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高級感從產(chǎn)品和視覺的角度給人的感覺是極致和獨(dú)具風(fēng)格的，從文案的角度來看也同樣。高級感是一個(gè)抽象概念，因此它能生出一百張面孔來，就看你賦予它什么樣的形象和精神內(nèi)涵。

一個(gè)商品和文化越來越民主化的社會(huì)，越容易受虛榮心和優(yōu)越感驅(qū)使，人們會(huì)很容易借奢侈品的高枝來炫耀自己，去追求那虛無縹緲的高級感，這是人性使然。

但是，人性是有缺陷的。一個(gè)越來越富裕的社會(huì)，必然會(huì)放大炫耀和揮霍的本性。

托斯丹·凡勃倫在《有閑階級論》中描繪的19世紀(jì)90年代歐洲的消費(fèi)現(xiàn)象時(shí)說，富人們喜歡雇傭奢華的仆人和隨從隊(duì)伍、養(yǎng)馬賽馬、愛看戲劇、愛買大房子，這和今天自我標(biāo)榜為有錢、有趣味、打高爾夫、開私人飛機(jī)滿世界游戲人生的年輕一代的消費(fèi)風(fēng)格如出一轍。

我們再看看今天的品牌是怎么迎合消費(fèi)者的。比如中老人都想年輕態(tài)，只要我有一顆年輕的心，我的青春就會(huì)一直在，前些年去三亞，這些年去烏拉善，買JEEP，買supreme，喝百事可樂對吧！

為什么現(xiàn)在的燃油車越造越年輕化了，它的缺點(diǎn)是燒油，不環(huán)保，它怕你用它的車有負(fù)罪感，怕激起你的社會(huì)責(zé)任意識，而年輕人的社會(huì)責(zé)任意識是要弱一些的，天生愛玩，有人護(hù)著，把什么東西都發(fā)揮到極致，至于省油？那是那幫“老人”和政首的事情。

所謂人靠衣，馬靠鞍。以Thom Browne和Balenciaga為代表的新晉服裝奢侈品牌，堅(jiān)信衣品應(yīng)來自穿著者的內(nèi)在，應(yīng)該是非常自然的，甚至是個(gè)性的，即使它是商務(wù)正裝也不例外。辦公室的裝潢要顯得寬敞疏空，要豪華、整潔、醒目、舒適并且私人化。西裝革履、黑皮靴、白襯衫是華爾街投行給社會(huì)的刻板印象。

如今呢？今年起，高盛出臺新規(guī)，員工不必每天著正裝上班，目的是為了吸引更多優(yōu)秀的年輕人加入。可見，時(shí)代在變，流行的風(fēng)格也會(huì)變，但唯一不變的是人們對階層、時(shí)尚和高級感的追求。曾經(jīng)有多流行正裝和高定，如今就有多流行AJ、露腳踝和撞色風(fēng)。

甚至連下沉市場也在變得高級起來。雖然下沉市場居民收入比起城市居民的絕對值并不算高，但他們的消費(fèi)能力卻絲毫不弱。事實(shí)上，下沉市場居民并沒有背負(fù)高昂的房貸車貸等生活成本，人均可支配收入增速和人均消費(fèi)支出增速都比城鎮(zhèn)軍民高。

受此影響，下沉市場居民的消費(fèi)升級也在不斷提速。其顯著特征是由“為家庭消費(fèi)”向“為個(gè)人消費(fèi)”過渡，即在滿足家庭生活必需品消費(fèi)的情況下，人們開始有意識地去追求個(gè)性化、品牌化、高端化、體驗(yàn)式的消費(fèi)。

根據(jù)麥肯錫的《中國數(shù)字消費(fèi)者的現(xiàn)代化之路》研究報(bào)告，三四線城市居民使用電商購物的比例已經(jīng)超過一二線城市；而據(jù)羅蘭貝格的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)同樣顯示，三四五線城市的中端汽車消費(fèi)市場成長最為迅速，而價(jià)格在8~18萬元的汽車消費(fèi)在三線以下城市的增長最為顯著。這些都印證了下沉市場居民的消費(fèi)正在快速升級。

除此之外，下沉市場居民在泛娛樂領(lǐng)域的消費(fèi)也有顯著提升。根據(jù)光大證券的研究報(bào)告，下沉用戶在游戲、直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)閱讀、網(wǎng)絡(luò)音樂等領(lǐng)域的消費(fèi)表現(xiàn)較為突出，付費(fèi)意愿也愈發(fā)強(qiáng)烈。

自稱美國第一位衣櫥工程師的約翰·莫羅依曾于1981年在著作《為成功而生活》中表示，衣著、辦公室、接待室，甚至人的面部表情、身體、手勢和姿態(tài)都可以被改造得具有中上層階級的外觀特征。

劉雯、杜鵑的形象在許多分析當(dāng)中被貼上了“高級感”又“有氣質(zhì)”的標(biāo)簽，這是為什么呢？

從審美角度來看，疏朗干凈的平面五官符合“留白”審美偏好。國際名模一般五官符號化，平面化，蒼白化，以此強(qiáng)調(diào)背景與主體氣質(zhì)的疏離感。我們?nèi)ァ案叽笊稀钡默F(xiàn)代藝術(shù)博物館會(huì)看到大片的空白，去讀好的詩歌會(huì)讀到意味不明的意象，去看艱深的電影會(huì)沉迷于段段無言的鏡頭之中。這些疏離感會(huì)減少對我們的情緒沖擊。

所謂的“性冷淡”風(fēng)，其實(shí)也正是利用了反自然的“禁欲”節(jié)制風(fēng)，令人心生崇敬疏離感。電影與寫真拉遠(yuǎn)審美距離，從而成為可欣賞與評價(jià)的藝術(shù)品，也是營造“高級感“氛圍的手段。

因此，將自然所賦予萬物的濃艷色澤、人的天生肉欲和人眼之間隔離的那一層心思，正是“高級感”來源于人自己內(nèi)心的作祟，他們不過是陪你演罷了：既難以觸碰又想靠得更近，如此便滿足了觀賞者在“高級”心理層面的審美需求。

高級感從產(chǎn)品和視覺的角度給人的感覺是極致和獨(dú)具風(fēng)格的，從文案的角度來看也同樣。

高級感是一個(gè)抽象概念，因此它能生出一百張面孔來，就看你賦予它什么樣的形象和精神內(nèi)涵。放在這個(gè)時(shí)代來講，可能就是一種向高、向大、向上、向極簡的潮流。

當(dāng)然，高級感有時(shí)又是一種可遇而不可求的狀態(tài)，如鳳求凰，因此它也是人們內(nèi)心永恒的痛。也因?yàn)榍蠖坏茫源蠹叶枷胍?，這和小孩子要變形金剛玩具，男人要法拉利跑車，女人要愛馬仕是一個(gè)邏輯。都屬于炫耀式消費(fèi)。

當(dāng)然，消費(fèi)者都想要的東西，也就變成了品牌繞不過去的習(xí)慣，其背后是為了迎合消費(fèi)者的優(yōu)越感和虛榮心。

我們先來看看以下一批文案：

鋒銳設(shè)計(jì)，鋒芒表現(xiàn)

至臻追求，完美音質(zhì)

發(fā)現(xiàn)，觸動(dòng)心靈之美

這類假大空型的文案，乍一看，文文皺皺的，好像有那么一點(diǎn)高檔、奢華的感覺，卻又不知所云，辨識度為零。

而真正的高級感文案不止有6種寫法，我們今天來一起探討：

1. 外圍路徑法

我們知道，文案的重要功能之一，就是溝通，將產(chǎn)品（或品牌）價(jià)值，完美地傳遞給消費(fèi)者。

假大空的文案也在努力塑造高級感，但很難在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，價(jià)值傳遞失敗，對產(chǎn)品的信任度也就不高。有時(shí)候，一則信息獲得的信任度不高，不是因?yàn)榇蠹覒岩伤钦媸羌?，而是因?yàn)樗鼰o法倍清晰地感知和理解，導(dǎo)致大家很難產(chǎn)生信任感。

還有一點(diǎn)就是，假如我用假大空的文案標(biāo)注產(chǎn)品或品牌名稱，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎任何品牌都可以對號入座，A可以，B也可以，C也可以，這樣一來，品牌的差異化特色就消失了。

在盲目追求語言華美、精致和煽情之前，我們更應(yīng)花心思思考產(chǎn)品性質(zhì)與文案風(fēng)格的“適用性”。

如何匹配適用性，這里可以參考“FCB坐標(biāo)系”方法。所謂“FCB坐標(biāo)系”，就是按照消費(fèi)者參與程度的高低，將產(chǎn)品分為高參與度和低參與度的產(chǎn)品，同時(shí)按照消費(fèi)者購買時(shí)是遵循“考慮為主”還是“感覺為主”，把產(chǎn)品分為“情感型”和“思考型”產(chǎn)品。

從FCB的定義來看，有高級感的產(chǎn)品，一般都是相對低參與度、需要情感驅(qū)動(dòng)購買的產(chǎn)品。注意，是相對，而非絕對。

例如，以下產(chǎn)品：

• 廉租房
• 經(jīng)濟(jì)型轎車
• 老人手機(jī)
• 兼職
• 小額理財(cái)
• 紙巾

是很難讓人與高級感掛鉤的。消費(fèi)者處理這類廣告信息的動(dòng)機(jī)也非常明確，一般會(huì)主動(dòng)搜集材料、自行分析、比價(jià)，最終形成對產(chǎn)品的理性認(rèn)識。這類產(chǎn)品的文案最好是仔細(xì)剖析產(chǎn)品特點(diǎn)，提供令人信服的利益和解釋。當(dāng)然，所有的產(chǎn)品劃分并非絕對，還是要根據(jù)產(chǎn)品特性和市場主張來，做好消費(fèi)者洞察工作。

低參與度、需要情感驅(qū)動(dòng)購買的產(chǎn)品，以感覺為主，即啟動(dòng)低認(rèn)知模式就可以了，比如房地產(chǎn)廣告，在詮釋消費(fèi)者心理方面，騷起來基本上沒別的品牌什么事了（誰讓他們以前廣告費(fèi)多，土豪多金）。

萬科某地產(chǎn)樓盤海報(bào)

▲ 踩慣了紅地毯，會(huì)夢見石板路

還沒進(jìn)門，就是石板路，黃昏時(shí)刻，落日的余輝在林蔭路上泛著金黃的光，再狂野的心也會(huì)隨之安靜下來。車子走在上面會(huì)有沙沙的聲響，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨過的花崗石、板巖等天然石材拼就，供你閑暇之余赤腳與之廝磨。屋檐下擱著石臼與粗瓷壇，仿佛在靜靜等待著雨水滴落，追憶似水的年華。

萬科的文案就是一種典型的外圍路徑，讓消費(fèi)者看到文案以后，腦海里立刻能浮現(xiàn)一張我擁有一棟傍山傍水有獨(dú)立院子的家的畫面，富人的生活大概就是這樣吧。讓人由買房子，上升到想要立刻擁有一種高級的生活方式的欲望。

外圍路徑來源于ELM經(jīng)驗(yàn)法則（elaboration likelihood model），這一法則認(rèn)為，文案占據(jù)消費(fèi)者心智有兩種路徑：中央路徑和外圍路徑。

中央路徑：利用邏輯、推理、深入思考來說服消費(fèi)者。

具體做法：灌輸各種事實(shí)、數(shù)據(jù)、證書、研究、報(bào)告。

文案示例：

一年賣出7億杯，可繞地球三圈

北緯40°釀造，地道干紅

1億像素 五攝四閃 雙光學(xué)防抖

外圍路徑：利用愉快的想法和積極的形象或暗示所產(chǎn)生的聯(lián)想來說服消費(fèi)者。

具體做法：賦予色彩繽紛、令人愉快的形象，幽默或受人歡迎的主題。

文案示例：

3毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年

可以拍月亮的手機(jī)

戴上耳機(jī)，世界與我無關(guān)

外圍路徑用來塑造一個(gè)品牌的形象和內(nèi)涵特別好用，讓皮牌立體豐富起來，埋在其中的數(shù)據(jù)和事實(shí)，一點(diǎn)也不枯燥。

“3毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年”，事實(shí)、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品賣點(diǎn)，品牌理念和氣質(zhì)，甚至意境、情感，一句話就表現(xiàn)出來了，讀起來就像品聞一杯紅酒，唇齒留香，滿滿的高級感。

2. 人性化語境

起舞前請戴上鐐銬。即使是“高級感”也要講人話，虛無縹緲的東西普遍被人吐槽看不懂，不走心，離消費(fèi)者太遠(yuǎn)?？床欢臇|西無人愿意理你，2秒就決定了你的生死。所以，說話的套路簡單一點(diǎn)，人性一點(diǎn)。

高高在上，用戶無感。

我常常跟公司的單身女性說，面對追你的男生不要輕易下決定，因?yàn)樽吣I其實(shí)走心，走心其實(shí)走腎，關(guān)鍵看他對你的哪一面是真誠的，不要著急下定論，否則容易吃虧上當(dāng)。

同樣，我們要想消費(fèi)者更快更好的接收信息，文案就必須擔(dān)任“翻譯”的角色，將“技術(shù)語言”、“設(shè)計(jì)價(jià)值”、“品牌理念”等翻譯成消費(fèi)者聽得懂、喜歡看的語言。

一個(gè)文案的關(guān)鍵是看你對品牌和產(chǎn)品怎么解讀。但不管怎么解讀，一定要讓消費(fèi)者能聽懂，既要文采，也要準(zhǔn)確，后者比前者還要重要，這是文案與文學(xué)最大的區(qū)別，因?yàn)槲陌甘菫槠放坪彤a(chǎn)品服務(wù)的，但最終是為用戶服務(wù)的。

在文案描述中，產(chǎn)品特性只是附加價(jià)值，消費(fèi)者利益才是主導(dǎo)因素，在塑造高級感時(shí)更甚。

失敗的廣告往往是由于缺乏一種基本的技能——找到準(zhǔn)確的語言。語言本質(zhì)是抽象的，文案的目的卻是為了銷售，重點(diǎn)在于讓人記住，以實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)。所以，在將需求落地成文案的時(shí)候，很重要的一點(diǎn)，就是去抽象化。比如：“高性能”是抽象的，“V8發(fā)動(dòng)機(jī)”是具體的；“鋒利”是抽象的，“可斷金玉”是具體的，而具體的往往是讓消費(fèi)者更容易感知和記憶的。

使用詞語越具體，讀者越容易理解。比如大疆是做無人機(jī)的，屬于生活玩具也屬于專業(yè)作業(yè)器材，再加上大疆在全球的領(lǐng)導(dǎo)地位，獲得了無數(shù)榮譽(yù)，怎么將需求降維，才能既具體又不失真，也是很苦惱的一件事情。

如從天貓扒下來的一張大疆的功能表，如下圖所示：

作為一款航拍飛行器，為了讓人們便于理解，就要去繁化簡，將概念往人們每天能接觸到的概念和事物上靠，讓消費(fèi)者留下深刻的印象：會(huì)飛的照相機(jī)。

一句話，讓消費(fèi)者張開了聯(lián)想的翅膀，精準(zhǔn)又簡潔，高級！

我們還記得喬布斯當(dāng)年iPod剛出來的時(shí)候，怎么推廣iPod的嗎？將一千首歌裝進(jìn)你的口袋，非常通俗又不失高雅。

繞過技術(shù)語言，翻譯為消費(fèi)者語言，這很重要。同樣的還有“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”，或者“逆光也清晰，照亮你的美”，都是將產(chǎn)品復(fù)雜的技術(shù)，解釋成了非常通俗的文字，讓消費(fèi)者直觀的理解技術(shù)特性。

取勝地往往不是邏輯正確，而是人性的說法。

3. 需求拆解法

需求拆解法的要點(diǎn)是：對需求做減法，保持簡單。

當(dāng)你坐下來為產(chǎn)品寫文案的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有許多點(diǎn)可以傳達(dá)，這時(shí)候，如何做出取舍，判斷那種才是最重要最該傳達(dá)的信息，就顯得尤為重要。

我們可以先看一下華為手機(jī)，我們是這樣分析的：

• 從功能角度來看，它的直接競爭對手是蘋果、三星。
• 從價(jià)格策略來看，它的直接競爭對手是小米、OPPO、VIVO。
• 從用戶認(rèn)知來看，3000元是用戶對華為的心理價(jià)位，而且在這個(gè)價(jià)位上站得比較穩(wěn)當(dāng)。

手機(jī)我們知道，有太多功能可以說了，屏幕、攝影、處理器、立體聲、各種APP、電池、指紋識別、安全等等。但華為沒有，它只說了一點(diǎn)：未來影像。華為從P10開始只打攝影這一個(gè)點(diǎn)，如P10的”人像攝影大師“。

為什么？

它在給用戶灌輸一種認(rèn)知理念?！叭讼駭z影大師”“未來影像”，這是華為給自己定的一個(gè)商業(yè)概念，言簡意賅地告訴消費(fèi)者：我是拍人像的品類第一。因?yàn)槿A為分析市場發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)最大的單一用戶利益點(diǎn)就是照相。

用戶感知到的利益就是：用華為手機(jī)拍照，發(fā)朋友圈效果更美。曾經(jīng)一度，iPhone和華為的手機(jī)放在一起，大家都讓有華為的那個(gè)同事給大家拍照。

需求拆解法讓決策降維了，用戶也更清晰了。消費(fèi)者很容易被吸引，并且記住這一信息，品牌也就實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者注意力的收割。

寫文案，永遠(yuǎn)不要寫自己想說的話，而應(yīng)該追溯并且洞察消費(fèi)者的終極目標(biāo)和需求。文案的本質(zhì)，是幫助消費(fèi)者解決問題。一個(gè)問題，就是一個(gè)需求，一個(gè)利益點(diǎn)，對應(yīng)一種解決方式。它的思考流程是這樣子的：

把問題的答案用消費(fèi)者能夠接受的語言表達(dá)出來，就成功了一半。

然后，第二步是將單一賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者向往的生活方式。這要求文案有一定的文采，同時(shí)要求你比消費(fèi)者更懂產(chǎn)品，要比消費(fèi)者更懂他們自己。（3W的文案之所以比3K的文案值錢，就在于這）

例如凱迪拉克以美式肌肉車為產(chǎn)品屬性，但純粹說自己空間大、開起來威風(fēng)，好像又和它美式豪華汽車品牌的定位不符，沒有高級感，這時(shí)你可以說：

雄性的退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀，好在有凱迪拉克。

4. 植入差異性

2016年的時(shí)候，新世相做過幾波現(xiàn)象級的病毒營銷，如“逃離北上廣”“丟書大作戰(zhàn)”，引發(fā)了國民級刷屏，明星、網(wǎng)紅、素人競陪打卡，好不熱鬧。這幾戰(zhàn)直接將新世相背后的操盤手張偉捧上新媒體營銷的神壇。

但是……凡是有個(gè)“但是”……而且新世相的這個(gè)但是有些細(xì)思極恐，那就是這幾個(gè)廣告紅了，甚至能背誦里面的游戲規(guī)則，但它背后的品牌商大家知道嗎？我問10個(gè)人，有10個(gè)人不知道。為什么廣告紅了，卻讓人記不住產(chǎn)品和品牌？

而且……凡是“但是”后面都有個(gè)“而且”……而且吊詭的是，2017年初，新世相宣布不再為品牌做營銷策劃。想必，任何廣告主投放，如果對品牌記憶度沒有貢獻(xiàn)，那么再火的營銷事件，也只是為公關(guān)公司做嫁衣。

對于如何“制造流行”，創(chuàng)始人張偉曾提出過三點(diǎn)方法論：了解人群，了解城市生活里的欲望和焦慮；用一個(gè)辦法喚起他們的行動(dòng)；建立一個(gè)價(jià)值觀共同體。

簡直是滿分答案，而且張偉通過營銷實(shí)踐，完美驗(yàn)證了這三點(diǎn)方法論是可行的。但同時(shí)他又有所疏忽（不知道是他偷了一個(gè)懶，還是品牌商疏忽了一個(gè)問題）——就是“品牌差異化的問題”，并沒有在廣告和文案中凸顯出來。

我們說，用產(chǎn)品的共同特性來設(shè)計(jì)廣告訴求，就會(huì)造成廣告紅而品牌不紅的現(xiàn)象。

例如：在這個(gè)終身學(xué)習(xí)的時(shí)代，每個(gè)人都知道讀書是對的，即使出了校門也不該放棄，但因?yàn)樽x書是一個(gè)主動(dòng)吃苦的事情，在缺乏監(jiān)督和考試需求的刺激下，絕大多數(shù)人很難堅(jiān)持讀書。讀書這個(gè)欲望是有的，但太難了，所以行動(dòng)力不夠。這時(shí)候，利用讀書這個(gè)共同特性來做活動(dòng)，是比較容易受到大家的歡迎的。我們看現(xiàn)在朋友圈里充斥的各種讀書會(huì)的邀請，也能管中窺探一二。

那么，如何在確保廣告文案具有創(chuàng)意的同時(shí)，植入品牌差異化呢？

首先信息要簡單犀利。比如：

Yesterday you said tomorrow

正確的廣告創(chuàng)意順序是：先將品牌的差異化提煉出來，然后找到相應(yīng)的創(chuàng)意手法，而非反其道而行之，甚至是直接不想品牌差異化的事情，那么自然會(huì)失道寡助。（由于這篇文章不講創(chuàng)意，這里略過）

然后，基于品牌的差異化定位做持續(xù)化的傳播！傳播！傳播！

最后，要重視用戶對廣告、文案和產(chǎn)品的反饋。利用用戶的評價(jià)，我們也可以反過頭來檢視我們的品牌差異化植入做的怎么樣。如果用戶只是說“這視頻太逗了”“爺爺好感動(dòng)”一類的話，卻絲毫不提及產(chǎn)品，就要小心了。

陳詞濫調(diào)，自然要下崗。但文案如果加入過多華而不實(shí)的噱頭，也是一種致命毒藥。華麗的辭藻可能是高級感的一個(gè)非必要條件，但是卻容易讓文案成了無根之木、無源之水。

如《小時(shí)代》里的一段文字：

當(dāng)我脫離《M.E》雜志社的純白色辦公室重新回到我熟悉的、充滿油膩和男生剛剛打完籃球蒸騰出的汗味的學(xué)校食堂時(shí)，我恍惚做了一個(gè)兩年的夢。

……

從公車上下來后南湘慢悠悠地朝學(xué)校走，沿路是很多新鮮而亢奮的面孔。每一年開學(xué)的時(shí)候，都會(huì)有無數(shù)的新生帶著激動(dòng)與惶恐的心情，走進(jìn)這所在全中國以建筑前衛(wèi)奢華同時(shí)百分之九十五都是上海本地學(xué)生而聞名的大學(xué)。

它滿篇都是形容詞拼湊成的華麗句子，但是我們讀完之后，卻怎么也構(gòu)不成一個(gè)具象完整的畫面，它的文字傳達(dá)是模糊的、抽象的、令人費(fèi)解的。我們要時(shí)刻警惕變成這種類型的文案。

切忌常把互聯(lián)網(wǎng)新詞掛嘴邊，喜歡大談趨勢，卻不動(dòng)腦筋思考工作中很小的問題。如果你身邊有這種人，一定要遠(yuǎn)離！

高級感的文案是，既有極高的文學(xué)性，文字讀來極度優(yōu)美，又能擊中目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)，有WOW的效果，實(shí)現(xiàn)兩全其美的目的。這樣的文案一般讀來，都賞心悅目，又能保證極高的轉(zhuǎn)化效果。

如臺灣文案大師許舜英在寫作奢侈品、時(shí)尚品、書籍雜志等中高端人群所用產(chǎn)品文案時(shí)，總給人一種高高在上的冷艷疏離感。

在表達(dá)上，許舜英最明顯的特點(diǎn)之一，就是加入高端的“文本符號”。其中最常見的就是美學(xué)術(shù)語、哲學(xué)（意識形態(tài)）術(shù)語、學(xué)術(shù)用語、行業(yè)詞匯等，這些詞匯就是某個(gè)族群的文本符號。

比如許舜英在為《中國時(shí)報(bào)》寫作文案時(shí)，就使用了大量類似文本符號。

▲知識使你更有魅力

你傾斜45度角看報(bào)的姿勢有形而上學(xué)的氣息，

從北愛和平協(xié)議，到基因復(fù)制，到圣嬰現(xiàn)象。

你關(guān)注世界的程度令人嫉妒，在超文本的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，

你是欲望的解放者在混亂的現(xiàn)實(shí)中，

你的言語帶著拘謹(jǐn)?shù)镊攘Γ?/p>

看你閱讀時(shí)的專注讓人恨不得變成文字，

你覺得思考就是一種性感，而學(xué)習(xí)才是你永遠(yuǎn)青春的秘密。

我愛你。聰明人用知性保持致命的吸引力。

小結(jié)一下，高級感的文案文本可以有如下幾種寫法：

1. 多用名詞、動(dòng)詞，少用形容詞。
2. 加入許舜英式的高端“文本符號”。
3. 將某種大情懷，比如“天”、“地”、“世界”、“時(shí)代”、“宇宙”、“人類”等元素放入文案。
4. 反義詞的同時(shí)應(yīng)用，由于詞義的兩極差距，可以給讀者留下巨大的感受空間。

5. 限定人群法

我們必須總是變化，為自己重新注入年輕的活力，否則，朽木不可雕。

—— 約翰·沃爾夫?qū)ゑT·歌德

消費(fèi)者當(dāng)然有從眾心理，但不是你說“我是品牌領(lǐng)導(dǎo)者”“全世界都在用我們的產(chǎn)品”以后，大家就會(huì)搶著買，沒這回事。人們因?yàn)殂裤较蛲妥晕覙?biāo)榜，獲得購買欲望。有從眾的虛榮心，成為合群的那一個(gè)，就有出眾的虛榮心，成為另類的那一個(gè)。

別人向左，你就向右。

文案有很多規(guī)則，但也沒有一定之規(guī)；既要和別人不一樣，又沒有必要刻意與眾不同；既要異想天開，又要嚴(yán)密分析；既要放開眼界，還要進(jìn)口產(chǎn)品。

這種悖論感，很像別克君越的文案所說：

在別人喧囂的時(shí)候安靜，在眾人安靜的時(shí)候發(fā)聲。

與眾不同，其實(shí)也是另類的攀比，希望產(chǎn)生優(yōu)越感，滿足自己的虛榮心。對廣告人來說，掌握用戶的這一心理，就能吸引那些不愿從善如流的人的目光。

比如，羅永浩曾經(jīng)辦過英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“老羅英語培訓(xùn)”，它的廣告詞這樣寫道：

有思想的年輕人在哪里都不合群……直到他們來到老羅英語培訓(xùn)。

再比如，寶馬要做最有操控感的豪華汽車，它告訴消費(fèi)者：

在燃料讓全世界煩惱的時(shí)代，說開車是一種樂趣是否是一種不敬？

再比如，諾基亞當(dāng)年面對勢不可擋的蘋果潮流，錄制了“不跟隨”廣告，掀起了不少曾是諾基亞老粉的青春回憶和復(fù)購熱潮：

我能我能經(jīng)得住多大詆毀，就能擔(dān)得起多少贊美。

你可以嘗試讓文案的用戶定位聚焦一點(diǎn)，再聚焦一點(diǎn)。當(dāng)你的文案種表現(xiàn)出“只允許某一類人群買產(chǎn)品”的時(shí)候，不要以為其他群體真的會(huì)對你言聽計(jì)從。如萬寶路的廣告核心是“男子漢氣概”，我們今天能發(fā)現(xiàn)，很多女人也喜歡抽萬寶路。理由很簡單，這些女人充滿了對男子氣概的向往和自我標(biāo)榜。要知道，現(xiàn)在與男人以哥們相稱的女人還少嗎？

例如后來居上的品牌，喜歡攜年輕人以制行業(yè)老大。可口可樂原本是可樂界唯一的霸主，百事可樂作為后起之秀，如何占據(jù)市場？

它的品牌文案定位是“年輕”，當(dāng)大家都在喝可口可樂時(shí)，百事可樂的文案訴求告訴人們：年輕人不喝那種老掉牙的飲料。結(jié)果，不僅年輕人愿意喝這種訴求年輕的可樂，年紀(jì)大的人也愿意喝，因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)隱秘的心理，即追求年輕、想要證明自己還沒老。這是一種虛榮心，但不便言明，而他們所購買的產(chǎn)品，可以巧妙地幫助他們宣泄這一心理需求。

我們經(jīng)常能遇到，當(dāng)一樣?xùn)|西漸漸成為流行的時(shí)候，就會(huì)有人跳出來“黑”他們，說這些消費(fèi)者在交智商稅。比如曾經(jīng)有一篇反咪蒙和羅振宇的文章特別火。

自媒體和知識服務(wù)的商業(yè)化建立在價(jià)值觀輸出的軀殼之上，通過價(jià)值觀來篩選核心用戶，讓核心用戶成為他們的下線——傳而不自銷，虛榮心的滿足和優(yōu)越感是唯一分成。由此可見，滿足粉絲情感想象，是獲得擁躉的制勝秘訣，是徹底洗腦的不二法門，是成王敗寇的“成功學(xué)”根基。

有一種價(jià)值觀存在，就會(huì)有一種反對這種價(jià)值觀的價(jià)值觀出現(xiàn)。因?yàn)榱硪蝗喝碎_始反思了。他們選擇不跟隨，而是跳出來反對。而且反思的一方，容易站在道德的制高點(diǎn)，獲得輿論優(yōu)勢，從而后發(fā)先至。

為了塑造不跟隨的極端情景，有一個(gè)文案流程：你不用購買我們的產(chǎn)品，其實(shí)有替代方案，然后文案暗示消費(fèi)者，這個(gè)替代方案根本行不通，造成對方的認(rèn)知失調(diào)。

如奧美當(dāng)年的那篇長文案，就是典型的“反其道而行之”：

▲我害怕閱讀的人

不知何時(shí)開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會(huì)感覺夜的黑越來越漫長。

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。

但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在MP3世代的錄音機(jī)，過氣、無法調(diào)整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫線注記的那一段。

我害怕閱讀的人。當(dāng)他們閱讀時(shí)，臉就藏匿在書后面。書一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀，舉手投足都是自在風(fēng)采。讓我明了，閱讀不只是知識，更是魔力。他們是懂美學(xué)的牛頓，懂人類學(xué)的梵谷，懂孫子兵法的甘地。血液里充滿答案，越來越少的問題能讓他們恐懼。彷佛站在巨人的肩牓上，習(xí)慣俯視一切。那自信從容，是這世上最好看的一張臉。

我害怕閱讀的人。因?yàn)樗麄兒苄疫\(yùn)；當(dāng)眾人擁抱孤獨(dú)、或被寂寞擁抱時(shí)，他們的生命卻毫不封閉，不缺乏朋友的忠實(shí)、不缺少安慰者的溫柔，甚至連互相較勁的對手，都不至匱乏。他們一翻開書，有時(shí)會(huì)因心有靈犀，而大聲贊嘆，有時(shí)又會(huì)因立場不同而陷入激辨，有時(shí)會(huì)獲得勸導(dǎo)或慰藉。

這一切毫無保留，又不帶條件，是帶親情的愛情，是熱戀中的友誼。一本一本的書，就像一節(jié)節(jié)的脊椎，穩(wěn)穩(wěn)的支持著閱讀的人。你看，書一打開，就成為一個(gè)擁抱的姿式。這一切，不正是我們畢生苦苦找尋的？

我害怕閱讀的人，他們總是不知足。有人說，女人學(xué)會(huì)閱讀，世界上才冒出婦女問題，也因?yàn)樗齻冮_始有了問題，女人更加讀書。就連愛因斯坦；這個(gè)世界上智者中的最聰明者，臨終前都曾說：

「我看我自己，就像一個(gè)在海邊玩耍的孩子，找到一塊光滑的小石頭，就覺得開心。后來我才知道自己面對的，還有一片真理的大海，那沒有盡頭」

讀書人總是低頭看書，忙著澆灌自己的饑渴，他們讓自己是敞開的桶子，隨時(shí)準(zhǔn)備裝入更多、更多、更多。

而我呢？手中抓住小石頭，只為了無聊地打水漂而已。

有個(gè)笑話這樣說：人每天早上起床，只要強(qiáng)迫自己吞一只蟾蜍，不管發(fā)生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠(yuǎn)不知道我的不安，免得他們會(huì)更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。我如此害怕閱讀的人，因?yàn)樗麄兊陌駱邮莻ト?，就算做不到，退一步也還是一個(gè)，我遠(yuǎn)不及的成功者。

我害怕閱讀的人，他們知道「無知」在小孩身上才可愛，而我已經(jīng)是一個(gè)成年的人。

我害怕閱讀的人，因?yàn)榇蠹叶枷矚g有智慧人。

我害怕閱讀的人，他們能避免我要經(jīng)歷的失敗。

我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時(shí)，就是我的一生。

我害怕閱讀的人。

尤其是，還在閱讀的人。

當(dāng)你讀到這篇文案的時(shí)候，你會(huì)被里面所述的閱讀之人的角色設(shè)定吸引，你恨不得馬上成為這樣一個(gè)人。這個(gè)文案成功激起了人們重新拾起書本，做個(gè)讀書人的強(qiáng)烈欲望。

與其說消費(fèi)者”從眾“，我們不如看看他們?nèi)绾巍狈直姟??！狈直姟耙馕吨麄兙芙^成為某一個(gè)群體的一份子，而傾向于另一個(gè)他覺得適合的、令人憧憬的群體。文案需要向消費(fèi)者發(fā)出暗示：你和別人不一樣。

6. 調(diào)情式互動(dòng)

高級感與真實(shí)生活的柴米油鹽之間是一種若即若離的關(guān)系。一方面，它需要保證和日常生活的貼近性來創(chuàng)造盡可能多的品牌接觸機(jī)會(huì)，而另一方面，它也需要與日常的瑣碎事物保持恰當(dāng)?shù)木嚯x感以更好地創(chuàng)造獨(dú)特的儀式與時(shí)刻。太接地氣的包子饅頭與陽春白雪的藝術(shù)品其實(shí)都難以成為真正流行的品牌，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，前者雖然有極高的消費(fèi)頻次卻難以承載真正獨(dú)特的觀點(diǎn)態(tài)度，后者的確擁有內(nèi)涵價(jià)值卻終究與普通大眾的日常生活距離較遠(yuǎn)。

2015年2月，騰訊單方面禁止網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂、天天動(dòng)聽等音樂APP在微信朋友圈的分享。幾乎在同一天，網(wǎng)易云音樂發(fā)出了一條名為《再見，朋友圈；你好，好音樂》的長微博。

這條得到將近2萬次轉(zhuǎn)發(fā)的長微博文案，全文如下：

▲我在網(wǎng)易云音樂等你

如你們所知，微信屏蔽了網(wǎng)易云音樂的分享接口，網(wǎng)易云音樂的用戶無法將音樂分享到微信中了。

對網(wǎng)易云音樂的用戶，說聲抱歉。因?yàn)槲⑿攀撬麄兊模麄冃枰獮樽约鹤龀鼍駬瘛?/p>

不過其實(shí)，也并沒有多么糟。

不怪微信

我們沒什么緣由好抱怨的，畢竟那是他們的地盤。他們有自己的音樂應(yīng)用，他們也不想失去市場份額，他們還要繼續(xù)賣綠鉆，他們還要靠微信來彌補(bǔ)遺失的社交基因，他們還需要讓微信幫助自己更具想象力，他們還要頂著開放互聯(lián)網(wǎng)精神的壓力，他們有自己的無奈，他們有自己的理由。

不怪微信，這是他們應(yīng)該做的。

無懼告別

分享不是因?yàn)榍纼?yōu)秀，而是因?yàn)橐魳窇B(tài)度。每天有數(shù)千萬的用戶在網(wǎng)易云音樂內(nèi)創(chuàng)建和分享歌單、評論和分享歌曲，他們發(fā)現(xiàn)附近的朋友在聽什么歌，收到專屬的個(gè)性化推薦，遇見新朋友，重逢老歌曲。相比之下，我們更珍惜我們所擁有的。

無懼告別，我在網(wǎng)易云音樂等你。

不吝祝福

相信綠鉆音樂在沒有天敵、沒有對手的微信溫室中可以快樂生長。它有路人點(diǎn)贊，我有“朋友”聲援，它想成為音樂的帝國，我只給你音樂的快樂。祝福綠鉆音樂可以再無憂愁，可以肆意生長，祝它枝繁葉茂，祝它說一不二。

不吝祝福，因?yàn)槟靠找磺械?，未必不心存自卑?/p>

音樂因態(tài)度而共鳴，因共鳴而溫暖。

能改變的，是我們的分享方式，但鎖不住的，是熱愛音樂和自由的心。帶上你的滿腔熱愛，帶著你的音樂摯友，讓我們回到尊重音樂的地方。

網(wǎng)易云音樂，音樂有態(tài)度。

媒體和用戶評論：這回應(yīng)“有態(tài)度”。

文案一出來，就有不少用戶表示，“不能分享到朋友圈沒關(guān)系，以后可以截圖分享”，或者“以后就認(rèn)網(wǎng)易云了”“打死也不聽QQ音樂”，等等。

沒有“討好”，沒有“獻(xiàn)媚”，相反，網(wǎng)易文案保留了自己的“態(tài)度”和品格，忠實(shí)于再現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和氣質(zhì)，正是這一點(diǎn)，滿足了用戶期待，繼而贏得了他們的忠誠。

俗話說，不是一家人，不進(jìn)一家門。人格化是新媒體的通信證，借助新媒體，會(huì)發(fā)光的個(gè)體必定會(huì)崛起。要寫出這類被用戶引為”知己“的文案，可以用以下四個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)：

• 【戰(zhàn)略層面】問自己，品牌和產(chǎn)品的定位是什么？
• 【感受層面】用戶用了我的產(chǎn)品有什么樣的感受？是溫暖、是勵(lì)志、是成功、是天生驕傲、是愛國，還是什么……
• 【內(nèi)容層面】確立文案風(fēng)格、利益點(diǎn)等等。
• 【表達(dá)層面】找到合適的文字來表達(dá)，最主要的是讓用戶產(chǎn)生共情和共鳴。

什么是共情和共鳴？為產(chǎn)品和品牌注入情感，以此建立深度情感聯(lián)結(jié)的差異化競爭壁壘。

請直接扔出去一顆情緒炸彈給你的觀眾，并引導(dǎo)他們情緒釋放。

小罐茶創(chuàng)始人杜國楹說，無論在哪個(gè)年代，“輿論世界”追求的都并非是復(fù)雜的真相和專業(yè)深刻的解讀，而是沖突化、情緒性、娛樂化的表象。當(dāng)然，這一面源于大眾的獵奇和鄙視鏈心理。

當(dāng)下廚房APP向你娓娓道來：

是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜、廚房與愛。

當(dāng)高曉松在曉說的片頭像詩人又像智慧大叔，對你訴說：

路走了四十四年，方向卻不止一邊。服裝偏愛黑色，內(nèi)心卻仍是此間少年。護(hù)照四十八頁，但每個(gè)終點(diǎn)都值得贊頌千篇。旅程左右萬里，時(shí)差卻最多一天。世事上下千年，卻偏要說出瞬間。

你就忍不住想點(diǎn)進(jìn)去看。

文案精準(zhǔn)的情感洞察往往能激發(fā)消費(fèi)者三重反應(yīng)：驚訝、共鳴、刮目相看。

優(yōu)秀的文案言簡義豐。讓你的文案與世界、人生產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，激發(fā)觀眾的想象。要知道，文案最深的含意不是來自已經(jīng)說了什么，而是來自沒說什么。文案不是冥思苦想，要保持和真實(shí)生活和人類的聯(lián)系，取材于民，這樣寫出來的文案才有可能打動(dòng)別人。

比如UPS的文案：

只有好消息，比我們早到。

比如某銀行的文案：

即使戰(zhàn)亂，我們也很安全。

想想謠言為什么具有瘋狂的傳播力？在他只有2秒抓住你的時(shí)候，先拋出一個(gè)斬釘截鐵的結(jié)論，把你的目光吸引過來再說。第一印象，很多時(shí)候就是永遠(yuǎn)的印象。這也是很多營銷者說，第一印象很關(guān)鍵的原因。

文案的第一印象是否合格，可以從以下六點(diǎn)檢驗(yàn)：

1. 是否有人格化的特質(zhì)；
2. 是否能瞬間抓住人的注意力；
3. 是否有趣，足以引起觀眾的興趣；
4. 是否點(diǎn)出了你的與眾不同；
5. 是否令人難忘；
6. 是否夠簡潔。

當(dāng)然，調(diào)情式互動(dòng)的落腳點(diǎn)在互動(dòng)上，也就是前面已經(jīng)說過的，除了點(diǎn)燃消費(fèi)者的情緒，還要引導(dǎo)他們情緒釋放。像抖音和淘寶直播紅人李佳琦，當(dāng)他以夸張的表情、豐富的語言演繹時(shí)，很多女性用戶不僅在他的號令下拼命地買買買，很多用戶還愿意轉(zhuǎn)發(fā)消息到自己的朋友圈。把這樣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己的私人平臺，也算是一種情緒釋放。

表達(dá)喜好、釋放情緒是一種個(gè)性化的主觀行為。合理尺度下的情緒釋放，能表達(dá)出創(chuàng)作者和說話主體的鮮明立場。內(nèi)容、觀點(diǎn)、立場，這些差異化的東西，不正是消費(fèi)者用來區(qū)隔你與其他平臺不同之處的重要依據(jù)嗎？

在你的內(nèi)容充分引燃用戶情緒后，一定要加上一些引導(dǎo)性的內(nèi)容，無論是提醒關(guān)注、掃碼、轉(zhuǎn)發(fā)，還是互動(dòng)留言，用戶習(xí)慣了與你做步步深入的互動(dòng)以后，就會(huì)逐漸融入這個(gè)精神部落，成為部落的一份子。

最后，有高級感的品牌其實(shí)售賣的正是人們對于那種自己需要“輕輕踮起腳尖夠得上的生活”的向往和追求，而這輕輕踮起腳尖的距離也正是品牌最好堅(jiān)持去保持的距離，從設(shè)計(jì)到體驗(yàn)，從品類到定價(jià)，從始至終。

本文由 @湯亞舟andy 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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