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怎樣寫(xiě)出驚艷有格調(diào)的文案？本文總結(jié)了五個(gè)技巧，分別是：什么是詩(shī)意的文字？、文字的“陌生化”、「意象」的使用、“具象化”表達(dá)抽象情感、用新的角度審視事物。

為了產(chǎn)品的需要，很多文案要寫(xiě)的有些詩(shī)意，比如文藝風(fēng)的服飾、相機(jī)、旅行等品牌，都寫(xiě)過(guò)非常詩(shī)意的文案。

之前杜蕾斯，也直接出過(guò)一系列的《春日詩(shī)集》和《夏日詩(shī)集》。

那么如何才能讓自己的文案，寫(xiě)的富有詩(shī)意（只是有詩(shī)意，而非寫(xiě)詩(shī)）呢？下面就分享給大家?guī)讉€(gè)技巧。

1?什么是詩(shī)意的文字？

按照之前寫(xiě)文章的習(xí)慣，我總是先準(zhǔn)確定義一個(gè)概念，再抽絲剝繭的破解它的要點(diǎn)，最后提供給大家一個(gè)具體的方法論。

但什么是“詩(shī)意”？卻很難“準(zhǔn)確”的去定義它，因?yàn)樗^(guò)于虛無(wú)，而字典上的解釋又過(guò)于刻板。

所以在這里，我們就不再去定義它，而是直接去看“詩(shī)意文案”的特點(diǎn)以及技巧。

2?文字的“陌生化”

文字的陌生化，是由俄國(guó)作家什克洛夫斯基提出來(lái)的經(jīng)典理論，也是“詩(shī)意文字”的基礎(chǔ)特點(diǎn)之一。

什么叫“陌生化”？就是一種新鮮的、少見(jiàn)的、反常規(guī)的、反習(xí)慣的文字組合。

比如“我抬頭，看到一輪溫暖的太陽(yáng)”，就是普通的日常的文字。

但是如果改成“我抬頭，看到一輪沉默的太陽(yáng)”，用“沉默”和“太陽(yáng)”進(jìn)行組合，就是陌生化的文字，而它看著就會(huì)有新鮮感。

或者“我喝了一杯溫?zé)岬乃本褪且痪浜芷胀ǖ奈淖?，但是如果改成“我喝了一杯浸泡回憶的水”就感覺(jué)不一樣。

很多名家，比如木心先生的很多文字也有這樣的特點(diǎn)，我們看看下面幾句：

生活的最佳狀態(tài)是冷冷清清的風(fēng)風(fēng)火火。

我是在黑暗中大雪紛飛的人啊，你再不來(lái)，我要下雪了。

你的眉目笑語(yǔ)使我病了一場(chǎng)。

所謂無(wú)底深淵，下去，也是前程萬(wàn)里。

大家看這幾句詩(shī)，其中的很多文字組合，都不是我們習(xí)慣見(jiàn)到的組合。

沒(méi)幾個(gè)人會(huì)將“冷冷清清”和“風(fēng)風(fēng)火火”這樣連續(xù)使用，也很少人會(huì)用“大雪紛飛”去形容一個(gè)人，更沒(méi)人會(huì)認(rèn)為“眉目笑語(yǔ)”會(huì)讓人“病一場(chǎng)”。

在商業(yè)文案中的很多例子，也是經(jīng)常用到陌生化的語(yǔ)言，比如《人生一串》的這句文案：

致我們七葷八素的口腹之欲

中華電信的“世界越快，心則慢”文案：

成長(zhǎng)

被情感牽絆

時(shí)間失足

裂開(kāi)縫隙

向往

朝回憶凝視

走向未來(lái)

還有NOMO相機(jī)的《時(shí)間停止》文案：

如何讓時(shí)間停止？

這是我心中說(shuō)不出口的愿望

想要凝住風(fēng)

想要閃電變得像大地一樣

放慢起伏

這些心情 我想要你也知道

蠢蠢欲動(dòng)的世界，在靜謐中顯影

四季從未輪回，光陰不再流逝

時(shí)間夠我一直看著你

一直一直看

世界只屬于你我

有靜止的一千萬(wàn)人在陪著我們

萬(wàn)物懸在空中

所有人都在耐心地等著一瞬

直到我準(zhǔn)備好

說(shuō)「要有光」

3「意象」的使用

所謂的意象，就是作者通過(guò)一些外部的寄托物，來(lái)表達(dá)某種意境或者情感。

像我們熟悉的“大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A”，就是通過(guò)大漠、孤煙、長(zhǎng)河、落日等事物，來(lái)表達(dá)一種蒼涼、雄渾的意境。

或者像“梧桐更兼細(xì)雨，到黃昏，點(diǎn)點(diǎn)滴滴”，就是通過(guò)“梧桐”和“細(xì)雨”等意象，來(lái)塑造出愁?lèi)灥男木场?/p>

而相應(yīng)的，當(dāng)讀者看到某些意象的寄托物時(shí)，也會(huì)感受到特定的情感。

比如看到“玫瑰”我們通常會(huì)想起“愛(ài)情”；看到“云”我們通常會(huì)感覺(jué)“浪漫”；看到“秋雨”通常會(huì)覺(jué)得“憂(yōu)愁”；看到“風(fēng)”也許會(huì)體會(huì)到“自由”；看到“青燈”我們會(huì)覺(jué)得“孤獨(dú)”等等。

所以在商業(yè)文案寫(xiě)作時(shí)，其實(shí)也可以借用詩(shī)詞文學(xué)中常見(jiàn)的意象，去向讀者構(gòu)建和傳達(dá)信息。

像前不久徠卡相機(jī)的兩組文案《凝結(jié)漂泊的云》、《顯影無(wú)形的風(fēng)》，就是很明顯的使用了“風(fēng)”和“云”這兩種意象。

文案：

黃覺(jué)：凝結(jié)漂泊的云

第一朵云

漫不經(jīng)心

忘了山川的名字

第二朵云

翻越地平線(xiàn)

說(shuō)著白色的語(yǔ)言

每一朵云

在天空留念

每個(gè)瞬間

都在變

他們向大地投下影子

掠過(guò)城市和海

火光和灰燼

既是永遠(yuǎn)

也只有一天

文淇：顯影無(wú)形的風(fēng)

一陣風(fēng)

吹亂了四季

我看見(jiàn)樹(shù)葉飄落

蘆葦起伏

指尖的風(fēng)聲

掠過(guò)田野和路人

提醒我

按下快門(mén)

風(fēng)踮起腳尖

從身旁悄悄經(jīng)過(guò)

只有飛鳥(niǎo)

站在風(fēng)的肩膀上

隱隱約約看穿

風(fēng)的形狀

4“具象化”表達(dá)抽象情感

具象化，也是詩(shī)詞最常用的表達(dá)手法。

抽象的情感是無(wú)法打動(dòng)人心的，只要將情感給具象化的表達(dá)出來(lái)，讀者才能有真正的感受。

• 像如果要表達(dá)“和你在一起，就是最美好的時(shí)刻”，那么詩(shī)意的表達(dá)就是“最美的不是下雨天，是和你一起躲過(guò)雨的屋檐（方文山）”。
• 想要表達(dá)“閑愁幾許”，詩(shī)意表達(dá)就是“一川煙草，滿(mǎn)城風(fēng)絮，梅子黃時(shí)雨（賀鑄）”。
• 想要表達(dá)“孤獨(dú)”，就是“從童年起，我便獨(dú)自一人，照顧著歷代的星辰（白鶴林）”。
• 想要表達(dá)“多么愛(ài)你”，就是“我有多愛(ài)你?你一句話(huà)我就狂奔著，不論疾風(fēng)驟雨，我正學(xué)著克服對(duì)你的愛(ài)意，就像對(duì)抗一種頑疾。（網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論）”

那么在文案中，具象化的表達(dá)情感，也會(huì)讓文案顯得更為精致。

像這則日本花火大會(huì)的文案，是這樣傳達(dá)“表白的躊躇”：

下一個(gè)煙火就決定了要牽對(duì)方的手，

察覺(jué)已過(guò)了第五個(gè)。

印度的這則公益廣告，具體的表達(dá)孤獨(dú)：

孤獨(dú)和關(guān)節(jié)炎一樣痛。

還有這則“常回家看看”的地產(chǎn)文案，將“成長(zhǎng)”具象化地表達(dá)出來(lái)。

我們?cè)衲z水一樣，

黏在父母身上，

歲月卻是溶解劑。

5?用新的角度審視事物

在創(chuàng)意文案時(shí)，我們總是在說(shuō)“角度”，這個(gè)“角度”就是觀察事物的視角。

為什么有些文字，讓人看起來(lái)眼前一亮？就是因?yàn)樗麨槿藗兇蜷_(kāi)了新的視角，為舊事物建立起了一個(gè)新的聯(lián)系。

廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)說(shuō)：“創(chuàng)意，就是舊元素的新組合”，在這一點(diǎn)上“詩(shī)”和“廣告”都是想通的。

詩(shī)人阿多尼斯有一首詩(shī)叫做《在意義叢林旅行的向?qū)А?，就是將事物進(jìn)行了重新審視，并用比喻將兩種常見(jiàn)的事物，進(jìn)行新的聯(lián)系。

在意義叢林旅行的向?qū)Вü?jié)選）

什么是玫瑰？

為了被斬首而生長(zhǎng)的頭顱。

什么是眼淚？

最明亮的鏡子。

什么是月亮？

太陽(yáng)的忠實(shí)侍者。

什么是絕對(duì)？

大腦來(lái)了月經(jīng)。

什么是裸露？

身體的開(kāi)端。

什么是痕跡？

停止行走的腳步。

什么是記憶？

一所房子

只適合已逝的事物居住。

什么是詩(shī)歌？

遠(yuǎn)航的船只

沒(méi)有碼頭。

什么是枕頭？

夜之梯的第一階。

在經(jīng)典的廣告文案中，這樣提供新鮮視角的例子，更是數(shù)不勝數(shù)。

有皺紋的地方，表示微笑曾在那兒待過(guò)

花店是點(diǎn)亮了的夢(mèng)，城市是夢(mèng)生長(zhǎng)的花園

人與人的親密關(guān)系，

有時(shí)不如一件打底衫。

和任何一種生活，

摩擦久了都會(huì)起球。

6?詩(shī)意的基礎(chǔ)，是對(duì)世界的細(xì)膩感受

“粗人”是當(dāng)不了詩(shī)人的，自然也寫(xiě)不出“詩(shī)意”的文字。

要有“詩(shī)意”，必須先有一顆詩(shī)意敏感的心思，對(duì)于世間萬(wàn)物，有自己獨(dú)特的細(xì)膩感受。

都是被抓起來(lái)的君王，劉禪的感受是“此間樂(lè)，不思蜀也（這里多嗨皮，我才不思念蜀地呢）”，這么麻木的心思，很難寫(xiě)出好文字的。

而幾乎同樣的境遇，大詞人南唐后主李煜的感受卻是：“雕欄玉砌應(yīng)猶在，只是朱顏改。問(wèn)君能有幾多愁？恰似一江春水向東流?！?/p>

所以當(dāng)寫(xiě)一些細(xì)膩詩(shī)意的文字時(shí)，首先就要體會(huì)并沉浸在所要表達(dá)的情感和事物中，然后將這種沉浸的“感受”運(yùn)用文字技巧詩(shī)化的表達(dá)出來(lái)。

這種對(duì)于世界的細(xì)膩感受，才是“詩(shī)意”的最初源頭。

參考資料/案例來(lái)源

《人間詞話(huà)》王國(guó)維

《蔣勛說(shuō)宋詞》蔣勛

文中所用詩(shī)、詞、句子皆出自文中所提作者

文中出現(xiàn)廣告案例皆出自各品牌方

#專(zhuān)欄作家#

于極，微信公眾號(hào)：文案人于極，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。文案、品牌主管；對(duì)文案、營(yíng)銷(xiāo)、品牌有些深度思考。

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