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榮耀標(biāo)識文案第13講 | 一個合格文案人應(yīng)該如何copy？
文案“抄襲”不是全盤照搬，能從別人的作品中尋找自己創(chuàng)作的靈感，然后完成工作，這是文案人需要具備的一種能力。
這篇文章，談?wù)勎业摹癱opy”之路，粗暴的中文翻譯過來就是：抄之路。
開始之前，我先談?wù)勎覍Α霸瓌?chuàng)”的理解。以前我總以為，原創(chuàng)就是“前無古人，后無來者”，所謂空前絕后，這才是原創(chuàng)。但是后來發(fā)現(xiàn)，根本就沒有所謂“純粹的原創(chuàng)”。
在創(chuàng)作這條路上，往往都是“前人栽樹，后人乘涼”。比方說，我們引以為傲的詩詞，追本溯源，都是民間口語，西方有《荷馬史詩》，中國有《詩經(jīng)》，它們兩者基本都是收錄。之后以此發(fā)源出千年的詩詞文化。
就像詹姆斯·韋伯·楊說過的那就老話：舊元素，新組合。不僅創(chuàng)意是，創(chuàng)作也是。這就是我所謂的“抄”。
以前我挺瞧不上那種“組合”的，非要石破天驚，后來發(fā)現(xiàn)：所有的形式都會雷同，但是氣質(zhì)是可以有自己風(fēng)格的。
帕斯卡爾《思想錄》中提到一句話：
“但愿人們不要說，我并沒有說出什么新東西：題材的處理就是新的：在人們打網(wǎng)球的時候，雙方打的是同一個球，但總有一個人打的更好。”
這段話可以作為我寫這篇文章的注解：所謂抄，抄的是題材與形式感。因?yàn)橘|(zhì)感和美感，你是抄不來的。
一、文案到底是什么？
內(nèi)容形式來看：它是字詞句篇。所有文案都由字這個最小單位組合而成，字組成詞，詞形成句，句成為篇。這就是一篇文章從表現(xiàn)形式來看，組合而來的過程。
功能影響來看：它是消費(fèi)催化劑。文案是廣告的一部分，廣告是市場營銷的一部分，市場營銷是讓客戶買單花錢的方式，所以，追根溯源，文案就應(yīng)該是消費(fèi)的催化劑，促使大家花錢買單的心理元件。
創(chuàng)造角度來看：它是遣詞造句。多與創(chuàng)作者來講，需要將字詞進(jìn)行組合，從而形成文案。而這個過程或技能，就是遣詞造句的過程。
很多還說，文案是心靈之術(shù)，文案是忽悠的技巧，這都是為其賦予了某種價值觀，或崇高或貶低，不再贅論。
二、文案真的能抄嗎？別人會看出來嗎？
“天下文章一大抄，看你會抄不會抄，抄來抄去有提高。”這句話是我小學(xué)三年級的老師說的，他說那是古人說的。
所以文案是可以”抄“的，文案本身就是copy嘛。但是，文案又不是單純的抄，如果要單純抄，請一臺復(fù)印機(jī)就好了，何必要個會舞文弄墨的大活人。
我們所謂“抄”，用行內(nèi)的話來說，是找參考，找reference。以一種更加切合調(diào)性的方式，來創(chuàng)造出文案。這種是學(xué)習(xí)別人的形式及邏輯關(guān)系，為自己的內(nèi)容做一個包裝。一般意義上來講，并不算抄。
正如幾年前，京東出的刷屏廣告片《你不必成功》，和Nike之前出的科比海報(bào)《你不必》幾乎是同一種行文方式：
看鏡頭畫面，像不像周星馳的《喜劇之王》的”努力奮斗“。對了，星爺?shù)谋硌蒿L(fēng)格抄的是金凱瑞，《國產(chǎn)凌凌漆》抄的是《白頭神探》。
你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，
也不會獲得幫助，不會獲得尊重。
你不必放棄玩音樂，
不必出專輯，也不必放棄工作，
不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。
你不必在本子上記錄，
大部分會議是在浪費(fèi)時間，
你不必假裝殷勤一直記錄。
你不必總是笑，
不必每一條微信都回復(fù)，
不必處處點(diǎn)贊。
他不必在打破 30 000份記錄后還拼上一切
他不必連續(xù) 9場比賽獨(dú)攬 40多分
他不必連全明星賽總得分也獨(dú)占鰲頭
也不必為了一場勝利獨(dú)砍 81分
他不必一次又一次地刷新“最年輕的”紀(jì)錄
他不必肩負(fù)整個洛杉磯的期望
以至于跟腱不堪重負(fù)
倒地的那一刻，他不必站起
他不必站上罰球線投進(jìn)那一球
也不必投進(jìn)第二球力挽狂瀾
他甚至不必重回賽場
即使科比已不必再向世人證明什么
他也必定卷土重來
不管是“你不必”，還是“他不必”，總之讀起來都像是親姐弟。但是，這兩個文案也談不上“抄襲”。畢竟，一個是說一群普通人的狀態(tài)，而另一個則寫的是科比的精神。兩者在內(nèi)容的質(zhì)感上還是有蠻大的差距。
所以回到問題。文案是可以抄，但是要抄的妙，抄的比原來的還要棒。
當(dāng)然，我在此重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下：像郭敬明、于正那種抄襲，那是不要臉，那是犯法。
三、我到底應(yīng)該怎么抄？
說了這么多，肯定有人就要問：那我到底應(yīng)該怎么抄？
為了避免成為“流氓犯罪”，走出自己的一條合法合規(guī)的copy之路，我分享幾個小方法：
1. 抄字眼
有時候我們寫文案，會陷入一種呆滯的狀態(tài)。這時候，翻翻其它案例，可能一個字就能一下子打開你，讓你進(jìn)入流暢的創(chuàng)作時刻。
比方之前看到萬科的廣告語“貴在生活本真”，“貴”字讓我獲得一種文案寫作靈感，利用”貴就是好“的傳統(tǒng)意識，表現(xiàn)某種品牌的高端，解決大眾對于該品牌定價過高的不認(rèn)可問題，就可以用“貴”最為題眼，展開一系列文案的寫作。
如下：
#所以貴#
“沒有劣質(zhì)XXX，所以貴”
“不含XXX，所以貴”
“進(jìn)口XXX，所以貴”
“精心打磨XX年，所以貴”
一字解千愁。往往一個字，就可以衍生出不同的內(nèi)容，讓你腦洞大開，繼而進(jìn)行接下來的工作。
廣告人應(yīng)該都知道，早年天下華文出過一個長文案《我害怕閱讀的人》，很多圈內(nèi)人都熟讀過，甚至倒背如流。
不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏······
如果仔細(xì)品讀這套文案，你會發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一個反直覺的開頭。一般來講，我們都是比較喜歡愛閱讀的人，覺得他們有涵養(yǎng)，思想豐富等等。但是，這套文案的核心詞是“害怕”，為什么害怕，因?yàn)樵陂喿x的人面前，普通人就會感到無知，這樣的文案，充分突出了愛閱讀的人自我優(yōu)越感，進(jìn)而收到熱捧。
你有沒有想過也以“害怕”這個詞作為發(fā)想，創(chuàng)造出屬于自己的文案呢？
其實(shí)，早就有人做過這樣的事情啦。比方說——
2019年，keep出過一個campaign：#怕就對了#。同樣以圍繞“怕”這個詞，前半部分是“我怕XXX”，后半部分翻轉(zhuǎn)為#我不怕了#，整體呈現(xiàn)出“我怕，是為了不怕，是為了讓你怕”這樣的邏輯。
當(dāng)然，我沒有例證標(biāo)明Keep的文案靈感是自于華文天下。但是，將兩者聯(lián)系在一起，就是我要表明的那種“抄字眼”的方法。
接下來，我們也可以一起想想，#怕#這個字，還有沒有可能形成其他不同的文案？
2020年的新冠狀病毒，成為禍害全人類的惡魔。而這個時刻，我們的醫(yī)護(hù)人員成為開往病區(qū)的“逆行者”。如果我們?yōu)獒t(yī)護(hù)人員出一則感恩他們的公益廣告文案，就可以這樣寫——
#你怕不怕#
你怕不怕累
你怕不怕剪掉自己的長發(fā)
你怕不怕身體透在防護(hù)服里浮腫
你怕不怕自己有可能也被傳染
你怕不怕——回不去——
“我怕。
所以我才不能怕。”
某某某醫(yī)院 XXX
以一個字，作為自己文案創(chuàng)作的源頭，延伸出相應(yīng)的內(nèi)容，這就是“抄字眼”的方法。
2. 抄邏輯
有人說，寫文案最重要的是邏輯，這個我部分同意。為什么很多文案看起來不出彩？因?yàn)樗鼈兛偸鞘褂梦覀內(nèi)粘１容^常見的語言，平鋪直敘，因此很難讓人耳目一新。
所謂：平鋪直敘太常見，所以大家不喜歡。
有時候，換一種表達(dá)方式或表達(dá)邏輯，就會出現(xiàn)意想不到的效果。中央電視臺一直被大家認(rèn)為是一個比較嚴(yán)肅端莊的平臺，容不得半點(diǎn)玩笑和戲謔。直到段子手朱廣權(quán)的躥紅。
朱廣權(quán)在播報(bào)新聞的時候，運(yùn)用自己的“押韻技能”，妙語連珠，成為央視新聞史上押韻最多的主持人，形成了自己極強(qiáng)的辨識度。
朱廣權(quán)語錄：
地球不爆炸，我們不放假，宇宙不重啟，我們不休息。
風(fēng)里雨里節(jié)日里，我們都在這里等著你，沒有四季，只有兩季。
你看就是旺季，你換臺就是淡季。
想一想，如果你以這樣的思維邏輯，來寫一個專業(yè)性極強(qiáng)的科普文案，深入淺出，是不是也會耳目一新，成為一種記憶符號。
回到我們廣告世界，文案大神當(dāng)年寫Neil French為金牌馬爹利寫的文案《原料篇》，成為后來者競相模仿的范本：
左邊這里是顆完美的葡萄。要4000顆一模一樣的這種葡萄才能制成一瓶金牌馬爹利。換個說法：法國每年采收的上百億顆葡萄中，只有極小一部分能用來制造干邑；然而其中60棵葡萄中又只有1顆才能釀造馬爹利。（你大概開始能夠欣賞某種對品質(zhì)近乎著魔的關(guān)切了吧）
那么，想一想下面的事：在一次大戰(zhàn)將盡時節(jié)，在歐洲，在大部分本行文字的讀者還沒出生，電視還沒有發(fā)明以前，在新加坡成為國家前25年，我們采摘葡萄釀制成酒，蒸餾這酒成干邑，這干邑在木桶靜靜躺臥，三代釀酒世家的酒窖主人小心守護(hù)，直到，今年，這原初的葡萄才成為唯有非常幸運(yùn)者才能享受的金牌馬爹利。
不難理解，在這種情況之下，完美的代價昂貴。
其中，最著名的借鑒者，甚至我個人覺得比原版寫的更好的，就是長城干紅葡萄酒的《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》：
仔細(xì)去品讀，你就會發(fā)現(xiàn)，前后兩者文案的邏輯幾乎是一樣的。Neil French寫的是一顆好普通要經(jīng)過篩選、時間的打磨，最終“這原初的葡萄才成為唯有非常幸運(yùn)者才能享受的金牌馬爹利”。
俞靜寫的長文案，是將葡萄擬人化，同樣描述的是葡萄的成長經(jīng)歷，走了十年，才有資格成為葡萄酒。
之后，萬科的萬科城也出過類似《好葡萄》的系列文案，如下：
萬科在造一座城
從電梯到樓梯
萬科用了20年
陽光穿過3米的距離
萬科走了20年
讓深圳的腳步慢下來
萬科用了20年
找回當(dāng)年的純真
萬科用了20年
我們寫作文案的時候，也可以學(xué)習(xí)這種思維邏輯，延續(xù)某些你喜歡的文案，分析其中的創(chuàng)作結(jié)構(gòu)，使用他們的文案邏輯，塑造出自己的作品。
3. 抄場景
你如果知道中國銀聯(lián)去年做的#詩歌POS機(jī)#活動，就會發(fā)現(xiàn)POS刷卡的場景，和孩子詩歌結(jié)合在一起，是多么有趣和新奇??！這樣的創(chuàng)意，真實(shí)地帶動了大眾成為銀聯(lián)用戶，并且大大提升品牌的美譽(yù)度。
這場詩歌活動正是將POS機(jī)刷卡的場景放大，將以前極其細(xì)微的日常場景帶到大眾注意力之中，以創(chuàng)意互動方式提高參與感，讓更多人自發(fā)傳播。
但是，其實(shí)這種場景也是“抄”來的。早在2015年，巴黎街頭就出現(xiàn)過類似的裝置——短篇小說販賣機(jī)。
通過按動相應(yīng)時間按鈕，便可以選擇不同篇幅的小說或詩歌，讓大眾利用碎片時間來閱讀。
看吧，同樣的場景，類似的裝置，詩歌POS機(jī)加入了山區(qū)孩子的詩歌才華，讓這個活動變得公益起來，聯(lián)動人們的情感點(diǎn)，從而擴(kuò)大傳播范圍。
寫文案的時候，很多場景也是可以抄一下的。比方說，周冬雨代言的RIO青春小酒和半晚青梅酒，都是以女孩子的“懷春心事”為創(chuàng)意點(diǎn)，衍生出系列文案。
同樣的，涉及女性消費(fèi)群體的品牌和產(chǎn)品的時候，我們也可以使用類似的方式和場景，創(chuàng)作出適合自己品牌的文案來。創(chuàng)意畫面為女孩若有所思的表情，表現(xiàn)“少女心思”的場景，文案結(jié)合一些產(chǎn)品屬性，即可寫出同樣的文案來。
我們可以試試看，假設(shè)我們?yōu)橐豢钆苑b品牌寫文案：
畫面：女孩拽起花裙子衣角，低頭害羞的看著腳下。
文案：
讓我差一點(diǎn)點(diǎn)跌入
早春的酒窩里呢
#穿花裙，踩春風(fēng)#
以女孩穿上新衣服，心里美滋滋的感受為出發(fā)點(diǎn)，表達(dá)女孩內(nèi)心開心得不能自拔的心情，這就是抄過來的場景，抄的就是“女孩心里話”這樣的創(chuàng)意點(diǎn)。
其實(shí)，很多大廠這么多年以來，都將我們生活的場景展現(xiàn)了個遍，你找到適合自己的場景，加入新的細(xì)節(jié)，就會創(chuàng)造出自己的文案。
4. 抄情感
世間所有事，都逃不過一個情字。情感，是人類生活中不可缺少的一部分，甚至是我們很多行為的動力源。
文案的終極目標(biāo)，無非是打動人心。打動人心，利用什么？也無非是情感。我們?yōu)橹念^一動的，是愛、是恨、是委屈、是努力、是求而不得、是遺憾、是寬容、是理解、是攀比、是放下等等。人們的情感交織在日常生活的每時每刻，那些令人感動的細(xì)節(jié)，捕捉到，就可能成為佳作。
所謂同情、共鳴，無非是一個文案借自己的筆，讓別人也感受到相同的情感，這是所有文字工作者最有魅力的瞬間，也是他們孜孜不倦追求的高光時刻。
而我說的“抄情感”，就是找出情感之中的細(xì)膩處，展現(xiàn)令人動容的片段，勾起人們的情動，最終營造出品牌“懂我”的效果，真正聯(lián)動品牌情感共鳴。
情感很多人都會用，但都用的不怎么樣。比方一談到愛情，就是“唯有愛不可辜負(fù)”這種歌大空話；一談到友情，就是“干了這杯”；一談到親情，就是“媽媽的皺紋”。這些都太習(xí)以為常，而且大而空泛，即使通過文案技巧使其合轍押韻，但還是情感空洞，無法動人。
因?yàn)樽罱诳吹禺a(chǎn)文案的緣故，還是覺得早年間那些地產(chǎn)文案寫的深情，觸動人心。
比如《萬科棠樾—游子歸系列文案》，先一句話提綱挈領(lǐng)，下面全是生活片段真情，讓人看到一家人的情感，盡顯其中，不禁連連慨嘆。
《歸來篇》
媽媽在意的永遠(yuǎn)是兒子的變化
兒子在乎的永遠(yuǎn)是爸爸的距離
爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。你的心情一點(diǎn)不比媽媽淡，我也知道。小時候我就不大記得了，長大后你是沒再擁抱過我。我一直都好敬畏你、怕你。記憶中差不多都是你的教訓(xùn)和責(zé)罵。你那么有追求，你已經(jīng)很對得起你那個時代，我都理解和知道。你不說什么，可無論多遠(yuǎn)，我都感知到你的存在。只是—爸爸，你老了哦。
這些年來，什么都互聯(lián)網(wǎng)以后，連文案都開始耍寶，少了平淡樸實(shí)的質(zhì)感，多了很多網(wǎng)絡(luò)語感，已經(jīng)難得看見扣人心弦的作品啦。
去年W給勁霸男裝出了一套文案《記住這個男人》，牽引出一個男人的奮斗史，讓人動容。
「混不好，我就不回來了」
當(dāng)初就因這句話，我們記住你
你是如果不去闖
就覺得白活一場的男人
是別人靠關(guān)系、靠家底
你只靠不認(rèn)命的男人
你是沒有選擇權(quán)
被生活推著向前的男人
是因?yàn)椴环?/p>
你才有了好運(yùn)氣的男人
就算人生曲折
衣線始終筆挺
過去 39 年
我們用一件好茄克
讓時代看見你
未來 39 年
我們會用一件更好的茄克
讓時代記住你
記住這個男人
勁霸，就這樣
情感文案，最微妙的地方就在于刻畫出來的那副畫面感，寥寥幾筆，那副畫面讓你動情，它就成功，讓你落淚，它就贏得勝利。
我們在抄情感的時候，同樣可以沿用別人的洞察點(diǎn)，為自己的品牌和產(chǎn)品做文章。比方上面《記住這個男人》，他們洞察的是男人在這個時代奮斗拼搏的身影，他們?yōu)榱思缲?fù)家的責(zé)任，而不得不走南闖北的干勁，用這樣的情感點(diǎn)，我們是不是就可以給酒品牌寫文案。它可以是這樣的：
男人很少在家人面前哭
遇到糟心事也一個人受
生意中雖然攤上個大麻煩
但臭臉色不能擺給家人看
女兒下星期要過生日
答應(yīng)的禮物不能不準(zhǔn)備
妻子跟著自己受苦
求婚時的諾言一個也沒實(shí)現(xiàn)
想到這個家已經(jīng)十年
心里的滋味很不是滋味
男人很少在家人面前哭
除非哥幾個喝點(diǎn)小酒兒
XX酒，喝出真性情
以上只是舉例。一旦找到情感共鳴點(diǎn)，文案就延續(xù)這份情緒，將一些細(xì)節(jié)片段組合起來，最終形成讓人動心的作品。
總結(jié)：其實(shí)我說的并不是抄
很多人看到我寫這篇文章，肯定會恨的咬牙切齒。怎么能教人投機(jī)取巧呢？其實(shí)，作為一個職場人，常常遇到一些非正常工作，必須什么時間教出什么作品，所以，任務(wù)擺在面前的時候，有時候就恰巧是你沒有靈感的時候。
所以就會很尷尬。那怎么辦?找到一個切入點(diǎn)，這就是我說的“抄”，從別人的作品中尋找自己創(chuàng)作的靈感，然后完成工作。同時，這也是培養(yǎng)一種“全部素材，皆為我用”的能力，從所有人身上都可以汲取到營養(yǎng)。
這大概也是文案必須要具備的能力吧。
#往期回顧#
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本文由 @屈太浪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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