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榮耀標(biāo)識好的文案人，不是文字的搬運工
作者從自身經(jīng)驗出發(fā)，分享了自己對文案行業(yè)的現(xiàn)狀和文案人發(fā)展的思考和建議。
我入行的時候，也頂禮膜拜廣告史上那些神一樣的文案作品。奧格威的勞斯萊斯長文案、伯恩巴克的大眾甲殼蟲和安飛士租車、尼爾法蘭奇的金牌馬爹利、David Abbott的芝華士父親節(jié)、許舜英的中興百貨、李欣頻的誠品書店、詹偉雄的草山先生、團長的蘭喬圣菲……
我也幻想著在廣告公司做一輩子文案，寫到60歲那種，還能拿出來令人交口稱贊的文案作品，但在現(xiàn)實世界，你會發(fā)現(xiàn)這完全不可行。
我一直認為，文案是廣告公司最重要的職位，但文案拿的薪水卻是全公司最低的。
道理很簡單，文案毫無技術(shù)壁壘可言。文案就是個寫字的，理論上來講只要識字、有正常的讀寫能力就能做文案。
在廣告公司做文案的，大學(xué)專業(yè)學(xué)什么的都有，我見過的就有學(xué)法律的、學(xué)物理的、學(xué)數(shù)字的、學(xué)機械制造的，廣告教父大衛(wèi)奧格威做廣告以前，還是做廚師的呢。
正因為文案沒有門檻，誰都能寫上幾句。所以同級別同資歷的策劃、美術(shù)、包括AE，薪水都比文案高。
因為策劃至少還要懂一些營銷理論和市場趨勢，美術(shù)需要懂得使用PS、AI等軟件，AE還能搞定客戶帶來生意，而寫字人人都會。
人人都能對文案指手畫腳，人人似乎都能寫幾句廣告語、寫幾條標(biāo)題出來。
十年前我在一間國際知名的4A做了一年多文案，后來做久了就覺得有點沮喪，于是直接跳了一家公司去做策劃副總監(jiān)。
當(dāng)時的我非常熱愛文案這份工作，但我覺得如果要做好文案工作，只做一名文案是不夠的。文案在廣告公司內(nèi)部、在甲方那里，話語權(quán)和影響力都太弱了。為什么覺得沮喪呢？因為做文案沒什么掌控感，什么都得聽別人的。
你寫一條自己很滿意的文案，先得過創(chuàng)意總監(jiān)那關(guān)，得他覺得滿意才行。然后還得過客戶部那關(guān)，最后還得過客戶那關(guān)。人人都有話要說，不管什么人，都能對你絞盡腦汁、字斟句酌寫出來的文案指手畫腳，橫加修改。
改出來一堆語句不通、生搬硬套，還自我感覺良好的文案，你最初的文案面目全非。
對于一個策劃方案而言，你改動幾頁大概沒什么關(guān)系，但是對于一條文案，你改動一個字、一個詞，也許一條100分的文案就只剩下70分了。
對于一名熱愛文案創(chuàng)作的人來說，這種事，是可忍熟不可忍？
另一方面，在客戶的整個方案中，文案只占很小一部分，所以文案對整個方案的決策和走向，影響力微乎其微，這種無法自行掌控的感覺讓人挫敗。
客戶可能愿意為一套平面稿花幾萬塊買單，為一條短視頻創(chuàng)意花幾十萬買單，為一套策略花幾百萬買單，為媒介、資源、IP花幾千萬、幾個億買單。但文案？客戶愿意為幾句話、幾行字花多少錢買單？
就算你的幾句話背后，隱藏著無數(shù)復(fù)雜的商業(yè)思考和品牌策略，耗費了無數(shù)心血去提煉、去修改。但最終呈現(xiàn)出來的，畢竟只有幾個字。
在中國，愿意為創(chuàng)意買單的客戶太少了，他們更愿意為資源買單。
你必須升總監(jiān)，升群總監(jiān)，做項目負責(zé)人，能主導(dǎo)和引導(dǎo)客戶的想法，才能保住自己辛辛苦苦寫出來的文案。
所以我就從文案轉(zhuǎn)型去做策略做項目了，自己帶業(yè)務(wù)，自己跟客戶溝通、賣稿，盡最大可能確保我寫的文案、我做的創(chuàng)意能讓客戶買單。這就是我從文案轉(zhuǎn)策略和客戶管理的原因。
作為一名文案更為致命的是什么你知道嗎？是你以為廣告公司的文案都在寫文案？不！
在廣告公司，早些年我最喜歡比稿了。這聽上去很變態(tài)，因為很多廣告人都怕比稿討厭比稿，比稿總是意味著連續(xù)加班、熬夜和通宵，意味著精神折磨和要贏的壓力。
但是有比稿的時候，才有機會寫廣告語、寫TVC腳本、寫系列平面文案這些真正的文案，能夠鍛煉人、提升自己的文案。廣告公司日常服務(wù)寫啥？軟文！畫冊！
每天寫企業(yè)新聞稿寫到吐那種。
傳統(tǒng)年代的軟文，近似等于今天的公眾號推文。你說今天哪家公司的文案不得兼寫公眾號，兼做social？
掛著文案的title，做著新媒體運營的工作。我看到很多文案還要寫抖音腳本，乃至自己拍、自己演、自己剪輯、自己運營。
還有很多文案甚至在充當(dāng)甲方的文秘，連甲方老板的講話稿、會議材料都要寫。
大量的時間和精力被消耗在毫無營養(yǎng)的日常雜務(wù)中，有什么時間打磨好文案？
我也在一些互聯(lián)網(wǎng)平臺開過文案課，一開始我給大家講品牌核心價值提煉、講傳播策略到文案輸出的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、講消費洞察故事腳本創(chuàng)作、講廣告語和廣告標(biāo)題的區(qū)別……
然后我就發(fā)現(xiàn)，這不是大家想聽的內(nèi)容啊。大家想聽的其實是怎么寫出10W+的標(biāo)題、怎么寫公眾號推文、怎么在朋友圈賣貨。
后來，我就沒有興趣開文案課了。
時至今日，盡管做了多年的策略和客戶管理，但我依然認為文案至關(guān)重要。
因為不管你的商業(yè)策略再高深、再精美，最終當(dāng)你跟消費者去溝通時，你還是只能通過幾行字跟他們對話，通過幾句話影響他們的購買決策，畢竟你不能直接在屏幕上播放你的企業(yè)PPT吧。
但很多公司一邊標(biāo)榜文案的價值，高呼文案多么重要，另一邊呢，給文案的薪水卻是全公司最低的，干的活是最雜的，話語權(quán)是最少的。
那你哪來的好文案呢？
千萬別說什么月薪三萬的文案，你見過幾個？而我們身邊更多的，還是拿著月薪三千，每天都有很多文字要寫，但就是稱不上什么真正的文案。
所以對于還在做文案的朋友們，我都有一個自己切身經(jīng)歷得出的忠告：
如果你想做出好文案，千萬不要把自己限制于文案。
前一個文案是指作品，后一個文案是指崗位。
你需要站在品牌、用戶的角度去思考文案，這樣你才能寫出精準(zhǔn)、打動人心的好文案。
你需要站在營銷、市場的高度去背書文案，證明你寫的文案正確和恰當(dāng)，這樣才能保證你的文案在公司內(nèi)部、在客戶那里獲得通過，讓文案這種極具主觀性、各花入各眼的玩意兒，變得有那么一點客觀性和邏輯性。
所以對于一名文案來說，在廣告公司內(nèi)部要么努力晉升做copy base的創(chuàng)意總監(jiān)。
從只是寫文案到負責(zé)包含文字和美術(shù)在內(nèi)的整體創(chuàng)意出品，不只做文案，還要懂美術(shù)，讓文字和美術(shù)成為一個有機的整體，能夠從品牌輸出的視角去把握文案。
這就需要你對品牌和傳播有很深的理解，能夠精于消費洞察和概念提煉，因為洞察和概念才是創(chuàng)作的核心，也是一個文案從只負責(zé)文字，到負責(zé)整體創(chuàng)意、理解策略的基礎(chǔ)。
武器庫里沒有這兩樣的，那你就只是一個碼字民工，自然是不值錢的。加上碼字并無門檻，你隨時都能夠被其他人替代。
要么就去做策略總監(jiān)，相應(yīng)地就要具備市場營銷、品牌策略、傳播策劃相關(guān)的知識和技能，或者干脆跳去甲方做品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)。
站在市場和品牌角度看傳播，統(tǒng)籌整個品牌的文字輸出和項目的創(chuàng)意傳播管理，這樣你對文案的理解才更深一層。
這是傳統(tǒng)時代文案的兩個晉升路徑，但我們今天畢竟進入了一個互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)時代給只做文案的人創(chuàng)造了更多機會。
互聯(lián)網(wǎng)時代最不值錢的是信息，但吊詭的是，互聯(lián)網(wǎng)時代最稀缺的恰恰是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
信息過剩的年代，人們最想看的是什么？不是企業(yè)死命宣傳的產(chǎn)品信息，也不是一條多么驚天大創(chuàng)意的廣告，人們想看的是內(nèi)容。
今天，最優(yōu)秀的廣告不是提供創(chuàng)意，而是制造內(nèi)容。
這就給擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力的文案就創(chuàng)造了更多機會。
但注意我說的是真正“擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力”的文案，如果你是只會百度查資料，然后復(fù)制粘貼，套一個模版或套路，拼貼出來一篇文案的，那么當(dāng)我沒說。
只要你具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力，事實上我想，不管在哪個年代都會發(fā)光發(fā)熱。
香港的黃霑、臺灣的鄭智化，在寫歌、做歌手前都在廣告公司做過文案。香港著名編劇、導(dǎo)演岸西，一邊寫劇本時也曾混過廣告公司，創(chuàng)作廣告TVC腳本。
而自媒體興起以來，那些做得好的自媒體大號，從咪蒙到黎貝卡，從一條到GQ實驗室、藍小姐和黃小姐、東東和西西，都是傳統(tǒng)記者、編輯這些文字工作者出身。
這是因為這些傳統(tǒng)媒體出身的人，擁有極強的文字創(chuàng)作能力，只要他們轉(zhuǎn)變思維，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)，自然也能打出一片天。
既然今天的文案都要兼做新媒體，那么如果你真的精通新媒體，能夠?qū)懗鰞?yōu)秀的內(nèi)容和產(chǎn)品文案，前途我相信自然是一片光明。
但怕只怕你只是一個新媒體小編，只會將現(xiàn)成的產(chǎn)品資料編輯一下，排排版，就當(dāng)推文發(fā)了。
這樣的文案自然是沒有前途的，能拿一份幾千塊的薪水就不錯了。
要記?。?strong>你是品牌的設(shè)計者、內(nèi)容的創(chuàng)造者，不是文字的搬運工。
#專欄作家#
空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監(jiān)。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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