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不要糾結(jié)信息流文案是不是會影響品牌，不要花大量時間追求銷售力的文案，信息流24個字符，很難做到。信息流文案就是要引流和點擊，一步有一步的事情，轉(zhuǎn)化可以在落地頁面完成。

不同于其他優(yōu)化師，我待的是資源方。在一個超級大廠里面，服務京東、阿里系、拼多多這些大的電商爸爸。每年618、雙11都是他們的主會場，在信息流這塊砸個幾千萬很正常。就這樣，短短幾年的時間，我做下了3億多的信息流優(yōu)化工作。

在動筆之前，我怕寫不好，特意翻了一下其他同學的文章。發(fā)現(xiàn)大家都在講情感、說共鳴，寫的是漂亮，但卻沒有辦法拿來用。就像功夫一樣，丑功夫，俊把式。我分享的這些，沒有太多理論支撐和各種模型，都是工作中總結(jié)出來。不敢讓大家都認同，知我罪我，一任諸君。

對于信息流文案來講，點擊率才是王道。通篇文章，我也是在分享如何提高點擊的經(jīng)驗。這不是要你放棄轉(zhuǎn)化，信息流廣告的最終目的是帶貨。只不過一步有一步的作用。我的觀點是信息流文案要將引流作為第一目標，吸引更多用戶到落地頁面，到這一步，再進行轉(zhuǎn)化。擴大流量入口，提高轉(zhuǎn)化效率，才能提高銷售。

我寫這段，主要是想給各位說，不要糾結(jié)信息流文案是不是會影響品牌，不要花大量時間追求銷售力的文案，信息流24個字符，很難做到。信息流文案就是要引流和點擊，一步有一步的事情，轉(zhuǎn)化可以在落地頁面完成。

具體方法實用，但是會有限制。所以在技巧性的東西前面，我想先給大家分享一下原則性的方法。

原則一：你的文案要像一條新聞

信息流廣告也叫原聲信息流，所謂原聲，就是要做到：我不加廣告標簽，你就不知道他是一條廣告。信息流這個渠道，決定了你的文案要像新聞標題一樣。

我接過的案例中，天貓的圖做的最漂亮，一看就是請4A公司做出來的，但是在信息流這個渠道中，顯得格格不入。就像馬云西裝革履的走進山區(qū)，俯下身子，對村民說我對錢沒有興趣?？上攵?，這種圖點擊率很慘淡。不管你是寫信息流文案，還是品牌專職文案，亦或是策劃，了解渠道性質(zhì)，是最應該的。

原則二：可以沒用，但要有趣

用戶刷信息流就是想從中找到有意思、有趣味的東西。我在4A呆過一段時間，在那里我學會最重要的東西就是要有趣，我的工位上一直貼著伯恩巴克先生說的這段話：

The truth isn’t the truth until people believe you,

and they can’t believe you if they don’t know what you’re saying,

and they don’t know what you’re saying if they don’t listen to you,

and they won’t listen to you if you’re not interesting,

and you won’t be interesting unless you say things imaginatively,originally and freshly.

原則三：和我有什么關系呢？

信息量如茫茫大海，你一條文案下去，用戶就是在大海撈針。這時候他發(fā)現(xiàn)一條和他關心的內(nèi)容，那他一定會好奇的點開看一眼，所以，文案要和我相關。

如果我下面的技巧，不能幫助到你。希望上面這三條原則可以給你一點建議。

技巧一：信息流廣告優(yōu)化品類或產(chǎn)品，不要優(yōu)化活動

信息流廣告不適合推廣活動或者專場，并不是我能力有限，優(yōu)化不了。這在我們廠里面，是個共識。我問過廠內(nèi)的所有同事，效果類的，還是品牌類的，都不建議推廣活動。如果你在優(yōu)化中遇到活動或?qū)?，建議你拿出里面的品類或產(chǎn)品進行優(yōu)化。

寶馬在我們廠投過一個嘉年華的廣告，原圖是這樣的，文案寫的是：“縱享寶馬嘉年華”。

這個圖片看的我是激動不已，因為實在是太漂亮了。但是點擊不會高的。（在這里補充一下，關于客戶的點擊率，我沒辦法透漏給大家，只能用高低來代替）

那時正值速度與激情上映，我想蹭一波熱點，所以把文案進行了一下優(yōu)化，改成了“寶馬嘉年華，邀您共同演繹現(xiàn)實版速度與激情”。我天真的以為，有熱點加持，這個點擊應該還可以。

但打臉總是來的很快，還是沒能達到客戶要求。之后我又圍繞“嘉年華”這個主題優(yōu)化了幾版，效果都慘不忍睹。

束手無策之際，我看到寶馬的落地頁上面的內(nèi)容寫著，活動期間，寶馬車主可以試駕最新款寶馬車型。我就嘗試著圍繞這個點進行了一下優(yōu)化，給出了一條：“人人心中都有一輛寶馬，現(xiàn)在觸手可及”，然后配了一組最新的寶馬車型。結(jié)果點擊很高，而且用了很長時間。

后面我陸續(xù)接到天貓雙11的各種需求，電器主題專場、服裝主題專場。如果直接推廣專場活動，效果肯定不理想。那時候我會把電器專場里面主打的幾個品類，像手機、電腦、洗衣機、互聯(lián)網(wǎng)電視單獨拿出來進行優(yōu)化；服裝專場也是如此。

技巧二：你喊他，他就會應你

這個是上面原則三的具體執(zhí)行方法，我們可以想象一下，在一個500人亂糟糟的會場，怎樣才可以快速獲得一個人的注意力？

最簡單的辦法就是喊出他的名字。只要你喊他，他就會注意你。

這種辦法在信息流中同樣適用，只不過我們的用戶從一個人，變成了一類人，也就是我們的目標用戶。面對他們，怎么喊話呢？我通常會用到三種方式：年齡描述/職業(yè)描述/家庭描述。

我接過一個東風標致的廣告，推廣他們一款新車型。

原圖：東風標致5008，好禮來襲

這條廣告我是這么優(yōu)化的：

文案：85后年輕家庭SUV理想之選，3年0息。

這條文案叫住了一群85后的人群，目標用戶比原圖更加精準。點擊率還是原圖的5倍之多，后面每次做汽車廣告優(yōu)化的時候，我都會采取這種描述目標人群的方法，屢試不爽。

技巧三：情緒決定點擊率

當文案觸及到人性時，便成了哲理；當它撩撥情緒時，便擁有了點擊。后悔、懷舊、恐懼、好奇和成長都是我做優(yōu)化時經(jīng)常會用到的情緒手段。

（1）后悔

所有人都知道做錯事或猶豫沒做某事后的糟糕感受，所以人們懼怕后悔。調(diào)動這種情緒也是最簡單的，簡單到把“后悔”兩個字寫到文案就會有很好的效果。

以天貓的家電專場為例，原圖是這樣的。

文案：天貓超級加點券誕生！直降1500

我優(yōu)化之后是這樣的：

文案：看完價格！很多人后悔電視買早了?？梢酝嘎兑幌?，這條廣告的點擊，是原圖的8倍之多。

（2）懷舊

實際上，人們追憶過去并不是去回憶這個經(jīng)歷本身。而是借此聯(lián)想關于當時的一些細節(jié)，產(chǎn)生良好的感受。也就是說，你要調(diào)動目標用戶一些比較好的回憶。另外懷舊這種情緒的強度，取決于回憶時所處的環(huán)境和當初學習時的環(huán)境的相似程度。越相似，懷舊情緒就越強。

1號店投放過一個零食大作戰(zhàn)的廣告，原圖如下：

文案：1號店消暑大作戰(zhàn)

優(yōu)化之后，可以這樣寫：童年的零食，你還記得幾樣？

（3）恐懼

恐懼就不需要說了，這應該是寫文案最調(diào)動的最基本的情緒。

（4）好奇

好奇就對了，如果全篇文案你只能記住一點的話，我希望你能記住經(jīng)驗一，優(yōu)化產(chǎn)品和品類而不是活動；如果還能再多加一點的話，我希望你能記住好奇就對了。

（5）成長

成長和進入是一種原始動力，每個人都是渴望成長的，他們只是惰于尋找方法和路徑。當你的文案告訴他們，你可以幫他們解決這個問題時，他們會好奇的點進來看一下。在給一家化妝品公司做優(yōu)化時， 我寫了一條：如何養(yǎng)成一張白凈的臉？短短幾個字，點擊率居高不下。

技巧四：永遠都會有問題

人們在使用產(chǎn)品的過程中會遇到各種問題，即使再優(yōu)秀的產(chǎn)品。當這些問題被提出來時，就會引起他們的關注。

每個品類在生活中遇到的問題是不同的，需要我們在優(yōu)化過程中不斷測試。不過我可以分享給你一個小技巧，產(chǎn)品的最主要的賣點永遠都是被吐槽的。比如洗衣機永遠洗不干凈衣服，電視就是那么貴，空調(diào)總是不制冷，電腦還是那么卡。以洗衣機為例，面臨的最大問題就是洗不干凈，其次分別是、防止衣皺>衣服損傷>除菌。

技巧五：超級符號就是超級創(chuàng)意

這個方法在做大劇推廣的時候比較實用，具體方法包括蹭熱點、利用行業(yè)權威等?！洞猴L十里不如你》在《我的前半生》之后上線，那時候《前半生》已經(jīng)取得了很好的口碑了，在優(yōu)化的時候，就蹭了一下這個熱點。

我的前半生之后再現(xiàn)良心劇，兩天點播破一億！配了一張信息流小圖。

推大劇，豆瓣評分算是一個權威符號。

一部用生命在搞笑的網(wǎng)劇，豆瓣初評8.0。

這個是推廣優(yōu)酷會員的廣告：今夏豆瓣初評超過8.0的劇，你看過幾部？

另外推廣大劇還有一點，在文案中爭取用演員的真名，而不是用劇中的名字。不要問我怎么知道的，點擊率就是這么說的。

寫到這，分享的也差不多了。知識可以被學習，技能只能習得。文案是需要長期練習的技能，希望這些經(jīng)驗能夠在工作中對閱讀者有所幫助。還是那句話，不敢求同于所有人，知我罪我，一任諸君。

作者：廣告匠，微信公眾號：廣告匠（adguanggao）

本文由@廣告匠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議