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榮耀標(biāo)識(shí)不考慮這幾個(gè)本質(zhì)問(wèn)題，學(xué)再多的文案技巧都沒(méi)用
為什么有很多的人花了大量的錢(qián)去學(xué)習(xí)了各種文案技巧，但是效果依舊是差強(qiáng)人意呢？因?yàn)?，你在?xiě)文案的時(shí)候，忽略了它的本質(zhì)問(wèn)題。
隨著知識(shí)付費(fèi)的興起，關(guān)于文案的各種培訓(xùn)課程以及各種理論也隨之踴躍上線(xiàn)，寫(xiě)好文案可以月薪5萬(wàn)的激勵(lì)人心口號(hào)，吸引著無(wú)論是職場(chǎng)小白還是文案老手，都紛紛都踏上了漫長(zhǎng)的文案學(xué)習(xí)之路。
然而理想總是豐滿(mǎn)的，但現(xiàn)實(shí)是骨感的，大多數(shù)人，學(xué)習(xí)文案所花的錢(qián)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)5萬(wàn)，卻還沒(méi)有換回真正5萬(wàn)的回報(bào)。
絕大多數(shù)人面臨的問(wèn)題是，不是學(xué)的不夠多，不是不夠努力，也不是不會(huì)運(yùn)用，而是真正用完了之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)真實(shí)效果往往是差強(qiáng)人意。
為什么呢？
這需要我們站在另外一個(gè)角度來(lái)看待問(wèn)題，無(wú)論我們學(xué)了什么套路或者什么文案技巧，現(xiàn)實(shí)工作中，我們都需要先解決這幾個(gè)本質(zhì)問(wèn)題。
一、品牌問(wèn)題
很多人在學(xué)習(xí)了一系列文案課程以后，一上來(lái)就開(kāi)始運(yùn)用各種套路或者技巧，準(zhǔn)備大放異彩，卻發(fā)現(xiàn)有時(shí)候無(wú)論文案怎么改，都不太會(huì)有很大效果。
為什么呢？
其中一個(gè)重要原因是，是我們忘記了文案背后的品牌加持。
大多數(shù)時(shí)候，廣告無(wú)法給予新品牌可信度，此外，一個(gè)新品牌的發(fā)展注定是一個(gè)緩慢的過(guò)程，初期大量的廣告投放只會(huì)導(dǎo)致大量的金錢(qián)浪費(fèi)。比如大品牌找薇婭、李佳琦很容易就能爆，但是沒(méi)有品牌的產(chǎn)品即使找到網(wǎng)紅直播，卻也很難爆。
這也是為什么今天很多公司學(xué)習(xí)大品牌做抖音、做快手、做直播、做促銷(xiāo)等，卻依然效果不會(huì)太好的原因。
同樣，文案也會(huì)面臨同樣的問(wèn)題，這也是為什么很多人無(wú)論學(xué)習(xí)了什么樣的文案技巧，效果卻依然不好原因之一。
當(dāng)我們寫(xiě)文案之前，我們首先得看看，我們即將描述的產(chǎn)品，是一個(gè)新品牌還是老品牌，是已經(jīng)有了品牌還是根本沒(méi)有品牌。如果是沒(méi)有品牌，那么我們就不能按照學(xué)到的品牌文案方法而生拉硬套。
畢竟，我們的文案不能每次都把產(chǎn)品當(dāng)成已有的知名品牌來(lái)寫(xiě)，然后幻想著文案一出，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒。
二、市場(chǎng)定位
市面上大多數(shù)課程，可能都會(huì)告訴我們，寫(xiě)文案，首先是要抓住產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，符合用戶(hù)的需求。但實(shí)際上，在這之前，我們還得搞清楚，這個(gè)產(chǎn)品所處的行業(yè)和市場(chǎng)定位是什么？
比如在洗護(hù)行業(yè)，寶潔是行業(yè)領(lǐng)頭，旗下的幾個(gè)品牌占據(jù)了幾乎所有定位。
柔順有飄柔，營(yíng)養(yǎng)有潘婷，去屑有海飛絲。這三個(gè)定位都被寶潔占據(jù)了，并且每個(gè)定位都細(xì)分成了高中低檔的品牌。后來(lái)者想要做柔順，營(yíng)養(yǎng)或去屑，都很難有機(jī)會(huì)。
但寶潔的本身是歐美出身，當(dāng)年并沒(méi)有意識(shí)到國(guó)人有黑發(fā)的需求，而西方人都是金黃色頭發(fā)，想黑發(fā)只能染色。
當(dāng)年市場(chǎng)上，剛好有一個(gè)品牌叫奧妮，它主打的是“黑發(fā)”。不幸的是，奧妮沒(méi)有意識(shí)到自己最寶貴的資產(chǎn)在于“黑發(fā)”，在與一家著名跨國(guó)廣告公司的合作過(guò)程中，它舍棄了這一定位，轉(zhuǎn)而推出一個(gè)“爽潔自然”而飛瀑流泄的品牌形象。
新廣告雖然耗資甚巨，在半年內(nèi)僅媒介費(fèi)用即達(dá)8000萬(wàn)元，后來(lái)又追加了1800萬(wàn)元來(lái)開(kāi)展“買(mǎi)奧妮，游黃果樹(shù)瀑布”活動(dòng)，試圖強(qiáng)化其“飛瀑流泄，爽潔自然”的品牌形象，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的形象運(yùn)動(dòng)終于使奧妮品牌走向了沒(méi)落。
對(duì)于曾經(jīng)占領(lǐng)的一個(gè)高地，奧妮沒(méi)有珍惜，夏士蓮卻發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，于是發(fā)起了“夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發(fā)”的推廣活動(dòng)。因?yàn)闆](méi)有遇到奧妮的狙擊，夏士蓮大獲成功，而失去了“黑發(fā)”定位的奧妮再也沒(méi)有翻身。
相比奧妮，神州專(zhuān)車(chē)可就幸運(yùn)得多了。神州專(zhuān)車(chē)之前主打的是“有趣”這一定位，但是發(fā)現(xiàn)這一定位已被當(dāng)時(shí)的滴滴打車(chē)所占據(jù)，直到重新找準(zhǔn)了“安全”這一定位之后，才真正解決了市場(chǎng)定位的問(wèn)題，文案的問(wèn)題自然也就迎刃而解。
三、數(shù)據(jù)問(wèn)題
無(wú)論我們學(xué)習(xí)了什么樣的文案，如果投放的是效果廣告的話(huà)，那么最終都得經(jīng)得起數(shù)據(jù)的考驗(yàn)，而不是在于你掌握了多少種文案技巧。
比如我之前遇到過(guò)一個(gè)整形醫(yī)院，請(qǐng)了一個(gè)非常知名的文案大咖，那位大咖自然是用了很多文案方法論之后，然后給了一組文案用于投放百度競(jìng)價(jià)。但是真實(shí)的數(shù)據(jù)卻是相比之前，不升反降。這意味著，文案需要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋重新做出調(diào)整。
因此，無(wú)論我們學(xué)習(xí)了什么樣的文案技巧，很多時(shí)候，都需要通過(guò)數(shù)據(jù)反饋來(lái)指導(dǎo)寫(xiě)作方向。
備注：這里主要是指效果廣告投放，因?yàn)橛幸恍┪陌傅哪康牟⒉皇侵苯訋?lái)轉(zhuǎn)化，也可能是引發(fā)注意、提示等。
四、競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題
寫(xiě)文案的時(shí)候，產(chǎn)品的差異化很重要，但并不是在文案上體現(xiàn)出來(lái)，就能真的形成差異化。
盡管商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)非常重要，但很多文案人卻幻想著通過(guò)文案將它描述出來(lái)就能讓產(chǎn)品變得更有優(yōu)勢(shì)。
在真實(shí)的環(huán)境中，有些公司，甚至幻想著可以通過(guò)在愿景文案、廣告、公關(guān)等方面下功夫來(lái)拓展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際效果往往會(huì)不盡人意，甚至?xí)霈F(xiàn)事與愿違的情況。
比如，我遇到過(guò)的一些文案人就喜歡吐槽騰訊公司，作為今天的巨頭之一，騰訊沒(méi)有制造出阿里那樣“天下沒(méi)有難做的生意”那樣膾炙人口的名句，但這依然阻擋不了今天騰訊的巨大成功。
福特公司“平民汽車(chē)”的愿景文案幾乎沒(méi)有任何特色可言，每天只掙5美元的裝配線(xiàn)工人也未必認(rèn)同這個(gè)愿景。但福特公司卻依然非常成功。
老干媽沒(méi)有膾炙人口的文案，但依然是一個(gè)非常成功的品牌。當(dāng)然，如果誰(shuí)能與老干媽合作，想必文案在投放之后，也可以套上一些理論，然后用做培訓(xùn)的案例。
福特公司和騰訊公司之所以能夠成功，是因?yàn)樗鼈冊(cè)诤芏喾矫娑季哂谐錾母?jìng)爭(zhēng)力，而不僅僅是文案。但可以確定的是，在它們成功之后，有時(shí)候，即使平淡無(wú)奇的文案通過(guò)多次的曝光，也能讓人熟悉并開(kāi)始記住。
五、團(tuán)隊(duì)配合
說(shuō)到團(tuán)隊(duì)配合，可能市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有文案培訓(xùn)的課程會(huì)提到這個(gè)問(wèn)題，但在現(xiàn)實(shí)中，不知道有多少本來(lái)可以一鳴驚人的文案，往往因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)配合問(wèn)題，被扼殺在搖籃中。
這當(dāng)中有著太多的狗血?jiǎng)∏椋灿泻芏辔陌溉说男乃?，比如甲方的不給力，直屬的外行領(lǐng)導(dǎo)，設(shè)計(jì)師的配合問(wèn)題，預(yù)算、投放等問(wèn)題。
一流的文案，往往也需要一流的團(tuán)隊(duì)來(lái)配合。
今天市場(chǎng)上絕大多數(shù)的文案培訓(xùn)，都是告訴我們一些已經(jīng)成功的案例和方法論，但無(wú)論何時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)多看看那些失敗的案例，并找找它們失敗的原因。
因?yàn)樗鼈兪〉脑蛑?，很可能就是遇到了上面所說(shuō)的這些問(wèn)題之一。
作者：逃虛子，公眾號(hào)：逃虛子（ID：taoxuzi23）
本文由 @逃虛子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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