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軟文，能夠以較低的成本獲取大量用戶，軟文營(yíng)銷也是企業(yè)品牌宣傳中最為劃算的方式之一。那么如何寫出一篇不硬、夠軟夠高級(jí)的軟文呢？本文將介紹三個(gè)步驟。

大家好，我是菜大媽。今天我來(lái)給大家分享一些文案寫作經(jīng)驗(yàn)，我有8年的新媒體從業(yè)經(jīng)歷，帶過(guò)多個(gè)新媒體團(tuán)隊(duì)。

最開始我是在新浪微博，我們團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)通過(guò)微博宣傳吸引6萬(wàn)人到線下參與音樂(lè)節(jié)活動(dòng)。后來(lái)加入到公眾號(hào)，我?guī)ьI(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，公眾號(hào)打開率是行業(yè)的三倍，出產(chǎn)的兩篇十萬(wàn)加文章很榮幸的被人民日?qǐng)?bào)公眾號(hào)收錄。

我目前是在一家教育科技公司任職，現(xiàn)在主要給人人都是產(chǎn)品經(jīng)理和其他平臺(tái)撰稿。今天我的分享分為三部分：

• 什么是產(chǎn)品軟文？
• 為什么你寫的產(chǎn)品軟文很硬？
• 3個(gè)步驟寫好一篇產(chǎn)品軟文

01 什么是產(chǎn)品軟文

有軟文，相應(yīng)也有硬文。

• 硬文：在文章中直接宣傳產(chǎn)品，基本上沒(méi)有掩飾和隱藏，像我們經(jīng)常逛的淘寶，里面的詳情頁(yè)就是典型的硬文。
• 軟文：把廣告很含蓄地表達(dá)在文章里面，從表面上看不出這是廣告，但是卻能夠潛移默化的感染著你，并且對(duì)你產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理沖擊，從而引發(fā)你購(gòu)買的欲望。

所以從這里來(lái)看，硬文和軟文所針對(duì)的用戶是不一樣的。硬文是小部分的精準(zhǔn)用戶，他知道自己需要此類產(chǎn)品，通常都是通過(guò)搜索，比如說(shuō)百度搜索或者是淘寶搜索，軟文則是大部分的潛在用戶，他不知道自己需要，也不知道有這種產(chǎn)品。

來(lái)看上面這一條軟文的例子，它就是將產(chǎn)品融入到投放經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，用戶認(rèn)同了你的經(jīng)驗(yàn)，同樣也會(huì)注意到你文中軟植入的產(chǎn)品，當(dāng)他也想達(dá)到2萬(wàn)投放效果的時(shí)候，就會(huì)去購(gòu)買產(chǎn)品。

說(shuō)實(shí)話，我當(dāng)時(shí)選擇軟文供應(yīng)商，就是看了知乎上的這篇文章才聯(lián)系上的，所以說(shuō)軟文的好處就顯而易見了，能夠以較低的成本獲取大量用戶，軟文營(yíng)銷也是企業(yè)品牌宣傳中最為劃算的方式之一。

案例：一句話省去了1萬(wàn)多的推廣費(fèi)

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理某個(gè)作者自述，曾經(jīng)寫了一篇文章，在文章中提到了某個(gè)朋友做的一個(gè)業(yè)務(wù)，僅僅一句話就有幾十個(gè)人主動(dòng)加他，問(wèn)他要聯(lián)系方式，要知道如果按百度競(jìng)價(jià)投放，這幾十個(gè)客戶沒(méi)有1萬(wàn)多的推廣費(fèi)是做不到的。

更重要的是如果不是目標(biāo)客戶看了這篇文字，會(huì)忽略掉那個(gè)業(yè)務(wù)，而當(dāng)做經(jīng)驗(yàn)文章來(lái)看。

其實(shí)我自己也有經(jīng)驗(yàn)，最近我在芥X堆上投了一篇文章被收錄了，要知道教育行業(yè)芥X堆的軟文價(jià)格是非常高的，10萬(wàn)元7篇，我這篇文章也是省了1萬(wàn)多的推廣費(fèi)。

02 為什么你寫的產(chǎn)品軟文很硬？

為什么大家寫的產(chǎn)品軟文會(huì)顯得硬？其實(shí)就像一場(chǎng)相親。

我文中給出的案例，就是一個(gè)女孩子她去跟一個(gè)it男相親，結(jié)果it男還穿特步的鞋來(lái)約會(huì)，女孩子因此就沒(méi)有看上他。所以說(shuō)，其實(shí)我們寫的產(chǎn)品軟文，跟用戶之間就像一場(chǎng)相親，用戶沒(méi)看上咱們。

那究竟是什么原因造成的？我總結(jié)了三個(gè)原因。

1. 還未建立信任之前，就在瞎提要求

比如說(shuō)咱們某個(gè)女孩子跟相親男的對(duì)話，他還沒(méi)有跟男孩子有建立信任基礎(chǔ)之前，男孩子就一個(gè)勁的管著她，就在瞎提這種要求，所以為什么我們的的產(chǎn)品軟文會(huì)顯得很硬？就是還沒(méi)有跟用戶建立這種信任之前，我們就在要求他去購(gòu)買，去做報(bào)名的動(dòng)作，用戶會(huì)很反感的。

這里舉一個(gè)例子，比如說(shuō)在介紹某個(gè)to b產(chǎn)品的時(shí)候，這么說(shuō)道：

因?yàn)樵谡猩校D(zhuǎn)介紹是最有效、成本最低的方式，所以你可以用一下XX產(chǎn)品。

這里不信任的點(diǎn)，就有很多了。你說(shuō)轉(zhuǎn)介紹是最有效、成本最低的方式，那它到底能夠提高多少效率？能夠節(jié)省多少成本？你有什么數(shù)據(jù)可以證明嗎？你有什么案例可以證明嗎？

如果你能夠首先說(shuō)清楚這一些點(diǎn)，用戶他才有可能信任你，從而再去購(gòu)買你的產(chǎn)品。

2. 沒(méi)有切中用戶的需求，找不到共鳴

同樣還是相親的例子，男孩子一直在不斷的找話題去跟女孩子套近乎，但是他說(shuō)的話題都是女孩子不感興趣的。

我們?cè)趯懏a(chǎn)品軟文的時(shí)候，有時(shí)找的角度、需求也是沒(méi)有切中他們的。

這里還是舉一個(gè)例子：

賣艾條軟文（原文大意）：

在這次疫情當(dāng)中，艾條被應(yīng)用于廣大醫(yī)院的病毒消殺工作當(dāng)中，所以你看，艾條都被醫(yī)院認(rèn)可了，那艾條肯定是很有用的，你們公司趕緊來(lái)買我們的艾條，復(fù)工可以用到。

其實(shí)，對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)，真實(shí)心理是，艾條很好，可是年輕人、95后特別煩艾條的味道，這里應(yīng)該要切中的點(diǎn)是，我們的艾條煙熏味刺激小，但是效果一樣，這樣子才是算是切中了。

3. 大篇幅的介紹自己，卻未強(qiáng)化能給客戶帶來(lái)什么

總結(jié)兩個(gè)字就是尬聊。著名的廣告大師是這么說(shuō)的，廣告就是建立一種幸福感。

我們不能只展示自己，而是要強(qiáng)調(diào)我們能夠給客戶帶來(lái)什么樣的幸福，避免什么樣的痛苦。

比如這一段非常著名的文案，大家可以去細(xì)品一下，他就是給客戶營(yíng)造了一個(gè)強(qiáng)烈的幸福感，然后讓用戶產(chǎn)生一種想出去走走的沖動(dòng)。

03 三個(gè)步驟，寫一篇高級(jí)的產(chǎn)品軟文

這里有一個(gè)觀點(diǎn)，文筆不重要，邏輯緊密第一；有理有據(jù)第二；當(dāng)然如果能夠加上滿滿的干貨就可以拿滿分了。

這三點(diǎn)是遞進(jìn)的關(guān)系，我們最先要做到的是邏輯緊密，等一下我會(huì)說(shuō)如何來(lái)梳理邏輯。

寫好軟文的步驟是哪三個(gè)？

1. 找準(zhǔn)角度

（1）要找到產(chǎn)品的亮點(diǎn)以及群體痛點(diǎn)，還有使用場(chǎng)景三環(huán)交叉的部分。

通常找角度部分其實(shí)是最難的，我要花上一天的時(shí)間，因?yàn)樾枰罅康氖崂?、清洗、篩選，然后去找到他們之間的共性。

案例：“收銀管家”軟文

比如說(shuō)我之前寫過(guò)一篇校管家產(chǎn)品，因?yàn)槲沂窃谛９芗胰温?，它是一個(gè)教務(wù)管理軟件，其中有一個(gè)功能叫做收銀管家，主要是針對(duì)培訓(xùn)學(xué)校收費(fèi)的。

我先把收銀管家的多個(gè)亮點(diǎn)做了一遍梳理，然后做了一些清洗、篩選；

再把收費(fèi)的場(chǎng)景、適用人群去做了羅列和清洗，三者之間的關(guān)系梳理清楚；

再找到三者之間的共性，我發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)共性，也就是說(shuō)有兩個(gè)角度是可以找的——第1個(gè)離職危機(jī)，第2個(gè)是培訓(xùn)學(xué)校的現(xiàn)金流安全。

這兩個(gè)問(wèn)題其實(shí)也是培訓(xùn)學(xué)校目前面臨的普遍問(wèn)題。比如說(shuō)像很多學(xué)校，他們前臺(tái)會(huì)有非常嚴(yán)厲的懲罰制度，如果錄單錄錯(cuò)了，那可能就會(huì)被罰款，一罰款？前臺(tái)的老師壓力大了，那他們可能就會(huì)離職。

同時(shí)財(cái)務(wù)老師他們每一個(gè)月，要進(jìn)行對(duì)賬，人賬要一致，財(cái)務(wù)的工作才算完成，收費(fèi)的渠道、學(xué)生那么多，你說(shuō)他們工作量是不是很大？工作量一大其實(shí)也容易造成離職。

所以，這篇文章，我先從離職角度說(shuō)起，有一些數(shù)據(jù)案例說(shuō)明，培訓(xùn)學(xué)校離職率很高，到底是什么原因離職的？講完了離職之后，再?gòu)碾x職引到現(xiàn)金流的安全，最后引到收銀管家的功能上。

這篇文章我是上周寫的，被百度的大流量詞“培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”收錄了，有一個(gè)比較不錯(cuò)的展現(xiàn)。

（2）找一個(gè)匹配的權(quán)威觀點(diǎn)

比如說(shuō)著名的理論、商業(yè)模式、名人名句，還有大企業(yè)的做法，那至于為什么一定要找一個(gè)這樣的權(quán)威觀點(diǎn)？我等一下再揭曉答案。

2. 梳理寫作邏輯+搭框架

其實(shí)產(chǎn)品文案代入感強(qiáng)，能夠促單的秘訣就在于緊密的邏輯線。

這里我也給一個(gè)案例，這篇文章被人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等三個(gè)平臺(tái)都收錄了。大家看一下它的框架。

第一，我提出了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨的一個(gè)困境，未來(lái)這一困境對(duì)于文化類的機(jī)構(gòu)更加的壓力山大；文化類機(jī)構(gòu)想要生存的根本原因是能夠快速幫學(xué)生提分，實(shí)現(xiàn)這一提分的目標(biāo)，會(huì)面臨哪一些難點(diǎn)？

那面對(duì)難點(diǎn)，學(xué)而思它的增長(zhǎng)思路是怎樣的？學(xué)而思其實(shí)有一個(gè)非常重要的理論：創(chuàng)新帶來(lái)粘度、差異帶來(lái)傳播。

如何結(jié)合你自己的工具，來(lái)實(shí)現(xiàn)這一思路？這就是我這篇文章的整體框架。下面給大家分享一個(gè)我經(jīng)常用到、自己認(rèn)為它是一個(gè)萬(wàn)能的框架公式。

也給大家分享一個(gè)小技巧，關(guān)于客戶證言這一塊，我們文案小伙伴要把自己當(dāng)成記者，最好能跟你的用戶打成一片，經(jīng)常去做客戶訪問(wèn)，讓他們說(shuō)出自己的故事，再把這些故事案例都寫在你的文章里，這樣會(huì)讓你的產(chǎn)品軟文提色不少。

像我前面有一些文章，都是通過(guò)采訪客戶得到的，如何能很好地去采訪客戶？那就要跟你的銷售同事打成一片。

3. 找素材

素材通常分為以下類型，當(dāng)然我可能說(shuō)的不太全面，大家可以補(bǔ)充。

這4種是我最常用到的素材。

小技巧1：快速搭建素材庫(kù)

我的做法是把行業(yè)文章用工具采集下來(lái)，錄入到在線表格里。

• 常用采集工具：易撰（各個(gè)自媒體號(hào)包含抖音）、5118（百度）、孤狼微信采集器（公眾號(hào)）
• 常用在線表格工具：伙伴云。

我強(qiáng)烈推薦一下，伙伴云真的非常非常好用，比如我搜一個(gè)關(guān)鍵詞“增長(zhǎng)”，因?yàn)槲抑鞍阉械奈恼氯坎杉M(jìn)去了，然后一搜，所有關(guān)于增長(zhǎng)的文章全部出現(xiàn)，包括它后面的文章鏈接都有，所以我可以非?？斓娜フ业较胍乃夭?。

寫文章，擁有一個(gè)比較大而全的素材庫(kù)是非常重要的。你可以把你的素材庫(kù)去進(jìn)行分類，比如說(shuō)有管理類、有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)類，銷售話術(shù)類等等。

小技巧2：快速搜到完整的行業(yè)報(bào)告

這也是我加入某個(gè)付費(fèi)社群之后知道的一個(gè)技巧。我之前去百度搜行業(yè)報(bào)告時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)報(bào)告不全，因?yàn)榭赡芏际乔对谝恍┬侣劺?，但是我如果加上這些關(guān)鍵詞的時(shí)候，我可以搜到完整的報(bào)告。

好，這就是3個(gè)步驟寫好一篇軟文，最后還有一些提醒。

4. 撰寫時(shí)，需要避免的問(wèn)題

美國(guó)定位之父特勞特，他曾經(jīng)分析過(guò)消費(fèi)者的心智模式有5種，這里我借鑒了4種，我覺(jué)得對(duì)于寫產(chǎn)品軟文是非常有幫助的。

第1個(gè)消費(fèi)者只能接受有限的信息。第二，缺乏安全感。第三，喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜。第四，容易失去焦點(diǎn)。

接下來(lái)我會(huì)結(jié)合咱們要注意的問(wèn)題去講。

1）只有觀點(diǎn)，沒(méi)有論據(jù)支撐

還記得嗎？我在前面說(shuō)，軟文非常重要的第2點(diǎn)就是有理有據(jù)，所以文章不能只有觀點(diǎn)，沒(méi)有論據(jù)支撐，這樣，讀者會(huì)不相信你，他讀起來(lái)也會(huì)覺(jué)得很空洞。

這里舉個(gè)例子，像有的文章它會(huì)寫到，疫情期間，文化機(jī)構(gòu)比藝術(shù)類機(jī)構(gòu)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)更大，那這時(shí)候你就不能只草草兩句就說(shuō)完了，而是要擺出事實(shí)、有數(shù)據(jù)、有案例。這是為什么？因?yàn)閯偛耪f(shuō)到消費(fèi)者缺乏安全感，你必須有論據(jù)去支撐觀點(diǎn)，讓他來(lái)信任你。

2）給用戶建議時(shí)，羅列的條數(shù)很多

特勞特說(shuō)過(guò)，消費(fèi)者只能接收有限的信息，所以我建議你們給用戶羅列條數(shù)的時(shí)候不要超過(guò)7條，如果超過(guò)7條的話，讀者可能會(huì)記不住。

3）產(chǎn)品介紹大而全

由于消費(fèi)者只能接受有限的信息，容易失去焦點(diǎn)，所以在做產(chǎn)品介紹，特別是亮點(diǎn)的時(shí)候，不要大而全，最好是從一個(gè)角度一個(gè)點(diǎn)展開，因?yàn)槟闶裁炊颊f(shuō)了，就等于什么都沒(méi)說(shuō)，消費(fèi)者他是記不住的，這里我又要提到相親的例子了，一個(gè)男孩子說(shuō)他什么都好，有房有車，會(huì)做飯，脾氣好，父母開明……請(qǐng)問(wèn)女孩子能夠記住他身上獨(dú)特的特點(diǎn)嗎？

4.邏輯跳躍

上下文要緊密的串聯(lián)起來(lái)，要牢牢的抓住讀者，一步一步、帶著讀者來(lái)進(jìn)入到你的文章當(dāng)中，邏輯千萬(wàn)不能跳躍，不然節(jié)奏太快了，讀者跟不上，他反而會(huì)流失掉。這也是根據(jù)消費(fèi)者的心智模式——喜歡簡(jiǎn)單、討厭復(fù)雜、容易失去焦點(diǎn)來(lái)定的。

5）你的產(chǎn)品解決方案，填不上你前面挖的“坑”

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有人寫的軟文怪怪的，是為什么？可能是因?yàn)樗懊嫱诘膯?wèn)題的坑，自己填不上，要么是填錯(cuò)了，要么是坑太大，填不滿。

比如說(shuō)圖片里的廣告，放肆青春，跟買房結(jié)合起來(lái)，這就很怪了。讀者會(huì)認(rèn)為，都放肆去揮霍青春了，哪還有錢買房？

一定要注意，我們提出問(wèn)題的時(shí)候，后面所給的內(nèi)容、方案一定要?jiǎng)倓偤锰钌夏愕目?，所以，這也是為什么我剛才說(shuō)到，產(chǎn)品的亮點(diǎn)、人群、場(chǎng)景三環(huán)交叉的那個(gè)部分，才是你的寫作角度。

6）標(biāo)題黨，讓前面的功夫白費(fèi)了

最后這一點(diǎn)我相信大家都很能夠理解了，因?yàn)橐坏┙o讀者感覺(jué)你是騙我進(jìn)來(lái)看廣告的，你即使說(shuō)的再好，可能他都會(huì)不買單。這也是因?yàn)橄M(fèi)者缺乏安全感，

下面來(lái)總結(jié)一下，三個(gè)步驟，寫好一篇產(chǎn)品軟文：

首先第1個(gè)找到巧妙的角度，你的人群、產(chǎn)品的亮點(diǎn)，還有場(chǎng)景，要找到三環(huán)交叉的部分。第2個(gè)運(yùn)用萬(wàn)能公式去梳理邏輯搭框架。第3個(gè)，用最快的速度，用最爆滿素材去填充你的文章。

大家也可以平時(shí)多多練習(xí)，找一些產(chǎn)品軟文去拆出文章的框架，常常練習(xí)，你的邏輯表達(dá)、寫作能力會(huì)大大提高的。

也歡迎大家加我的微信，跟我成為朋友，我非常樂(lè)意跟大家來(lái)探討寫文案。我的分享就到這里，謝謝大家！

本文由 @菜大媽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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