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寫作文案的時(shí)候，我們都會(huì)遇到一種情況——絞盡腦汁寫出的文案就是無法獲得消費(fèi)者認(rèn)同，觸達(dá)不到他們，難以用文案推廣我們的產(chǎn)品。面對(duì)這種情況，筆者也結(jié)合了幾個(gè)經(jīng)典廣告文案，為我們解析了讓 讓“文案說服消費(fèi)者”的經(jīng)典路數(shù)。

先思考一個(gè)小問題：

如果要讓朋友戒掉抽煙的習(xí)慣，以下兩種方式，哪種更有說服力呢？

• 趕緊把煙戒了吧，萬一得上什么病，你說你小女兒該怎么辦？
• 趕緊把煙戒了吧，這樣對(duì)你身體好，多活個(gè)幾年不好嘛！

對(duì)一些煙民朋友的反饋，第一種說服方式明顯力度更大，更能讓人燃起戒煙的欲望。

這是為什么呢，跟文案又有什么關(guān)系呢？下面就從兩方面討論這個(gè)問題：

1. 人們更在意“得到”，還是更在意“失去”？
2. 在文案中是強(qiáng)調(diào)“后果”，還是渲染“前景”？

01?在意“得到”，還是“失去”？

其實(shí)上面戒煙的那個(gè)例子，代表著勸說的兩種不同方向：

• 第一種方向，是指向“失去”，就是繼續(xù)抽煙，你會(huì)損失什么。
• 第二種是指向“得到”，也就是戒煙，你會(huì)得到什么。

那為什么第一種勸說方式，會(huì)顯得更有力度，從而更有效呢？

這個(gè)問題，其實(shí)早就被經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼找出了答案，他將其總結(jié)為“損失規(guī)避”，也就是：“大多數(shù)人對(duì)于損失，比對(duì)于收益更加敏感”。

比如當(dāng)你找到了一個(gè)工資更高的工作，然后很愉快的跟原公司的人事談離職的時(shí)候，人事經(jīng)常會(huì)以這種方式挽留你：

“你想想，雖然新公司薪水更高，但是他們的業(yè)務(wù)不穩(wěn)定啊，如果到時(shí)候業(yè)務(wù)開展不順利，那你就很被動(dòng)了。

另外，你也該想想能不能適應(yīng)他們公司的文化，到時(shí)候如果不能適應(yīng)，那你可就真沒有退路了…”

這種勸說方式，就是把你的思考方向引導(dǎo)向“損失”一方，而在這種話術(shù)之下，你本來很堅(jiān)定的離職之心，也可能動(dòng)搖了。

或者，當(dāng)爸爸媽媽們催小孩子去刷牙時(shí)，他們經(jīng)常會(huì)說：

“如果你不好好刷牙，小蟲子就會(huì)在你的牙上鉆個(gè)洞，你就沒法吃好吃的了。”

這也是激發(fā)孩子們的損失規(guī)避。

所以根據(jù)這個(gè)“損失規(guī)避”的原理，與其強(qiáng)調(diào)“得到”，不如去強(qiáng)調(diào)“后果”來的更有效。

好，行為原理講完了，那這跟文案有什么關(guān)系呢？

02 文案中，先為讀者強(qiáng)調(diào)一個(gè)“后果”

先來看一篇，比較經(jīng)典的甲殼蟲文案吧：

需要汽車配件了？

更換汽車配件是件痛苦的事。

最痛苦的莫過于你正急著要某個(gè)汽車配件卻怎么也找不到。

假設(shè)你有輛6到8年前的舊國產(chǎn)車，可能需要一個(gè)門把手或者抽水機(jī)，估計(jì)你會(huì)有點(diǎn)頭疼。（除非你喜歡去垃圾場購物。)

現(xiàn)今汽車內(nèi)部設(shè)計(jì)每年變化巨大，經(jīng)銷商根本不可能存儲(chǔ)每個(gè)不同的零部件。

但VW汽車每年的配件都不輕易改變，因此VW的經(jīng)銷商們根本不用擔(dān)心這個(gè)問題。

直到現(xiàn)在，VW配件一切照舊，按部就班。

我們90分鐘就能換一個(gè)引擎（或者后擋泥板，只要21.09美元，勞務(wù)費(fèi)另加）。

尤其是，我們承諾，不論是你哪年購買的VW汽車，所需的配件都可以找到。

有些人曾經(jīng)覺得這輩子都不會(huì)喜歡VW一丁點(diǎn)兒。

現(xiàn)在他們卻什么都買了。

（該案例來自《那些讓文案絕望的文案》）

大家如果仔細(xì)讀上面的文案，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中包含著一個(gè)利用“損失規(guī)避”原理的經(jīng)典路數(shù)：

1. 在文案中提出一個(gè)問題，當(dāng)然這個(gè)問題可能是被人們忽略的，但沒有關(guān)系，總之它是一個(gè)確實(shí)存在的問題。
2. 指出這個(gè)問題，會(huì)引發(fā)的嚴(yán)重后果。
3. 給出一個(gè)解決方案，并描繪解決問題之后的美妙前景。

并且在這里要注意，它的前兩步，都在于去引發(fā)讀者“損失規(guī)避”的心理。

比如上面那則甲殼蟲的文案，我們來拆看看看：

1. 提出一個(gè)問題：更換配件是一件很痛苦的事情。
2. 指出問題的嚴(yán)重后果：某個(gè)汽車配件如何找不到，會(huì)讓你非常頭疼。
3. 給出解決方案并描繪美好前景：VW汽車，所需的配件都可以找到…我們90分鐘就能換一個(gè)引擎。

當(dāng)然，還有很多的文案，他們?cè)诒砻嫔喜⒉皇沁@樣經(jīng)典的三段式，而是隱藏的更深一些。

比如我最喜歡的經(jīng)典文案之一，就是《我害怕閱讀的人》，我們先來看一段：

不知何時(shí)開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會(huì)感覺夜的黑越來越漫長。

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。但閱讀的人在知識(shí)里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。

…

我害怕閱讀的人。當(dāng)他們閱讀時(shí)，臉就藏匿在書后面。書一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風(fēng)采。讓我明了，閱讀不只是知識(shí)，更是魔力。

…

在這篇文案中，雖然沒有很明顯，但是依然包含著這個(gè)路數(shù)。

文案中也是：

• 首先提出了一個(gè)問題：害怕閱讀的人。
• 然后去指出后果：我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏…
• 之后再通過描述閱讀的人是什么狀態(tài)，間接地去渲染前景。

我在之前的文章中，就多次強(qiáng)調(diào)過“文案其實(shí)就是說話”。而這種路數(shù)也是在日常說話中也很常見。

比如我們可以回憶一下，在一些古代戰(zhàn)爭題材的電影中，比較強(qiáng)大的一方，是怎么勸說對(duì)方投降的呢？一般都是：

“城里的人聽著，現(xiàn)在你們已經(jīng)被我們的大軍團(tuán)團(tuán)圍住了，不要再做無謂的抵抗。

再不投降的話，我們就要沖進(jìn)城去，殺的你們片甲不留，如果現(xiàn)在打開城門乖乖投降，還可以放你們一條生路”。

大家看看，在這段對(duì)話中，是不是也有著這個(gè)經(jīng)典路數(shù)。

03 文案重點(diǎn)在“治愈”，而不是“預(yù)防”

文案前輩的休格曼，曾經(jīng)在書中提出一個(gè)文案小技巧：“推銷治愈性產(chǎn)品，避免推銷預(yù)防性產(chǎn)品…銷售一種治愈性產(chǎn)品,要比銷售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易的多?！?/p>

其實(shí)這種技巧，也是由于“損失規(guī)避”的原理在起作用。

因?yàn)樵谕其N“治愈性”產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者很自然的會(huì)往“后果”方向去思考，甚至有的人已經(jīng)在承擔(dān)“后果”，所以他們會(huì)著急的想要擺脫損失。

而當(dāng)推銷“預(yù)防性”產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者便大多會(huì)往“前景”方面去想，去思考如果避免了這種問題會(huì)有多好，而在這種狀態(tài)下，他們是不會(huì)太著急的。

所以在提煉產(chǎn)品利益點(diǎn)的時(shí)候，最好提煉出“治愈”方面的利益點(diǎn)。

比如紅牛的“困了累了，喝紅牛！”和士力架的“橫掃饑餓，做回自己！”都是把產(chǎn)品的利益點(diǎn)放到了治愈的一方面。

04?小結(jié)

隨著消費(fèi)行為學(xué)和經(jīng)濟(jì)行為學(xué)的不斷發(fā)展，人們不斷的發(fā)現(xiàn)在人們的消費(fèi)行為中存在著一些根深蒂固的習(xí)慣，而“損失規(guī)避”就是其中的一個(gè)。

而在很多的經(jīng)典文案中，都包含著損失規(guī)避原理的路數(shù)：

1. 提出問題、指出后果、給予解決方案并描繪前景。
2. 提煉產(chǎn)品的“治愈性利益點(diǎn)”，而不是“預(yù)防性利益點(diǎn)”。

參考資料/案例來源

• 《品牌洗腦》馬丁林斯特龍
• 《文案訓(xùn)練手冊(cè)》休格曼
• 《那些讓文案絕望的文案》小馬宋
• 文中出現(xiàn)案例皆來自品牌方

#專欄作家#

于極，微信公眾號(hào)：文案人于極，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。文案、品牌主管；對(duì)文案、營銷、品牌有些深度思考。

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