B端產品文案使用的六個修養
清晰、準確、簡潔的文案設計能夠讓界面擁有更好的可用性,同用戶建立信任,文字內容的表述需要設計師精心推敲,仔細設計。本文從語言、語氣、英文大小寫、數字、標點符號、時間六個模塊規定了文案使用時需要遵循的基本原則,并在文末歸納了如何從草稿落地成為合格的文案。
語言
1.1 一致性
1.1.1 詞匯一致
詞匯一致是文案一致性的根本,在表達同一個含義時可能很多詞都是說得通的。因此,詞匯是在設計過程中最容易出現前后不一致的地方,尤其是名詞和動詞。
- 名詞的一致對產品統一心智的形成非常重要,尤其是一個產品中最核心的概念定義。正如表達“番茄”時,不要“番茄”和“西紅柿”混用;
- 動詞的一致是指同一動作的詞語要保持一致。
1.1.2 句式一致
①在語序上保持一致的結構,避免「動+名+狀」「名+動+狀」混用。
②同類提示語保持一致,避免每個地方寫的句子都不一樣,最終導致表達同樣含義的提示語在整個產品中變得五花八門。
說明:盡量不使用「確定放棄未保存的內容并返回嗎?」這種形式,文案雖短,但理解成本較高,建議拆成兩句(前半句陳述事實,后半句引導操作),如「你有未保存的內容,確定放棄并返回嗎?」
1.1.3 行動點與目的頁標題一致
行動點名稱與跳轉頁面標題不一致,最常見的一種情況是遺漏前綴或者寫了多余的前綴。
1.1.4 數字一致
涉及數字的表達統一使用阿拉伯數字,尤其是數字“1”可能會習慣性地寫成“一”,如地鐵線路表達為「1號線」而不是「一號線」。
1.1.5 風格一致
語言風格,要基于自身的業務,符合產品的調性。作為以技術為支撐的產品,在表達過程中要體現嚴謹、專業的風格,避免使用太口語化的語言,尤其是俗語和網絡用語。
1.2 準確性
表意清晰準確,沒有歧義是文案的第一準則。
1.2.1 用詞準確
這一點是文案的基本要求,用詞出現不準確、不符合用戶習慣的現象,會增加用戶的理解成本。
注意一些易出錯的詞:
1.2.2 不累贅、精簡
去除冗余的文字,結合頁面場景和上下文已經完全能理解的信息無需重復表達,只會徒增用戶的信息認知負擔和理解成本。
備注:尤其避免使用包含大量細節的長句,即使內容較多,也盡量控制在30字以內。
1.2.3 不缺失
對行動點的文案,要做到將行動點背后的關鍵信息準確、直接地讓用戶知曉。
1.2.4 不模糊
避免“可能”、“大概”、“也許”,會為用戶憑添一層“到底是不是”的判斷,除非在一些異常流程中技術上確實無法判斷問題所在。
1.2.5 直接了當
文案應直接,單刀直入,最大限度的降低用戶的理解負擔,以形容詞來說,“肯定的表達”比“否定的否定”更直接。
1.3 懂用戶
1.3.1 從用戶視角描述價值
以用戶的視角描述用戶能通過此操作達到什么目的,為用戶創造合適的動機,幫其排除擔憂和解決障礙,能更好地撬動用戶去執行,而不是從「我們」(產品團隊)的角度強迫用戶接受某一設定。
說明:描述用戶可以做什么,而不是你有什么。即使要自我吹噓,也請站在用戶的角度。
1.3.2 正確使用人稱代詞
文案中常用的人稱代詞是第一人稱「我」和第二人稱「你」、「您」。第二人稱的泛用性比較好,可以適合絕大多數的語境和句式。
至于選用「你」還是「您」需要根據具體的場景:對于希望與用戶建立平等的對話,表達親切感時用「你」,使用「您」反而讓用戶感到與產品之間有一種莫名的距離感。
說明:當需要以一個服務者的姿態去跟用戶對話時,用「您」比較合適,例:“全面上線,您的專享”
1.3.3 貼近用戶的語言(系統與真實世界相匹配)
根據用戶群體的不同,在文案中盡量使用他們能聽得懂的詞匯。避免使用設計師或者產品團隊內部自己明白、而用戶聽起來一頭霧水的詞語。此外,如果用戶的行業屬性很強,就要吃透他們的語言習慣。
1.3.4 告訴用戶為什么不
當用戶行為被阻斷或出現錯誤時,應及時給出提示,幫助用戶解決問題并繼續前進,一般采用“問題-后果-方案”的方式。
1.4 其他
使用主動語態
相對于使用賓語作為主語的被動態,用戶作為主語的主動態,與用戶直接相關聯,能調動其情緒,更能讓用戶直接、毫無負擔的接受信息。
語氣
語言主導的是表達的內容,而語氣主導的是內容表達過程中的情感和氛圍,要根據產品類型決定產品采用何種表達形式。
2.1 表達友好、給用戶足夠的尊重
2.1.1 不要指使和命令用戶
多給用戶支持與鼓勵,不要命令和強迫用戶。
2.1.2 出錯時不要責怪用戶
當出錯的時候不要責怪用戶,專注于解決問題,而不是指責。
2.2 拉近彼此的距離,表達親切感
直接使用「你」和「我」來和用戶對話,拉近彼此的距離,避免使用「您」,讓用戶感覺太疏遠。
2.3 表述不要過于肯定或否定
過于絕對的表述會讓用戶覺得不適。
2.4 謹慎使用情感化文案
情感化的語言和網絡流行語,可以使用,但是特別要注意用戶是否可以準確理解,同時還要考慮網絡流行語的時效性和調性。
2.5 有時也需要委婉
文案有時候并不是為了某個目的和功能,而是為了隱藏不能明說的原因和問題,或者只為了安撫用戶情感,這時文案就不能那么生硬直接。以委婉的文字來向用戶說明,引導用戶從我們希望的角度去理解。
英文大小寫
3.1 名詞使用規范
3.1.1 首字母大寫
英文標題,標簽、菜單,英文句子等首字母大寫,整個詞或整句大寫時閱讀效率很低。
3.1.2 縮寫名稱要全部大寫
產品名稱縮寫需要全部大寫,如:ESC、SQL
3.2 正確使用專有名詞
易錯的如:
3.3 中英文混排
當一句話中既有中文又有英文時候,中英文之間是否要使用空格,并沒有嚴格的規范。建議在中英文之間加入一個半角空格,以保證閱讀的舒適性和視覺美觀性。
說明:如果英文后前或英文后剛好銜接上中文全角標點符號時,則不需要加上空格。
數字
4.1 數據統計使用阿拉伯數字
相比較文字表述而言,用戶對于數字的感知速度更快。
4.1.1考慮實際中邊界的情況
若文案中含有不斷變化的數字,應考慮邊界情況;
4.1.2 要突出莊重典雅的表達效果,應使用漢字數字
4.2 多位數
為便于閱讀,四位以上的整數或小數,應該使用千分撇進行分節:整數部分每三位一組,以“,”分節,小數部分不分節。四位以內(含四位數)的整數可以不分節。
4.3 數值范圍
在表示數值的范圍時,可采用波浪式連接號“~”或一字線連接號“—”。前后兩個數值的附加符號或計量單位相同時,在不造成歧義的情況下,前一個數值的附加符號或計量單位可省略。
4.4 數字與漢字混合時前后加空格
數量信息前后有漢字時需要加空格,讓文本字段和變量字段的區隔更清晰。如果需要突出數字,可將數字加粗。注意像「7號線」、「3D打印」等不表達數量信息的阿拉伯數字無需補加空格。
4.5 豎排文本中數字方向
豎排文字中的阿拉伯數字按順時針方向轉90度。旋轉后要保證同一個詞語單位的文字方向相同。
標點符號
5.1 基本使用規范
說明:更多標點符號的使用方法,請參考《標點符號用法》。
5.2 省略不必要的標點
為了幫助用戶更加高效得掃視文本內容,可以省略不必要的斷句點,如在標題、標簽、按鈕、懸停文本提示中。
時間
時間的表達順序應按照口語中年月日時分秒的自然順序書寫,近期內的采用相對時間表達,更早的采用絕對時間表達。
6.1 絕對時間
6.2 相對時間
至于「近期」到底以什么界線劃分,按產品實際需要制定規范就可以,如:“3分鐘前”、“3小時前”、“3天前”。
注意:
1. 使用“月/日”作為單位,數字為個位數時,前方不補0;當月和日之間用“-”連接時,可在數字前補0,也可不補。
2. 使用“時/分/秒“作為單位,數字為個位數時,前方不補0;當時分秒之間用”:“連接時,前方必須補0。
3. 表示日期區間時,不可用“-”連接,必須用“至”連接,
4. 表示時間區間時,一般情況下,用“至”連接時間,如:“18:00至19:30”;特殊情況下(如頁面空間不足時),可用“-”連接,如:“18:00-19:30”。
如何寫文案
1. 提煉用戶痛點
立足于需求背景,分析目標用戶。
2. 說明目的和重要性
先說明操作的目的和重要性(對用戶的重要性),能促使用戶更愿意去執行。
3. 精簡、壓縮文案
先將文案的草稿寫出來,保證草稿內容能夠完全表達你的意圖,然后刪掉無謂的字詞,用簡單明確的文字,直白淺顯地表明你的意圖。(用戶的注意力越來越短,用最短的文字簡明扼要地傳達完整信息才是文案應該努力的方向。)
4. 信息分級、逐步呈現
當文案縮短后內容仍然較多時,就要考慮將內容進行分級,分級展示常用的方式:
- 添加一個概括性較強的標題;
- 使用列表:如果文案中有很多“和”、“以及”這類詞匯,使用列表型的展示方式會比段落型的更具閱讀性;
- 漸進式展示:一次只向用戶展示一小部分引導文案,當用戶用到的時候才展示說明;
5. 加入視覺元素
當通過以上方式處理后文案內容仍然較多時,可以嘗試加入一些視覺元素來緩解閱讀疲勞,比如分割線,圖片,色塊等。讓用戶喘口氣,稍微思考一會兒,休息一下。
作者:墨白,公眾號:UED_family
本文由 @墨白 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載
題圖來自Unsplash,基于CC0協議
干貨,贊
不錯。
干貨滿滿,最近就因為文案混亂導致溝通成本高了很多,學習了!
非常好的文章,感謝分享!
有收獲,[如何寫文案]有例子就好了
后面會專門寫一篇這個,歡迎關注~
看到標點符號使用規范那里覺得特別眼熟,找了一下還是找到了,這個標點符號的出處實在是太小眾了,哈哈哈哈哈~
https://www.xiaopiu.com/h5/byId?type=project&id=5ce262e596541012dae2aec4&isprd=true
為什么把文章發布到這里?B端產品經理會關注文案描述嗎?
會
看公司,但大部分都會關注文案
文案不同,所傳遞的感情不一樣~
這也太細了吧,你們是在軟件服務商工作的嗎?
會的
學習了
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