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編輯導語：文案是引人眼球的好渠道，不少人花了大價錢去學習各種文案技巧，但是效果依舊是差強人意，原因就在于你沒有摸頭寫文案的本質問題。本文作者總結了一個公式、6個要素，幫你提高你的文案水平。

一、前言

人人都需要用到文案，平時聊天用到，工作寫郵件用到，就連談戀愛，要是不懂文字的魅力，大半也會被對象吐槽：他就是個榆木疙瘩；靠文案文字的力量崛起的人如咪蒙、六神磊磊讀金庸等知名人物，當然也有不會說話不懂文案的人，處處會讓人覺得反感，輕度叫發言寫作干巴巴的，嚴重不會說話的人會招來別人的白眼，反感，甚至招來殺身之禍；

普通人胸無點墨如何能口吐芬芳下筆如有神？

本人從書籍以及實踐中總結以下方法論，無論生是對活還是工作，都能讓你舌綻蓮花談笑風生，從容不迫應對自如；讓你就像是懂美學的牛頓，懂人類學的梵谷，懂孫子兵法的甘地，懂文案加了雙BUFF的六神后羿….

二、案例1

有一天，微信上許久沒聯系過的一個人發來消息：XX電器邀請您！今晚7.30分準時掃碼觀看！我在直播間等您！1000000補貼，100000紅包搶不停！工廠直播活動，邀約您7:30分參與，謝謝哦

當時我看了下發送的內容，覺得這種活動對我已經造成了打擾：群發、活動對我毫無吸引力、活動和我有什么關系，主要我不需要啊，于是耐著性子給這位傳統的銷售人員進行了勸導（洗nao）。

三、案例2

如：你租房或者買房的時候，中介肯定先找你聊天，摸你的底，完事之后，帶你去看的房子：

• 最差的
• 最貴的
• 最不方便的
• 基本符合你需求的

這事情在帶你看最后一個房型的時候，你會覺得：

• 累了
• 煩了
• 眼前一亮，這特么不正好是我要的么？

于是你心動，于是在心里錨點和價格錨點等作用下你馬上決定要買，一尋思，貌似還有哪里有點不完美？中介銷售會說，這個我們的優惠今天名額不一定有了，你確定要的話，我找我們領導問問。

后領導出來了，哎呀政策不好改啊有點為難，你會覺得老子好不容易想買/租，你這犢子怎么還不賣了/租了？不行，我得讓你給我辦了，難也得辦！中介和領導心里一樂，嘿這傻鳥有戲了。

裝模作樣的問你，老板你確定今天能下單嗎？“額我沒帶那么多錢” “沒事，那你交個定金也行” “嗯交個定金，我去幫你申請，你知道的，我們政策上面規定的，很難額外搞，看咱們這么有緣，我破例去申請看下，你如果能今天確定交個定金，我找我們老板好好說說，給你今天定下來”

案例 1 本來這位銷售是要我參加活動的，然鵝被我用短短幾句話反套路了，我是怎么做到呢？其實做到這些都是非常簡單的，如果你看完本文，懂得其中的核心套路，一樣在任何時候進行反客為主；基本上我們生活中獲取到吸引你的的新聞資訊、微信公號、線下銷售、業務合作等都會有這種以文案為表象，需求為引擎所進行的各式各樣的文案的表達——需求營銷運營。

諸如此類的例子比比皆是，但他們都有一個同樣可以歸納總結的核心方法論：萬物皆有規則。無論是線上精準用戶畫像的投放，還是線下銷售人員打量你的眼神，他們都在干一件事，你是誰？你需要什么？你有什么特點？我的產品能提供什么價值，對比競品我有什么優勢？我該用什么方法搞定你？

四、總結

所以我總結任何事物都可以外功表象是文案，但實際上是有產品運營等核心內功方法論在里面；

五、需求

李叫獸說需求來自缺乏感、目標物與消費者能力；馬斯洛說需求是有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現的需求組成；

而我理解下來：用戶需要用我的產品完成什么任務？是滿足生理需求還是 安全需求還是社交需求還是尊重需求還是自我實現需求？我該如何讓別人對我/我的產品價值產生需求

需求的定義：

1. 缺乏感

怎么樣用文案去營造這個缺乏感呢？

缺乏感，是消費者的理想與現實之差。我們通俗的說法是“痛點”。要知道人是非常不喜歡改變的，對于改變很抵觸。好的營銷文案必須要與用戶的缺乏感建立關聯，喚醒消費者潛藏的缺乏感，給他一個改變自己的理由。

1）案例1

比如婚戀網站，他們的常見的營銷套路是利用別人來激發你的缺乏感。一個年輕人，本來過得好好的，每天上班下班，擠公交吃煎餅果子，也沒太多想法。

但這時婚戀網站告訴他，一個和你差不多的人都結婚了，他各種條件甚至還不如你呢。在這樣的營銷下，這個年輕人心理的落差被調動了出來，缺乏感產生了，他就會想去填補這個落差，于是商業機會出現了。

2）案例 2?

現在大量兒童一對一跟外教學英語的機構也使用了類似的營銷策略。他們激發的父母的恐懼感——擔心自己的孩子不從小學純正的英語，未來和同齡人競爭就落后了。還一個就是現在火的少兒編程，為何有的人明知999X99的平方還沒算明白，就去報名學少兒編程了？難道他真的不知道嘛？

答案是：營銷中校方會拿恐懼感逼迫你：你不學沒關系，我就培養你孩子的競爭對手，讓你的孩子輸在起跑線上！其實呢？我們問問自己，喬布斯8歲的時候就開始學外語了嗎？真相不重要，重要的是激發缺乏感。

2. 目標物

把消費者看成一個處在任務中的人，他的落差來自完成減未完成，很多營銷的成功案例都是來源于對消費者任務的分解分析。

消費者在使用你的產品過程當中面臨哪些任務？他距離這些任務完成還差多少？我如何通過滿足他的任務，然后來獲取他的支持？我們怎樣才更有可能推動別人去做一件事情呢？就是把這個行動說得越明確，越形成明確的目標物，那么行動達成的概率越高。

在營銷文案上，我們認為，消費者往往需要營銷者下達清晰的指令，才會形成消費；當你給消費者提供的目標物不明確，或不符合他的認知時，消費者沒有辦法形成非常具體的行動，也沒有辦法形成動機。

建立用戶的目標物造成需求感可以從時間視角、關系視角、群體視角來入手。

• 時間的視角：要求我們對用戶做經驗分析和預期分析。如某成人函授大學：你曾經錯過大學，就別再錯過本科”。這些都是利用了人在時間坐標上產生的情緒。
• 關系的視角人都是生活在關系中的，我們需要用關系來定義自己，我們需要互相連接，在這個過程中也就產生了感情。缺乏感落差會由此產生，它的公式是自己減別人。
• 群體視角：是指人們考慮做某件事時，會參照某一個群體。比如滴滴的宣傳語“四個小伙伴三個用滴滴”，這就利用了人的群體感，好像我不用滴滴就不是“小伙伴”了。這也是利用了人們的從眾心理；人會參照群體當中的行為，他的落差來源于哪些群體有而我沒有，或者我有而群體沒有，對應的是渴望、從眾、回避、融入等典型行動。這個視角的落差公式是群體減自己。如：你的同齡人正在拋棄你。就是很好的利用了同齡人這個群體的視角；
• 角色的視角：角色是什么呢？角色就是消費者自我，是他心理上認同的那個自我。這個自我和真實的自我是有落差的。這個視角的公式是角色減自己。本質上，這就是角色需求。所以，我們在看用戶時，要考慮他是誰，他的自我認知是什么？

典型句式是：作為一個啥啥，你應該怎樣怎樣。請大家一定記住，營銷運營人永遠都在用用戶的角度看世界，我們要懂用戶，能夠洞察他們的缺乏感，缺什么補什么，有的放矢才是好營銷好運營。

比如一個產品進度落后了，我不會直接批評產品經理，而我會說：“作為一個產品經理，對產品的進度把控非常模糊，這對一個優秀的產品經理來說，顯然是有差距的，我相信以你的優秀的能力，今天就可以把這個事情落實下去。”這樣就激活了他的角色感–目標–優秀的產品經理，他不但不會對抗，他的能量還會變強，因為他需要我對他的角色——優秀的產品經理進行再次認同、肯定。

另外有時候營銷運營人對目標物體和缺乏感在消費者認知中不匹配，相關度不夠等；提供的目標物和提供的缺乏感完全沒有關系。

目標物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成動機。我們的任務是發現其中真實的關聯，有時我們會犯錯如：目標物過小，而缺失感很大；目標物過大，而缺失感很小；目標物與缺失感連接不當。

案例：一個內褲品牌的營銷文案是，花了十天時間，換了五輛車，約了幾個咖啡廳，還有一秒就見到女神了，結果發現卻穿了一個很low的男士內褲。

這是一個典型的約炮情境，營銷者利用了任務的目標阻礙，距離目標就差那么一點點，不能輸在內褲上，必須要補上。又如學外語學編程的案例，父母的目標物是讓孩子成龍成鳳，目標阻礙是長大后孩子什么也不會那怎么是龍是鳳呢？于是作為解決目標物障礙的培訓班興趣班應運而生。

3. 消費能力

包括：

• 金錢成本：比如奔馳車的消費者，購買的真實動機是為了面子，為了實現馬斯洛需求中的社會尊貴感。但是我如果想買奔馳為了裝逼，可我沒那么多金錢購買力，那么我再想買，你說破天，我也購買不了，因為沒這個消費能力；
• 行動成本：用戶使用你的產品極其麻煩耗時，他就會選擇不使用舉個例子，現在的物聯網。用手機操控家里的電器，這是一個很酷的想法，但卻并不方便。我需要下載 APP，點開再控制，這個行動成本仍然太高；
• 學習成本：用戶必須經過額外的學習，改變已有的習慣，才能夠使用的成本，比如我剛開始使用諾基亞的九宮格打字習慣的時候，再換到安卓系統的智能全鍵盤打字就不是很順手；
• 健康成本：用戶感知到使用某產品對健康產生了危害，會造成很大的障礙；
• 比如早年的廣東涼茶，大家把涼茶理解是藥，覺得“是藥三分毒”。后來王老吉把它重新定義成飲料，降火的涼茶，不是藥，用戶在廣告中認知變為這是茶，不是藥，于是怕上火喝王老吉（涼茶）（如果改成怕上火喝王老吉湯藥，你還敢喝么？文案上改了2個字，背后的需求卻是用戶對健康的成本重視的需求）；
• 決策成本：對于市面上的很多產品，用戶有購買動機，但最終沒有購買，其實很重要的原因是因為巨大的決策成本。這點對于B端的企業/產品尤其重要；你文案中只滿足單個發現者身份的需求還不行，需要照顧到整個決策鏈條中的所有人；
• 替代成本：“競品對比，偉大的貼吧之父俞軍曾經說過：產品價值=（新體驗-舊體驗）-遷移成本。

如果是一個新產品，我想讓消費者拿我的產品跟什么對比？我的競爭對手到底是誰？

用戶已經有了替代方案，你的方案雖好，但付出的代價太大也不會成交~如我始終保留著QQ和微信2個社交工具，是因為我微信有5000好友，QQ有2000好友，如果我去溝通下來，請QQ的朋友加我微信，1是對方添加你掃碼等步驟后，我這同意后，需要分組，需要備注，這就是很大的代價，那么我寧愿2個軟件都使用就好了。

六、文案套路

在文案的時候可以對不同的階段和用途進行精細化的方案擬寫；但通常有如下流程特征：

1. 標題抓人眼球

人之所以采取行動，對于逃避型的人來說，是因為如果不行動，痛苦將會大于快樂；對于追求型的人來說，則是因為采取行動后，快樂將大于痛苦。

標題=正能量X相關度X故事性X技巧（關鍵詞+模板）

可采用的形式為：新聞社論、好友對話、實用錦囊、驚喜優惠、意外故事等樣式，都屬于要么是重要的內容、要么對自己有用的內容、要么讓自己愉悅舒適的內容，用戶被吸引那是情不自禁的。

1）新聞類標題

• 新聞主角盡量和家喻戶曉的旁大款
• 接入即時性標語年份 今天本周等
• 加入重大新聞常用詞終于、突破、發現、引進、全新、風靡 —–重要的內容

2）好友對話

• 加入“你”這個關鍵詞，所有人最關心的是他自己；——-相關度有我有關；
• 書面語全部改成口語，領先半步就夠了；
• 加入驚嘆詞： 激情是種傳染病，他會讓所有人傳染；如關鍵詞：小心、注意、驚呆了、哇、震驚、等。

3）實用錦囊

直接指出用戶的煩惱，迅速吸引他的注意，“啊這就是我啊”，接著馬上給出解決方案，這時會特別相看。

• 寫出讀者的苦惱煩惱，要具體，不要籠統，如不要寫演講不好，要寫一演講就忘詞；不要寫身材發福，要寫肚子一圈肥肉；
• 給出圓滿結局和破解方法，解藥；權威轉嫁專家給出建議——有用的內容。

4）驚喜優惠

優惠標題時 不要急著寫幾折報價，而是先告知埋點：暢銷 人氣旺 功能強 明星 名人在用，媲美大牌；明星同款，XX高貴血統，XX同廠，XX御用，暢銷XX年，TOPXXX。

寫明具體價格，限時限量：限時XX天，XX后漲價，XX專享，僅限XXX身份，XXX份送完為止；—–有用的內容

5）意外故事

人類天生愛故事，把廣告標題包裝成故事標題， 顧客證言+創業故事；傳奇色彩。

• 顧客證言：可以先描述糟糕開局，在反轉反差展現圓滿結局；
• 創業歷程：創業故事要制造反差，創始人學歷和職業反差如北大學生賣豬肉，初中畢業公司上市；創始人年齡反差，84歲老頭創業，和高中生16歲創業跑；創始人境遇反差：從破廟辦公到年賺13億；消費者反映反差—–有趣的讓自己愉悅的內容。

2. 激發購買欲望

用戶被吸引到注意力還不夠，得讓用戶的需求感爆棚；理性的說服是后天學習成果，感性的誘惑才是先天的本能；每個人的錢都是有限的，他只會買自己非常想要的東西；可以通過以下方式去入手

• 感官占領：描述他的眼睛看到什么，耳朵聽到什么，鼻子聞到什么，舌頭嘗到什么，身體感受到什么，心里：內心感受到什么；
• 恐懼訴求：通過語言、圖片、視頻的方式讓對方回憶起對某事物的厭惡心理，從而產生痛苦、恐懼；正面說-形容擁有后多么美好；反面說：沒有這個產品，生活多么糟糕；對于預防性的產品，人們沒有最基本的需求，必須要喚醒對事物的恐懼，只有發生危險了才會購買；如臺灣奧美：我害怕閱讀的人，尤其是還在閱讀的人；不讀書在成年人的世界顯得無知；祈禱別人不知道你沒有讀書；有一天你不讀書，要被社會淘汰；恐懼訴求的痛苦場景（具體清晰）+嚴重后果（這個問題不解決 會帶來難以承受的后果）； 天啊，怎么樣才能避免掉解決掉這些倒霉？ 恐懼型適用于：省事型，預防性，和治療型；
• 認知對比先說競品的缺點（設計 功能 質量 =利益少），再說自己產品的優點（產品好 利益大）文案主動提出一個問題，并給出解決方案，解題的人是自己，應該把他的產品使用場景1 2 3 設計好，刺激購買欲望；讓讀者想象一天下來，可以一次次的使用產品，不斷獲得幸福感和快感；怎么想出那么多場景呢？方法：洞察目標用戶一天的常見行程，他總會在某些時候，固定去某些地方，做某些事，產生某些需求；工作日，周末，年假，節慶，以及一天中的早上上班，中午吃飯，晚上睡覺前等；把產品植入這些場景；
• 暢銷：使用戶產生從眾心理，基因決定的從眾術；中小不知名產品/企業要以偏概全，突出一次或者幾次的熱銷，賣的快回頭客多 評價高，被同行模仿，用戶祖孫三代都愛吃等；
• 顧客證言“收集的證言能擊中顧客需求；反面未能擊中核心需求則會適得其反。

3. 贏得讀者信任

• 權威轉嫁：描述產品不斷呈現的信任狀如：資質證書、專家、權威、名人、專注XX多少年、檢測報告實驗室結果，權威機構背書；塑造權威高地位，專業高級別影響力大，行業里舉足輕重。所有熱人都希望獲得他的認可；權威一定 高標準 要求很高 很嚴苛，一般人無法獲得 你得之不易；
• 事實證明：性能數據，熟悉 事物的對比；做各種物理實驗，化學實驗，火燒水泡等造成明顯競品差異； 如何化解產品問題，質量問題，服務問題，隱私問題；
• 化解顧慮的方法：主動提出讀者可能擔心的問題，并給出方案；在文案中展現對產品的信心。

4. 引導下單

價格錨點 算賬 正當消費 限時限量

1）價格錨點

很多時候再看看=再也不看；錨定效應：人類進行決策時，會過度偏重最早取得的第一筆資訊，（稱為錨點）即使這個資訊與這項決定無關；主動告訴用戶一個很貴的錨點，再展示我們的另一個低價產品，用戶會覺得實惠；買這款真是英明；大部分人讀廣告時，出于休閑狀態。

另外還可以尋找其他錨點，通過某個詞串聯起來，通過一個共通點進行鏈接對比；比如你每年花2000元保養汽車，為什么不花800元保養自己？

2）算賬

當你讓用戶下單時，他會隱約出現一個天平，一邊是產品價值，一邊是產品價格，當他確定產品價值>產品價格時，才會下單。

2個方法：

1. 平攤：當產品耐用，但價格比較高時，可以把價格除以天數，算出一天多少錢，讓他覺得劃算；
2. 省錢：如果產品節能 節水 節電或者代替其他 消費可以幫算出每年 或者10年幫他省出多少錢，當他發現很快回本，讓他感到劃算。

3）消除內疚

給他正當消費的理由；每個人對自己都有一些期望，期望自己是對家人、對朋友、對社會有責任感、義務感的人，當他發現自己的作為不能達到這些要求時，就會感到良心的“不安”。如果我們通過文案來刺激他的“不安”，并幫其消除“內疚”，就能促成其采取購買行動。

告訴用戶買這個產品不是為了享受，而是為了其他理由：如為了孩子，聰明有美好 前途；為了夫妻，為了父母；家人用于感恩，為了上進，個人成長再賺回來；為了發展，為了工作，人脈拓展 為了事業；為了健康，消除患病痛苦，為了送禮==心安理得；所推廣的品牌文案在多大程度上喚起了用戶的內疚感？他對誰內疚？如何證明該品牌更適于對他人履行義務？行之有效的策略是：某人因為對他人的內疚而倍受煎熬，產品突然閃亮登場，將內疚掃光。

這點上，我自己買百度云盤會員的時候深有體會，年費300的擴容會員，我會告訴自己，里面很多有可能用的到的稀缺學習資料，我不是為了會員的尊貴標志享受，我是為了上進~~

4）稀缺

限時限量限制身份 稀缺一般指只有少數人才能擁有的事物；只要一件商品變得稀缺，只有少部分人擁有，這商品的價值就變高了；無論是真實稀缺，還是人為營造出來的，人會產生緊迫感，會立即下單；因為人們只會解決迫切需要解決的重要的事情。

根據馬斯洛的需求理論，人都有情感的需求和實現個人價值的需求。

如果所推廣的品牌文案能夠幫助用戶寄托某種情感，或有利于在他人面前展示自己的個性，或有助于確立其與眾不同的身份，消費者就樂于購買此品牌。畢竟人都有喜歡炫耀的一面，比如XX珍藏限量款，基本都是出來即售罄~~

假設這個優惠券有效期有100年，你還會立即使用嗎?l利用人的厭惡損失心理，如今晚23:00分后該滿300—-200優惠券失效，你說你會立即行動嗎？

如只有滿足XX條件，只剩XX名額，僅限前XXXX名，限時XXX優惠；使用稀缺的時候一定簡單干脆，千萬不要讓人去猜稀缺的資源是什么；優惠是限時限量，錯過會漲價，售罄買不到；前XX名送，送完為止；XXX日后恢復原價；僅剩XXX名。限制XXX身份，能不能搶到，看你位置了。

到這里基本上就講完了文案的表象以及內在心法，當然文案的應用還有朋友圈的海報裂變等也是一個非常有研究價值的類型，這種裂變海報也是有很多套路可以尋找，如都是有和用戶你有關，都是具有“馬上獲益、簡單易得、預期明確、人格權威擔保、價格看上去非常優惠”等特點的。

有一個公式，我給大家看一下：普適+痛點+共鳴、得瑟、互惠互利心理+易用+名人+群體+促銷+包裝。

本文參考資料：上癮、熱點、爆款文案公式 、李叫獸營銷、超級轉換率、爆款文案等大佬方法理論。

本文由 @feiyusky 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議