起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識以“keep產后營”為例，7招寫出吸睛高轉化文案
在做產品推廣與運營的時候，寫出高轉化的文案是每個人都想實現的事。因此筆者以Keep產后營為例，總結了七個高轉化文案的寫作方法。
前言
1. 分析Keep產品生命周期
根據酷傳網上關于Keep的數據顯示，目前處于產品生命周期增長期的后期，正逐漸進入成熟期，增長趨勢放緩。
過去四年時間，Keep累計獲得的1.6億用戶，幾乎占到中國經常參與體育鍛煉人群的一半（來自國家體育總局的統計），加上Keep的健身在定義層面甚至還要高于鍛煉，其滲透率已經達到相對意義上的極限。
解決用戶增長和轉化變現的雙重壓力，是目前運營的重點。
2. 分析其它競品
根據艾媒咨詢2018年上半年的數據顯示，Keep在健身市場處于領頭羊地位。發展目的是不斷擴大市場份額，繼續獲取用戶。
3. 分析目前運動健身市場
目前中國在線運動健身市場正處于高速發展期，Keep已處于領頭羊地位。另一方面，用戶時間越來越稀有，需求越來越多樣化，針對用戶需求拓展細分下沉的市場是大趨勢。
一、為Keep找賣點
1. 產品有哪些值得人關注的細節？
①智能體能測試
根據體重、身高、胸圍、腰圍、BMI等身體數據進行體能測試，為你推薦合適的訓練項目。
②課程詳細而全面
介紹了課程類型、適用人群、禁忌人群、練前準備、身體反應、課程建議、是否需要器械、消耗多少能量、時間、難度、動作列表，讓用戶確定課程是否適合自己。
③真人同步訓練
每個動作都有附帶的說明，指出常見錯誤和分步驟的細節演示，幫助用戶自測動作有沒有練對。
④專業飲食指導
提供一日三餐健康食譜，并能隨時查詢食物卡路里。
2. 產品能解決什么問題？為何能解決？
①時間限制
Keep有短至2分鐘碎片課程，也有長達三四十分鐘的課程，所以用戶可以根據自己的時間安排，充分利用碎片時間鍛練。
②金錢限制
傳統健身房會員卡價格不菲，動輒一兩萬的年卡，對于普通人來說還是很有壓力的，而keep的在線課程是不收費的，所以用戶幾乎可以0成本地健身。
③場地限制
以前只能去健身房或操場健身，通過Keep可以不受場地限制，根據視頻指導隨時隨地鍛煉，比如家中、辦公室、宿舍、操場……等等。
④知識限制
網上的健身知識眼花繚亂，不知道如何安全正確地開始健身。在Keep進行體能測試后，會推薦適合自身的課程。
⑤動力限制
一個人健身很難堅持下來，而Keep具有良好的社區氛圍，用打卡、好友排名、達人動態等方式激勵用戶健身。
3. 產品對比其他同類產品有何特點與不同？
（以即刻運動、火辣健身為例）
①課程場景全面而豐富
包括健身、跑步、瑜伽、騎行等種類，所有動作配有視頻、標準的動作演示和指導。
②個性化推薦訓練
針對不同人群、各種器械和階段健身目標，為用戶量身定制不同的訓練計劃，可以盡可能滿足最廣泛的健身需求。
③明星健身課程
邀請李現、鄒市明、吳建豪等明星為Keep錄制健身課程，鼓勵用戶跟明星一起健身。
4. 競爭對手存在哪些弱點是我們能做得更好的？
（以即刻運動、火辣健身為例）
Keep的運動場景與健身課程種類齊全，同時有線上食譜、運動周邊商城，打造一個「盡可能覆蓋所有運動相關場景的生態閉環」。
5. 有哪些設計生產中細節過程可以體現產品的好？
①訓練前
在掌握用戶的心率、體重、跑步距離、熱量消耗等信息后，為其推薦最優的運動訓練課程和建議，相當于智能健身教練。
用戶也可根據器械種類、身體部位、訓練時間和訓練難度三種篩選機制挑出自己感興趣的課程。
②訓練中
健身課程專業，每一個動作都拍攝和剪輯，且有專業健身顧問指導，保證動作規范。不斷優化視頻緩存技術，使每個訓練課程都能秒下載。訓練課程可根據自身情況，進行個性化定制。
③訓練后
自動同步訓練進度，將訓練動態同步到社區。
6. 有哪些實際發生的結果和用戶行為可以體現產品的好？
截止2019年1月，Keep創始人王寧分享了一組公開數據：Keep累計服務超過 1.6 億用戶，每個月有超過 3500 萬的人一起運動。已有4.46億下載量，長期占據健身健美類App榜首。
7. 有哪些人、事物、品牌背書可以體現產品的好？
- 2015 年 App Store 最佳應用
- 2016年極客公園”最佳產品設計“獎
- 2017年應用寶年度新銳App
- 2017年中國營養學會“十佳體重管理APP”稱號
- 2018年“最佳體育APP”獎項
- 海外用戶已經突破 1000 萬
二、找到【產后恢復媽媽】匹配的賣點
1. 文案面向的用戶是誰？
（來源：2018年中國運動大數據行業研究報告）
在運動健身用戶畫像中，有孩子的用戶占70%以上，且家庭月收入占比較高。
（來源：2018年中國母嬰用戶生活狀態白皮書）
寶媽產后會出現胸部下垂、肚皮松弛等，減肥瘦身成為不二選擇。其中90后寶媽更注重產后身材管理，在金錢投入上支出意愿較強。
綜上所述：
平均年齡為25歲-35歲左右，整體學歷與收入水平較高，有較強的自我管理、融入社會的意愿。
剛生完孩子，身材走形，迫切希望通過健身來恢復身材。卻因為忙于照顧孩子沒有時間，和缺少科學健康的瘦身方法。
2. 用戶的需求是否明確和強烈？
明確：在產后會打開Keep或關注Keep微博的人，應該對自我身材管理要求較高。
強烈：
- 通過百度指數可見，“產后瘦身”一詞常年處于較高的水平。
- “產后瘦身”吧關注用戶57萬人，累計發帖140萬。
- 微博超話“產后瘦身”閱讀量2.8億，小紅書上關于產后的筆記有9.5萬篇。
通過“微熱點”進行關鍵詞分析，發現對于產后瘦身的需求大致為：
產后媽媽在經過生產后，身材、容貌及身體素質等各方面都較低，她們渴望得到社會認可，讓身體素質盡快恢復到產前狀態，被稱為”辣媽“。但相當一部分人不知道如何用科學的方法開始，所以產品賣點可以從科學方法指導，科學定制，成功的標桿案例進行切入。
3. 與【產后恢復媽媽】匹配的賣點
- 年齡主要在25歲到35歲之間，跨度較大，不同人體質差異大?！鶕w重、身高、胸圍、腰圍、BMI等身體數據進行智能體能測試，推薦合適的訓練項目。
- 對針對產后的健身不知從何練起——課程專業，由有經驗的老師帶領
- 考慮母乳喂養，不知如何健康飲食——根據個人體質與需求提供一日三餐健康食譜和飲食建議
- 沒有精力去健身房——Keep有短至2分鐘碎片課程，也有長達三四十分鐘的課程，所以用戶可以根據自己的時間安排，充分利用碎片時間鍛練。
- 擔心與社會脫節——強大的社區功能，數以萬計的媽媽產后健身分享，順暢交流產后問題
- 渴望得到他人認同——達人案例、打卡、互動功能滿足用戶分享心理
三、3個推廣渠道的轉化策略
1. App Push
目標用戶：安裝Keep App的用戶
能否轉化：可以點擊Push，打開App直接轉化
閱讀時間：3-5s左右
文案字數：15字以內
文案要求：著重喚起用戶好奇心，促使點擊Push打開App
2. App發現頁-Banner
目標用戶：進入App發現頁希望獲取資訊的用戶
能否轉化：可以點擊Banner，進入下一個場景轉化
閱讀時間：10s以內
文案字數：15字左右
文案要求：著重突出對比沖擊或優惠福利，促使用戶點擊Banner
3. 微博
目標用戶：微博內對運動感興趣的群體
能否轉化：可以點擊微博內鏈接進行轉化，跳轉到下載App頁或H5詳情頁
閱讀時間：1-3分鐘（用戶在微博內有較長時間瀏覽信息，加上微博圖文并茂的形式承載的信息量更多）
文案字數：140字左右
文案要求：著重給予用戶代入感，切中用戶痛點，形成更深刻的感知印象引發共鳴
四、3個推廣渠道的文案內容
1. App Push
- 二胎辣媽減肥狂甩30斤！只用了一招>>
- 閨蜜生完孩子一點都沒胖，原來是用了它>>
- 尋人啟事：全網尋找10000名產后媽媽！>>
- 產后恢復這樣做，哪里像是生過娃？>>
- 噓，孩子睡了吧？趕緊戳進來……>>
2. App發現頁-Banner
產后最驚喜的是
身材回到穿婚紗那一刻
40天20斤辣媽減肥秘籍都在這
10000名寶媽已加入
大媽or辣媽？
產后瘦身+飲食搭配+心理疏導
任你選
3. 微博
文案一
從十月懷胎到臨盆生產，你的馬甲線不見了，你的小蠻腰松弛了。
想節食，擔心母乳營養不足？
想運動，卻擔心強度過大害怕身體承受不了？
想恢復，浩如煙海的健身資料不知從何下手？
忙碌焦慮、抑郁缺覺，更讓脂肪越積越多。
別擔心，來Keep產后瘦身課程，由經驗豐富的老師帶隊，數以萬計的媽媽陪你一起減肥，智能測試+健康母乳飲食+2分鐘碎片課程，讓你在產后180天黃金期迅速瘦身，告別大肚婆！速戳→
文案二
生娃后，你的世界全部圍著TA轉。當你有天路過鏡子旁，瞥到現在的自己。
走形的身材，邋遢的造型，還有因為寶寶哭鬧而一臉的不知所措。
看到這樣的自己你是否想要改變，可搜到1000條產后瘦身建議，究竟哪個適合你呢？
所以，你準備好改變了嗎？Keep產后瘦身課程虛位以待中→
接下來分別針對兩篇微博文案進行優化：
自檢文案一
1. 原稿
從十月懷胎到臨盆生產，你的馬甲線不見了，你的小蠻腰松弛了。
想節食，擔心母乳營養不足？
想運動，卻擔心強度過大害怕身體承受不了？
想恢復，浩如煙海的健身資料不知從何下手？
忙碌焦慮、抑郁缺覺，更讓脂肪越積越多。
別擔心，來Keep產后瘦身課程，由經驗豐富的老師帶隊，數以萬計的媽媽陪你一起減肥，智能測試+健康母乳飲食+2分鐘碎片課程，讓你在產后180天黃金期迅速瘦身，告別大肚婆！速戳→
2. 找到陌生詞匯并進行優化
無
3. 用AIDA模型進行優化
引起注意：“你的馬甲線不見了，你的小蠻腰松弛了?！庇脹_擊力的排比句調動用戶情緒
激發興趣：“想節食，擔心母乳營養不足？想運動，卻擔心強度過大害怕身體承受不了？想恢復，浩如煙海的健身資料不知從何下手？”描述了用戶在飲食、運動、恢復三方面的痛點。
勾起欲望：在文末通過“經驗豐富的老師”、“數以萬計的媽媽”、“2分鐘碎片課程”進行點題，向用戶說明產品賣點。
促成行動：“讓你在產后180天黃金期迅速瘦身，告別大肚婆！速戳→”用黃金期制造緊迫感，促進用戶行動。
4. 用“自檢原則”對文案進行自檢
自檢原則（一）
自檢原則（二）
5. 最終修改版
生娃后，馬甲線不見了，小蠻腰松弛了。
想節食，擔心母乳營養不足？
想運動，害怕身體承受不了？
想恢復，茫然不知從何下手？
別擔心，這里有經驗豐富的老師帶隊，數以萬計的媽媽陪你減肥，體能測試+營養飲食+2分鐘碎片課程，讓你在產后180天黃金期迅速瘦身，告別大肚婆！速戳→
自檢文案二
1. 原稿
生娃后，你的世界全部圍著TA轉。當你有天路過鏡子旁，瞥到現在的自己。
走形的身材，邋遢的造型，還有因為寶寶哭鬧而一臉的不知所措。
看到這樣的自己你是否想要改變，可搜到1000條產后瘦身建議，究竟哪個適合你呢？
所以，你準備好改變了嗎？Keep產后瘦身課程虛位以待中→
2. 找到陌生詞匯并進行優化
TA是誰？
3. 用AIDA模型進行優化
引起注意：開頭較為平淡，打算把“生娃后”改為“那天后”，增加懸念性。
激發興趣：“路過鏡子旁瞥到自己”較為平淡，可以改得更戲劇化一些。
勾起欲望：用“走形的身材”、“邋遢的造型”、“不知所措的臉”切入用戶痛點。
促成行動：用反問句式“準備好改變了嗎？”和“虛位以待中”營造緊迫感。
4. 用“自檢原則”對文案進行自檢
自檢原則（一）
自檢原則（二）
5. 最終修改版
那天后，你的世界開始圍著娃轉。當你一不小心瞥了一眼鏡子……這誰？！
身材走形，造型邋遢，旁邊還有一個哭鬧的娃。
你是否有勇氣改變這一切？40天定制訓練計劃，碎片時間運動；160次定制食譜指導，兼顧母乳營養；2位權威專家線上授課，打造體系框架。Keep產后瘦身課程虛位以待中，等你華麗轉身→
本文由 @小報告組長 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
感謝分享