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如何做出好的廣播文案呢？筆者歸納了三條經(jīng)驗(yàn)——尋找好載體、發(fā)掘好創(chuàng)意、掌握好節(jié)奏。

“道路千萬條，安全第一條，行車不規(guī)范，親人兩行淚”。

2019年，《流浪地球》爆火的時(shí)候，這句電影臺(tái)詞也跟著火了，網(wǎng)友們瞬間將其捧成年度網(wǎng)絡(luò)流行語。

如今，很多地方交警已然將這句話作為公益宣傳廣告，甚至衍生出“XXXXX，親人兩行淚”的文體，出現(xiàn)在線上線下各種媒介之上。

我認(rèn)為好的廣播文案，應(yīng)該就長這個(gè)樣子：

1. 簡單明了的信息；
2. 朗朗上口的語法；
3. 倡導(dǎo)行動(dòng)的結(jié)果。

簡單明了的信息可以植入品牌產(chǎn)品及相應(yīng)賣點(diǎn)；朗朗上口的語法決定了廣告語的流傳廣度；倡導(dǎo)行動(dòng)的結(jié)果不斷影響受眾的行為傾向。這三點(diǎn)共同構(gòu)成廣播廣告簡明、流傳、有效的特點(diǎn)。

再舉個(gè)現(xiàn)實(shí)中的例子——全包圓家裝。

幾乎所有北京有車一族在收聽北京交通廣播FM103.9時(shí)，都無數(shù)次聽到過全包圓的廣播廣告，什么“家裝就要全包圓”“超低空飛行，只要999元/㎡”，轟炸式的廣告語雖然讓人厭煩，但是效果相當(dāng)好。就連我在乘坐出租車的時(shí)候，好幾個(gè)司機(jī)師傅還跟我吐槽，說什么“全包圓太煩了，天天聽，辣耳朵”。

仔細(xì)想想，汽車這個(gè)廣告場(chǎng)景，特別像電梯，都是封閉空間，受眾處于一種“真空空間”，處于一個(gè)可以被“強(qiáng)灌輸”的狀態(tài)。因此，廣告很容易進(jìn)入受眾耳朵之中，產(chǎn)生強(qiáng)影響。

全包圓的厲害之處，就在于將自己的品牌及核心產(chǎn)品信息，通過交通廣播傳遞給有車一族或者乘客，并且達(dá)到重復(fù)洗腦的作用。它所針對(duì)的消費(fèi)人群是十分精準(zhǔn)的，因?yàn)槟嫦騺碇v有房的人基本都有車，有車的人一定會(huì)聽交通廣播，聽交通廣播的人一定會(huì)聽到全包圓，所以全包圓可以很精準(zhǔn)地觸達(dá)它的消費(fèi)群體。

問題來了：如何讓廣播廣告成為傳播利器，助力品牌塑造與營銷呢？

一、尋找好載體：建立“自洗腦”封閉環(huán)境

廣播廣告是以廣播工具為傳播媒介，以語言和音響作為訴求符號(hào)、訴諸受眾的聽覺系統(tǒng)的廣告形式。廣播廣告由有聲語言、音樂、音響三個(gè)要素構(gòu)成。

1926年，中國第一個(gè)官辦廣播電臺(tái)在哈爾濱成立，至今已有九十多年歷史。在沒有電視的年代里，大眾都是通過電臺(tái)聽新聞、聽相聲、聽?wèi)騽?、聽廣播劇。小時(shí)候，我爺爺走哪都會(huì)帶著自己的小收音機(jī)，這是他唯一的娛樂工具。

在逐漸被電視媒介取代的過程中，廣播媒體逐漸衰弱。但是，在某些場(chǎng)景當(dāng)中，受眾不能通過眼睛獲得信息的時(shí)候，廣播媒體仍然發(fā)揮著自己的作用。比如，交通出行狀態(tài)，車載廣播就是有車一族較好的解悶工具。

如同全包圓這種廣播廣告，就是在這樣的生態(tài)下而生，并且取得很好很高效的傳播效果。如今，很多城市的公交車上，在車輛報(bào)站時(shí)，也會(huì)聽到一些廣播廣告。

西安公交站語音，很多年一直播放一條廣告：“治近視，到艾爾。愛爾眼科提醒您：XX站到了?！泵看位乩霞页俗卉嚨臅r(shí)候，總不自覺地被洗腦。

長沙公交報(bào)站語音，也常年被湖南衛(wèi)視占據(jù)：“快樂中國，湖南衛(wèi)視提醒您：XX站到了?！?/p>

類似很多省市，廣播廣告都通過自己特有的形式，折疊在我們生活中的方方面面。如果你再仔細(xì)一些，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩年很多新零售店鋪里，重新啟動(dòng)了廣播廣告這一傳播載體，便利蜂每天24小時(shí)都在店里循環(huán)播放不同品牌的廣告，不斷刺激消費(fèi)者的聽覺神經(jīng)。

如果你仔細(xì)思考，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：那些達(dá)到洗腦效果的廣播廣告，基本選取的投放場(chǎng)景都是受眾無法避免、必須聆聽的“自洗腦”封閉環(huán)境。

比如，公交車報(bào)站廣播，你為了不坐過站，必須時(shí)刻注意，這時(shí)候的廣播廣告?zhèn)鞑バЧ貏e高，因?yàn)槟阍诩凶⒁饬A聽。這就如同坐在電梯里或者等電梯過程中，必須看分眾傳媒的地鐵廣告一樣，封閉環(huán)境令人避之不及，只能接受強(qiáng)制洗腦。

所以，廣播廣告需要選擇一個(gè)好的傳播載體，比如乘車場(chǎng)景，無論是坐火車還是坐飛機(jī)，你只能到站下車，在封閉環(huán)境當(dāng)中，你只能接受我傳遞給你的信息，被受到品牌主的影響。這也就解釋了，為什么線下大型會(huì)銷往往特別成功，火車上賣藍(lán)莓的銷售業(yè)績會(huì)那么好一樣。

封閉環(huán)境，是一個(gè)比較充分的單向灌輸空間，有助于廣播廣告的“信息種植”，產(chǎn)生廣泛的認(rèn)知反應(yīng)。所以，廣播廣告首先要選擇一個(gè)相對(duì)利于“洗腦”的環(huán)境。

二、發(fā)掘好創(chuàng)意：聲控劇情提高傳播效率

廣播本身就是聲音的技術(shù)。搭載在廣播上的廣告，需要完全利用聲音作為載體，或創(chuàng)作劇情或不斷重復(fù)，最終讓廣告信息毫無防備地進(jìn)入聽眾腦子。

最近抖音上有個(gè)特別火的“賣山藥”的視頻，一個(gè)老農(nóng)民在他賣山藥的廣播中，一人分飾兩角，展開他自己的廣播故事劇情：

（老頭分飾兩角）

孩子：媽媽，我想吃烤山藥。

孩子：吃，吃大塊兒的。

媽媽：兩塊夠嗎？

孩子：夠了，謝謝媽媽。媽媽真好。

一個(gè)大喇叭，一個(gè)簡單對(duì)話情節(jié)，還有帶有地方口音的塑料普通話，讓烤山藥的大爺意外躥紅，再通過抖音平臺(tái)的UGC發(fā)酵，大爺和他創(chuàng)作的內(nèi)容都火了。這就是好創(chuàng)意的魔力。

廣播廣告最核心的內(nèi)容材質(zhì)的是聲音，聲音的文本可以：

1. 通過不斷嘶喊創(chuàng)造重復(fù)洗腦的聲音；
2. 通過不同人物聲音對(duì)話，創(chuàng)造故事情節(jié)；
3. 通過相聲歌曲等曲藝形式創(chuàng)造愉悅感受。

1. 嘶喊式強(qiáng)灌輸廣告

像“家裝就要全包圓”這類廣告，就是通過不斷嘶喊“強(qiáng)灌輸”的方式，讓大眾的腦子里生長出廣告信息，從而實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的送達(dá)。

這種廣告就像“媽媽的嘮叨”，不停在耳邊重復(fù)同樣的話，讓你煩得想逃避。但是，等你一個(gè)人離開“家”的時(shí)候，你又會(huì)想起“媽媽的嘮叨”，而且這種嘮叨完全融入記憶，永遠(yuǎn)不會(huì)分割。

比較巧妙的有“藤椒牛肉面”的廣播廣告，兩個(gè)人對(duì)話一直強(qiáng)化“藤嬌”的品牌名稱，用諧音“疼～疼～”開頭，“叫什么叫”作為轉(zhuǎn)折，最后推出品牌及產(chǎn)品。

2. 不同人聲劇情故事

利用人聲創(chuàng)造故事，是略微“高級(jí)”的廣告創(chuàng)作方式。這種方式就是剛才說的“老大爺賣山藥”的方式，聲音營造人設(shè)，人設(shè)帶動(dòng)劇情，劇情引發(fā)討論與轉(zhuǎn)發(fā)。

比方說，肯德基最悲傷的廣播廣告：

它以一個(gè)悲傷的人聲作為情緒基調(diào)，加入不同人的對(duì)話，強(qiáng)化這種悲傷，讓你聽的耳朵都發(fā)毛。之后，在結(jié)尾處，廣告信息才脫穎而出“1月9日肯德基（KFC）DoubleDown Man Meal限量發(fā)售時(shí)。那可能只是我聽過的最可悲的事情?！?/strong>