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自嗨死、低俗死的這兩種文案的“死”法每個(gè)人都非常熟悉，但依然避免不了一腳踩進(jìn)它們的大坑里。而導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象的是什么呢？我們又要如何避免？

企業(yè)總期望文案能夠給品牌或產(chǎn)品，帶來(lái)倍增的傳播或銷(xiāo)售效果。理想的文案，是成為槍，或者成為炮，打中所有人的要害。然而，現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)文案都是無(wú)效的。辛辛苦苦寫(xiě)出來(lái)的東西，用戶絲毫不買(mǎi)賬，最后連怎么死的都不知道。

在這里，有兩種關(guān)于文案的“死”法每個(gè)人都非常熟悉，但依然避免不了一腳踩進(jìn)它們的大坑里。

到底是何方妖怪？且聽(tīng)草莓君細(xì)細(xì)道來(lái)。

一、自嗨死

文案面向的是消費(fèi)和使用我們產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，而不應(yīng)該是甲方或者撰稿者自身。即應(yīng)該始終以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

遺憾的是，很多文案小心翼翼地討好甲方，為了應(yīng)付客戶爸爸而忽略掉用戶真正的訴求；同樣也有不少文案完全站在創(chuàng)作者自己的立場(chǎng)自說(shuō)自話。

結(jié)果，這些文案“感動(dòng)天，感動(dòng)地，就是感動(dòng)不了你的消費(fèi)者”，因?yàn)槟阏f(shuō)的并不是ta們想要的，俗稱“自嗨死”。

此死法往往不易被察覺(jué)，文案創(chuàng)作者通常還會(huì)自我感覺(jué)良好，所以踩坑的特別多。

1. 自嗨的文案都有哪些癥狀？

（1）寫(xiě)文案時(shí)：我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得

創(chuàng)作者沉浸在自己的小世界，用“自己的語(yǔ)言”而不是“用戶的語(yǔ)言”來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)，結(jié)果讀者永遠(yuǎn)get不到點(diǎn)。

再就是，從自己的角度出發(fā)，沒(méi)經(jīng)任何調(diào)查或研究，把腦補(bǔ)的賣(mài)點(diǎn)、訴求當(dāng)成用戶真正的需求，具體表現(xiàn)如：

• 正常型——“用戶認(rèn)為這個(gè)功能是ta們最感興趣的”
• 自嗨式——“我認(rèn)為這個(gè)功能用戶最感興趣”

說(shuō)白了，就是在替消費(fèi)者做決定。決定TA們應(yīng)該喜歡什么（產(chǎn)品）、需要什么（功能）、接受什么（信息）……到最后，你不使用我的產(chǎn)品就是笨蛋。

此時(shí)，用戶心理：我不是我沒(méi)有別瞎說(shuō)……

（2）文案出街：只有寫(xiě)的人懂，用戶一臉懵逼

一味追求文案的高大上，自吹自擂，喜歡用華麗辭藻去堆砌，加入各種生僻的字詞或者難懂的行業(yè)術(shù)語(yǔ)。

比如，經(jīng)常會(huì)在房地產(chǎn)、汽車(chē)等行業(yè)見(jiàn)到一些華而無(wú)實(shí)的文案：

• 至臻之選，一宅藏天下。
• 曠世盛景，別樣烏托邦，綻放理想國(guó)。

結(jié)果讓文案變得復(fù)雜拗口、晦澀不明，讓讀者倍感迷惑的同時(shí)，還大大模糊了關(guān)鍵的銷(xiāo)售信息。

（3）強(qiáng)行雙關(guān)或押韻

押韻和雙關(guān)，本身是兩種很好的文案創(chuàng)作技巧，但壞就壞在不分場(chǎng)合、語(yǔ)境、相關(guān)性，濫用一通。

陷入自嗨的文案，只要上下句諧音字對(duì)上了，管它和產(chǎn)品相不相關(guān)，讀起來(lái)朗朗上口不是嗎？

這種自欺欺人的文案，表面看起來(lái)沒(méi)啥毛病，實(shí)則經(jīng)不起推敲，把追求形式放在了首位，忽略了文案最終目的是為了銷(xiāo)售。

結(jié)果，只能取悅自己和小部分看客，對(duì)真正想了解產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，完全得不到有用的信息，更別提讓ta們掏出血汗錢(qián)買(mǎi)你的東西。

2. 如何才能避免文案“自嗨死”？

時(shí)刻提醒自己，認(rèn)清自嗨的癥狀，別輕易踏入自嗨的坑，這里有一些小小的建議：

1. 可以使用數(shù)據(jù)、舉例的方式，讓文案變得真實(shí)可感，令人信服。
2. 少用形容詞和副詞，多用動(dòng)詞，避免使用華而不實(shí)的詞語(yǔ)堆砌造句。
3. 盡量使用簡(jiǎn)單的詞匯，避免使用生僻字詞、專業(yè)術(shù)語(yǔ)、非流行的新造詞等。
4. 多使用人稱代詞“我、我們；你、你們”，站在用戶的立場(chǎng)說(shuō)用戶的語(yǔ)言，制造強(qiáng)大的代入感。
5. 通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、社交互動(dòng)、打電話、面對(duì)面交流、小范圍實(shí)驗(yàn)等方式獲取消費(fèi)者的真實(shí)需求，再通過(guò)資料閱讀、實(shí)地考察等方式挖掘產(chǎn)品利益點(diǎn)，為文案提供依據(jù)，避免自說(shuō)自話。

二、低俗死

這比“自嗨死”要慘烈的多，文案一旦觸碰到“低俗”的底線，無(wú)效事小，還損害到品牌形象和聲譽(yù)，更有甚者，會(huì)造成負(fù)面的社會(huì)影響。而“低俗死”的文案，大多數(shù)都與“性”相關(guān)。

如今互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)氣比較開(kāi)放，當(dāng)代消費(fèi)者崇尚自由、個(gè)性化鮮明、追求刺激、熱衷獵奇、接受度高，一些文案就會(huì)借兩性話題博取眼球。

但用兩性做話題就像“開(kāi)飛車(chē)”，新手也好老司機(jī)也罷，一不小心就容易翻車(chē)，落下“低俗”、“露骨”、“無(wú)下限”的詬病。

1. 低俗文案最常見(jiàn)的3種癥狀

（1）性別歧視

在文案中內(nèi)涵、暗示男性或女性的某些部位和特征，帶有明顯的調(diào)侃、色情、露骨、貶低意味，就極有可能觸到了性別歧視的線。

去年，有網(wǎng)友收到京東美妝的快遞盒，上面曾印著這樣的文案：“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別?！?/span>

赤裸裸地歧視完男人，又歧視了不涂口紅的女人。真是不作死就不會(huì)死，一次過(guò)得罪所有消費(fèi)者，被網(wǎng)友罵得狗血臨頭最后道歉、補(bǔ)救，但造成的不良影響難以根除。

（2）內(nèi)涵過(guò)度，把低俗當(dāng)有趣。

有趣、好玩的文案，讓人愉悅，消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)。但沒(méi)有把握好幽默與低俗的現(xiàn)實(shí)界限，誤把低俗當(dāng)幽默，只會(huì)令人反感。

怎樣的文案才算內(nèi)涵過(guò)度？雖說(shuō)很難找到一個(gè)明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)，但有跡可循：出現(xiàn)低俗露骨的用語(yǔ)，同時(shí)整個(gè)文案的調(diào)性粗鄙，大部分讀者產(chǎn)生心理和生理上的不適。

2017年雙11，絕味鴨脖的店鋪文案，再次刷新受眾底線，其色情的畫(huà)面和字眼不忍直視：

海報(bào)畫(huà)面：女性只穿著一條粉色內(nèi)褲，雙腳帶著鎖鏈，曲成M字躺在床上。

文案：“鮮·嫩·多汁，想要嗎？”

文案前半句的每一個(gè)字，都在露骨地內(nèi)涵女性，把低俗當(dāng)有趣，既涉嫌性別歧視，又粗俗無(wú)下限，消費(fèi)者能不反感嗎？

（3）把性表現(xiàn)與產(chǎn)品屬性強(qiáng)行雙關(guān)。

這種低俗的翻車(chē)現(xiàn)象，多見(jiàn)于食物相關(guān)的品牌文案上。

創(chuàng)作者找出性方面與產(chǎn)品某個(gè)屬性相似或相通的點(diǎn)，為追逐話題和流量，往往沒(méi)有考慮是否合適，就直接用雙關(guān)的文字描述出來(lái)了。而問(wèn)題就出在雙關(guān)詞上，如飲料類的“滴”、食物的“鮮”、“嫩”、“多汁”等，經(jīng)過(guò)與性的關(guān)聯(lián)，就產(chǎn)生了非常不友好的畫(huà)面，瞬間讓產(chǎn)品變得低級(jí)乃至惡心。

杜蕾斯作為老司機(jī)，也在這上面吃了苦頭。今年419與喜茶的品牌聯(lián)合文案，被網(wǎng)友狂批抖機(jī)靈抖得無(wú)比低俗：

今晚，一滴都不許剩

喜茶的液態(tài)屬性與某個(gè)性特征進(jìn)行雙關(guān)，本意是要暗示用杜蕾斯可以更盡興，而喜茶則好喝到舔盡杯蓋。但合在一起之后，畫(huà)面太美，一言難盡。

2. 如何才能避免文案“低俗死”？

1. 在沒(méi)有足夠把握的情況下，不要輕易去嘗試兩性話題。
2. 涉及兩性話題時(shí)，一定要反復(fù)代入受眾的角度，或者直接請(qǐng)身邊的人幫忙，確定做出來(lái)的文案不會(huì)讓ta們中的任何一個(gè)產(chǎn)生不適或反感，再考慮上線推廣，否則重做。
3. 涉及兩性話題的文案創(chuàng)作，特別是與食物相關(guān)時(shí)，避免使用物質(zhì)特性，即“直接的性表現(xiàn)”去雙關(guān)“產(chǎn)品屬性”；應(yīng)該盡可能把雙方都提升到精神層次，或者說(shuō)，直接用它們彼此相通的情感屬性去關(guān)聯(lián)。
4. 平衡好性別方面的表達(dá)，不出現(xiàn)歧視性的文字。避免使嘲笑、侮辱、諷刺、露骨、粗鄙的詞匯去貶低任何一方。

三、總結(jié)

除了上面提到的自嗨和低俗，文案還會(huì)遇到無(wú)數(shù)種“死”法，以后有機(jī)會(huì)再詳細(xì)聊聊。

總之，作為文案撰稿人，要時(shí)刻保持清醒的認(rèn)知，只有足夠了解自己的用戶，了解自己的產(chǎn)品，才能避免踩進(jìn)文案的各種坑。

#專欄作家#

草莓君，個(gè)人公眾號(hào)：草莓說(shuō)事（caomeishuoshi）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注新媒體運(yùn)營(yíng)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)新動(dòng)態(tài)；擅長(zhǎng)寫(xiě)點(diǎn)小文字。八卦是本性，偶爾黃暴無(wú)節(jié)操，內(nèi)心悶騷外表文靜，致力于做有節(jié)操的運(yùn)營(yíng)汪、優(yōu)雅的文案狗，正在努力成長(zhǎng)中。

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