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做品牌營(yíng)銷，我們主要做的事情就是打動(dòng)用戶，而打動(dòng)用戶有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是建立“共鳴”， “共鳴型文案”就好像知己一般，自帶同理心、 容易引發(fā)從眾的參與感。

我們看過(guò)很多文案，感受到了品牌對(duì)自己的理解，說(shuō)出你想說(shuō)的、不敢說(shuō)的、或者一直未被挖掘到的話，而這些都是站在你的視角表達(dá)了“支持”、“贊賞”、“替你出擊”、“揭露真相”，所謂“扎心文案”就是字字戳到了用戶的共鳴點(diǎn)。

比如Keep在2019年推出一條廣告片，以“怕就對(duì)了”為主題，每個(gè)主人公都以“我怕”開(kāi)場(chǎng)，比如一個(gè)胖女孩在練瑜伽，不自信的表達(dá)出了這樣的文案：

我怕總被別人盯著看

但我更怕永遠(yuǎn)做個(gè)小透明

怕就對(duì)了

跳水女孩、健身狂人、視障跑者、胖仙女、冠軍騎手……當(dāng)這些主人公陸續(xù)出場(chǎng)，聲音透著遲疑，隨著影片的推動(dòng)（不停的閃回主人公的嘗試與失?。?/p>

影片中的語(yǔ)速越來(lái)越塊、越來(lái)越有力，到最后高燃時(shí)刻，甚至不只是主人公的聲音，群聲交織在一起，配樂(lè)鼓點(diǎn)也達(dá)到頂峰，情緒交疊到燃點(diǎn)，驟然一個(gè)靜音的呼吸口后，最后亮出“不怕了，那就去尋找下一個(gè)害怕”。

“我怕”、“怕就對(duì)了”、“不怕了，那就去尋找下一個(gè)害怕”……不同身份、類似的場(chǎng)景、相同的句式，很多人會(huì)被不自主的對(duì)號(hào)入座，或者感同身受，這就有了共鳴。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，李寧推出了主題廣告“中國(guó)人，讓改變發(fā)生”，同時(shí)也以不同運(yùn)動(dòng)員結(jié)合自身推出系列海報(bào)。

以逆境喚醒血性

我用激情

讓改變發(fā)生

（張繼科）

看著很感動(dòng)，但是共鳴不夠，普通觀眾很難建立“感同身受”的感覺(jué)，畢竟世界冠軍是少數(shù)，如何借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)的場(chǎng)景，又可以激發(fā)普通觀眾產(chǎn)生共鳴，才是文案創(chuàng)作需要思考之處。

李寧這組創(chuàng)意中，林丹的文案就有共鳴特點(diǎn)：

每個(gè)人都曾輸給自己

有勇氣就能新生

我用不滅的信念與夢(mèng)想

讓改變發(fā)生

我說(shuō)有共鳴特點(diǎn)，是感覺(jué)到創(chuàng)作者在找尋和用戶之間的關(guān)聯(lián)，但是文案不夠具體，“每個(gè)人都曾輸給自己”這種語(yǔ)言需要用戶再度解讀，直接的場(chǎng)景反而更容易建立連接。

耐克就曾推出“活出你的偉大”主題創(chuàng)意，而系列文案中，很多都是建立在用戶共鳴上，比如:

裁判能決定你的成績(jī)

但決定不了

你的偉大

他們能質(zhì)疑你的成績(jī)

但不能質(zhì)疑

你的偉大

“裁判的不公”好像大多人的經(jīng)歷中都會(huì)遇到，從小學(xué)到中學(xué)、到大學(xué)，各種活動(dòng)都有共鳴點(diǎn)，當(dāng)然耐克一方面也是在表達(dá)當(dāng)時(shí)比賽場(chǎng)景，而是用一句共鳴式文案引發(fā)全民關(guān)注。

當(dāng)你去商場(chǎng)買(mǎi)衣服，售貨員一再推銷店里衣服的質(zhì)量、款式、價(jià)格，如果能從消費(fèi)者角度思考，帶入自己的感受，并加以贊賞的評(píng)價(jià)，一般成交的效果會(huì)更好。

日常生活中也比較常見(jiàn)，比如孩子從學(xué)?；貋?lái)很不開(kāi)心，作為家長(zhǎng)是該如何處理？是不管三七二十一先批評(píng)教育？還是讓孩子說(shuō)清楚事實(shí)發(fā)生什么？或者是告訴孩子自己小的時(shí)候也遇到過(guò)不開(kāi)心的事情，不管發(fā)生什么，爸爸媽媽都是支持你的……

沒(méi)有百分百的標(biāo)準(zhǔn)答案，但是相比較來(lái)講后者會(huì)更好些，因?yàn)楹⒆訒?huì)感受到你的愛(ài)、你的同理心，這就是共鳴。

我把共鳴創(chuàng)造的路徑畫(huà)了一張圖，從“共鳴主體”到“共鳴表達(dá)”，最后才是“共鳴轉(zhuǎn)化”，而其中需要洞察挖掘“共鳴主體”的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)和感受關(guān)聯(lián)。

還是拿Keep文案舉例：

• 第一步：挖掘場(chǎng)景關(guān)聯(lián)——場(chǎng)景：胖女孩、健身
• 第二步：挖掘感受關(guān)聯(lián)——感受：怕被別人盯著看、怕被別人嘲笑、被忽略成透明人
• 最終，輸出共鳴文案：“我怕總會(huì)被別人盯著看，我更怕永遠(yuǎn)是個(gè)小透明”而最后主題文案“怕就對(duì)了”代表了支持與認(rèn)可，這種感受更加推進(jìn)了共鳴轉(zhuǎn)化行為。

不過(guò)創(chuàng)造了“共鳴”，一樣也會(huì)有“意外”，比如2019年初《啥是佩奇》的火爆，那條短視頻刷屏，感動(dòng)、有趣伴隨著各種贊揚(yáng)，而電影卻遭到集體吐槽。

雖然我們今天只是談共鳴文案，但是在營(yíng)銷中需要有整合思維，而文案內(nèi)容創(chuàng)造的共鳴要與營(yíng)銷戰(zhàn)役的主題、目標(biāo)統(tǒng)一。

看完文章談?wù)勀銓?duì)共鳴文案的看法。

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，品牌營(yíng)銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書(shū)《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國(guó)家級(jí)營(yíng)銷師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂(lè)居生活CEO、微信海COO，寫(xiě)過(guò)多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。

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