什么才是好的廣告文案?這里有4個標準

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好的文案,不應該有自己的文字風格,而是要根據不同的產品、目標人群和任務,去找到合適的文字風格。

在張佳瑋的一篇文章中,曾經引用汪曾祺《小說筆談》中的一句話:“語言的目的是使人一看就明白,一聽就記住。語言的唯一標準,是準確?!?/p>

其實這句話不僅僅適用于文學寫作,還更加適用于廣告文案,甚至是好文案的一條最關鍵標準。

1. 好的文案,不應該有自己的文字風格

在很多關于文案的文章中,都曾經提到過一個論調:“好文案,文采不重要,策略才重要”。這句話大體是對的,但很多讀者卻讀偏了這句話,錯認為“文采不重要”的含義,便是“文字不重要”,以為可以絲毫不在乎文字。

這就是很大的謬誤了。

文字,作為文案最主要的表現形式之一,怎么可能不重要呢?

廣告大宗師霍普金斯,就曾經說過:“文字水平對廣告的重要性,與口才對推銷術的重要程度是同樣的?!?/p>

同樣一件事,這個人說,可能娓娓動聽、引人入勝;而另一個人說,就可能索然無味,讓人昏昏欲睡。其中差距,就是表達的水平,對于“交談”來說就是口才;對于“寫作”來說,就是文字。

當然,在廣告文案上,對于文字的考量標準,不是所謂的文采和有趣,而是上文說到的“準確”。

文案的最重要功能,便是與消費者的溝通中,準確傳達產品和品牌的價值。

所以一個好的文案,不應該有自己的文字風格,而是要根據不同的產品、目標人群和任務,去找到合適的文字風格。

2. 目標人群喜歡的文字,便是好的文字

多年之前,看到過地產文案大佬楊海華非常經典的一段話:“中國現在的廣告必須做成窄告,才有價值?!贝颂幩^“窄”,其實就是“準確”,甚至可以說是“精確”,用準確之文字,向目標消費者做準確之傳達。

因為群體不同,其接受的日常信息與生活圈子便會不同,這就導致群體之間的交流語言不同。比如:青年群體和退休老人,所使用的語言就必然不同;城市白領和企業CEO,使用的語言也必定不同;喜歡二次元的人與喜歡古典文學的人,其語言也會不同。

所以當文案向某個目標消費者傳達時,就要找到這個消費群體所熟悉和喜歡的語言。

就像“先生的湖”作為一個別墅產品,很明顯是針對在經濟上比較富裕的群體。

所以它所使用的文案語言,其用字、用詞和語氣,很明顯的指向這些人群。

對文案來說,怎樣的文字,才算是好文字?這里有4個標準。

或許吧 樹比董事更懂事

在80000平米原生湖畔,

在湖心島之間慢慢走,

向濕地學習涵養。

在60000平米山體公園,

像泉一樣平靜,

和樹一起保持適度沉默。

讓人寬慰的,

誰說只有生意?

先生的湖山下的墅,

給自己多點時間去體會。

先生,你好。

先生的湖,山下的墅,

給有所經歷的人。

對文案來說,怎樣的文字,才算是好文字?這里有4個標準。

先生總是很慢很慢,慢慢你就會明白

用40分鐘與城市保持距離,

用20年一步步丈量山路。

一生加速,

只是為了可以慢下來。

先生的湖,山下的墅,

給自己多點時間去體會。

而像“滴答”這樣面向青年群體的房產,它所使用的語言便與“先生的湖”明顯不同。在賣點提煉、語言表達之時,很明顯是在有意靠近青年群體。

對文案來說,怎樣的文字,才算是好文字?這里有4個標準。

不是我不怕冷

是我怕不帥氣

少年不識愁滋味

新青年 小躍層 老城廂

嘀嗒每套80平米左右

位于老城廂——市區中心

對大部分新青年來說

80萬的房價或許是個問題

而遠離市中心恐怕會是更大的問題

精裝70平方米左右復式三層樣板間現已開放

歡迎前來售樓處體驗新青年的樓上空間

另外,想在假如“中斷會”正經有好處

滴答售樓處現已開放

對文案來說,怎樣的文字,才算是好文字?這里有4個標準。

不是我買不起房

是我把錢都敗在名牌上了

少年不識愁滋味

新青年 小躍層 老城廂

嘀嗒每套80平米左右

位于老城廂——市區中心

對大部分新青年來說

80萬的房價或許是個問題

而遠離市中心恐怕會是更大的問題

所以在寫文案時,首先要知道我們在和誰對話,誰是我們的目標用戶,然后再提煉出他們所喜歡的文字表達方式,去傳達我們的訴求。而目標消費者喜歡的表達方式,便是我們“準確”的文字表達方式。

3. 文字表達風格,要與品牌個性一致

文案的表達,除了要注意消費者一端,還要去遷就品牌一端。也就是要根據品牌的氣質和個性,去調整文案表達的語氣和風格。

葉明桂在書中曾說:“無法被辨認出個性的產品,永遠不是品牌?!?/p>

比如哈雷摩托的個性,就是“崇尚自由”;比如耐克的個性,就是積極向上、挑戰自我。

當品牌有了 “個性”和“靈魂”之后,它的文案表達就必然會有某種習慣和風格,而這種表達的風格,又會反過來鞏固品牌的“鮮明個性”。所以想要在消費者中形成一個清晰的品牌形象,就必須去遵守這種表達風格,并在盡量長的時間里,去保持這種風格。

而廣告文案,作為品牌與消費者最密切接觸點之一,也承載著這個艱巨的任務。

像我非常喜歡的品牌“步履不?!保膫€性一直很穩定,就是一個偏文藝的都市女青年,所以在文案表達上,它一直都是非常文藝的文字腔調。

對文案來說,怎樣的文字,才算是好文字?這里有4個標準。

生活在樹上,

升入天空,始終熱愛大地。

對文案來說,怎樣的文字,才算是好文字?這里有4個標準。

有朋友說,

潮就是明天要下架的東西。

一個老文案也曾這樣教導新人:

今天的得獎廣告,

明天會被拿去包大餅油條。

我們很可能被流行追昏了頭,

清新空氣,敵不過嫵媚香水,

高跟鞋,從不知道泥土的芬芳。

提速的火車,

再記不起漫步的樂趣,

豪華餐館的鋪張,

早已遺忘大碗菜的入味。

讓我們固執一點,

一起懷戀舊有的美好。

另外,左岸咖啡的文案之所以在用字、用詞、語氣上,有著非常明顯的“文藝腔”,也是因為左岸咖啡的品牌個性,很像是中學詩社的一個多愁善感的女生社長。

對文案來說,怎樣的文字,才算是好文字?這里有4個標準。

我在左岸咖啡館。

也在去左岸咖啡館的路上。

飛往巴黎的長榮左岸專機,

空乘員優雅地為每個人端上熱咖啡,

四周的景致與空氣中的咖啡香,

讓人宛如置身左岸咖啡館

對文案來說,怎樣的文字,才算是好文字?這里有4個標準。

他帶著微笑離開佛羅倫薩

在巴黎,微笑可以用法語發音,

他說微笑的名字叫做,蒙娜麗莎,

即使在安靜的咖啡館中,

那笑,是無聲的,

一杯昂列,讓周邊有了熱絡的氛圍,

足以讓歌手們、樂師們、丑角們,

都為這一刻活了,

我看著他,與他相視一笑,

這是1516年,

他帶著蒙娜麗莎的微笑來到法國,

他是達文西,我們都是旅人,

相遇見在左岸咖啡館。

所以,在寫作文案時,使用的文字表達方式一定要符合品牌的“人格”:品牌文藝,就使用文藝的文字;品牌樸實,就是用樸實的文字;品牌高冷,就使用高冷的文字…

總之,文字表達的風格,要與品牌的個性相一致。

4. 文字表達,還要符合渠道特點

在文案創意的時候,很多人還比較容易忽略一個問題,就是文案的表達一定要符合“發布渠道”的特點。大家在高速公路上駕車行駛的時候,一定會注意到,道路兩旁廣告牌上的文案,大都是非常直白、簡短、易懂,甚至很多都只有一個品牌名稱。

對文案來說,怎樣的文字,才算是好文字?這里有4個標準。

這就是渠道的特點,決定了文案的表達特點。因為高速公路上,消費者看廣告牌的時間極其有限,很多都是一閃而過,這時候只能是讓文字簡短、易懂,使消費者者更快速的接受信息。

而如果以電梯作為發布渠道,那么文案就可以相應的長一些。因為人們一旦進入電梯,就會在里面呆上略長的一段時間,而這段時間里很多人會去看看廣告。

如果以墻體作為發布渠道,那么文字就應該淺顯直白、口號的感覺更強烈一些。

對文案來說,怎樣的文字,才算是好文字?這里有4個標準。

另外,還有一點需要注意。除了文案要符合渠道的“物理特點”,還要符合消費者的“心理特點”。也就是盡量讓文案的表達方式,符合讀者在這個平臺上的閱讀習慣,這樣看起來,可以讓廣告顯得更加友好。

比如在公眾號上發廣告,就偽裝成一篇像模像樣的文章;在短視頻平臺上發廣告,就去拍攝一個搞笑的段子;在“知乎”平臺上發布廣告,便應該盡量偽裝成一個問題。

對文案來說,怎樣的文字,才算是好文字?這里有4個標準。

總之,在寫文案之前,最好先確定發布廣告的渠道,然后再根據渠道的特點,去調整文字的寫作特點。

總結

以上便是討論的,在廣告文案中,什么樣的文字,才能謂之“好文字”。

  • 首先,要根據不同的產品、目標人群和任務,去找到合適的文字風格。
  • 其次,要根據品牌的氣質和個性,去調整文案表達的語氣和風格。
  • 最后,要根據渠道的特點,去調整文字的寫作特點。

總之,好的文案,不應該有自己的文字風格,而是要根據不同的產品、目標人群和任務,去找到合適的文字風格。

參考資料/案例來源:

《小說筆談》汪曾祺

《科學的廣告》克勞德·霍普金斯

《如何把產品,打造成有生命的品牌》葉明桂

文中出現圖片來自網絡

#專欄作家#

于極,微信公眾號:文案人于極,人人都是產品經理專欄作家。文案、品牌主管;對文案、營銷、品牌有些深度思考。

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