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策劃案最為廣告人創(chuàng)意發(fā)揮的舞臺，需要大量創(chuàng)意承接策略、延展主題、造勢活動，不過相信大多數(shù)人廣告人也經(jīng)歷過創(chuàng)意被推翻的情景。那么我們到底該怎么做呢？如何在策劃案中有效表達我們的創(chuàng)意呢？

創(chuàng)意作為廣告人發(fā)際線收割機，總是逼得人七竅生煙、腦汁橫流，不過，關(guān)于創(chuàng)意最讓人痛苦的遠(yuǎn)不止于此。

如你所知，策劃案尤其是傳播策劃案可以說是創(chuàng)意的角斗場，需要大量創(chuàng)意承接策略、延展主題、造勢活動，然而，你是不是經(jīng)常會遇到一個創(chuàng)意被翻來覆去推翻？甚至明明自己覺得這個創(chuàng)意邏輯清晰、闡述讓人熱淚盈眶，但別人卻愣是搖頭不知道你要表達啥？

以下是小僧見過的幾種創(chuàng)意表達，如果你寫方案時也是這么呈現(xiàn)創(chuàng)意，那被Pass掉一點也不冤！

一、創(chuàng)意表達無效的常見病癥

所謂無效，可能并不一定是創(chuàng)意不好，而是你創(chuàng)意的表達跟不上創(chuàng)意的靈魂，以下這幾種病癥請對號入座，看你的創(chuàng)意表達是不是犯了這樣的毛??！

1. 裹腳布型

創(chuàng)意畢竟是創(chuàng)意，不是長篇累牘的抒情散文，沒必要事無巨細(xì)堆砌。

有的人表達創(chuàng)意是從一而終面面俱到的，不是說這樣不好，而是別人整個方案就50頁，你一個創(chuàng)意就說了20頁，這讓別人怎么講？

更重要的是，寫了那么多，創(chuàng)意的核心和亮點依然沒有說清楚！扯了那么多案例、說了那么多素材，但要問這個想法的創(chuàng)新性是什么，主要亮點是啥時卻支支吾吾了，或是說出來的所謂創(chuàng)意其實很平淡，這就是裹腳布型的創(chuàng)意表達，不知道自己講什么但講了很多。

如果不能用一句話概括清楚創(chuàng)意，那說明你的創(chuàng)意還沒有想清楚，如果你的創(chuàng)意還需要大篇幅的推導(dǎo)，那說明這個創(chuàng)意還達不到創(chuàng)意的水準(zhǔn)。

更不要本來就沒啥創(chuàng)意，硬要拖拖拉拉東扯西扯生掰硬套，千萬不要用寫PPT的勤奮來掩蓋動腦的懶惰，這樣就失去創(chuàng)意的意義了！

2. 一張嘴型

和裹腳布型創(chuàng)意表達相反，有的小伙伴創(chuàng)意呈現(xiàn)只有1頁，甚至這一頁上只有一行字兩張圖，卻能跟你解說半小時，且問起來對答如流說的頭頭是道。麻煩你把說的這些寫出來可好？

寫策劃案尤其是全案一般是多人協(xié)作完成的，如果你寫的創(chuàng)意簡略到別人都摸不著頭腦，打回去重寫不很正常嗎？一張嘴型創(chuàng)意表達，表面上看是對創(chuàng)意的呈現(xiàn)邏輯和過程不甚了解，但從根本上來說是對創(chuàng)意需求和目的一知半解造成的，心無所向下筆自然空洞無物，只能你問啥我答啥了。

3. 空心菜型

不知道你有沒有見過這種所謂的創(chuàng)意，乍一看形式、渠道甚至示例都羅列出來了，可仔細(xì)一看也僅有這些，咦？創(chuàng)意在哪里？形式大于內(nèi)容，渠道大于創(chuàng)意，這是很多小伙伴表達創(chuàng)意常犯的毛病。

這種類型創(chuàng)意表達更加危險，因為這么寫創(chuàng)意的人壓根不知道什么是創(chuàng)意！

不要一想到創(chuàng)意就是一個視頻、一個H5或是幾張海報，你首先要有一個能恰當(dāng)表達訴求的想法，再考慮哪種形式可以配合實現(xiàn)你的想法。當(dāng)然，如果你連訴求都不知道啥，那就別說其他了。

這幾種是典型的創(chuàng)意表達無效，如果你在方案中也這么表達創(chuàng)意，那就要注意了！

二、策劃案中創(chuàng)意的正確表達

寫策劃案創(chuàng)意表達和呈現(xiàn)有技巧，不能熟練掌握勞神費力不討好，關(guān)鍵是白白埋沒了好創(chuàng)意！小僧以為，可以通過創(chuàng)意背景、創(chuàng)意概述、創(chuàng)意執(zhí)行三個步驟來完整表達一個創(chuàng)意。

1. 創(chuàng)意導(dǎo)入

再好的創(chuàng)意突然丟出來也會讓人不明所以，so，為了濕潤的引出創(chuàng)意，一般寫策劃案中的創(chuàng)意時會有簡單的創(chuàng)意導(dǎo)入。

這部分存在的意義在于為核心創(chuàng)意做鋪墊或渲染情緒，所以通常的寫法是介紹傳播語境或是相關(guān)的梗，抑或是明確訴求簡單點出解決訴求的執(zhí)行策略。

當(dāng)然，有必要的話可以加幾個他山之石的案例，增強說服力。建議整體上不要超過3頁，以免造成頭重腳輕或分散聽者注意力。

小僧多次強調(diào)，任何創(chuàng)意都不是天馬行空，而是要讓策略落地，所以你可以在創(chuàng)意導(dǎo)入部分扣回前面策略，讓方案更具整體性和可執(zhí)行性。這個是很多小伙伴容易忽略的點，總以為自己想到一個好創(chuàng)意興沖沖就寫上了，其結(jié)果是越寫越散，方案越看越飄。

創(chuàng)意導(dǎo)入是可選項，不是必選項，因為這部分根據(jù)實際情況可以在創(chuàng)意概述中簡單介紹。

2. 創(chuàng)意概述

策劃案是要告訴別人怎么做和為什么這么做的，某種程度上看是一個說服人的藝術(shù)，如果你還沒有告訴別人是什么就長篇大論怎么做，云里霧里是很難有強說服力的。

所以在創(chuàng)意展開之前，一定要有創(chuàng)意概述把核心創(chuàng)意講解清晰。

一針見血告訴別人你的創(chuàng)意是什么，能夠解決什么問題，通過幾個步驟或什么形式實現(xiàn)。這部分是你前面導(dǎo)入的落腳點，又是后面執(zhí)行的總綱領(lǐng)，是寫方案過程中創(chuàng)意表達的重點。

當(dāng)然以上是創(chuàng)意表達的技術(shù)問題，很多時候還會提煉出創(chuàng)意的幾個亮點或是效果預(yù)估增強說服力，讓你的創(chuàng)意更加好賣。

3. 創(chuàng)意執(zhí)行

只要創(chuàng)意概述講清楚了，其實你的創(chuàng)意就已經(jīng)成功了99.9%，剩下那一點就是后面的創(chuàng)意執(zhí)行，別以為執(zhí)行篇幅大就地位重，其實執(zhí)行的部分只是臨門一腳，關(guān)鍵還是看核心創(chuàng)意。

執(zhí)行的細(xì)化無非是分幾個階段，產(chǎn)出什么形式的素材，有無資源合作，傳播渠道是什么這些，當(dāng)然會有相應(yīng)的DEMO或是資源介紹等等作為輔助。

從寫方案角度來看，創(chuàng)意執(zhí)行說白了就是讓人相信你的創(chuàng)意可以落地，是定心丸的作用，所以這部分的表達宜精不宜多，階段清晰，邏輯順暢，資源搭配合理即可。

明白創(chuàng)意表達的這三個階段和詳細(xì)內(nèi)容，不愁你的創(chuàng)意不能表達清晰。

不過方案中表達是一方面，在表達之前，更重要的是掌握整體策略，明確你創(chuàng)意要解決的問題是什么，進而摳腦想出一個好的創(chuàng)意。如果都沒有創(chuàng)意又哪來的創(chuàng)意表達呢？

以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！

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小僧鯤鯤，微信公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX），讓營銷沒有難渡的劫，分享營銷知識、策劃干貨和文案技巧，阿彌陀了個佛~

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