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榮耀標識騰訊設計師告訴你：如何從用戶體驗角度將文案與視覺融合？
對于設計師來說，產品文案同樣是需要關注與重視的一環，并以企業產品宣傳文案的特點入手，給出了一些創作建議。
在設計網站的過程中，設計師們通常將精力投入在框架結構和視覺效果層面，而頁面中詳細的宣傳文案往往成為被忽略的一環。
在騰訊企點官方網站改版的過程中，我們從用戶體驗的角度出發，將文案作為重要的元素來考量設計，深度參與文案的創作并總結實踐經驗。
本文嘗試從企業產品宣傳文案的特點入手，了解其定位、風格和受眾；在準備階段學會了解產品、明確宣傳目標、梳理協作關系與關鍵決策路徑；最終以騰訊企點3.0落地頁為例，提供簡明的創作建議。
在設計網站的過程中，設計師們通常將精力投入在框架結構和視覺效果層面，而頁面中詳細的宣傳文案往往成為被忽略的一環。也許是不在設計師職責內——文案可能來源于市場或運營部門的直接輸出，設計師沒有最終決定權；或是嚴重低估了文字作為信息傳達的基礎方式的重要性——直接復制粘貼于各類現成材料，甚至用隨機文本填充、限定精確的文案字數以達成特定的視覺效果。
因此，在騰訊企點官方網站改版的過程中，我們從用戶體驗的角度出發，將文案作為重要的元素來考量設計，深度參與文案的創作并總結實踐經驗。
本文嘗試從企業產品宣傳文案的特點入手，了解其定位、風格和受眾；在準備階段學會了解產品、明確宣傳目標、梳理協作關系與關鍵決策路徑；最終以騰訊企點3.0落地頁為例，提供簡明的創作建議。
企業產品宣傳文案的特點：To B, or not to B, that is the question
不要被標題迷惑到，我們嘗試從兩個角度解析企業產品宣傳文案的特點：其一是區別受眾為企業還是終端消費者，其二是區別面向企業的規模。
在這個部分，我們不分析所舉案例的文案優劣，僅呈現事實以分析差異。
1. 面向企業（toB） vs 面向終端消費者（toC）
下圖是來自蘋果中國的案例，同樣是一個主題的頁面首屏，toB 的 Apple at Work 與 toC 的消費級產品 MacBook Pro 的文案有較為顯著的差異。
最直觀的一點是文字數量的差異，顯然toB向的文案使用較多的文字來表述完整內容，而toC向的則簡潔精煉很多重在短時間吸引眼球。
其次是最吸引目光的標題，toB向的往往會選擇描述一個更為全面概括或者說“中庸”的表述方式，重在嚴謹和戰略高度；而toC向的則會有多種多樣頗有創意的文字甚至是“?！眮砑型怀瞿骋粋€宣傳點，關鍵在于一擊命中。
在文案的驅動力方面，有時也體現較大的差別：
toB向的往往更直接功利地表述帶來的商業價值，例如業績提升，成本縮減，效率提高……非常直白宣傳使用產品帶來更好的業績；
而toC向的則更開放和含蓄，注重用情感來打動受眾，貼近個體的精神追求，例如“更美了”，“媽媽特別喜愛”，“和藝術家一樣自由創作”……
此外，同樣是宣傳產品的功能，兩者的考量角度也有顯著差別。
還是以蘋果為例，商務-產品與平臺在介紹他們的消費級產品如何運用在商務活動中時，提出的賣點每一條都緊扣企業用戶最敏感的決策點（安全性、兼容性、擴展性、服務等）；反觀toC向介紹各產品的頁面，則聚焦于產品本身，注重個體感受，打動終端消費者。
2. 面向不同規模的企業
一款面向企業的 SaaS 軟件產品，在一定的時間階段內，都有相對穩定的產品定位。這其中就包括了產品所面向的企業規模，“小微企業”、“中小企業”、“大型企業”是經常被提到的三類。這里的規模并不嚴謹地和公司員工數掛鉤，而是同購買和實際使用產品的部門人數更相關。
第一個案例來自金蝶軟件，在產品導航上我們就可以看出，無論是通用的云服務還是相對垂直的ERP軟件，都按照企業規模直接劃定了產品間的界限。分別點開不同的產品頁面，仔細體會其中文案的著墨點，這里摘取部分供參考：
第二個案例來自EC ，這是一款定位服務于中小企業的SCRM（社會化客戶關系管理）軟件，在其首頁的輪播圖中，我們可以看到這樣的文案：
首先，并不急于用標準的術語解釋SCRM是什么（社會化客戶關系管理），而是換用一句通俗易懂且能展示出產品功能和特性的話作為大標題，用小標題輔助解釋并闡述效果。
其次，用極具吸引力的問句引出其營銷云產品的能力，而答案也直白得令人難以置信。甚至腦海中可以直接蹦出同樣的功能如果是針對中大型客戶宣傳，會用到的話術——借助大數據和智能學習引擎，實現千人千面；精確鎖定目標客群，精準投放并持續追蹤全鏈路效果數據……
最后，大標題稍稍拔高，用“企業自有流量池”這樣的概念來進一步傳達和教育用戶，樹立專業的產品形象。
第三個案例是Dynamics，微軟公司面向企業的商業軟件套件，包含多個模塊，覆蓋多個行業。無論是品牌知名度還是產品復雜性上，都體現出面向中大型甚至巨型企業的特征。
在更早期的版本中，“全球財富五百強企業，一半以上使用微軟Dynamics”這樣強勢的文案，既有力地證明了產品的絕對實力，也在不斷暗示潛在目標客戶：和你一樣頂尖的企業都在用，不要試試嗎？或者說，想要將來躋身財富五百強？應該選擇我們的產品。當然，小微企業看到這樣的文案，應該會意識到這個產品的定位與自己所處的階段并不相符，某種程度上也幫助產品篩選了用戶。
最新版本的文案明顯去掉了面向中大型企業的定位傾向，甚至可以推測 Dynamics 365 產品本身的定位也發生了一定變化。
稍做總結，當產品面向的企業規模越大時，文案越抽象、越傾向于使用專業詞匯、越全局；反之則會使用更具體、更場景化的表述，用人人都能看懂的非專業詞匯傳達產品功能和價值。
創作文案前的準備工作：想清楚這些，比寫出十個方案更重要
1. 設計師真的了解產品嗎
巧婦難為無米之炊，設計師們練就了精湛的技藝將來自需求方的“食材”制作成美味的“菜肴”。但是當“食材”緊缺的時候，我們知道從哪里獲得最新鮮優質的食材嗎？成功的大廚往往深諳田間、市集中的每個細節，從源頭保證了菜肴的品質，設計亦是如此。
（1）知己更要知彼
這里提到的知己知彼，可以解釋為三個層面：對自家產品的理解、對競品的熟悉、對行業及相關背景的知悉。
1）對自家產品的理解
不要想當然地認為自己在為某個產品做設計，就對產品有透徹的理解，特別是較復雜的toB軟件產品，設計師能深刻理解的通常只是自己經手設計過的某個子產品中有限的幾項功能。因此，在創作文案時，需要設計師在知曉產品整體定位和能力的基礎上，對每一個將要宣傳的功能有足夠深刻的理解，可以嘗試問自己下面這些問題：
2）對競品的熟悉
這一層顯而易見，去了解存在競爭關系產品的方方面面，除了競品的官網和宣傳材料外，盡可能親自體驗產品，分析他們與自家產品的異同。
當在這個層面做足功課后，通常情況下已經可以明顯感知不同競品的宣傳包裝策略，例如他們針對的客群（使用的文案話術有顯著差別），主打的核心場景（多個功能描述圍繞同一場景展開），產品的獨家優勢（反復強調或著重描述的功能）等等。類比自家產品即可逐漸梳理出最合適的文案策略。如果某個產品你已經深入研究卻完全感知不到上述內容，大概率他們的宣傳策略出了問題。
3）對行業及相關背景的知悉
如果所宣傳的產品具有典型的行業特性或者針對某一垂直行業，那么恭喜你，文案創作難度將大大降低，當然前提是你對這個行業有足夠的了解。
這里的一個建議是不要妄圖僅憑一己之力自學，去尋找這個行業的軟件代理商聊一聊，他們既熟悉客戶又了解行業，同時也對任何業內產品的優缺點了如指掌，樂于分享的同時如果你的產品真的具有獨特的優勢，他們一定會敏銳地嗅到機會并主動幫你出點子宣傳的。
（2）專業和經驗也可能成為阻礙
用戶研究和用戶體驗常常被設計師掛在嘴邊，但往往會成為一個機械性的必經步驟，未必能達到預期效果。特別是當設計師已經擁有豐富經驗時，他們確實可以避開許多低級的體驗缺陷，但會陷入所謂的專業性誤區，不經意間用自己的認知代替用戶思考，換句話說把用戶想得太聰明了。這一點在創作宣傳文案時，可能會更為明顯。
試想在日常工作中，我們已經與產品經理、開發、測試同事們無數次地探討每一個極為細小的功能點，溝通中不經意間就創造出一些在團隊內部約定俗成的詞匯，有些是技術術語轉化而來（例如“Hover”“異步”“NLP”），有些是業務術語（例如“軟電話”“IVR”“公?！保?，有些甚至只是隨手抓來的一個當下大家能聽懂的代詞（例如“邏輯節點”、“AIO”），這些詞匯很有可能直接出現在了用戶界面或者幫助文檔中，然而這還不是最大的問題，因為這些詞匯在實際的功能界面或熟悉業務的用戶手中也許尚能理解，但在面對從未使用過的潛在采購者時就顯得極為不合適了。
創作宣傳型文案時，或多或少需要從功能層面做介紹，此時引入的專業向詞匯往往會讓受眾感到十分困惑。
有兩類典型的情況：一類選擇看不懂就不深究，跳過當前看其他的；另一類極為認真的受眾則會反復研讀，甚至暫時離開去搜尋特定字詞的含義。
無論是哪一種，這樣的困惑點逐漸累積都會導致他們對產品留下負面印象，嚴重影響宣傳效果：迅速瀏覽完畢看似了解大意卻不得其中要點，認為產品很“普通”、“功能不強”；或是花特別多時間閱讀完，關心的細節卻沒有得到解答，認為產品“太復雜不合適”或者“不懂我所在的行業”。
因此，設計師在創作宣傳型文案時，務必回頭多讀幾遍，站在受眾的角度，替換不必要的專業向詞匯；并在必要時引入嚴格的用戶研究流程，實際測試保證文案的通俗易懂。
（3）不要躲在背后，沖到一線做銷售
判斷設計師對產品了解程度的一個有效方法是做銷售。這里并不用來到銷售代表的崗位直面真實客戶，只需尋找團隊外符合目標客戶畫像的人，嘗試向他們推銷自己的產品就足夠了。
推銷的過程中，你可以明顯感受到不同客戶關注點的差別，可能你自信滿滿的“黑科技”功能在對方看來幫助并不大；你認為非?；A不值一提的細節反而是其追問的焦點。多嘗試幾次，總結他們的反饋，如果還能結合一定的用戶研究方法做定性的分析，十分有利于設計師從更為客觀的角度了解產品。
此外，成熟的銷售團隊一定有類似“銷售工具包”的東西，其中的培訓手冊特別是針對話術的建議，非常值得當做文案創作的參考。
2. 成年人也不能選擇都要，精準才更有效
在觀摩學習了各類宣傳文案，并對產品有了足夠深入的了解之后，是時候開始聚焦到將要創作的內容本身。
（1）了解要創作的文案范圍、將會運用在哪里，面向怎樣的受眾
以騰訊企點3.0宣傳為例，本次新版本發布的宣傳同步在官網PC端、移動端、公眾號、線下展會等多種渠道進行，文案的主要載體則是官網落地頁。
而本次宣傳的受眾可以分為三類：使用企業QQ/營銷QQ老產品的客戶（騰訊企點的定位即兩者的升級版），已經在使用騰訊企點產品的客戶和騰訊企點的潛在客戶。
（2）明確要達成的傳播目的、業績指標，與利益相關者達成共識
通過與產品負責人、營銷與宣傳、銷售、產品運營等多個利益相關者共同商討，宏觀來看，本次宣傳頁面的目的是借3.0大版本更新，加強騰訊企點品牌曝光，以“社交化、智慧化、全渠道”為核心賣點，覆蓋客戶溝通互動全流程的產品矩陣對外宣傳全新的產品定位。于此同時，也會共同擬定相應的瀏覽、轉化數據目標，作為評價整體宣傳計劃的重要指標。
細化到不同受眾群體，目的各有側重：
（3）確定重點目標和受眾，精準打擊，合理取舍，針對性梳理文案思路
在上一步制定宣傳目標時，溝通過程中不難發現，不同的利益相關者訴求不一樣，而其對應的考核指標也會直接影響宣傳側重點。而不同受眾群體的宣傳差異某種程度上甚至可能是互相矛盾的。此時作為設計需求的承接方，需要理清其中的關系，果斷指出并與決策者共同商討，按重要性排列優先級，將主要的發力點放在最重點的目標和受眾身上。
回到企點3.0宣傳頁，經過多方的共同商討，企點的潛在用戶作為最重要的受眾，現有用戶和老產品用戶次之。至此，加強品牌曝光，傳達騰訊企點全新定位，吸引潛在用戶深入了解，促進購買作為本次頁面最重要的宣傳目標。
在騰訊企點的設計團隊中，用戶研究專員在長期的項目工作中總結搜集了大量用研資源和報告沉淀，與用戶研究同事保持密切溝通，動用一切手段給企點的潛在客戶“畫像”，在有條件的情況下，可以抽取典型用戶測試不同版本文案的實際表現效果。
文案創作的小建議：一份非專業實踐手冊
在企點新官網特別是3.0宣傳頁面的設計過程中，我們結合實際經驗，總結了以下五個企業產品宣傳文案創作的要領與注意點，從基礎到進階每一點層層遞進。你也可以將此用作一份排查清單，在創作完一系列宣傳文案后，不妨回頭依次查驗讓文案更加精彩。
1. 明晰 Clear
（1）語句通順，語意清晰，措辭得當
無論是多么巧奪天工或是平淡無奇的宣傳文案，最基礎的功能還是通過文字有效傳達信息，那么做到沒有錯別字、語句通順符合漢語規范、語意清晰明了沒有歧義就是一切的基礎。
此外，措辭恰當也很重要，作為宣傳用語，決不能讓不禮貌甚至有歧視意味的詞句出現，特別需要注意是否涉及政治、宗教、文化、隱私等敏感問題，因疏忽而傷害到特定人群的感情。
（2）專有名詞、抽象概念、產品功能等用詞統一
在文案中涉及到特定行業或領域的專有名詞或抽象概念時，應當審慎考慮受眾的范圍，確保大部分受眾能夠理解這些名詞和概念，可以在前期的受眾畫像研究中做一些測試來驗證。
當描述具體的產品功能時，首先確保在自家產品體系和宣傳頁面中使用統一的詞匯，其次需要考量該功能在自家產品和行業通用產品中是否有差異，如果是業內的既定用語，則強烈推薦使用業內通用標準。如果是業內首創，則最好能在第一次出現時有恰當的解釋。
（3）表述真實，避免夸大宣傳或欺騙
誠信是做生意的根本，客戶絕不會為虛假的宣傳買單，具有欺騙性質的文案很難在企業產品冗長的決策和采購鏈條中存活下來，即使僥幸成單，也難免敗壞產品的口碑，絕對不可持續。此外，需要留意廣告法等相關法律規范的限制，避免使用不合規的詞匯夸大宣傳。
2. 簡潔 Concise
（1）減少非必要修飾詞，語言平實，詳略得當
在介紹產品的功能時，切忌堆砌華麗的辭藻，接二連三的形容詞只會增加理解的難度，而潛在客戶在閱讀時往往全神貫注于熟悉的關鍵名詞，因此盡可能簡介直白明晰的表述反而更有利于信息獲取。
只有在口號、標題等特殊具有極強宣傳意味的文案可以暫時忽略這一點。
（2）言之有物，拒絕空泛、重復出現的內容
不堆砌修飾詞并不意味著用單個形容詞就萬事大吉了。在現今的軟件產品文案中，人工智能、數字化轉型、大數據、閉環等等熱門詞匯難以避免，但是如果通篇都是這樣空泛、概括的內容，則會讓讀者失去耐心。試著用通俗易懂的語言解釋哪里體現了智能、哪些內容應該數字化、如何轉型、怎樣的數據可以如何運用、形成了怎樣的閉環……
牢記客戶會被形容詞吸引但并不能被形容詞說服，他們真正想要看到的是實實在在的功能和實現方法，做到言之有物、言之有理至關重要。
3. 共情 Empathetic
（1）瞄準關鍵決策者，選用合適的敬語、人稱和語氣
這里包含兩方面的考量：首先，企業軟件產品總體來講是兜售給管理者或決策者的，因而要站在他們的角度思考問題。例如操作方便是次要的，全程監管才是重要的；可視化界面是次要的，節省成本才是重要的；功能眾多是次要的，安全穩定才是重要的。
其次，選用合適的敬語，相比于軟件的操作界面，宣傳型頁面更適合使用“您”；巧妙地選用人稱，有時候第一人稱和第二人稱可以在不經意間拉近與客戶的距離；偶爾，使用一點小伎倆，拍一拍客戶的馬屁，也會有意想不到的效果。
（2）貼合用戶場景和專屬行業特性
如果文案中涉及到某個細分行業的內容，那么就要做好足夠的功課，了解行業內的術語和業務場景，站在用戶的角度緊貼行業特性，很容易獲得客戶的認同從而促進轉化。
（3）引導性，瀏覽目標與訪問路徑
這里指的是宣傳文案不能是大段沒有主次結構的文字。宣傳文案需要有意識地區分主標題、附標題、詳情等層級結構，它們分別有著不同的作用。標題通常醒目且帶有較強的情緒渲染或是明確的價值體現，吸引客戶深入了解；副標題往往是主標題的補充解釋，幫助客戶快速理解；而詳情一般是較為實在的功能解釋與價值闡述，進一步說服客戶。三者層層遞進，在設計排版時，也要配合文案的層級做出視線上引導，形成良好的閱讀節奏。
上圖就是企點3.0宣傳頁面中典型合理規劃文案結構的例子。用大號的段落文字區隔宣傳點，同時整段文字也依照“設問-作答”的結構做了視覺區分。在這一宣傳點下有四個子功能點，分別以“標題-描述-圖片”的結構引導用戶層層深入幫助理解。圖中的粉色折線模擬了用戶的瀏覽視線。
4. 驅動 Compelling
（1）了解用戶痛點，給用戶帶來價值
在文案的準備階段，設計師對產品的了解以及借助用戶研究手段對受眾的畫像即包含了典型用戶的痛點以及產品可帶來的價值。創作文案時應當緊緊圍繞這些點，按照宣傳的目的有針對性地選擇核心痛點逐個擊破，為潛在用戶解釋產品可以為用戶創造怎樣的價值。
（2）契合自身定位，傳達獨家優勢與能力
如果產品相比競品有獨特的定位或獨家優勢，一定要著重突出，例如騰訊企點是脫胎于企業QQ的產品，與原生QQ體系的溝通能力是相對于市場上的競品獨一無二的絕對優勢。對于需要服務青少年群體的客戶，這回成為極具購買驅動力的亮點。
（3）傳達積極、自信、愉悅的情感，升華主題
在通常的企業產品宣傳文案中，應盡量減少負面詞匯的出現，或者將負面詞匯轉化成較為中性的表達。應該多多展現積極正面樂觀的態度，給予潛在客戶足夠誘人的預期，適當的恭維和敦促很適合臨門一腳促成下單。
在宣傳頁面接近尾聲的時候，美好的理想和積極的價值觀非常適合作為總結，這里我們巧妙地將“可集成、定制服務”等產品和服務能力升華到理想和價值觀層面，開放、合作、共贏等關鍵詞也在潛移默化中增加著文案的驅動力。
5. 風格 Stylish
（1）功能介紹與營銷活動的文案風格差異
這一點非常好理解，介紹產品功能的文案目的在于表述清楚功能是什么、如何達成、有何特點與優勢、實際價值等等，而營銷活動的文案目的在于快速吸引目光，促進沖動決策，可以發揮的空間很大甚至可以說不設限。在企業產品官網中，這兩類文案通常共存，但也需注意不要反復交叉混合，這里絕不應該出現時間流中插廣告的效果，會嚴重打亂用戶的閱讀思路。
（2）具有延續性或形成特定語言風格
如果創作的文案具有系列性或延續性，可以考慮用相似的語氣、句式和結構形成特定的語言風格，從而成為產品或品牌的一部分。最典型的案例莫過于蘋果公司的簡體中文文案，在通俗漢語、書面漢語和翻譯腔漢語之間形成了一一套獨有的蘋果風格，雖然時常被當做笑料提及，卻不可忽視其在品牌傳播中的積極作用。一旦語言風格形成，就會在客戶和產品之間搭建起一座隱形的橋梁，冰冷的產品仿佛都鮮活了起來，用戶是在和產品進行對話，迅速拉近客戶關系。
寫在最后
1. 主動出擊積極溝通，在危險的邊緣瘋狂試探
宣傳文案的創作之于設計師而言是巨大的挑戰，卻也是絕佳的鍛煉機會。接到需求后不要慌，做足功課在盡量早的階段拋出大膽的想法，盡可能開腦洞突破常規，在不同的方向上做嘗試而不是一開始就逐字逐句精雕細琢，只有在你的不斷試探進攻下，才能讓各個利益相關方早早亮出底牌：排除不可接受的方案、在有區分度的方案中敲定細化方向。千萬不要改完20稿排完美美的版面才給大家看，如果此時方案被否定可就虧大了。
此外，時間、人力、開發實現效果的限制，決定了文案可以發揮的空間：文案與設計形式的巧妙結合是1+1大于2的效果，但相應付出的時間和人力成本則需要結合實踐經驗合理評估。
公關與法務風險也必須提前列入考量：首先要具備基本的公關和法律常識，做好提前的溝通工作，待文案稿件成熟后務必與公關和法務部門的同事溝通審核，避免上線后引發不必要的麻煩。
2. 設計師在文案創作中應當承擔怎樣的角色
從設計概念先行嘗試官網改版，到新官網的全面上線，陸陸續續一年有余，其間經手各頁面無數版文案集結起來怕也是足夠編成一本小書了?；仡檹钠鸪醯尼葆謇Щ?，到過程中的艱難推進，再到后期的熟能生巧游刃有余，仔細回顧收獲最大的并不是文案創作能力的提升，而是對設計師工作角色和流程的思考。
文案草擬的初期設計師應當承擔怎樣的角色，并不是埋頭書寫，而是大量的研究準備和與各方的溝通工作。
在與多方的溝通過程中，設計效果先行的方案甚至往往起到了負面作用：需求方可能會因為對某種視覺效果的喜惡而選擇非最佳方案；設計師堅持某種視覺效果也會反過來限制文案的表達能力。那么是怎樣的溝通真正起到了正面作用？這里筆者以僅有的一點實踐經驗總結如下：
- 提出“目標-方法-結果“這一清晰邏輯結構的方案有利于提高討論效率；
- 提供差異大但有限的可選項，才能成功做出決策，過多過少都不行；
- 設計效果后置有利于避免陷入往復討論的拉鋸戰。
作者：劉韜，CSIG企業產品部企業產品設計中心企業產品設計一組員工，公眾號：騰訊大講堂（ID：TX_DJT）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/6pPO2oc2P8-lcg7tm-B3jg
本文由 @騰訊大講堂 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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