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好的帶貨文案具備了哪些特質(zhì)，應(yīng)該怎么去寫(xiě)，才能吸引用戶(hù)呢？

前幾天有位新同事問(wèn)我：“想寫(xiě)出好的帶貨文案，最關(guān)鍵的到底是什么？”

其實(shí)在我看來(lái)，之前文章提到過(guò)的那些技巧都挺重要，但要說(shuō)“最”關(guān)鍵的，可能是以下3點(diǎn)。

1.?破解“知識(shí)的詛咒”

關(guān)于寫(xiě)文案第一重要的知識(shí)點(diǎn)，肯定是“知識(shí)的詛咒”，它是文案溝通中最大的障礙，沒(méi)有之一。

什么是知識(shí)的詛咒？就是當(dāng)自己獲得某種知識(shí)之后，便無(wú)法想象沒(méi)有這種知識(shí)，是怎樣的狀況。

比如孩子家長(zhǎng)，都知道陪孩子寫(xiě)作業(yè)，是多么痛苦的一件事情。

明明是“8+3=11”這么簡(jiǎn)單的一個(gè)算術(shù)題，但孩子偏偏就教不會(huì)，于是家長(zhǎng)暴跳如雷、急救入院，甚至開(kāi)始懷疑人生。

出現(xiàn)這種情況，就是因?yàn)椤爸R(shí)的詛咒”——家長(zhǎng)已經(jīng)知道“8+3=11”這個(gè)知識(shí)，所以他便不能想象，為什么孩子竟然學(xué)不會(huì)這么簡(jiǎn)單的一個(gè)知識(shí)。或者有些女孩子，不明白男朋友為什么分不出，口紅之間的顏色區(qū)別。

這也是因?yàn)椤爸R(shí)的詛咒”：由于女孩子已經(jīng)掌握了分辨口紅色號(hào)的知識(shí)，所以她便不能再體會(huì)，為什么有人竟然分辨不出，如此“明顯”的區(qū)別。

我們?cè)倩貋?lái)看文案。

產(chǎn)品和普通消費(fèi)者之間，也存在這樣一個(gè)“知識(shí)的詛咒”：由于我們有著豐富的產(chǎn)品知識(shí)和行業(yè)知識(shí)，所以很可能我們所認(rèn)為的“常識(shí)”，卻是消費(fèi)者“難題”。這個(gè)時(shí)候，就需要有意識(shí)的打破這個(gè)“知識(shí)的詛咒”。

在具體的文案溝通中，打破“知識(shí)的詛咒”有很多方式，但其核心基本上都是將賣(mài)點(diǎn)“具象化、通俗化”，也就是用具體、詳細(xì)、通俗甚至戲劇化的語(yǔ)言，將這個(gè)利益點(diǎn)具體、形象的傳達(dá)出來(lái)。

比如賣(mài)房子，這個(gè)房子的優(yōu)點(diǎn)是“江景房，全玻璃幕墻，視野非凡”，那么想在文案中更好傳達(dá)這個(gè)利益點(diǎn)，就要“具象化”的解釋它，打破這個(gè)“知識(shí)的詛咒”。

最好穿著衣服洗澡

由于江景太壯觀，所以建筑是全玻璃幕墻無(wú)遮攔，掛簾不掛簾。

新標(biāo)準(zhǔn)，不解釋

說(shuō)一不二

定江洋

還有甲殼蟲(chóng)經(jīng)典的《think small》文案，也是將車(chē)子“小”的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行了非常具體的說(shuō)明，讓不懂汽車(chē)的人，也可以非常輕松的讀懂文案信息。

往小里想

十八位紐約大學(xué)的學(xué)生，全部塞進(jìn)了一部拆掉車(chē)頂?shù)腣W，真有些太擠了。

VW的空間是為一個(gè)家庭設(shè)計(jì)的，父母加上他們的個(gè)小孩正合適它。

在經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)中，VW平均每加侖可跑將近50英里，而其他車(chē)不可能，畢竟，專(zhuān)業(yè)造車(chē)的機(jī)構(gòu)都有些機(jī)密。

你只要使用正常的汽油，那么在更換新的機(jī)油之前，根本不用去管理這輛車(chē)。

VW比傳統(tǒng)車(chē)短4尺（但前部有足夠的空間放腳），當(dāng)別的車(chē)子還在街道上徘徊時(shí)找車(chē)位時(shí)，你卻可以在任何狹小空間停車(chē)。

……

所以當(dāng)傳達(dá)一個(gè)關(guān)鍵信息時(shí)，一定要仔細(xì)思考如何使用更友好的語(yǔ)言，打破知識(shí)的詛咒，將信息送入消費(fèi)者心智。

這是文案溝通中，最關(guān)鍵的一個(gè)知識(shí)點(diǎn)。

2.?具象化的語(yǔ)言

具象化的語(yǔ)言，是傳達(dá)信息最有力的一種方式。比如：“超大內(nèi)存MP3”，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“將1000首歌裝進(jìn)口袋”這樣的具象表達(dá)有力度。

農(nóng)夫山泉“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，也是將“天然礦泉水”的利益點(diǎn)十分具象的表達(dá)出來(lái)（大自然的搬運(yùn)工）。

那么什么才是具象化的語(yǔ)言呢？我們可以做一個(gè)比較說(shuō)明：普通人形容一個(gè)美女，可能很多人會(huì)說(shuō)：漂亮、超美、裊裊婷婷、二八佳人、五官精致、身材棒。

可是這樣的形容詞說(shuō)一百遍，聽(tīng)的人也不知道這個(gè)女孩到底有多漂亮。

那么金庸先生是怎么形容香香公主的呢？

那少女頭發(fā)上、臉上、手上、衣上都是淡淡的陽(yáng)光。

清軍官兵數(shù)萬(wàn)對(duì)眼光凝望著那少女出神，每個(gè)人的心忽然都劇烈跳動(dòng)起來(lái)，不論軍官兵士，都沉醉在這絕世麗容的光照之下。

兩軍數(shù)萬(wàn)人馬箭拔弩張，本來(lái)血戰(zhàn)一觸即發(fā)，突然之間，便似中邪昏迷一般，人人都呆住了。

只聽(tīng)得當(dāng)啷一聲，一名清兵手中長(zhǎng)矛掉在地下，接著，無(wú)數(shù)長(zhǎng)矛都掉下地來(lái)，弓箭手的弓矢也收了回來(lái)。軍官們忘了喝止，望著兩人的背影漸漸遠(yuǎn)去。

金庸先生并沒(méi)有直接去形容香香公主的美貌，而是通過(guò)“讓準(zhǔn)備血戰(zhàn)的士兵停下來(lái)”這個(gè)具象的場(chǎng)景，來(lái)說(shuō)明香香公主驚人的美貌程度。

像這樣將一些看不到、摸不著東西形象化、畫(huà)面化、具體化的處理，便是語(yǔ)言的具象化。在經(jīng)典的商業(yè)文案上，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行具象化處理非常常見(jiàn)，甚至可以說(shuō)是一個(gè)基礎(chǔ)。

比如：甲殼蟲(chóng)經(jīng)典的《檸檬》文案，就是將對(duì)于汽車(chē)檢查的苛刻要求，給一一具象成了工作人員人數(shù)、工作細(xì)節(jié)、檢驗(yàn)細(xì)節(jié)等等。

3.?窄告：聚焦于典型顧客

多年之前，看到過(guò)地產(chǎn)文案大佬楊海華一段話(huà)：

“中國(guó)現(xiàn)在的廣告必須做成窄告，才有價(jià)值。對(duì)應(yīng)的這個(gè)人群他全明白，其他人都不明白，這種信息不對(duì)稱(chēng)就叫廣告，如果說(shuō)，在中國(guó)全做成大家有共識(shí)的廣告，幾乎沒(méi)用?！?/p>

楊海華所說(shuō)的“窄告”，通俗的講其實(shí)就是“精準(zhǔn)”，用精準(zhǔn)的語(yǔ)言，去向精準(zhǔn)的目標(biāo)傳達(dá)。

群體不同，使用的語(yǔ)言也必然不同。

城市白領(lǐng)和企業(yè)CEO的語(yǔ)言，必定不同；剛畢業(yè)的大學(xué)生和40歲以上職場(chǎng)老手，所使用的語(yǔ)言也必然不同。所以，想要說(shuō)服某一人群時(shí)，我們要在確定了目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)的使用這個(gè)人群的語(yǔ)言，而不必考慮這個(gè)人群之外的人是不是能看懂。

如果一篇文案想要打動(dòng)全部群體，那么必然會(huì)喪失對(duì)某一個(gè)精準(zhǔn)群體的穿透力。比如：蘭喬圣菲作為一個(gè)高端地產(chǎn)，它所使用的文案語(yǔ)言就是高端人群的語(yǔ)言，像“紅地毯”、“CEO”、“領(lǐng)導(dǎo)”等等字眼，都是一些標(biāo)志性文本。

沒(méi)有一定高度，不適合如此低調(diào)

踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路

這樣的文案，在普通上班族看來(lái)，可能并不能產(chǎn)生什么共鳴，但對(duì)于那些被盛名所累的“成功人士”來(lái)講，看到“踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)到石板路”，卻很可能擊中內(nèi)心。

再比如下面這則文案，明顯是針對(duì)女性愛(ài)美用戶(hù)的，而絲毫沒(méi)有考慮男性用戶(hù)。

女人的衣柜里永遠(yuǎn)少一件衣服

最中意的鞋子，永遠(yuǎn)穿在別人的腳上

所以當(dāng)寫(xiě)文案時(shí)，一定要從始至終的面對(duì)目標(biāo)用戶(hù)，使用他們能聽(tīng)懂的語(yǔ)言，運(yùn)用他們喜歡的元素，至于目標(biāo)用戶(hù)之外的人能不能聽(tīng)懂，就不是我們需要考慮的事情了。

這和推銷(xiāo)員銷(xiāo)售產(chǎn)品的邏輯是一樣的，推銷(xiāo)員只需要關(guān)心面前這個(gè)意向客戶(hù)，并不需要關(guān)心其他人是否聽(tīng)懂它的推銷(xiāo)話(huà)術(shù)。

另外當(dāng)我們?cè)趯?xiě)作文案時(shí)還要知道，我們的溝通對(duì)象是一個(gè)“活生生的人”，而不是一個(gè)虛幻的群體。

只有將溝通的對(duì)象當(dāng)做一個(gè)活生生的人，才能找到所謂的“洞察”，去打動(dòng)他或她。

所以在寫(xiě)作文案時(shí)，我們還可以根據(jù)目標(biāo)人群特點(diǎn)，虛擬出一個(gè)有血有肉的人物，然后使用文字向這個(gè)人銷(xiāo)售你的產(chǎn)品。

4.?總結(jié)

以上就是“寫(xiě)出好文案”的幾個(gè)關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)，它是一個(gè)基礎(chǔ)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是全部。

1. 產(chǎn)品和普通消費(fèi)者之間，存在一個(gè)“知識(shí)的詛咒”，文案需要有意識(shí)的打破這個(gè)“知識(shí)的詛咒”。
2. 具象化的語(yǔ)言，是一項(xiàng)最基礎(chǔ)也最重要的文案寫(xiě)作技巧，它是傳達(dá)信息最有力的一種方式。
3. 當(dāng)寫(xiě)作文案時(shí)，一定要從始至終的面對(duì)目標(biāo)用戶(hù)，使用他們能聽(tīng)懂的語(yǔ)言，運(yùn)用他們能接受的元素。

ps：本文論述的部分想法，因與之前文章有重復(fù)之處，故直接引用當(dāng)時(shí)文字。

參考資料/案例來(lái)源：

• 《那些讓文案絕望的文案》小馬宋
• 《讓創(chuàng)意更有黏性》 奇普?希思、丹?希思
• 《書(shū)劍恩仇錄》金庸
• 《創(chuàng)意之道》英國(guó)設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)
• 《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟
• 文中出現(xiàn)廣告案例皆出自各品牌方

#專(zhuān)欄作家#

于極，微信公眾號(hào)：文案人于極，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。文案、品牌主管；對(duì)文案、營(yíng)銷(xiāo)、品牌有些深度思考。

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