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文案，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單幾行字，也不是華麗辭藻的堆砌，更不是修辭手法的濫用。好的文案，都是不斷修改，熬出來(lái)的。

撰寫(xiě)產(chǎn)品文案，不是賣(mài)弄風(fēng)騷，也不是顯擺格調(diào)。文案的本質(zhì)就是溝通，就是為品牌銷(xiāo)售所服務(wù)的，只有以?xún)?yōu)秀的文案作為載體，才能讓你所表達(dá)的信息被接受和被接收。

那么如何更好地讓產(chǎn)品文案達(dá)成精準(zhǔn)的溝通呢？

幾乎每個(gè)行業(yè)都會(huì)強(qiáng)調(diào)相應(yīng)的自我修養(yǎng)，文案界也是如此，只有具備以下修養(yǎng)，方能成為大牛。

一、語(yǔ)感，讓文案具備可讀性

筆者在從業(yè)履歷中最為推崇的前輩就是林桂枝，作為前奧美廣告的首席文案總監(jiān)，她的執(zhí)筆創(chuàng)作即使放到今天，依舊讓人驚艷。

在中國(guó)并不長(zhǎng)久的廣告行業(yè)史中，鮮少有人像林桂枝一樣，二十年前的作品依舊被奉為經(jīng)典，并為后輩所津津樂(lè)道，就連奧美大中國(guó)區(qū)集團(tuán)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Nils Andersson也盛贊她為“Queen of Copy ”（即“文案女王”），認(rèn)為她是全中國(guó)最受尊敬的文案。

現(xiàn)在我們回頭看她寫(xiě)的文案，就一個(gè)感覺(jué)——可讀性強(qiáng)。比如別克的“有空間就有可能”，比如強(qiáng)生的“因愛(ài)而生”，比如諾基亞的“科技以人為本”。

不少專(zhuān)業(yè)的廣告人在提及優(yōu)秀文案時(shí)，會(huì)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者需要具備極高的語(yǔ)感，這種語(yǔ)感的存在會(huì)極大地提升整篇文案的可讀性。文字本身自帶的韻律、節(jié)奏形成美感，然后切入點(diǎn)帶有定位和賣(mài)點(diǎn)，兩者結(jié)合的情況，產(chǎn)生極簡(jiǎn)、克制、有重點(diǎn)、穿透力強(qiáng)的“高級(jí)文案”。所以，即使跨越了這么久時(shí)間，我們依然能清晰感受到此番文字的力量。

特別是別克那組文案，甚至幫助當(dāng)年在美國(guó)本土市場(chǎng)銷(xiāo)售遇冷的別克GL8系列順利打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以至于這款車(chē)型到現(xiàn)在都延續(xù)著中國(guó)特供的慣例。

可讀性強(qiáng)的文案，會(huì)被大眾所記住，會(huì)為人所稱(chēng)道，會(huì)成為標(biāo)桿化的表達(dá)。

這種文案往往更加鮮活，具備難以言喻的美感，有著更為豐富的內(nèi)涵，或者可解讀的角度。如此才能成為經(jīng)典，才能歷久彌新，成為傳承。

二、視覺(jué)感、聯(lián)想感，讓文案表達(dá)具象化

如果是表達(dá)手機(jī)夜拍能力，初級(jí)文案會(huì)寫(xiě)“頂尖感光鏡頭，無(wú)懼夜拍”，但久經(jīng)沙場(chǎng)的大牛就寫(xiě)道“可以拍星星”。

產(chǎn)品冰冷的工具屬性，你往往說(shuō)再多再好也沒(méi)用，因?yàn)楹茈y產(chǎn)生具象化的聯(lián)想。

但如果制造出清晰的、易感知的視覺(jué)感，就能讓文案形成最為直觀(guān)的傳達(dá)。而不是讓讀者在你模糊、抽象、炫技、晦澀的文案中去拼命想象這個(gè)功能到底有多夸張。

我們往往會(huì)說(shuō)，文案從來(lái)都不是寫(xiě)給自己看的，你自以為寫(xiě)得天衣無(wú)縫、足夠驚艷、出塵脫俗的內(nèi)容，在路人看來(lái)很可能就是一場(chǎng)大型自嗨現(xiàn)場(chǎng)。

你需要站在路人的角度，去幫助他們理解你想表達(dá)的核心。

那么，利用人與生俱來(lái)的聯(lián)想能力制造畫(huà)面感，就是絕佳的途徑。

“129克，手感輕得不真實(shí)，5.15″大屏幕，還有3D纖細(xì)側(cè)腰，曲面玻璃的溫潤(rùn)手感。握在手中的一刻，仿佛輕輕握住整個(gè)世界的倒影?！?/p>

這則文案讓人驚艷，格調(diào)高、賣(mài)點(diǎn)足，短短幾句讓人感受到產(chǎn)品的無(wú)與倫比的獨(dú)特魅力，讓人怦然心動(dòng)。

文案是給大眾看的，過(guò)于復(fù)雜、難以理解、假大空的內(nèi)容都是底層文案；而那些善于制造聯(lián)想，讓人“秒懂”產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的文案，才是上乘作品。

比如早期蘋(píng)果在表達(dá)IPOD容量大時(shí)，直接整一句“把1000首歌裝到口袋里”，就直接遠(yuǎn)離了各種數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的專(zhuān)業(yè)參數(shù)，不需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)教育，讓消費(fèi)者明明白白的感受到容量到底有多大并為之驚艷，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)沖動(dòng)。

但如果當(dāng)初蘋(píng)果的文案是“音樂(lè)的世界再大，不過(guò)一個(gè)ipod”這種，可能也不會(huì)出現(xiàn)ipod的火爆。

文案就是與大眾溝通的一條途徑而已，但消費(fèi)者往往沒(méi)有那么多閑工夫聽(tīng)你扯長(zhǎng)篇大論。所以，文案要在有限的時(shí)間和有限的注意力的極端場(chǎng)景下，以最迅速、最高效的方式達(dá)成溝通。而聯(lián)想感和視覺(jué)感則能將復(fù)雜信息過(guò)濾并簡(jiǎn)化，讓消費(fèi)者的腦海中迅速接收到關(guān)鍵信息，這正是其有效的秘密。

所以，馬丁路德金在當(dāng)年的黑人平權(quán)運(yùn)動(dòng)中會(huì)說(shuō)“我夢(mèng)想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。”這種極其溫馨讓人夢(mèng)寐以求的場(chǎng)景，最終打動(dòng)了在場(chǎng)所有人，讓人接受了他的理念。

所以，南方黑芝麻糊“小時(shí)候媽媽的味道”，這句文案能夠流傳至今，讓人印象深刻。

我一直覺(jué)得，寫(xiě)文案跟追女孩子是一個(gè)道理——都需要觸及對(duì)方心底。

如果你想讓她（受眾）心動(dòng)并答應(yīng)你的請(qǐng)求，那么你需要表白的文案，有人會(huì)說(shuō)“我想照顧你一生一世直至生命終結(jié)”，而另一個(gè)人會(huì)說(shuō)“我希望多年以后，我們站在人潮涌動(dòng)的海邊，看著夕陽(yáng)和焰火，仿佛這世界依舊只有我們兩個(gè)人”——你是女孩你會(huì)選誰(shuí)，這答案不言而喻。

人天生不喜歡抽象的東西，心理學(xué)中也有“鮮活性效應(yīng)”這一說(shuō)，指的是我們更加容易受一個(gè)事件的鮮活性（是否有視覺(jué)感）影響，而不是這個(gè)事件本身的意義。所以，我們的表達(dá)要讓受眾能聯(lián)想到具象的畫(huà)面，而且是美好的、溫馨的、積極的、暖心的、震撼的畫(huà)面。

就像每當(dāng)某個(gè)國(guó)家發(fā)生重大的天災(zāi)人禍，遠(yuǎn)在千里之外的你可能沒(méi)辦法形成強(qiáng)烈的同情心，但當(dāng)你看到了某張現(xiàn)場(chǎng)圖片：圖中斷壁殘?jiān)?，待在母親尸體旁的無(wú)助孩童，睜著淚眼失神又絕望地凝望著鏡頭。那么你肯定就被觸動(dòng)了，并自發(fā)地為災(zāi)區(qū)的人們所祈禱并捐獻(xiàn)物資。

成百上千的生命在流逝其實(shí)很難真正打動(dòng)大眾，但是失去母親的孩童這樣的畫(huà)面就能打動(dòng)大眾。因?yàn)楦印磅r活”，更加真實(shí)和具體，更能讓人有代入感，瞬間置身于災(zāi)區(qū)的慘痛現(xiàn)場(chǎng)，從而催生悲痛心理。

因此，我們?cè)谖陌副磉_(dá)上要杜絕“大”、“寬”、“泛”，通過(guò)細(xì)微而具體的場(chǎng)景或比喻，引導(dǎo)出受眾的聯(lián)想能力，形成視覺(jué)感。不然路人看了，根本懶得琢磨你在說(shuō)些什么。

三、好文案，是欲望催化劑

營(yíng)銷(xiāo)就是利用人性，文案也是。

轉(zhuǎn)化率最高的作品，往往都是在描寫(xiě)欲望，煽動(dòng)欲望。畢竟，欲望無(wú)處不在，欲望驅(qū)動(dòng)人類(lèi)的每一個(gè)行為。

比如：

• 教育機(jī)構(gòu)會(huì)告訴你“讓你的孩子成為別人家的孩子”；
• 租賃中介告訴你“你可以住得更好一點(diǎn)”；
• 豪車(chē)品牌告訴你“等級(jí)劃分一切，你劃分等級(jí)”；
• 理財(cái)產(chǎn)品告訴你“每一個(gè)認(rèn)真生活的人都值得被認(rèn)真對(duì)待”；
• 護(hù)膚品告訴你“上帝欠你的，我們加倍還你”。

惠特曼在《吸金廣告》中指出，人類(lèi)有8種基本欲望：

• 生存、享受生活、延長(zhǎng)壽命；
• 享受食物和飲料；
• 免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)；
• 尋求性伴侶；追求舒適的生活條件；
• 與人攀比；照顧和保護(hù)自己所愛(ài)的人；
• 獲得社會(huì)認(rèn)同。

人與生俱來(lái)的人性弱點(diǎn)和后天養(yǎng)成的世俗判斷，讓文案工作者有機(jī)可乘，去開(kāi)發(fā)需求，去煽動(dòng)欲望，去制造噱頭。

只有對(duì)人性加以觀(guān)察，掌握人性欲望，才能用文案去觸碰這些欲望按鈕，讓受眾難以抵擋。

四、復(fù)雜的產(chǎn)品要簡(jiǎn)單說(shuō)明，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品要復(fù)雜說(shuō)明

在iPhone橫空出世時(shí)，市場(chǎng)還那么遠(yuǎn)“智能手機(jī)”這個(gè)概念，如何讓消費(fèi)者理解是個(gè)難題。但喬布斯直接這么解釋“iPhone=1個(gè)大屏iPod+1個(gè)手機(jī)+1個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”，消費(fèi)者瞬間就明了。

服裝作為一個(gè)很難承載密集信息的品類(lèi)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是一件輕度認(rèn)知的產(chǎn)品。

但ARMANI的文案卻對(duì)其進(jìn)行了很復(fù)雜的表述：

衣服是性別，衣服是空間。衣服是階層，衣服是權(quán)力。衣服是表演，衣服是手段。衣服是展現(xiàn)，衣服是揭露。衣服是閱讀與被閱讀，衣服是說(shuō)服。衣服是要脫掉。服裝就是一種高明的政治，正是就是一種高明的服裝。

將服裝進(jìn)行了精細(xì)化解讀，讓服裝承載了其他層次的意義，并搭載人性基因里“追求優(yōu)越感”的欲望，從而風(fēng)靡世界。

復(fù)雜產(chǎn)品，要想讓消費(fèi)者在第一時(shí)間內(nèi)理解到產(chǎn)品的功能、屬性、效用，就需要進(jìn)行盡可能簡(jiǎn)化說(shuō)明，比如高度提煉和概括、人格化、聯(lián)想匹配等。因?yàn)橄M(fèi)者很容易面對(duì)太過(guò)復(fù)雜的密集信息陷入理解困難中，并在選擇上一籌莫展，但簡(jiǎn)單化的文化則能讓他們快速形成認(rèn)知。

但如果本身就是消費(fèi)者相當(dāng)熟悉的產(chǎn)品，比如日常用品，你就需要通過(guò)文案去賦予額外的意義和價(jià)值感。就像天貓超級(jí)品類(lèi)日水品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)的文案“精致生活準(zhǔn)則第一條，即使一瓶水，也要符合我的審美”，將日常飲用水的選擇搭建到個(gè)人審美和格調(diào)上，就成功賦予了消費(fèi)者需求方向。

五、好文案值得精雕細(xì)琢

我所說(shuō)的精雕細(xì)琢，當(dāng)然不是3分鐘寫(xiě)完，然后花費(fèi)3天時(shí)間去反復(fù)修改。而是對(duì)文案在多個(gè)方面不斷試錯(cuò)，包括內(nèi)容、風(fēng)格、語(yǔ)感、基調(diào)、用詞、語(yǔ)序、斷句、甚至標(biāo)點(diǎn)，從而最終確定最好的那一組文案。

村上春樹(shù)花六個(gè)月寫(xiě)完的小說(shuō)往往要花費(fèi)七八個(gè)月進(jìn)行反復(fù)修改，海明威曾經(jīng)把《永別了，武器》的結(jié)尾改了39次，福樓拜也曾告誡好友莫泊?！澳闼磉_(dá)的，只有一個(gè)詞是最貼切的，不可能有第二個(gè)，一定要找到它”。

大師們對(duì)待文字如此細(xì)致和執(zhí)著才能成為大師，寫(xiě)文案也是一樣，要有一顆“匠心”——方寸之內(nèi)，斤斤計(jì)較。不斷地去推翻、重建、完善，才能成就“正中紅心”的上好作品。

空洞、自嗨、無(wú)趣、陳詞濫調(diào)、立場(chǎng)不對(duì)、邏輯不自洽……大多初稿可能都存在這些毛病。不斷自我審視，慢慢會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的問(wèn)題，可能覺(jué)得這個(gè)觀(guān)點(diǎn)適用范圍太狹窄，可能發(fā)現(xiàn)不夠走心、缺乏情緒。

文案大師約瑟夫·休格曼在《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中也說(shuō)過(guò)：我寫(xiě)的第一稿未必會(huì)比你們寫(xiě)得好。

但約瑟夫通過(guò)不斷的迭代和優(yōu)化，塑造了無(wú)數(shù)的經(jīng)典文案。

所以，我們一定要相信一點(diǎn)——好作品，都是改出來(lái)的。

六、文案要精簡(jiǎn)易理解

《漢武大帝》里，名將霍去病向漢武帝建議詔書(shū)要越短越好，越通俗越好。其原因在于，士兵們面對(duì)詔書(shū)只關(guān)注皇帝對(duì)自己的賞罰，其他文縐縐的詞匯既不關(guān)心，也沒(méi)辦法理解。

面向大眾的文案也是如此，在注意力飛速流逝的時(shí)代，文案要以最直接的方式去吸引大眾的注意力，并讓他們第一時(shí)間get到核心信息；否則就是在考驗(yàn)用戶(hù)的耐心，是在浪費(fèi)用戶(hù)的時(shí)間。

冗長(zhǎng)的文案看到一半用戶(hù)就揚(yáng)長(zhǎng)而去，各種專(zhuān)業(yè)詞匯的文案用戶(hù)看一眼就轉(zhuǎn)移視線(xiàn)，重復(fù)啰嗦的文字只會(huì)招致嫌棄。而那些精簡(jiǎn)、有重點(diǎn)信息、又能引起用戶(hù)回味和、值得反復(fù)把玩和深思的文案才能長(zhǎng)久留駐在用戶(hù)心里。

所以，你很難見(jiàn)過(guò)在電梯廣告中，有長(zhǎng)篇大論的廣告文案，因?yàn)檫€沒(méi)等你看完，電梯就到了；就算是廣告短片都在遵循著15秒時(shí)長(zhǎng)原則。更何況現(xiàn)在的年輕用戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有耐心了，越短時(shí)間內(nèi)要傳達(dá)越關(guān)鍵的信息，這對(duì)文案有著更嚴(yán)苛的要求。

調(diào)查顯示：2秒時(shí)間內(nèi)普通人閱讀字?jǐn)?shù)為6-10字。要想在短時(shí)間內(nèi)留下最深的廣告記憶，就必須在文案的精簡(jiǎn)上下功夫，打造出快速的、有吸引力的表達(dá)和剪輯。

產(chǎn)品文案從來(lái)都不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作，月薪幾千的小白跟月薪5萬(wàn)的大牛，差的可不是一星半點(diǎn)。

文案，從來(lái)都是“熬出來(lái)的”。

掌握上述6個(gè)基本修養(yǎng)，不斷去沉淀，去提升，形成極致的專(zhuān)業(yè)能力，就能輕易地影響用戶(hù)和市場(chǎng)，成為頂尖的產(chǎn)品文案。

作者：404號(hào)房客；公眾號(hào)：公關(guān)之家

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