)成癮可能性。
一、強(qiáng)效內(nèi)容：削尖核心信息
正如一件衣服不可能適合所有人，一篇文章也不太可能適宜所有人閱讀。每篇文章都應(yīng)該針對(duì)每種特定人群，陽春白雪和下里巴人，受眾不同繼而觸動(dòng)內(nèi)心的誘因也就不同。
選取特定人群，為他們的人群心理及特點(diǎn)創(chuàng)作出強(qiáng)效內(nèi)容，是一切微信內(nèi)容創(chuàng)作的開端。也有很多同行稱為“平臺(tái)定位”。
如今信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人都是信息的接受者與傳播者，同一個(gè)信息進(jìn)過不同人的反芻過程，進(jìn)而誕生更多的信息，充斥在我們的認(rèn)知世界里。這樣使得我們?cè)诒鎰e有用信息之前，已經(jīng)浪費(fèi)掉了很多精力應(yīng)對(duì)那些無效信息。
弱化專業(yè)篩選屬性的內(nèi)容，勢(shì)必沒有傳播力，但是它們卻也充斥海量?jī)?nèi)容之中分散我們的注意力。
因此，產(chǎn)生強(qiáng)效內(nèi)容的基礎(chǔ)，就是剖掉無用的信息與內(nèi)容，削尖核心信息，只生產(chǎn)“干貨”，明確自己平臺(tái)的要向什么人傳遞什么核心內(nèi)容，這是一切內(nèi)容的基石。
舉一個(gè)反面的例子，比如浪哥我當(dāng)初搭建微信公眾號(hào)時(shí)，就經(jīng)常改變內(nèi)容定位，一段時(shí)間發(fā)送詩(shī)歌作品，針對(duì)于文藝青年；一段時(shí)間定位為“1000個(gè)真人真故事”，采訪真人真故事；后來又變成一個(gè)偏散文分享的平臺(tái)；再后來開始寫文案、品牌、營(yíng)銷方面的內(nèi)容，才逐漸定下來。
這個(gè)過程當(dāng)中，你能很直觀地看到你的粉絲增長(zhǎng)，最開始關(guān)注我的人基本已經(jīng)取關(guān)，因?yàn)樵?shī)歌、散文而關(guān)注我的人，同樣已經(jīng)丟失。
所以，微信文章獲得巨大傳播量的前提是，定位明確，針對(duì)某一部分人群，削尖你的內(nèi)容信息，讓核心信息成為強(qiáng)效內(nèi)容的基準(zhǔn)，作為獨(dú)特辨識(shí)被大眾聯(lián)想。
削尖的核心信息，即獨(dú)特的辨識(shí)感，在受眾心智之中，會(huì)形成記憶聯(lián)想，當(dāng)受眾需要此類信息時(shí)，它就會(huì)成為第一優(yōu)選，刺激受眾選擇行為。
當(dāng)你的微信文章沒多少看的時(shí)候，回到根子上思考，確定好自己微信的“削尖信息”，然后“一百年不許變”，這樣就能創(chuàng)作出“強(qiáng)效內(nèi)容”。
二、快速傳播：瘋傳的5個(gè)途徑
無論哪種微信文章的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，背后都潛藏著某種動(dòng)機(jī)。對(duì)于動(dòng)機(jī)的深度思考，《瘋傳》這本書給了我們5種可以快速傳播的方法：
1.?以情動(dòng)人：強(qiáng)烈情緒擴(kuò)大感染力
人類是感性的動(dòng)物，無時(shí)無刻不被包裹在各種情緒之中。喜怒哀樂怨嗔癡，每種情緒都可以注入文章之中，并且流傳起來。
還記得當(dāng)年很火的那篇文章《羅一笑，你給我站住》嗎？它就是完全利用人們心中的溫柔，里面暗含親情、同情、面對(duì)疾病的無奈等等，各種不同情緒交織，讓這篇文章迅速成為熱文，讀得浪哥熱淚盈眶，迅速轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。
咪蒙老師曾經(jīng)紅火的時(shí)候，精于此道，她總是能尋找到牽引人的情緒，并用她極妙的文筆放大情緒，完全讓受眾被情緒裹挾，自覺地傳播內(nèi)容。成精成神，只在創(chuàng)作者的拿捏之間。
人們這一生，恐怕難以逃脫情感的禁錮。如果你要寫一篇瘋傳極廣的文章，可以利用情緒表達(dá)，比如同情心、憤怒感、娛樂感等，借助情緒的加持，讓大眾產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)分享。
參考標(biāo)題：
- 《致他人：我憑什么要幫助你》
- 《中國(guó)，一點(diǎn)也不能少》
- 《逃離北上廣》
2.?圈層文化：激發(fā)目標(biāo)受眾集體榮譽(yù)
成年人進(jìn)入社會(huì)以后，總會(huì)被劃入某一種圈層之中，而每種圈層文化自有其特征與特點(diǎn)，往往不在這個(gè)圈子里的人都很難自知。
所以，某個(gè)特定圈層的人，會(huì)自覺轉(zhuǎn)發(fā)代表自己行業(yè)屬性的話題文章，來彰顯自己的身份感。
不同職業(yè)、不同角色的人，會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)代表他行業(yè)屬性的話題文章，比如，程序員會(huì)發(fā)自己如何辛苦的文章，廣告人會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)廣告行業(yè)的《2019新廣告法禁用詞》，還有北漂會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)《北漂十年，我好想從來沒來過一樣》，包括老板甚至也會(huì)在自己朋友圈分享《一個(gè)好員工的13個(gè)特征》等等。
人們會(huì)因?yàn)樽约旱纳矸菥窒?，形成這個(gè)身份所要求的思維方式、思考習(xí)慣等，于是，很多文章自帶強(qiáng)烈的身份標(biāo)簽，正是彰顯自己特有的身份感，激發(fā)大眾集體榮譽(yù)。
因此，自帶圈層文化屬性的文章，分享給圈層內(nèi)的人，自然就帶有某種傳播認(rèn)同，也就即將分享屬性。
比如，我之前為廣告人寫的詩(shī)集《廣告人詩(shī)集：在凌晨三點(diǎn)的夜色里找你》，就得到了很多廣告人的喜歡和分享，而且僅僅是廣告人的傳播。所以，圈層標(biāo)明某種特性，傳播這種特性也就擁有瘋傳的特權(quán)，這是與生俱來的基因。
參考標(biāo)題：
- 《為什么一定要給孩子找個(gè)程序員爸爸》
- 《廣告人詩(shī)集：在凌晨三點(diǎn)的夜色里找你》
- 《阿里技術(shù)大牛告訴你：一個(gè)架構(gòu)師的必備素質(zhì)》
3. 社交貨幣：可被討論的談資
貨幣是用來流通的，社交貨幣是用來談?wù)摰?。如何讓自己的?nèi)容成為社交貨幣，成為別人的談資呢？
正如人和人之間聊天一樣，我們?cè)诜窒硪粋€(gè)信息、談?wù)撘粋€(gè)觀點(diǎn)時(shí)，希望得到更多的好評(píng)、更積極的印象，寫文章也一樣，怎么能看起來有格調(diào)，凸顯學(xué)識(shí)、彰顯有趣，它就可以成為被討論的談資。
創(chuàng)造社交貨幣，就是提供人們可以作為表達(dá)的談資。一般都通過某個(gè)鮮明的觀點(diǎn)，延伸出一系列文章內(nèi)容，以此帶來共識(shí)。
一般情況下，比較容易形成談資的有以下幾種類型：
- 熱點(diǎn)。跟隨社會(huì)或是娛樂熱點(diǎn)，發(fā)生某件社會(huì)議題時(shí)，一般都會(huì)出現(xiàn)正反兩種截然不同的觀點(diǎn)，不同的站隊(duì)其實(shí)就是不同的觀點(diǎn)、不同的談資，成為和別人交流、談?wù)摰纳缃回泿牛?/li>
- 反差。正常的事情，一般很難形成傳播，沒有傳播屬性。反預(yù)期的、搞笑創(chuàng)新的聯(lián)系，會(huì)給人一種精彩的另辟蹊徑的創(chuàng)意角度，進(jìn)而成為一種談資。比如，《如何將方便面吃出法餐的感覺》，就是提供新奇創(chuàng)意的角度，產(chǎn)生意想不到的效果；
- 除此以外，去那里遇見什么奇怪事，怎么樣花式解決某個(gè)問題，都是可以創(chuàng)造可討論的談資。
參考標(biāo)題：
- 《五種鑒別渣男的方式，建議收藏！》
- 《XXX再次出道，離出事已經(jīng)四年了》
- 《后來的我們，都胖了》
4.?授人以漁：提供實(shí)用價(jià)值及干貨
“人們喜歡傳遞實(shí)用的信息，即一些別人能用得上的信息?！?/p>
為被人提供具有實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容及干貨，一般可以獲得比較忠誠(chéng)的粉絲。幾年前關(guān)注的一個(gè)教程公號(hào)“龐門正道”，完全就是這種類型。他每天都會(huì)分享幾個(gè)關(guān)于修圖、設(shè)計(jì)、攝影的教程貼，持續(xù)了四五年，沒有花費(fèi)一分錢推廣費(fèi)，最終粉絲破了100萬，成為人生贏家。
提供實(shí)用的信息與內(nèi)容，會(huì)收獲更垂直、更精準(zhǔn)的粉絲。如果是個(gè)攝影公號(hào)，一般關(guān)注的粉絲就是攝影愛好者；如果是廣告資訊號(hào)，也一般收割的是廣告行業(yè)或者有商業(yè)知識(shí)需求的粉絲。
各類教程、攻略地圖、教人辨別渣男、提升職場(chǎng)素養(yǎng)，甚至教人購(gòu)買化妝品等，都算得上技能分享。自媒體爆發(fā)的時(shí)代，李叫獸通過分享自己的營(yíng)銷心得，一躍成名，完成角色的大轉(zhuǎn)換。
參考標(biāo)題：
- 《干貨：霸氣中國(guó)風(fēng)書法字教程》
- 《關(guān)于攝影，這里有幾個(gè)網(wǎng)站推薦給你》
- 《文案第8講 | 5分鐘徹底解決“微信文章沒人看”的窘境 》
5.?文化母體：給文章增添誘因
與其尋找引人注目的話題，倒不如考慮話題流傳的情境。這種方法需要我們尋找我們文化中的共同信仰，找到文章流傳最內(nèi)在的誘因。
各種節(jié)假日的熱點(diǎn)、各類風(fēng)俗文化、以及特殊傳播情境，都可以作為內(nèi)容傳播的誘因。
舉個(gè)特別樸素的例子，我們老家每年的廟會(huì)、集市都很熱鬧，這是一個(gè)大家共同的文化母體，有一年不知道是誰去街上拍了很多廟會(huì)的場(chǎng)景，微信標(biāo)題取名為《走！去XXX跟會(huì)去》，結(jié)果引起很多當(dāng)?shù)厝说牧鱾?。我朋友圈里的老家人，都在轉(zhuǎn)發(fā)，而且還能從中看到很多熟悉的人。
通過發(fā)掘我們文化當(dāng)中的集體記憶，便于找到那個(gè)共同的傳播“誘因”，從而引發(fā)大眾共鳴，讓文章流傳起來。
舉個(gè)栗子，之前網(wǎng)絡(luò)上有位朋友寫過一篇爆款文案《被嫌棄的90后的一生》，通過串聯(lián)90后一代經(jīng)歷的一些特殊歷史時(shí)期，表達(dá)90后悲慘的現(xiàn)狀，通過詼諧幽默文筆，讓觀者都能產(chǎn)生共鳴，繼而流傳起來。
參考標(biāo)題：
- 《被嫌棄的90后的一生》
- 《那些個(gè)叫國(guó)慶的人現(xiàn)在都怎么樣》
- 《12生肖背后的秘密》
三、重復(fù)節(jié)奏：持續(xù)成癮可能性
做好基本的定位，掌握了傳播的核心機(jī)制，接下來就是最重要的環(huán)節(jié)：持續(xù)性生產(chǎn)內(nèi)容。
大多數(shù)人都能明白基本的道理，理論知識(shí)也十分過硬，說起營(yíng)銷、品牌來也侃侃而談、頭頭是道，但是很少有人能真正貫徹執(zhí)行自己的理論。這其中，需要做一項(xiàng)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則特別難的工作，就是重復(fù)。
當(dāng)你的定位準(zhǔn)了，內(nèi)容有了，機(jī)制也研究明白了，最后就是要寫文章！寫文章！寫文章！
一兩篇精彩的文章最多流行半個(gè)月，它們沒有持續(xù)的生命力。所以我們需要不斷創(chuàng)作，這個(gè)不斷創(chuàng)作的過程就是重復(fù)。重復(fù)一種類型的文體，就可以形成自己的風(fēng)格；重復(fù)的時(shí)間機(jī)制發(fā)送文章，可以培養(yǎng)出受眾的閱讀習(xí)慣；還有重復(fù)的設(shè)計(jì)元素，也可以形成自我的辨識(shí)度。
所有成癮的事物，都是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)堆砌而成，所以通過不斷的重復(fù)，可以養(yǎng)成微信公眾號(hào)獨(dú)特的屬性。真正成為大眾心目中不可取代的一部分，徹底解決“微信公眾號(hào)沒人看”的窘境。
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本文由 @屈太浪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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