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寫策劃方案的時(shí)候，我們要如何表面寫出讓對(duì)方出戲的內(nèi)容呢？如何增強(qiáng)內(nèi)容的說(shuō)服力和合理性呢？以及如何避免同質(zhì)化，無(wú)法突出品牌方特點(diǎn)的內(nèi)容？針對(duì)這些問(wèn)題，筆者將給出具體分析與答案。

今天聊聊關(guān)于策劃、寫方案這件事。一共有3點(diǎn)心得分享。

01?策劃又分為創(chuàng)意型策劃和策略型策劃

1. 創(chuàng)意型策劃

創(chuàng)意型策劃，門檻相對(duì)比較低。只要你能想各種活動(dòng)的創(chuàng)意玩法，再熟悉一下寫方案的套路，基本就可以做。

也正因?yàn)檫@樣，很多時(shí)候，策劃會(huì)淪為只是給想出來(lái)的創(chuàng)意“包裝”方案而已：想盡辦法，找各種理由鋪墊推導(dǎo)。

但即使這樣，好的創(chuàng)意策劃，寫出來(lái)的洞察是有“靈性”的，而不只是類似于寫“他們是一群年輕個(gè)性的90后，他們喜歡娛樂(lè)化……”這種比較空洞的話。

所以，在一些4A廣告公司寫出來(lái)的創(chuàng)意方案里，這些前面的推導(dǎo)都是會(huì)請(qǐng)資深的文案來(lái)寫，比如經(jīng)常見(jiàn)到的是一張大圖上，壓一句短短的話，但看下來(lái)，就會(huì)覺(jué)得：臥槽！寫得真好！

倒不全是文字有多優(yōu)美，而是寫出來(lái)的“洞察”是真的很“小”，但是感覺(jué)很有觸動(dòng)感。

這也驗(yàn)證了之前一個(gè)前輩說(shuō)的：好的BIG IDEA，都是源自小的洞察，比如小情感、小脾氣、小行為。所以，想要做好創(chuàng)意型策劃，內(nèi)心可能要相對(duì)感性一點(diǎn)。反正我感覺(jué)自己應(yīng)該不是這個(gè)路數(shù)的。

2. 策略型策劃

另外就是策略型策劃了。我們平時(shí)可以聽(tīng)到各種諸如生意策略、品牌策略、溝通策略、媒介策略、social策略、電商策略……

在我理解，不管是哪種策略，本質(zhì)上都是作出的一種選擇。這種選擇都是先通過(guò)對(duì)行業(yè)格局、市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者等多方面的分析和洞察，然后提供好幾種方法，最后再結(jié)合品牌自身的資源優(yōu)勢(shì)，再?gòu)闹腥ミx擇一條最優(yōu)的，這就是策略。

所以，從某種程度上來(lái)說(shuō)，策略型策劃是需要更加理性的，需要往“大”了看。這也就是為什么很多公司招策略型策劃，最少都要工作個(gè)2-3年。并且很多以廣告策略／咨詢?yōu)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的公司，都會(huì)有各自聚焦的行業(yè)，比如有的擅長(zhǎng)餐飲業(yè)、有的擅長(zhǎng)快消業(yè)。

兩種類型的策劃，沒(méi)有高低之分，因?yàn)橥鞍l(fā)展的方向會(huì)不太一樣：

創(chuàng)意型策劃做到后面，會(huì)越來(lái)越往creative的方向發(fā)展。策略型策劃，會(huì)往consulting的方向發(fā)展?？梢越Y(jié)合自身屬性選擇。

當(dāng)然，也有很多時(shí)候，寫那種比較大型的品牌年度規(guī)劃方案的時(shí)候，既會(huì)需要策略，也會(huì)需要?jiǎng)?chuàng)意。所以，如果能都兼顧到，那你一定會(huì)成為一個(gè)不可多得的“通才”。

02?寫方案的本質(zhì)是精心安排好一場(chǎng)“說(shuō)服”的過(guò)程

到打開(kāi)PPT寫方案這一步，說(shuō)明你已經(jīng)有了解決思路（或創(chuàng)意，或策略）。只是要通過(guò)PPT這一形式，來(lái)呈現(xiàn)你的想法，最后的目的是說(shuō)服對(duì)方接受你的想法。所以很多人包括我自己，有時(shí)候一打開(kāi)PPT或者寫著寫著就一團(tuán)亂，根本原因都是思路沒(méi)有捋清楚，導(dǎo)致自己都說(shuō)服不了自己。

當(dāng)有了成熟的思路后，才真正到了編寫方案的時(shí)候。通常有兩種方案編寫邏輯，一種是娓娓道來(lái)的講故事型的寫法，另一種是偏理性的專業(yè)理論模型的寫法，也分別對(duì)應(yīng)“說(shuō)服”的兩種方法：“曉之以情”和“動(dòng)之以理”。

兩種寫法本質(zhì)上沒(méi)有孰優(yōu)孰劣，但有兩個(gè)前提：

• 要先了解聽(tīng)或者看這份方案的人是誰(shuí)，比如一些本身就玩得很溜的快消品牌，可以用一些比較活潑的故事型方案邏輯，深入淺出，還比較有趣；但對(duì)于有些相對(duì)比較保守，也沒(méi)有那么多“花花腸子”的客戶，會(huì)更加相信看起來(lái)專業(yè)的內(nèi)容。
• 假如你用的是偏理性的專業(yè)理論模型寫法，那你寫出來(lái)的內(nèi)容就要有足夠的底氣保證是對(duì)的。因?yàn)檫@時(shí)候，你其實(shí)是讓對(duì)方進(jìn)入了一種理性的邏輯，這很容易讓對(duì)方“出戲”，來(lái)思考你說(shuō)的對(duì)不對(duì)。

順便分享幾個(gè)我經(jīng)常用來(lái)串方案邏輯的理論模型：5W、4P、AIPL、GROW、FAST、SWOT、PEST、人貨場(chǎng)、波士頓矩陣等等。

這些當(dāng)然不是讓你生搬硬套，但是對(duì)于新人來(lái)說(shuō)至少可以提供一些既有思路。并且很可能用著用著，就學(xué)會(huì)了融會(huì)貫通，形成自己獨(dú)有的方案邏輯。

除了編排貫穿整個(gè)方案的邏輯，還有就是在具體寫的時(shí)候，怎么讓寫出來(lái)內(nèi)容看起來(lái)更有說(shuō)服力。比如策略方案輸出的觀點(diǎn)，怎么讓對(duì)方覺(jué)得有道理？寫創(chuàng)意方案的時(shí)候，怎么讓對(duì)方相信這個(gè)創(chuàng)意是可以傳播開(kāi)來(lái)的？

我自己總結(jié)有以下幾種方法，可以更好支撐我們的內(nèi)容：

1. 擺數(shù)據(jù)

這個(gè)是最簡(jiǎn)單，也是最有信服力的方式。比如我們?cè)诜桨钢刑岢銎放聘餍呛献?、跟IP聯(lián)名的建議之前，最好是可以有一些數(shù)據(jù)說(shuō)明，是這個(gè)明星粉絲人群跟品牌潛在人群相似度很高？是品牌潛在人群中喜歡文化藝術(shù)類IP的比例很高？這樣看的人才不會(huì)覺(jué)得，這只是你一拍腦袋想出來(lái)的。

2. 講故事

用生活化的語(yǔ)言包裝整個(gè)推理過(guò)程，其實(shí)就是一種類比法。比如舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，在闡述一個(gè)策略的時(shí)候，可以用“天時(shí)、地利、人和”三個(gè)維度，來(lái)包裝這個(gè)策略的合理性。類似的講故事式語(yǔ)境還有“借力打力”、“一石二鳥(niǎo)”、“取長(zhǎng)補(bǔ)短”、“順勢(shì)而為”等等。

3. 歸納法

拆解并分析類似的案例，從中總結(jié)共通性，來(lái)作為我們觀點(diǎn)或創(chuàng)意的支撐。

比如，我們提出的一個(gè)策略是讓品牌作為行業(yè)challenger的形象，來(lái)打破消費(fèi)者原本對(duì)這個(gè)品類認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，以此幫助品牌獲得認(rèn)可。

這個(gè)策略聽(tīng)上去是很冒險(xiǎn)的，因?yàn)槲覀兌贾来蚱朴脩艄逃械恼J(rèn)知其實(shí)是非常難的，但也不是沒(méi)有成功的案例。

這時(shí)候，你在方案中就要找到類似的案例來(lái)深度分析他們的共性，以此總結(jié)出對(duì)于該品牌接下來(lái)怎么做，提供背書。

4. 交集法

適用于推出大的策略/概念/創(chuàng)意等，把多維度的東西放在在一起來(lái)看，交集的那個(gè)就是可以佐證我們觀點(diǎn)/創(chuàng)意的內(nèi)容。

這個(gè)方法，主要是可以擺脫對(duì)方覺(jué)得從單一視角得出來(lái)的東西過(guò)于片面的現(xiàn)象，看起來(lái)更有信服力。

03?這樣做，可以避免客戶提出“什么品牌都可以做”的靈魂質(zhì)問(wèn)

相信很多人都有這樣的經(jīng)歷，鋪鋪滿的一個(gè)方案講完了，到客戶提問(wèn)的時(shí)候，總是有人會(huì)問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)方案中你們提的那個(gè)創(chuàng)意，跟我們品牌的關(guān)系在哪？其他同類品牌都能做吧？額，不對(duì)，好像什么品牌都可以做啊！

說(shuō)實(shí)話，每次聽(tīng)到這樣的問(wèn)題，都好想罵人。心里不停MMP：MLGB，明明那么好玩的創(chuàng)意，怎么老是問(wèn)出這么“哪壺不該提哪壺”的問(wèn)題。是誰(shuí)都能做呀，但不是誰(shuí)先做了誰(shuí)火嗎？

但現(xiàn)場(chǎng)的我們還是會(huì)故作優(yōu)雅地這樣回復(fù)：“嗯，是這樣的，我們覺(jué)得這個(gè)創(chuàng)意最主要的做法是作為social話題，可以很好地引起大家的關(guān)注，起到傳播造勢(shì)的作用……”

最后的結(jié)果，往往都是以爭(zhēng)辯不過(guò)客戶結(jié)束的。其實(shí)也不止是創(chuàng)意提案會(huì)這樣，策略型的方案，也會(huì)面臨這樣的困局。其實(shí)根結(jié)在于，客戶覺(jué)得我們提供的方案無(wú)法解決他的商業(yè)問(wèn)題。

怎么辦呢？我分享兩個(gè)可以盡量避免這種困局的經(jīng)驗(yàn)：

1. 從解決品牌當(dāng)前商業(yè)問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)，去提供方案

你也許會(huì)講啦，客戶的商業(yè)問(wèn)題不是在brief中講了嗎？比如這次就是：通過(guò)618 campaign，提升整體銷量啊。但其實(shí)這只是他的訴求，并不是他存在的問(wèn)題。對(duì)于真正的問(wèn)題，有些客戶自己知道，有些客戶自己都不知道。這時(shí)候，你就要就像老中醫(yī)看病一樣，得先通過(guò)一頓號(hào)脈，講出病人的痛楚，讓他覺(jué)得自己是有這個(gè)病，這樣接下來(lái)提供的方子，病人就會(huì)心甘情愿地買單了。

比如拿618 campaign來(lái)說(shuō)，表面上下給廣告公司的是一個(gè)偏傳播型的brief，但既然訴求是要提升銷量，那就要分析了這個(gè)品牌生意的增長(zhǎng)因子在哪？

拿GROW模型作為分析工具，通過(guò)品牌當(dāng)前的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，當(dāng)前增長(zhǎng)因子是落在G-R-O-W中的哪個(gè)？

比如分析下來(lái)，增長(zhǎng)因子主要是Gain（滲透率），那么后續(xù)的所有傳播就要定在提升品牌產(chǎn)品滲透率為主，怎么提升呢？

傳播端最主要的就是打造一系列該品牌產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，并讓目標(biāo)受眾看到，激發(fā)他們的痛點(diǎn)，或者癢點(diǎn)，或者爽點(diǎn)。

2. 深挖品牌/產(chǎn)品的心智

很多情況，我們會(huì)覺(jué)得，客戶講的這些產(chǎn)品賣點(diǎn)，競(jìng)品也在講啊，那還叫我們?cè)趺醋龀觥捌渌放撇荒茏觥钡膬?nèi)容。這時(shí)候，我們就需要去做一些用戶listening了，看看這個(gè)品牌/產(chǎn)品在用戶群中真實(shí)的形象到底是什么？這就是深挖品牌/產(chǎn)品的心智。

通常我會(huì)去淘寶/京東旗艦店的產(chǎn)品詳情頁(yè)下看買家秀留言、小紅書、知乎、微博、B站等平臺(tái)搜該產(chǎn)品，看看用戶對(duì)它的真實(shí)評(píng)論。有些時(shí)候，真實(shí)的用戶心智與品牌方自己規(guī)劃的往往都是有GAP的。比如，有的品牌把自己定位成科技感的品牌心智，如果按照這個(gè)心智去發(fā)散創(chuàng)意想法，策劃出來(lái)的方案客戶一看，肯定會(huì)覺(jué)得“其他品牌也能做”。

但是我們?nèi)ド鲜鲞@些平臺(tái)上做了細(xì)致的social listening后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌在真實(shí)用戶心中，比起其他品牌，其實(shí)是更有格調(diào)的?！坝懈裾{(diào)的科技”才是這個(gè)品牌獨(dú)特的心智，深挖到這點(diǎn)后，我們?cè)偃ハ氤鰜?lái)的策略也好，創(chuàng)意也好，都是客戶比較buying的。

最后一點(diǎn)：寫PPT的時(shí)候，一定要時(shí)不時(shí)按保存！

就在今天，我的PPT還突然崩了一次，導(dǎo)致寫好的十幾頁(yè)說(shuō)沒(méi)就沒(méi)了，多么痛的領(lǐng)悟。CRTL+S，每個(gè)普浪呢值得擁有的巴浦洛夫式反應(yīng)！

#專欄作家#

JS策劃人，公眾號(hào)：JS策劃人（ID：powerpluspoint），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。電商營(yíng)銷策劃，聚焦品效合一活動(dòng)創(chuàng)意策劃。

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