起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識文案第10講 | 親愛的公關(guān)稿，我怎么才能寫好你
大多人寫公關(guān)稿時，往往是生搬硬套地添加內(nèi)容與品牌價值觀，造成的傳播效果并不理想。而針對這一現(xiàn)象，筆者總結(jié)了一些寫好公關(guān)稿的技巧。
公司新品上市，你突然接到領(lǐng)導(dǎo)的任務(wù)：“寫篇公關(guān)稿，那種能爆火的哦！”。
當(dāng)時的你一臉懵逼，產(chǎn)品見都沒見過、用都沒用過，發(fā)布會也不讓去，咋寫??？抱著懷疑的態(tài)度，你上網(wǎng)找到一篇你覺得還不錯的文章，心里開始有些欣喜，覺得這一篇好像可以抄一下。（心里話：哈哈哈，我太有才華啦。）
于是，經(jīng)過幾小時的軟磨硬泡、七拼八湊，你終于寫成一篇類似《XX產(chǎn)品全新上市，帶來行業(yè)巨大變革》的文章，交給了領(lǐng)導(dǎo)。
領(lǐng)導(dǎo)看過，假裝看懂了，還幫你修改了標(biāo)題《驚喜！XX產(chǎn)品全新上市，帶來行業(yè)巨大變革》，你對領(lǐng)導(dǎo)的批改心悅誠服，并露出“謝主隆恩”的諂媚。領(lǐng)導(dǎo)看著你，也散發(fā)一種“栽培有方”的喜悅，你們倆互相瞅了對方一眼，那分明就是心領(lǐng)神會、惺惺相惜、相見恨晚的情感，霎時間讓其他同事們都嫉妒不已。
這就是大多數(shù)人寫作公關(guān)稿時的日常。
看標(biāo)題你也知道，這樣的內(nèi)容不可能有效傳播，也不會為品牌帶來形象與價值的提升。這種公關(guān)稿還活在上個世紀之中，它們還沉浸在以往紙媒時代的信息壟斷當(dāng)中，完全不適用于今天這個“完全開放”“話題無邊界”“人人都是載體”的社會。
從2013年移動互聯(lián)網(wǎng)時代的開啟，我們每個人其實都被手機牽著鼻子走，社會形態(tài)和生活方式都在發(fā)生顛覆式巨變，公共關(guān)系也無疑裹挾其中。
因此，想要寫出漂亮的公關(guān)稿，需要真正理解當(dāng)下行業(yè)中公關(guān)稿的傳播動機，根據(jù)媒介、受眾、內(nèi)容多維度變遷輸出公關(guān)稿，從而真正影響消費認知，推動大眾。
1. 新變化：權(quán)威說的也不算
眾所周知，公關(guān)稿是通過第三方媒體角度，向外界傳播企業(yè)聲音的一種傳播方式，它介于新聞和廣告之間，更加獨立、客觀，也更加容易取得受眾信賴。
公關(guān)的最終目的和廣告殊途同歸：建立認知，從而塑造品牌。
公關(guān)是“別人來夸我”，廣告是“我來夸我自己”，兩者核心區(qū)別在于說話方不同，前者更加中立，所以更信賴。
以往公關(guān)行業(yè)塑造品牌方形象最常用的方式就是開會（發(fā)布會/試駕會/公益等形式）——邀請媒體參與（媒介部同事邀約）——發(fā)稿傳播（改改通稿發(fā)布媒體），當(dāng)然其中涉及很多內(nèi)容、環(huán)節(jié)、話術(shù)等的設(shè)置，有的也需要公關(guān)事件的策劃，但是一般邏輯差不多。
公關(guān)稿是其中一個重要的溝通橋梁，是站在品牌角度向大眾傳播提供的官方資料，如同企業(yè)發(fā)言人一樣，是正式公文的核心內(nèi)容。
但是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代將每個個體放大以后，相應(yīng)的割裂了權(quán)威媒體的影響力，并帶來幾個方面的新變化：
- 媒體權(quán)威性被消解。隨著信息獲取渠道和觸媒窗口的增多，以往“權(quán)威媒體就是權(quán)威話術(shù)”的情況逐漸式微，媒體權(quán)威正在被新媒體消解。
- 資訊類客戶端成為大眾獲取信息新窗口。不同人群獲取信息的窗口不同，形成認知不斷分化的現(xiàn)象。你在電視前看新聞聯(lián)播，我在今日頭條看資訊，他在新浪微博刷消息。
- 信息大爆炸，1條訊息在人們腦海中只存在幾秒鐘，之后便被各種信息流淹沒，因此需要花費更大精力、更多財力進行信息轟炸，否則難以形成認知。
- 全社會娛樂至上的氣息，使得明星八卦類信息更加容易傳播，并且贏得更多傳播者。
- 搜索權(quán)在大眾手中，大眾搜索什么信息，就獲取什么內(nèi)容，資訊類平臺就精準(zhǔn)推送什么信息，以至于公關(guān)新聞類資訊很難進入普通消費者心智。
媒介環(huán)境的變化，讓公關(guān)稿傳播逐漸變得更加困難，而或公關(guān)或廣告的終極問題是品牌傳播，即如何在消費者心智中創(chuàng)建一個強有力的認知。這就要求，公關(guān)稿寫作需要充分考慮環(huán)境的影響：
- 公關(guān)稿必須塑造“最新的信息”，尋找“新”是公關(guān)稿寫作的關(guān)鍵，因為媒體只喜歡報道新的東西，而不是更好的東西。
- 更聚焦的媒介投放，太多太多的媒體平臺要求你有一雙慧眼，選出最合適媒體組合投放形式，進而創(chuàng)建強有力的信息傳播方案，獲取更有大的投入產(chǎn)出比。
- 讀標(biāo)題時代，需要從眾多新聞當(dāng)中脫穎而出，需要與眾不同的標(biāo)題，一則公關(guān)稿是和更多公關(guān)稿競爭用戶時間，所以需要產(chǎn)出不同標(biāo)題以應(yīng)對于不同平臺，令其內(nèi)容得到更多曝光。
2. 新受眾：“我不聽我不聽我不聽”
回到十年前，試想一下人們獲取信息的媒體途徑有哪些？
- 爺爺奶奶背通過報紙、廣播獲得信息；
- 家庭成員通過電視、車載廣播獲取信息；
- 還有更多人通過互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊。
那時候，互聯(lián)網(wǎng)也基本由三大門戶和幾個論壇把持，各平臺還是采用PGC的產(chǎn)出方式，內(nèi)容需要進行專業(yè)審核，所以那時候平臺具有主動權(quán)，而受眾還大多數(shù)是聽眾，并不是信息的參與者和加工者。
如今，一切都改變了。移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，受眾成為一個一個生動的“個體”，他們也有自己的閱讀習(xí)慣、發(fā)聲渠道，而且每個人都大量產(chǎn)生冗雜內(nèi)容，不斷刷存在感，刷自我價值認知?？梢哉f，我們每個人都是噪音的制造者，也是噪音的享受者。
受眾不僅僅是傾聽的對象，同時他們也開始走入信息中心，獲取片段內(nèi)容加入自我經(jīng)驗，擴大某個話題或某個故事，成為意見領(lǐng)袖。受眾也開始分化，分化成令人不解的各式形態(tài)：
- 你永遠不會懂我的圈層文化。不同信息塑造不同認知，產(chǎn)生不同興趣，同時也形成不同的圈層，受眾因為興趣不同從而形成信息壁壘，誕生“你永遠不會懂我的”圈層文化。一個圈層很難理解另一個圈層，這讓不同的人寄生于不同的群體之中，越來越分化。
- 要死就死在手機端。如今已經(jīng)很少有人訂報紙，除了某些有知識有文化的老頭老太太，如今所有人獲取信息的主渠道轉(zhuǎn)向手機端，尤其是當(dāng)我奶奶都開始用智能手機的時候，所有人吃喝玩樂都是通過手機來完成，因此手機端成為主戰(zhàn)場。
- 離我越近越可信的信任圈。世界打開了，人心卻封閉了，人們?nèi)缃裥湃稳Τ尸F(xiàn)我——親人——朋友圈——我喜歡的KOL——媒體報道——廣告——其他訊息的狀態(tài)，離我越近、跟我關(guān)系越好的，越發(fā)令人信任，也更加親近。
- 可以再短一點。因為信息太多，大眾時間又少，短視頻興起，對于閱讀類的文章，大眾要求越短越好，很少有人真正讀進去。
“不聽大道理”成為大眾接受信息的偏好，受眾選擇性認同自己最親近人的意見，而且對于篇幅的訴求越來越少，因此，公關(guān)稿寫作也應(yīng)該進行針對性的調(diào)整：
- 同一核心信息，根據(jù)不同投放渠道，進行不同標(biāo)題、內(nèi)容的包裝，令其滿足不同圈層文化的趣味屬性；
- 手機客戶端作為獲取注意力的主要戰(zhàn)場，權(quán)威媒體樹大旗，新媒體資訊大號&kol作為主要發(fā)聲窗口，組合媒介形式，覆蓋更廣范圍；
- 新聞內(nèi)容必須更抓眼球，核心信息埋在新聞當(dāng)中，讓受眾讀過之后，只留下一個主要印象：這條新聞挺有意思，XX品牌原來是這樣的。
只有成為受眾的一部分，了解受眾的喜好，才能真正創(chuàng)作出讓讀者感興趣的文章，讓品牌通過公告稿的形式留下
3. 新內(nèi)容：尋找傳播杠桿
媒介環(huán)境變了，信息受眾變了，同樣公關(guān)稿的內(nèi)容創(chuàng)作也需要“重新激活”，三種方式可以促使公關(guān)稿內(nèi)容價值提升：
①“反差制造新奇感”
學(xué)過新聞的人都聽說過一句話：“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”。
人們對于超出預(yù)期的事物永遠都有分享欲，而且記憶更加深刻。因此，好的公關(guān)稿需要尋找出品牌信息的“新奇點”，將其作為傳播杠桿，撬動大眾認知，產(chǎn)生深度影響。
怎么來制造新奇點呢？列舉品牌關(guān)鍵信息1、關(guān)鍵信息2、關(guān)鍵信息3，思考哪個信息點可能與受眾基本認知存在反差？將該關(guān)鍵信息重點突出，生成具有傳播點的內(nèi)容。
比如，《雙十一明星送貨：李行亮送手機遇“男神”反被撩》、《京東618請來明星送貨 高圓圓、柳巖等當(dāng)快遞員》等新聞，內(nèi)容自身就帶有傳播屬性，這也是幾年前比較流行的營銷手段，其中的“反差點”是明星高高在上的身份光環(huán)與快遞員默默無聞的平淡之間的沖突，以此制造新聞，自身便帶傳播點。
以上此類營銷事件，通常適用于新產(chǎn)品、新物流類的話題熱點炒作，其公關(guān)稿件內(nèi)容必須強力突出這種反差，在文章中埋伏一些品牌信息點，便可以在更多媒介平臺發(fā)布，從而吸引受眾閱讀，悄無聲息地接受品牌信息。
同樣的，還有很多類似的事件，比如某些創(chuàng)意面膜，在功能趨同的情況下，便在包裝和形態(tài)上下功夫，產(chǎn)出新的變化，讓其成為新內(nèi)容的制造者，從而提升自身話題性。
②“制造知識優(yōu)越感”
攀比心理是人性，所有人都不能擺脫掉。人們希望通過別人的肯定以及崇拜獲得滿足，無論是提出某個觀點、分享某個話題、帶來某種思考等等，都可以通過展現(xiàn)與表達突出自己的優(yōu)越感。
很多深度公關(guān)稿件，通常就是此類內(nèi)容。如36氪、虎嗅等平臺產(chǎn)出的公關(guān)觀點類內(nèi)容，它主要面向行業(yè)類專業(yè)用戶以及深度閱讀受眾，此類文章通過拆解背后故事、某種行業(yè)洞見等方式，在解讀品牌商業(yè)模式的時候，傳播出知識優(yōu)越感，既分享了觀點或方法論，又傳播品牌核心信息。
比如，當(dāng)某品牌爆火以后，網(wǎng)絡(luò)上便會有很多商業(yè)模式的解讀，其中有一部分就是品牌主自己邀請撰稿人創(chuàng)作的，從而推升企業(yè)品牌形象的升級。這種通過營造知識落差的方式，用第三方視角客觀展現(xiàn)，顯得專業(yè)且沒有廣告嫌疑，更容易傳播。
《一文讀懂小米商業(yè)模式》、《小米“鐵人三項”商業(yè)模式背后的真相》、《蘋果暴跌損失可能達到約28億美元，背后的商業(yè)邏輯你知道嗎？》等文章都是此類。
③“高頻熱點話題綁定”
很多時候，品牌主的產(chǎn)品或服務(wù)是一個低頻消費品，或者它自身實在沒有特別“新”的點，這時候就需要聯(lián)系某個高頻熱點，通過與此話題綁定，創(chuàng)作出新話題內(nèi)容，作為傳播點。
舉一個例子，方太油煙機之前做過一個廣告——它們將油煙機這個不曾被經(jīng)常討論的耐用產(chǎn)品，與高頻話題“護膚”、“呼吸疾病”、“眼睛健康”等家庭話題進行聯(lián)系，產(chǎn)出“買高端護膚品保養(yǎng)皮膚，但抵不過低質(zhì)量油煙機的摧殘”這樣的廣告，就是通過綁定高頻熱點話題，將品牌植入其中，產(chǎn)生一種新的關(guān)聯(lián)，讓方太公關(guān)形象更加貼近家庭生活守護者定位。
同理，假如你需要買一款新車，也可以將主要信息綁定婚戀話題等與大眾生活相關(guān)，比如“大空間討丈母娘歡心”“居家男必備車型”等，讓公關(guān)稿內(nèi)容緊貼大眾關(guān)心話題，如此借助高頻話題吸引更多人關(guān)注。
除了內(nèi)容規(guī)劃以外，在投放媒介上，需要根據(jù)不同渠道改變傳播話術(shù)，比如知乎平臺通常以問題形式撰寫文章，UC瀏覽器上偏重“震驚體”，還有媒體客戶端偏向新聞標(biāo)題，同樣的內(nèi)容可以根據(jù)不同平臺更換標(biāo)題，進而形成具有高效傳播力的內(nèi)容。
總結(jié)
- 媒體環(huán)境、觸媒習(xí)慣的改變，促使公關(guān)稿寫作要用營銷思維通篇考慮，進而形成具有穿透力的文章內(nèi)容，撬動大眾認知更新。
- 核心信息藏在文章內(nèi)容當(dāng)中，只有文章內(nèi)容有效傳播，品牌核心信息才能到達受眾，產(chǎn)生一定影響。
- 新內(nèi)容需要制造認知反差，媒體喜歡更新的內(nèi)容，而不是更好的內(nèi)容，新內(nèi)容促使媒體主動擴散，有助于增強傳播力度。
- 深度知識制造優(yōu)越感，可以促使受眾向更多人分享話題；綁定高頻熱點話題，通過消費者關(guān)心話題激活公關(guān)稿內(nèi)容新鮮感，進而向大眾傳播品牌信息。
往期回顧：
文案第9講| 火車上賣藍莓的乘務(wù)員教會我的“銷售話術(shù)”
文案第7講 | 為啥學(xué)會修辭還寫不好文案？試試這9種思維方式
文案第6講 | 如何像燕舞、OPPO、拼多多那樣打造刷屏級廣告歌曲？
文案第4講 | 畫冊文案很容易“垮掉”，學(xué)會這招讓畫冊流傳100年！
文案第2講 | 正經(jīng)人都寫不好Slogan！用段子手的方式試試
本文由 @屈太浪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
