起點課堂會員權益
職業(yè)體系課特權
線下行業(yè)大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識To B 類的公關稿不會寫？教你3個套路
本文作者從自己的工作經(jīng)驗出發(fā)，結合實際案例梳理總結了自己寫PR稿件的3個步驟，與大家分享。
但凡是吃市場這碗飯的人，不管你是做廣告還是做公關，寫作都是基本功，而其中PR稿（也稱公關稿/企業(yè)軟文）又是基礎中的基礎，一道繞不過去的坎兒。
如果僅僅是C端品牌，大家努努力可能也還好，畢竟誰還不是個參與過雙11這樣億萬級大型項目的C端消費者呢。
但如果是面對B端品牌，很多人可能就抓耳撓腮、半天沒個思緒了，尤其有時候面臨的還是一個生澀、認知門檻高的產(chǎn)品，那真的是難上加難了。
作為一個從C端轉向B端的市場人，今天來跟大家分享一下在PR稿上的一點經(jīng)驗，希望對大家有幫助，以下enjoy~
一、先定個小目標
這個小目標，當然不是傳播量或者閱讀量這樣的量化的數(shù)據(jù)指標，更多是指先確定本次PR寫作的目標受眾，然后再“看人說話，看菜吃飯”，用不同類型的內容去和不同受眾群體溝通，從而達成企業(yè)在不同階段面向不同群體的公關側重點。
由于B端認知、決策、購買過程完全不同于C端，最明顯的一點就是B端決策鏈條長，涉及多個角色，從市場商務到財務、采銷，再到技術人員，以及企業(yè)老板，每個人關心的側重點都不一樣，在寫作之初就確定受眾，對于B端企業(yè)PR而言，就顯得尤為重要。
以一項人工智能基礎技術框架的PR為例，在面對企業(yè)老板、市場總監(jiān)和技術人員這三類不同人群的時候，由于他們關心的東西不一樣，我們PR內容的側重點、語言風格的使用、實際應用案例描述以及后續(xù)的投放渠道肯定也有所差異。
最好的方法可能是跟老板講效益、跟市場講品牌、跟技術講專業(yè)，最糟糕的還不是絕大多數(shù)人所認為的那種尬吹到不行的企業(yè)硬廣，而是胡子眉毛一把抓，啥內容都往稿里裝，導致誰也看不明白，最終浪費了預算的PR稿。
二、確定稿件類型
那種被我們一眼就看穿是硬廣的稿子，一般來說常見于“新聞通稿”，主要是在企業(yè)新品發(fā)布會、展會、業(yè)績報道等重大時期發(fā)布，重點在于新聞式發(fā)聲，向公眾披露信息，方便后續(xù)SEO以及老板看。
由于此類PR稿目的相對簡單，時效要求高，因而內容也就相對固化，易于寫作，通常是只要按照新聞6W要素，把“人物、時間、地點、起因、經(jīng)過、結果” 說清楚了就好。
但這類新聞通稿后續(xù)占比只會越來越少，一方面就是前面提到的“受眾免疫”，稿件作用下降，自然不需要那么多；另一方面在于AI發(fā)展機器寫作可以替代人力，更高效地完成這部分工作。AI比你接收、組合信息更快、還不會有錯別字，那為什么還要讓人來寫呢？
作為會思考的人，后續(xù)我們肯定會將更多的時間，花在“新聞評論稿”和“深度稿”這兩種類型上。
- 新聞評論稿主要是針對新聞事件進行評論，如危機事件公關稿件、行業(yè)熱點評論等。
- 深度稿可以視為更高階的評論稿，時效性要求不高，但觀點需獨到，有理有據(jù)為上，一般是立足行業(yè)、高屋建瓴的言論。
一般而言，深度稿難于評論稿，需要有深厚的行業(yè)積累以及業(yè)務觀察，才能真正輸出有理有據(jù)、令人信服的內容。
但深度稿一般篇幅較長，其輸出也需要較長周期，時間上需要提前規(guī)劃，而新聞評論稿時效性相對較高，篇幅較小在碎片化閱讀的今天，優(yōu)勢也比較明顯，企業(yè)PR中應用得也越來越多。
其實現(xiàn)在很多所謂“蹭熱點”文章都可以算是這種類型，針對某一突發(fā)的新聞（熱點）事件，進行短而快的評論，盡管沒啥深度，但依舊可以收獲大批流量。
三、找到模板并練習
講完了目標受眾和寫作類型，接下來要說的就是大家最關心的重點，即PR寫作的模板。由于新聞通稿本身難度不高，而深度稿更多依賴積累而無法速成，接下來還是以前面提到的人工智能技術框架的其中一篇PR稿為例，講講“ to B 的新聞評論稿如何速成”。
先看框架：
- 開門見山，概括新聞內容，用于吸引受眾注意力。一是由于新聞是評論的基礎，新聞先行是必然；二是因為人類天然的喜歡觀察變化著的事物，所以對于承載著最新變化的“新聞事實”總是有著別樣的關注度。如果新聞本身沒有什么吸引力，也可以利用“名人名言”或者“疑問句”引起大家的關注。
- 概括性指出行業(yè)現(xiàn)階段的痛點，該痛點對于相關企業(yè)的負面影響。這里主要是考慮目標受眾，如果是面對技術人員的，也可以直接替換為該技術當前階段存在哪些局限，這些局限是如何阻礙技術進一步發(fā)揮其作用。
- 將自己的產(chǎn)品/品牌/技術，作為該痛點的解決方案提出。通過與傳統(tǒng)方法的數(shù)據(jù)效果對比，表現(xiàn)出自己產(chǎn)品將可以良好的解決問題，給行業(yè)或者企業(yè)帶來什么樣的效益。如果是處于市場階段或者認知門檻比較高的產(chǎn)品，就需要通過具體場景應用舉例，用更加通俗化的語言使得該文章的受眾能夠理解。
- 總結該新聞事件，并拔高立意?？梢酝ㄟ^企業(yè)范圍延伸到行業(yè)范圍甚至是全社會、也可以從經(jīng)濟效益談及社會效益乃至于文化效益。在描述完意義以后，最好是可以加上有關未來的展望，給受眾留下一個好印象，也是為下一次PR做預告。
再看tips：
- 注意內容的詳略得當，什么都想講，反而會變成什么都沒講，內容上切記要有重點。如果真的都很想說，那么可以適當使用小標題，讓自己寫起來更有邏輯，讓別人讀起來也更輕松。
- 適當引用行業(yè)權威人士的發(fā)言，讓文章看起來更高級、更客觀。
- 不要直接貶低競品，這樣會降低內容的客觀性，而且容易引起反擊。
寫在最后
梁文道在《圓桌派》一期節(jié)目上曾說過，職業(yè)作家如果是靠靈感寫作，那就完了。
對于市場工作人員來說，PR稿的寫作也是如此，既然是工作，那肯定是有流程、可套路化的，如果也是靠靈感，那也是完了。
#專欄作家#
南有板栗，微信seanchan0；微信公眾號：好吃的板栗，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注互聯(lián)網(wǎng)營銷/運營/增長領域，擅長內容運營/社會化營銷/品牌營銷咨詢。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
