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本文主要從3個方面展開探討產品文案的好與壞，這3點分別為：二次確認窗中的文案、升級彈窗中的文案、新手引導中的文案。

產品經理最重要的能力是什么？

與阿里騰訊的總監們交流后，普遍的答案是：不同階段的產品經理，有不同的側重點。初級產品經理最重要的是執行力，高級一點的是需求洞察能力，再高級一些的，則是行業的視野。

筆者有一個不同的視角，對于初/中級產品經理，最重要同時也是最基礎的能力，是“高效地表達”。

不具備“高效地表達”能力的產品經理，一定是平庸甚至不合格的。經驗豐富的某涂姓產品總監告訴筆者，他判斷一個產品經理是什么水平，只需要幾分鐘的交談或旁聽一次會議上的發言。

經常有程序員吐槽：我們程序員用優美的代碼，創造了一個個優秀的產品，而你們產品經理屁都不會，就靠一張嘴吹逼。

雖然有失偏頗，但也不無道理。產品經理確實是靠吹逼為生的，因為產品經理的工作只有一個，那就是“表達”。

將心中所想轉變為一份清晰嚴謹的需求文檔，清晰無誤地傳達給開發測試，最后將工作成果簡潔地向老板匯報，這些都是在“表達“。

更進一步，我們可以把“設計產品”也視為一種“表達”。

抽象來講，產品是一種承接“輸入”和“輸出”的交互語言。

用戶滑動屏幕、點擊按鈕、敲打鍵盤，都是“輸入”，你的產品（網頁/app）接收到這些輸入信號后，進行一些邏輯處理，給用戶呈現一個列表滾動效果、彈出一個彈窗、顯示一段文字，這些都是“輸出”

在這個接收用戶輸入，并將信息呈現給用戶的過程中，產品本身扮演了一個類似于機器人的角色，這個過程就像是用戶在與機器人對話，每行文字每個按鈕，都是機器人的表達。

所以說，當我們在設計一個產品時，其實是一個向用戶表達的過程。

而用戶往往比老板更加沒有耐心，每多一次按鈕點擊，就多50%的用戶折損；每多一秒的頁面加載動畫，就多10%的頁面跳出。有一本經典書籍，推薦所有產品新人都讀一讀，叫做《Don’t Make Me Think》。

盡可能提高產品的效率，”高效地表達“變得至關重要。

任何沒有共識的討論，都是對牛彈琴。在鋪墊了800字后，作為看客的你應該與筆者達成了共識：高效地表達，非常重要（若未達成共識，也不重要，繼續欣賞筆者吹逼也是一種樂趣不是？）

而寫文案，便是初級產品經理面臨的第一個考驗。由此我們終于進入本文的主題：產品經理如何寫出好的文案？

什么是好的文案？

對于廣告人而言，“好”的文案是可以獲得甲方認可的，可以得獎的，可以讓消費者“記住”的，可以打動人心的。

而對于產品經理而言，“好“的文案，應該是讓用戶一目了然的。一目了然，意味著不能太長，不能有歧義，不能晦澀難懂，不能繞彎子……

下面我們從3個方面來舉例，探討文案的好與壞：

01 二次確認窗中的文案

當用戶進行刪除操作時，為避免出錯，往往需要彈一個二次確認彈窗。同樣的一個刪除操作，下面的3個app分別有3種不同的表達

相同的場景不同的文案，淘寶和京東完美符合本次教學需要。拋開頁面樣式不談，你能否發現淘寶文案的問題？

• 京東的文案可以讓用戶在不看彈窗內容的情況下，直接點擊“刪除”按鈕，快速完成操作。
• 而淘寶使用了“確定”按鈕，使人產生“確認什么東西”的疑問，只有在看完了提示文案后才能放心地按下按鈕。
• 第三個圖的馬蜂窩，令我喜出望外，這不就是我辛辛苦苦尋找的反面教材么。彈窗標題中的“提示”基本就是廢話，操作按鈕使用了“確認”而不是“刪除”。

通過比較，我們可以得到寫文案的第一個經驗：

彈窗文案應該言簡意賅，按鈕上的文字要表達動作本身，使得用戶可以不假思索地完成操作。

02 升級彈窗中的文案

編寫升級彈窗的文案，也是新手產品經理常見的基礎工作。

馬蜂窩再次成為經典反面教材（其實我挺喜歡馬蜂窩這個app的）.

1. 馬蜂窩的問題

1. 沒有標題：不把彈窗內容看完，用戶都不知道這彈窗想干啥。
2. 按鈕“用用再說”存在歧義：到底是繼續用舊版本，還是用用新版本。
3. 更新內容啰里八嗦不知所云：“個人主頁改版”，“足跡炸裂改版”，這種表述基本等于廢話。用戶并不關心你干了什么，而關心你帶來的改變是什么。

2. 企業微信的問題

文案太長

產品經理都希望自己努力的工作被用戶看到，希望和用戶掏心掏肺地交流，然而用戶往往不會買賬。打開企業微信可能是要給老板發個消息，結果彈窗讓你先看1分鐘的作文，你猜用戶買不買賬？

3. 釘釘

而釘釘的升級彈窗文案是比較合格的，言簡意賅，一目了然。

題外話：馬蜂窩的“好呀去升級”是典型的賣萌型文案，許多年輕活潑的產品新人非常喜歡。有些年長的產品經理嗤之以鼻，覺得花里胡哨效率低下，其實不然。

賣萌型的文案確實存在不夠簡潔明了的問題，然而，它的好處是可以塑造活潑可愛的產品形象，從而拉近與用戶的距離。因此，面向年輕群體的產品，完全是可以采用賣萌型文案的。

回到升級彈窗，我們得到以下經驗：

1. 應該讓用戶瞬間明白這是一個升級彈窗
2. 彈窗的文案應該言簡意賅
3. 操作按鈕應該表達動作本身且不要有歧義
4. 更新內容應側重于“我們干的事情給你帶來了什么好處”，目標應該是“吸引用戶產生升級的欲望”

說到“讓用戶產生升級的欲望”，延伸一下。我們經常會遇到一個困境，發布了新功能，但因為用戶升級太慢，導致新功能的覆蓋率一直上不去。

除了文案本身，產品經理在規劃版本時，應該站在用戶的角度思考：這個新版本有沒有值得讓用戶升級的功能點？

03 新手引導中的文案

這里所說的新手引導，是指用戶安裝應用后第一次啟動，所看到的全屏式的介紹頁面。嚴格來講，新手引導可分為面向新安裝用戶的和面向升級用戶的兩種。

對于新安裝用戶，新手引導的目標是介紹產品核心賣點，讓用戶更快地上手使用；對于升級的老用戶，新手引導的目標是向用戶介紹新功能，進而提高新功能的使用率。

新手引導的呈現手法有很多種，最高明的一種是“不要新手引導“。這個的前提是你對自己的產品有足夠的自信，讓新用戶上手就能夠玩起來。

對于大多數產品而言，恰當地使用新手引導，是非常有必要的。

第一個栗子，來自一個游戲社區app

采用了敘事型的文案，文案層次分明，言簡意賅，生動活潑地表達了“這是一個大家一起玩游戲的社區“。

第二個栗子，來自某銀行app

（如果想要找反面教材，銀行app總是如你所愿包你滿意）

它使用了截圖式的表現形式，輔以自嗨的廣告型文案，乍一看覺得很牛逼其實看完啥都沒留下。

總結來講，新手引導的文案設計應當遵循以下原則：

1. 提煉核心賣點，只講最重要的
2. 言簡意賅，文字太多沒人看
3. 可以講故事可以開門見山，但千萬別自嗨
4. 用截圖的方式告知用戶我們有哪些功能，是很low且無效的做法

更多關于新手引導的經驗，可以參考安卓官方設計文檔：https://material.io/design/communication/onboarding.html#top-user-benefits-model

至此，我們分別介紹了“二次確認彈窗”、“升級彈窗”、“新手引導”3個常見的文案應用場景。有沒有通用的經驗可以適用任何場景呢？

答曰，有的：

1. 言簡意賅，一目了然
2. 站在用戶的角度/用戶的場景思考問題
3. Don’t make me think

如果你也收藏了一些非常好的案例，歡迎向我分享。同時也可以就產品經理相關的任何問題，與我交流。

作者：jujuduxing，公眾號：keen_not_king

本文由 @jujuduxing 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議