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不懂品牌和策略，不會洞察和概念提煉，那你就只是個文字搬運工。

去年有一個很有爭議的汽車廣告，凱迪拉克CT6的“沒有后驅，不算豪華”。

據我觀察，觀者爭議的地方有三：

其一：大字占滿屏幕的呈現方式太粗糙，不夠精致，缺乏豪華感。

其二：“沒有絲巾，不算阿姨”“沒有套路，不算老板”“沒有自拍，不算健身”“沒有縮寫，不算00后”等等內容的表現方式，和汽車、和后驅都沒有任何關系，創(chuàng)意太過無厘頭；“沒有諧音，不算文案”“沒有洗腦，不算廣告”“沒有放大，不算甲方”更是廣告人自嗨。

其三：后驅和豪華有什么關系？比如“對這個廣告沒感覺，那個價位段的品牌車都有后驅”，比如“很多豪華型汽車品牌都是后驅，不明白這個廣告為什么強調一個不是凱迪拉克獨有的優(yōu)勢”這些說法。

關于第一點爭議，其實這見仁見智，這種版式還挺耳目一新的，而且豪華車市場現在其實很年輕化。關于第二點爭議，其實創(chuàng)意就是圍繞著“沒有XX，不算XX”這個句式做文章，通過這個句式讓大家記住“沒有后驅，不算豪華”，玩句式在廣告業(yè)也不算什么新鮮事。

而且在這個句式之下，其中的創(chuàng)意是多一條少一條是無所謂的。觀眾看完廣告自己創(chuàng)造一大堆“沒有XX，不算XX”才是品牌方最想要的傳播效果。

最大的爭議來自第三點，很多人也是吐槽這一點。但凡對車有點了解的人應該都知道，后驅車其實一點都不鮮見，馬路上跑的后驅車一大把。

有后驅就是豪華嗎？五菱宏光還是后驅呢。凱迪拉克為啥要給所有的后驅車做廣告呢？后驅又不是CT6的獨特的價值主張。

那么我就來詳細說說這一點，其實關于“后驅”的爭議，已經不是在談創(chuàng)意表現和文案了，而是在談凱迪拉克的品牌策略。

如果要討論“后驅”這個策略對不對、訴求準不誰，那你首先需要理解CT6所屬的豪華車市場和中大型豪華車細分市場，以及這個市場的目標人群和競爭對手。評價文案、創(chuàng)意表現好壞可以從自己主觀喜好出發(fā)，評價策略和品牌訴求是否精準，則要從市場實際出發(fā)，不能信口開河啊。

那么，我們就來看一下豪華車市場的狀況是怎么樣的。

首先，看一組國內豪華品牌總體銷量的數據。

在豪華車市場中，寶馬、奔馳、奧迪（簡稱BBA）屬于第一梯隊，這三大品牌占據了中國豪華車市場70%以上的市場份額。

奧迪本來是第一梯隊的領頭羊，多年來一直占據著中國豪華車市場頭把交椅的位置，但由于近來年豪華車市場從公商務消費轉向私人消費，目標人群不斷年輕化，奧迪因其品牌形象穩(wěn)重保守、官車印跡過重，市場規(guī)模逐漸被寶馬、奔馳趕超，豪華車市場排序從ABB變成BBA。

BBA以外，凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃屬于第二梯隊，凱迪拉克算是這個第二梯隊的領頭羊。

這六大品牌以外，林肯、英菲尼迪、捷豹路虎、謳歌，還有其他一些新晉品牌、和普通合資品牌的高端車型就屬于第三梯隊了。這就是國內豪華車市場的整體品牌格局和競爭態(tài)勢。

接下來，我們再看兩個細分市場。一是豪華中型車市場，2019年1-11月銷量排行榜。

截止2019年11月，數據顯示：

• 奔馳C級累計銷量152026臺，奧迪A4L 152024臺，寶馬3系 98794臺（第一梯隊）；
• 雷克薩斯ES 83238臺（注意，表現很強勢，雷克薩斯ES算是進入第一梯隊了）；
• 凱迪拉克XTS 48040臺，凱迪拉克ATS-L 33634臺（XTS和ATS一直是凱迪拉克最受歡迎的車型和轎車銷量擔當）；
• 寶馬3系GT 18545臺，奧迪A5 14095臺，沃爾沃S60L 12446臺，英菲尼迪Q50L 11341臺，林肯MKZ 11294臺，捷豹XEL 11003臺。

二是豪華中大型市場，2019年1-11月銷量排行榜。

截止2019年11月，數據顯示：

• 奔馳E級累計銷量142247臺，寶馬5系 124006臺，奧迪A6L 114634臺（第一梯隊）；
• 沃爾沃S90 38124臺，寶馬5系新能源 25303臺，凱迪拉克CT6 19890臺（第二梯隊）；
• 大眾輝昂 12826臺，紅旗H7 11569臺，豐田皇冠 9948臺，福特金牛座 5397臺（第三梯隊，普通合資品牌的高端車型和國產豪華品牌）。

從這個細分市場的銷量表現我們也可以看到，BBA的市場地位幾乎不可撼動，凱迪拉克的主要競爭對手是沃爾沃和雷克薩斯。

著名汽車垂直網站-汽車之家的中大型車關注排名，數據也能證明這一點——

• 寶馬5系 第1名
• 雷克薩斯ES 第2名
• 奧迪A6L 第3名
• 奔馳E級 第4名
• 豐田皇冠 第5名
• 沃爾沃S90 第6名
• 凱迪拉克CT6 第7名

看完市場，我們再來看凱迪拉克的產品策略。凱迪拉克自身的ATS、XTS廣受歡迎，是凱迪拉克轎車的銷量擔當。但問題是這兩款車都要退市停產了。

那么問題來了，ATS、XTS留下的市場空間，用什么車型去填補。按照凱迪拉克的市場規(guī)劃，其市場將被CT5和CT6，還有今年即將上市的CT4接替。但是，CT5由于去年11月才剛剛上市，銷量還沒有起來，CT4現在還沒有登場。那么CT6作為凱迪拉克轎車的旗艦產品，必須擔負起提升銷量、應對競爭對手挑戰(zhàn)的重任。必須捍衛(wèi)自己作為豪華汽車第四品牌，豪華車第二梯隊領頭羊的地位。

其實我在這里不厭其煩地列銷量數字、排行數據，就是要告訴大家，凱迪拉克CT6的競爭對手是誰？

是沃爾沃S90、雷克薩斯ES，這是核心競品；尤其是雷克薩斯ES的強勁勢頭，給凱迪拉克構成了嚴重挑戰(zhàn)。然后邊緣一點的競品還有大眾輝昂和豐田皇冠，當然大眾和豐田母品牌的豪華感知弱一點。

BBA里面，凱迪拉克或許可以趁奧迪的頹勢搶一搶A6L的市場，再說凱迪拉克CT6的定價本來就比BBA略低，它是以價換量的策略。

那么在凱迪拉克CT6所處的市場區(qū)間及競爭對手中，都誰是后驅誰不是后驅呢？

前置后驅：寶馬5系、奔馳E級（前置四驅）、豐田皇冠；

前置前驅：奧迪A6L、沃爾沃S90、雷克薩斯ES、大眾輝昂。

（是誰說豪華車都是后驅的？）

要知道，凱迪拉克CT6并沒有說“有后驅，就算豪華”，而是說“沒有后驅，不算豪華”，但凡接受過九年義務教育的都應該知道，這兩句話的含義是不一樣的吧？

“沒有后驅，不算豪華”是說給誰聽的呢？

是沃爾沃和雷克薩斯，是奧迪和大眾。凱迪拉克這條廣告分明是攻擊力十足的競爭廣告，它有明確的瞄準對象。

從這條廣告也可以看出凱迪拉克的野心所在，那就是將自己跟寶馬、奔馳并列，把豪華車市場從BBA變成BBC（凱迪拉克英文名Cadillac），奧迪、沃爾沃、雷克薩斯你們一邊玩去。

透過一句“沒有后驅，不算豪華”，你能看到凱迪拉克的品牌競爭戰(zhàn)略，PK沃爾沃、雷克薩斯、奧迪。

產品和市場說完，最后我們來補充一點目標人群。中國豪華車市場最大的變化，就是從公商務消費向私人消費轉變，個性化需求抬頭。不然為什么寶馬和奔馳強勢崛起，奧運走下坡路呢。正因為豪華車的目標受眾正變得越來越年輕，越來越個性化，所有才有像雷克薩斯這種注重設計感的品牌，凱迪拉克這種強調運動風和個性和品牌，在豪華車市場迅速崛起。

看看凱迪拉克的品牌訴求：新美式豪華；所有的偉大，源于一個勇敢的開始。

看看沃爾沃S90的廣告，請彭于晏代言，然后彭于晏還要來上一句：它不是我的菜，但是我愛。

所以說，如果凱迪拉克的品牌價值和基因不是運動和新美式，如果豪華車市場不是正變得越來越年輕化和個性化，凱迪拉克怎么會做這么創(chuàng)新、這么夸張的廣告創(chuàng)意呢？

所以說“沒有后驅，不算豪華”只是一句文案？

不，這句文案折射出了很多凱迪拉克品牌背后的故事和策略思考。

從文案的角度來看，“沒有后驅，不算豪華”算不上有多么高深的修辭和文字技巧，“沒有XX，不算XX”也談不上是什么極具創(chuàng)造性的新文體。但從策略和品牌的角度來看，這條文案又很精確地擊中了競爭對手的弱點和豪華車目標人群的消費心理。

所以說，如果你對整個豪華車市場缺乏理解，對凱迪拉克的競爭對手和目標用戶缺乏洞察，你是寫不出“沒有后驅，不算豪華”這種文案的。事實上，你不了解豪華車市場，你連理解這句話在說啥都做不到，只會瞎評論說訴求不準啊，豪華車都有后驅啊諸如此類的吧拉吧拉。

從這個案例可以看出，要想寫出好文案，需要的并不只是遣詞造句的能力，而是對品牌策略的深刻洞見。如果你只是把文案當成一場文字游戲，那你永遠都入不了廣告和品牌營銷的大門。

潘婷在泰國有一則極其感人的經典廣告。一位聾啞小女孩，卻從小熱愛小提琴，她總是在街頭看一位賣藝的大叔表演小提琴。

但在她學琴的過程中，卻備受同學的歧視與刁難，就在她要放棄的時候，大叔告訴她：音樂是可以看見的東西，閉上眼睛你就能發(fā)現它。

于是小女孩重新開始刻苦練習，最后在一場古典音樂大賽上，她用一曲《Canon in D》震驚了全場。

最后，廣告告訴我們：You can shine，你能閃耀。

Shine，這是潘婷一以貫之的品牌核心理念。試看一下，潘婷在中國的一系列廣告語——

內在強韌，外在柔亮

擁有健康，當然亮澤

如此健康，煥發(fā)光彩

每一刻，發(fā)放你獨特的光彩

6周染燙損傷修護，重煥瑩亮光彩

閃耀秀發(fā)

閃亮新光采

……

為什么潘婷要反復講閃耀、煥發(fā)、光彩、亮澤這些意思相近的單詞呢？

因為潘婷一直標榜自己是護發(fā)專家，它可以修復發(fā)質損傷，讓頭發(fā)重現光澤；頭發(fā)有光澤，人就有自信，就能自然散發(fā)光彩和閃耀。

基于Shine這一品牌理念，我們看看潘婷最近的一波campaign——改頭煥面。

它告訴分手后的女生，可以換個發(fā)型，改頭煥面。它告訴剛進大學的女生，新的環(huán)境可以換個發(fā)型，改頭煥面。

基于Shine這一品牌理念，我們可以看到潘婷的VI都是圍繞著bling bling的金色展開，連新推的產品都叫白金雙管、鉆石雙管。

那么，從文案的角度來講，改頭煥面、閃耀秀發(fā)，這些詞語很難想嗎？對文案來說有難度嗎？

但從品牌的角度來講，它卻是符合潘婷品牌價值和品牌調性的好文案。

要想寫好文案，你首先要懂的是品牌。品牌最核心的價值主張是什么？品牌跟消費者進行溝通的調性是什么？品牌的目標人群擁有什么樣的態(tài)度、個性和生活方式？品牌身處什么樣的市場，在與什么樣的對手競爭？

如果你想不明白這些問題，看到brief下來，看到有文案要寫，就迫不及待地翻開《寫好標題的100招》《寫出完美文案的3個技巧》《讓人必看你文案的7種套路》《讓用戶瘋狂轉發(fā)下單的8大寶典》《學完就能用的21個文案模版》……那你這輩子都別想寫出好文案了。

學文案首先是學品牌啊，技巧和套路那都是細枝末節(jié)。

我見過很多文案，入行都好幾年了，一寫文案還是只會玩諧音梗、換字梗，4對4格式、3對3格式，只會在文字技巧上下功夫，在遣詞造句上做文章。所以干了好多年還是個文案，升不上職，加不了薪。

為什么？

因為你不懂品牌和策略，不會洞察和概念提煉，你只是個文字搬運工。

THE END.

#專欄作家#

空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監(jiān)。

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