初級文案總是追求文案的華麗和傳播度，高級文案總是不忘把產品賣出去的目的。寫文案，不是只要寫出來就可以。

在“互聯網+”時代的大背景下，社會媒介生態和公共信息需求的變化倒逼著企業必須進行品牌傳播。

廣告是信息傳播的一種重要手段，而文案則是廣告人向用戶傳達信息的一個重要媒介。一篇優質的廣告文案既離不開優秀的創意來襯托，也離不開適當的噱頭來營銷造勢。

但是，一旦失去平衡點，那就會引發一下幾點經常出現的文案錯誤。

創意大于產品

在社交網絡上，經常流傳著一些“最佳廣告創意”作品，點進去看，會為那鬼斧神工的廣告創意而驚嘆。但是，問大家那些創意出自哪個品牌，描述的是哪種產品，通常很難答得上來。這就是所說的創意大于產品。

接下來我來帶大家看兩個例子的對比。

爸，你在哪？我不要玩了，出來啦！

這是一家壽險公司的廣告作品，曾獲2011年YouTube中國臺灣最熱門廣告影片第二名，擁有數百萬的點擊量。但是，大所數人都只記住了故事，卻沒有記住這是哪個品牌的廣告。

為什么廣告紅了，卻讓人記不住產品和品牌？因為這則廣告換任何一個壽險公司來做都可以，品牌的差異化，并沒有在廣告和文案中被凸顯出來。

“我坐在鋼琴前時，他們還在笑，然而當我開始彈奏……”

這是著名廣告人約翰·卡普斯為某音樂學院的家庭自學課程撰寫的經典文案開頭，很有創意，但創意是從產品中衍生出來的。

正如大衛·奧格威在《一個廣告人的自白》中所說：“好的廣告能夠在賣出商品的同時，避免彰顯自我的存在，它應該要讓消費者的注意力牢牢釘在商品上”。

這樣一來，人們為精彩創意驚嘆時，才能夠同時完成認識產品、了解產品、提升品牌印象的過程。

如何做到使廣告文案在具備創意的前提下，又能體現品牌“差異”呢？

首先，信息要單純銳利。

比如前面這則關于鋼琴自學課程的文案，傳達的信息單一而銳利（自學后的效果），沒有多余的雜音，創意也很單純，由一個戲劇性的情節和場景入手，因而容易給人留下深刻印象。

反觀上一個壽險廣告，故事講得很好，但傳達的信息太過模糊，缺少差異性，以至于讓人記不住品牌。

接著，找到差異性定位之后，要持續地進行傳播，在品牌定位信息不變的情況下，改變創意。

最后，要重視用戶對廣告文案的反饋。如果用戶看完廣告只評價“這廣告真逗”或者說“好有創意”，卻絲毫不提及你的產品，那就要小心了。

正確廣告創意的順序：提煉品牌的差異性→找到對應創意手法→持續傳播改變創意→重視用戶的反饋。

華而不實的噱頭

美國著名的文案撰稿人克勞德·霍普金斯在《科學的廣告》一書中寫道：“廣告不是用來娛樂大眾的。如果廣告變成娛樂，它將會吸引到想被娛樂的對象，而不是你期待的消費者”。

這是一個嚴重的錯誤之一：文案寫手拋棄了自己的本分。他們忘記自己是銷售人員，反而表現得像個演藝人員；他們希望聽到的是掌聲，卻不追求銷售。

為了吸引眼球，廣告文案難免玩弄一些噱頭，這無可厚非。尤其在社交網絡時代，品牌甚至需要適當的噱頭來為自己制造話題，幫助傳播。但前提是噱頭必須與產品的賣點密切相關。

比如，搜狗輸入法在神州專車打擊Uber的營銷中借勢發聲，揪住神州文案中的一個錯別字，做了這樣一則文案：

“打對字，做對事”

不僅利用了一個有意思的營銷噱頭借勢，而且“打對字，做對事”這句文案，既巧妙關聯自己的產品賣點，又含有對神州專車“惡意營銷”的暗諷之意，可謂一石二鳥，引來網友稱贊。

什么叫噱頭，什么是賣點？

用小米公司黎萬強的話來說，賣點就是用戶愿意為之掏錢的，噱頭就是有意思但用戶不會為之掏錢的。

創意大師威廉 · 伯恩巴克說過：

廣告有煽動性是好事，但要保證那種煽動性是源于你的產品本身。如果你讓一個人腦袋著地立在你的廣告中僅僅是為了博人眼球，那這樣做肯定是錯的，除非阻止東西從口袋里掉出來是你產品的功能。

追求華麗文風

除非你能夠寫出像李欣穎、許舜英那樣的文字，否則還是老老實實學著像克勞德·霍普金斯一樣寫文章：“我的用詞淺顯易懂，句子也很簡單。學者們可以譏諷我的風格，闊佬們可以嘲笑我要突出的‘賣點’，但是成千上萬住在陋室的普通人會閱讀它，購買它介紹的產品。他們會覺得寫廣告的人了解他們，而他們也構成了95%的廣告消費人群?！?/p>

《廣告時代周刊》中有一段話：“廣告的‘文學性’不是衡量其成就的標準。有優美的辭藻不見得有優秀的宣傳文案；其他特色如標新立異、引經據典、別出心裁的想象，或押韻又好記，也都不是成功文案的必備要素?！?/p>

如果你想要在文案中耍帥，那么結果很可能是這樣：

今天連接WiFi的電熱水器橫空出世，顛覆我們的生活。

“橫空出世”“顛覆”之類的詞聽起來很帥，但是，你知道它在說什么嗎？作為一位消費者，你可能會想：連接WiFi的熱水器？有什么用？顛覆？顛覆了什么？

沉迷于文采，你的文案也可能寫成這樣：

××城。我與世界上的另一個我，保持500米的距離，一切——剛剛好。

不知道幾個人能看懂？

不追求文采，讓人一看就懂的文案是這樣：

小米手機就是快。

這是小米手機2的發布文案，2代手機當時的核心賣點是性能翻倍，全球首款4核。所以文案創意起初有“唯快不破”“性能怪獸”等十幾個方案，但最后定稿，選擇了最“大白話”的說法，淺顯易懂，不耍帥。

好的營銷文案不是賣弄文采，寫一堆漂亮的文字，而是把最能打動用戶的話用最直接簡單的方式說出來。其實，好的文案也可以有文采，文字漂亮。但是重點是，無論平實還是個性，都要把最能打動用戶的話用簡單易懂的方式說出來。

寫出了好文案，就一定有好的傳播和營銷效果嗎？

不一定。

那么，制造出好的傳播效果，就一定于產品、品牌有益嗎？

不一定。

這是一個迅速產生流行的時代，一句流行語、一個熱點、很可能幾小時就能引爆全網。但是，流行快消失也快，一篇上億閱讀量的文案也會迅速過時，不再被人提起。為了傳播而傳播的文案，照樣行不通。

從某種程度上講，文案就是在真正優質的、關聯產品和品牌的內容與病毒式的傳播效果中尋找平衡。一旦失去平衡，文案就容易犯錯。

寫完文案后的檢驗步驟

1. 這條文案有沒有直擊用戶痛點？
2. 直擊了幾個痛點（如果說出了太多痛點，那就等于沒有痛點。這就好比：當一個人太多缺點了，那還不如破罐子破摔）？
3. 痛點的表述直白、簡單嗎（用戶掃過文案后，就能“對號入座”）？
4. 解決痛點的辦法是產品的最大優勢或差異化嗎（你的產品能讓該痛點迎刃而解）？很多情況下，一個產品可以解決數個痛點，那也不要貪心，一條文案寫一個痛點。
5. 人們看了這條文案后，會立即采取你希望他們做出的行動嗎？如果不能，那么，是不是寫得還不夠犀利？
6. 如果人們有沖動采取行動，他們能知道如何最快地完成購買流程嗎？
7. 人們看了這條文案后，心中會燃起一種怎樣的情緒？即情緒共鳴，情緒不一定都是“憧憬”、“對美好事物的向往”，也可以是內疚、慚愧（比如：很久沒有孝敬父母了，自己陪孩子的時間越來越少了）等。文案要想想：該情緒有沒有高度感染力？
8. 人們看了這條文案后，有分享給他們朋友的理由嗎？比如這東西真便宜，要讓更多人得到這個實惠；比如這個真有趣，要讓更多人也樂一樂。

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