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想要消費者更快更好地接收信息，文案就必須擔任“翻譯”的角色，將“技術(shù)語言”、“設(shè)計價值”、“品牌理念”等翻譯成，消費者聽得懂、喜歡看的語言。

一、溝通，是文案的最關(guān)鍵功能之一

無論文案的形式，是文字、語言還是畫面，也無論它是長短、通俗還是驚艷，只要我們企圖傳達的信息，最終被消費者接受，這就是一個好文案。

所以好文案，有一個非常重要的標準，就是完美傳達了產(chǎn)品的價值信息，讓消費者了解你產(chǎn)品的價值，并且去買單。

那么我們怎樣才能用文案，更好的傳達產(chǎn)品價值呢?

這里有一個很關(guān)鍵的特點，就是“翻譯”。

二、使用消費者的語言

這里所謂的“翻譯”，并不是語種之間的轉(zhuǎn)換，而是“語言方式”之間的轉(zhuǎn)換。

一個幼師朋友講：“想要孩子能理解你，你就要用孩子的語言方式來交流”。

這句話放在文案創(chuàng)作上，也是一句至理之言：文案想要打動消費者，就要使用消費者的語言。

它有且只有一個標準:“目標消費者聽得懂并且喜歡的語言”，其中“聽得懂”是第一重要的，其次是“喜歡”。

三、將技術(shù)語言，翻譯為消費者語言

大部分的普通消費者，并不是產(chǎn)品專家，他們搞不懂產(chǎn)品中那些高深的專業(yè)知識，自然也聽不懂那些技術(shù)語言。

所以想要更好的傳達產(chǎn)品價值，就必須將產(chǎn)品的技術(shù)語言，翻譯為消費者聽得懂的語言。

比如iPod“把1000首歌裝進口袋”，這句文案就是其中經(jīng)典，它將iPod復(fù)雜的技術(shù)特性，直接翻譯成為了消費者的直觀使用感受。

同樣的還有“充電5分鐘，通話兩小時”，或者“逆光也清晰，照亮你的美”，都是將產(chǎn)品復(fù)雜的攝像技術(shù)，解釋成了非常通俗的文字，讓消費者直觀的理解技術(shù)特性。

再比如大家買房子時，雖然大概知道容積率和綠化率是怎么回事，但是真正弄明白的還真不多。

但香檳小鎮(zhèn)的這兩張海報文案，卻用極精彩的文案，將這些房產(chǎn)的技術(shù)價值，翻譯為消費者聽得懂的語言：

文案一：

只允許五分之一的地面生長房子

“沒有任何人工斧鑿的痕跡，這個法國小鎮(zhèn)就象天然生長在這塊土地上一樣，所有的房子都是自然排列的，卻又冥冥中有一秩序。”

“美林香檳小鎮(zhèn)，應(yīng)該像香檳區(qū)的自然村鎮(zhèn)一樣天然?！?/p>

0.47超低容積率，18.3%超別墅建筑密度，只允許五分之一的地面上生長房子。自然，錯落，三葉蟲式總規(guī)布局，再現(xiàn)葡萄原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)天然意趣。

文案二：

自然，是偉大的園林設(shè)計師

“在自然界，你找不到一條直線”

“沒經(jīng)過人工修剪的葡萄架，被馬車打磨了上百年的鵝卵石，還有那些天生就站在那的楊樹、梧桐樹——也許，自然才最好的園林設(shè)計師”

51%豪奢綠化率，生命、時間雙廣場，亞西風(fēng)車園林，花園私有最大化！75000平方米流水園林，緩坡入水設(shè)計，棧橋，白沙灘，再現(xiàn)自然原生水趣。

在這方面，我們要有杜甫先生寫出一首詩之后，先拿給老太太看看的精神。

也就是如果目標消費群體中，閱讀能力最一般的人，不能很好的理解文案，那么就需要修改的再通俗一些。

四、將設(shè)計價值，翻譯為使用價值

比上面的“語言翻譯”，更進一步的是“價值翻譯”，它也是文案的本質(zhì)之一。

消費者要購買某件商品，并不是因為這件商品本身，而是因為它的“價值”，也就是可以幫助我們解決某個問題。

比如我們購買漂亮衣服，不是因為衣服本身，而是因為它能為我們帶來更好的形象。

我們買藥品，不是因為藥品本身，而是因為它可以解決我們的痛苦。

我們常說“消費者真正想要的不是鉆頭，而是墻上的洞”，就是這個道理。

所謂“鉆頭”是設(shè)計者角度出發(fā)的設(shè)計價值，這不是消費者所關(guān)心的；而“墻上的洞”就是以消費者角度出發(fā)的使用價值，這才是消費者真正關(guān)心的。

所以寫作文案時，想要打動消費者，就要以消費者的視角去感受產(chǎn)品，將產(chǎn)品的設(shè)計價值，翻譯為消費者的使用價值。

比如大眾汽車的這組文案，也是將大眾汽車的車底密封這個設(shè)計價值，以通俗的消費者語言，翻譯成了消費者的使用價值。

世上誰會把車盤底密封？——VW

VW也有不為人知的一面：車的最下面。

車底完全封閉，以橡膠密封，因此幾乎不透氣。有報道說，設(shè)計得那么嚴實的話，估計都能放水里浮起來了！確實，這使得它更實用：VW遇水便能輕盈掠過，其他車卻只能望水興嘆。

請留意VW汽車的底部有多平坦光滑。沒有任何造成風(fēng)阻、減低速度的空穴或突出的零件。阻力小，更省油。

許多車會將控制電線和電纜暴露在外，但VW不會，鋼制的底盤會將它們好好保護。

相比其他汽車，VW的折舊率更低，幾乎不會跌價。這得益于VW車款經(jīng)典不變，內(nèi)部正常運作持久。

VW內(nèi)置加熱器和除霜器已融為一體，被設(shè)計到了汽車里，無須額外加價。因此VW汽車從上到下只需1595美元。

五、將概念、理念等，翻譯為具象的創(chuàng)意

“理念”是一個很虛無縹緲的詞匯，也是一個很難傳達的詞，所以在好的溝通中，必須將“理念”翻譯為“具象創(chuàng)意”。

就像一個人宣揚自己的生活理念是“時尚”，那么他每天喊一百遍“我很時尚”也沒啥用。

因為人們會從他的穿著、言談舉止這些具體的事情，來判斷他是否真的是一個時尚的人。

品牌理念或者產(chǎn)品概念也是一樣的道理，想要很好的傳達這些理念，就必須將理念還原為具象的創(chuàng)意。

比如左岸咖啡館這一品牌的概念，是 “來自于法國塞納河左岸的一家文人會集的咖啡館”，那么著名的左岸咖啡文案，就將這一個概念，還原成了一個個文筆很好的具體故事創(chuàng)意。

文案一：

她又要離開巴黎了

人們說，女子不宜獨身旅行

她帶著一本未完成的書

獨坐在咖啡館中

那是一種陰性氣質(zhì)的書寫

她喝著拿鐵……咖啡與奶，1比1

甜美地證明著第二性，不存在

那香味不斷地從她流向我

絕不只有咖啡香

這是1908年中的一天

女性成為一個主要性別

她是西蒙波娃

我們都是旅人

相遇見在左岸咖啡館

文案二：

他帶著微笑離開佛羅倫薩

在巴黎，微笑可以用法語發(fā)音

他說微笑的名字叫做，蒙娜麗莎

即使在安靜的咖啡館中，

那笑，是無聲的，一杯昂列

讓周邊有了熱絡(luò)的氛圍

足以讓歌手們、樂師們、丑角們，

都為這一刻活了

我看著他，與他相視一笑

這是1516年，

他帶著蒙娜麗莎的微笑來到法國，

他是達文西，我們都是旅人，

相遇見在左岸咖啡館。

六、總結(jié)

文案的重要功能之一，就是所謂的“溝通”，也就是將產(chǎn)品（或品牌）價值，完美地傳遞給消費者。

而想要消費者更快更好的接收信息，文案就必須擔任“翻譯”的角色，將“技術(shù)語言”、“設(shè)計價值”、“品牌理念”等翻譯成，消費者聽得懂、喜歡看的語言。

這是“好文案”的重要特點之一。

參考資料/案例來源

《那些讓文案絕望的文案》小馬宋

《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟

《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》葉明桂

文中出現(xiàn)廣告案例皆出自各品牌方

#專欄作家#

于極，微信公眾號：文案人于極，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。文案、品牌主管；對文案、營銷、品牌有些深度思考。

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