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把文案看做一個(gè)產(chǎn)品，池子法則就是流水線工。首先要找出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)扔進(jìn)賣點(diǎn)池中集合，然后撈出賣點(diǎn)放在激活池中用動(dòng)機(jī)和信任加工激活，最后進(jìn)入加工池進(jìn)行打磨和檢查，一個(gè)完整的賣點(diǎn)文案就誕生啦~

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：

• 有些文案工作效率很快，很短時(shí)間就能寫出一個(gè)出彩的文案，他筆下的產(chǎn)品賣點(diǎn)能精準(zhǔn)戳中用戶痛點(diǎn)，像磁鐵一樣，牢牢吸住用戶，讓他們不自覺的把手伸進(jìn)錢包；
• 也有一些文案，做了很長(zhǎng)時(shí)間，也對(duì)文案感興趣，平時(shí)也學(xué)了不少寫作技巧，但是拿到產(chǎn)品后，始終不知道往哪個(gè)角度去寫，半天也憋不出一個(gè)字，一度懷疑自己適不適合做這行；

為什么會(huì)出現(xiàn)這種兩級(jí)分化現(xiàn)象呢？

后者難道比前者笨，還是他們不夠努力，又或者是真的如他們所想，不適合做這行？

我的看法是，都不是！

那原因出在哪里呢？要我說就四個(gè)字：不會(huì)學(xué)習(xí)！

“會(huì)學(xué)”和“學(xué)習(xí)”可是兩種概念，在這里篇幅有限，我不想展開說這二者的區(qū)別，但是我可以告訴你的是：

上面提到的第一種文案屬于“會(huì)學(xué)”型，他們不僅努力，而且善于思考，會(huì)總結(jié)不同寫作技巧之間的關(guān)聯(lián)，研究人性，形成自己的寫作體系，構(gòu)建自己的寫作框架；

所以他們效率快，是因?yàn)榘凑兆约旱摹皩懽骺蚣堋眮矸治霾煌漠a(chǎn)品；

而第二種文案屬于“學(xué)習(xí)”型，他們最大的優(yōu)點(diǎn)就是很努力，但是最大的缺點(diǎn)也是很努力，以致于只會(huì)埋頭寫，去模仿，不會(huì)總結(jié)技巧背后的邏輯，更別提總結(jié)自己的寫作框架了；

所以他們效率慢，是因?yàn)樗麄冎粫?huì)簡(jiǎn)單重復(fù)地，在腦海中做“技巧比對(duì)”，如果篩選到同類型的產(chǎn)品文案，那直接模仿就好，如果篩選不到，就沒有辦法了；

如果，剛好你屬于第二種類型，你很幸運(yùn)，這篇文章，我將終結(jié)你的痛苦，我會(huì)毫無保留的分享給你，我用8年實(shí)戰(zhàn)總結(jié)的一套賣點(diǎn)文案寫作框架，這里是首次公開，你絕對(duì)在其他地方?jīng)]有見到過，它能讓你快速變成第一種類型的文案；

假如你屬于第一種類型，也沒關(guān)系，你不妨對(duì)比一下，看看是你的寫作框架好，還是我的寫作框架效率更高，說不定能讓你更上一層樓，哈哈；

那么我的這套獨(dú)創(chuàng)寫作框架是什么呢？也是四個(gè)字：我通常叫它作“池子法則”；

不明白沒關(guān)系，我也猜到了你會(huì)有哪些疑問，別著急，下面我就一個(gè)一個(gè)來回答你的疑問：

一、什么是“池子法則”？

現(xiàn)在想象一下，假如我們將“寫文案”這個(gè)過程看成是“工廠”生產(chǎn)一件“產(chǎn)品”，那么最有效率的一種生產(chǎn)方式是什么？

當(dāng)然是流水線作業(yè)，一條流水線上負(fù)責(zé)不同的產(chǎn)品部分，最后把每一個(gè)模塊組裝在一起就可以了；

所以，何楊總結(jié)的“池子法則”就可以看成是一條虛擬的“文案生產(chǎn)線”，或者叫寫作框架，哪怕你沒有經(jīng)驗(yàn)，只要學(xué)會(huì)了這個(gè)框架，只要在這個(gè)框架內(nèi)思考，分析產(chǎn)品，再寫作，效率相比較其他沒有思路的小伙伴，肯定是最高的；

好了，既然說它是一條虛擬的“生產(chǎn)線”，那么這條“生產(chǎn)線”上具體包含什么內(nèi)容呢？

我告訴你，主要有“3個(gè)池子”共同組成這條生產(chǎn)線，哪三個(gè)池子呢？

按照先后順序：賣點(diǎn)池，激活池，加工池。然后激活池中又包含兩個(gè)小池子，分別是：動(dòng)機(jī)池和信任池；

每一個(gè)池子都能產(chǎn)生特定的“化學(xué)反應(yīng)”，共同組成了一條完整的“文案生產(chǎn)線”！

下面我就來一一講解一下，每一個(gè)池子到底有什么用；

二、第1個(gè)“池子”——賣點(diǎn)池

賣點(diǎn)池是什么呢？里面裝了什么內(nèi)容呢？

其實(shí)賣點(diǎn)池很簡(jiǎn)單，里面裝的就是產(chǎn)品的各種優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶獨(dú)特的價(jià)值，所以，它也可以被稱作是優(yōu)勢(shì)池；

只要是你分析出來的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，你都可以把它扔進(jìn)賣點(diǎn)池中！

還是來舉個(gè)例子，比如面膜這個(gè)產(chǎn)品，我們可以把它的這些優(yōu)勢(shì)裝到賣點(diǎn)池中去：保濕鎖水，更服帖，淡化痘斑，植物精華無副作用···

（Ps：這里只是舉例說明，具體產(chǎn)品要根據(jù)實(shí)際產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)做具體分析）

你可能要問了，為什么要挖掘這些優(yōu)勢(shì)呢，和寫文案有什么關(guān)系呢？

我告訴你，關(guān)系大了，目的有二：

1. 首先我們后面寫的文案出發(fā)點(diǎn)都是圍繞這些優(yōu)勢(shì)展開的，所以，這是確定文案大方向，一旦大方向確定了，后面就是順藤摸瓜的事情了；
2. 其次，我們要在這些優(yōu)勢(shì)中定位到可以作為產(chǎn)品主打（核心）賣點(diǎn)的那一個(gè)，然后花大力氣去重點(diǎn)宣傳，搶占用戶心智，而這一步是所有營(yíng)銷工作的起點(diǎn)；

反正不管怎樣，你記住：

先盡可能的挖掘你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或者獨(dú)特價(jià)值，只要是對(duì)用戶最終下單能起到正面刺激的，都可以裝進(jìn)你的賣點(diǎn)池中；

至于如何挖掘和篩選這些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并且做到精準(zhǔn)定位，以后我會(huì)和大家詳聊的；

三、第2個(gè)“池子”——激活池

完成第一步，這個(gè)時(shí)候，你的賣點(diǎn)池中應(yīng)該有了一個(gè)關(guān)于你產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)的集合，這個(gè)時(shí)候我們要做的一件事情就是，把賣點(diǎn)池中的優(yōu)勢(shì)“撈出來”放在激活池中“激活一下”。

為什么要“激活一下”呢？

賣點(diǎn)池中的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)就相當(dāng)于“原材料”，要想做成誘人的“產(chǎn)品”，還需要加工包裝才可以，而這個(gè)過程就相當(dāng)于是“賣點(diǎn)激活”；

這個(gè)激活的過程中，主要有兩塊工作要做：

1. 一個(gè)是要讓用戶覺得我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)他（她）們是有好處的；
2. 是讓用戶相信我們所說的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)都是真的，選擇我們就對(duì)了；

好了，明白了這些，接下來你要問了：怎么“激活一下”賣點(diǎn)呢？

這就不得不說激活池中兩個(gè)小池子了，一個(gè)是動(dòng)機(jī)池，一個(gè)是信任池；

1. 什么是動(dòng)機(jī)池呢？

你要知道，賣點(diǎn)池中的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，只有你自己知道，但是對(duì)用戶來說，你所謂的優(yōu)勢(shì)，對(duì)他（她）有什么好處，解決什么問題，這些用戶都不知道。

所以，動(dòng)機(jī)池中要完成的工作就是：把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)翻譯成對(duì)用戶的好處，告訴用戶為什么需要產(chǎn)品，給一個(gè)使用動(dòng)機(jī)；

因?yàn)?strong>用戶不關(guān)心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，只關(guān)心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)背后的好處；

比如男士面膜這個(gè)產(chǎn)品，假定我們現(xiàn)在從賣點(diǎn)池中提取一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)叫：潔面效果好；

那你要知道，有一些男士小伙伴壓根沒有使用面膜的習(xí)慣，或者說沒有意識(shí)自己需要使用面膜，那我問你，你的面膜潔面效果再好，有什么用呢？

這個(gè)時(shí)候，用戶對(duì)產(chǎn)品的使用動(dòng)機(jī)不強(qiáng)，我們就要告訴他使用面膜的必要性，比如：

給了用戶一個(gè)動(dòng)機(jī)，是什么呢？

要保持干凈清爽，順便還打消了用戶的一個(gè)顧慮，使用面膜會(huì)顯得娘娘腔，這里就把使用面膜和化妝品區(qū)隔開來，讓用戶在使用面膜的過程中沒有負(fù)擔(dān)心理！到那時(shí)，我們?cè)偃フf服用戶相信產(chǎn)品潔面效果好這個(gè)優(yōu)勢(shì)就可以了；

再比如臉部按摩儀這個(gè)產(chǎn)品，假定我們從賣點(diǎn)池中提取一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)叫：按摩毛孔；

我們簡(jiǎn)單分析下，對(duì)于大眾女性來說，臉部按摩儀這種產(chǎn)品普及度不算高，有很多朋友可能是第一次聽說，這種剛需度不那么強(qiáng)的產(chǎn)品，我們就要給動(dòng)機(jī)了；

怎么給動(dòng)機(jī)呢？

在這里，我們就要挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)背后的好處；

什么意思呢？

假如我們直接和用戶說產(chǎn)品能很好的按摩毛孔，你想想用戶就會(huì)產(chǎn)生使用欲望了嗎？

肯定不會(huì)，為什么呢？

因?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品自有屬性，對(duì)用戶來說沒有任何意義，所以你要和用戶說的不是這個(gè)優(yōu)勢(shì)本身，而是要說隱藏在這個(gè)優(yōu)勢(shì)背后的好處，這才是用戶真正關(guān)心的。

那好，按摩毛孔這個(gè)優(yōu)勢(shì)背后有什么可以挖掘的用戶好處呢？

比如可以這樣說：

或者：

這個(gè)時(shí)候我們?cè)诟陕锬兀?/p>

就在說和用戶產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)背后的好處了，這些好處是可以打動(dòng)用戶的，說這些，用戶會(huì)覺得我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是和他們有關(guān)心的，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是可以幫助他們解決實(shí)際問題的；

不管是打消用戶的使用顧慮，還是挖掘優(yōu)勢(shì)背后的好處，或者是解決用戶實(shí)際問題，這些都是動(dòng)機(jī)池中具體的方法技巧，使用這些技巧將用戶的使用動(dòng)機(jī)激活以后，用戶就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣了；

2. 接下來我們?cè)倭牧模裁从质切湃纬啬兀?/h3>

有一些產(chǎn)品，對(duì)用戶來說，不用你去刺激他（她）們的使用動(dòng)機(jī)，比如剃須刀，需要你去跟用戶說，他（她）們要使用剃須刀這個(gè)產(chǎn)品嗎？

當(dāng)然不需要！

用戶的痛點(diǎn)在于不知道挑選哪一家的剃須刀，所以這個(gè)時(shí)候你只要讓用戶相信你的賣點(diǎn)池中的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)都是真的，就可以了。

但是問題來了，用戶骨子里是不相信別人的，他（她）相信自己的判斷，所以當(dāng)我們和他們正面的去介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，他（她）們是排斥的，甚至在心里嘀咕：

憑什么相信你說的呢？

所以，信任池的功能就是要完成這個(gè)工作，讓用戶相信我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的價(jià)值，告訴用戶選擇我們的產(chǎn)品，才是最正確的決定。

比如保溫杯這個(gè)產(chǎn)品，我們從賣點(diǎn)池中提取一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)叫：能持續(xù)保溫；

那首先我們要分析，對(duì)于保溫杯這樣的剛需度更強(qiáng)的產(chǎn)品，用戶缺的不是使用動(dòng)機(jī)，而是信任感，那這個(gè)時(shí)候，我們要對(duì)賣點(diǎn)池中的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行激活的時(shí)候，我們要優(yōu)先思考，如何讓用戶相信我們這些產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)都是真的呢？

說會(huì)上面保溫杯持續(xù)保溫這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，怎么說才能讓用戶相信是真的呢？

有很多種方法，比如我們用數(shù)字：

數(shù)字讓產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)聽起來更加的具體，細(xì)節(jié)更豐富，這樣說謊成本就更高，驗(yàn)證是否說謊的成本就越低，所以對(duì)用戶來說，信任感就更強(qiáng)！

再比如我們可以植入場(chǎng)景：

植入場(chǎng)景會(huì)讓用戶腦海中瞬間產(chǎn)生畫面感，有畫面的東西更真實(shí)，信任感更強(qiáng)！

再比如我們還可以用實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證的方式，拍攝一個(gè)短視頻：

畫面包含元素有一個(gè)保溫杯，一個(gè)時(shí)鐘，一個(gè)溫度計(jì)，第一個(gè)鏡頭可在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)倒入沸水在保溫杯中，測(cè)量一個(gè)初始溫度，然后快進(jìn)，每隔1小時(shí)測(cè)量一次溫度，用戶曲線圖的方式展現(xiàn)出來，最后過了24小時(shí)，發(fā)現(xiàn)溫度曲線近乎平直；

這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果就非?？捎^的證明了，我們的保溫杯保溫效果好，在用戶的認(rèn)知中，實(shí)驗(yàn)結(jié)果是最客觀的，所以是值得信賴的；

以上數(shù)字，場(chǎng)景，實(shí)驗(yàn)等方法都屬于信任池中的具體技巧，所以，通過信任池“加工”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，都是可以贏得用戶信任的，當(dāng)我們贏得用戶信任以后，他（她）們?cè)跈M向?qū)Ρ犬a(chǎn)品時(shí)，就會(huì)更傾向選擇我們的。

四、第3個(gè)“池子”——加工池

通過第一步，我們創(chuàng)建賣點(diǎn)池，到第二步，把賣點(diǎn)激活，這個(gè)時(shí)候用戶會(huì)對(duì)你的文案產(chǎn)生興趣，或者信任感了，接下來我們就要進(jìn)入第3個(gè)池子了，就是我們接下來要說的加工池；

什么是加工池呢？主要是要做些什么工作呢？

加工池主要是對(duì)前面池子“產(chǎn)出”的文案進(jìn)行再加工，打磨和檢查，主要有2大塊：

我們一個(gè)一個(gè)來說：

1. 行動(dòng)誘餌

什么是行動(dòng)誘餌呢？

我們都知道賣點(diǎn)文案最終的目標(biāo)都是為了刺激轉(zhuǎn)化的，用戶既然對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生了購買欲望，也相信了你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，那么你就要趁熱打鐵，刺激用戶馬上作出行動(dòng)；

你可能會(huì)說急啥，用戶有需要自然會(huì)選擇購買，不對(duì)，事實(shí)情況是如果不去刺激用戶馬上行動(dòng)，他（她）就有可能就只是看看，為什么呢？

因?yàn)橛脩粼谧鞒鱿M(fèi)決定之前，會(huì)出現(xiàn)慣性的“行動(dòng)障礙”，你要做的就是幫助用戶掃清這些“行動(dòng)障礙”！

那么都有哪些“行動(dòng)障礙”呢？主要有兩種：

1）購買風(fēng)險(xiǎn)

有哪些購買風(fēng)險(xiǎn)呢？常見的有：

擔(dān)心買到假貨怎么辦，效果和實(shí)際宣傳相差很大怎么辦，價(jià)格買貴了怎么辦，售后問題如何解決····

這些都是用戶作出購買抉擇時(shí)，必須一起承受的購買風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接導(dǎo)致用戶遲疑，甚至不買；

那么我們?nèi)绾蜗脩舻倪@些購買風(fēng)險(xiǎn)呢？

最好的辦法就是轉(zhuǎn)嫁到我們的自己身上，比如我們可以和用戶這樣說：

購買后不滿意無條件退款；先免費(fèi)體驗(yàn)試用裝，滿意后再付款···

這樣用戶購買不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)以后，他（她）們就沒有了后顧之憂，下單就會(huì)變得放心多了；

2）拖延癥

還有一種因素會(huì)導(dǎo)致用戶下單遲疑，那就是拖延癥！

不知道你在購買時(shí)有沒魚出現(xiàn)過這樣的想法：

不急再看看，反正也不急著用，還是謹(jǐn)慎點(diǎn)好···

最后也就不了了之了

其實(shí)這就是拖延癥，每個(gè)人都有，那在文案中，我們?nèi)绾蜗脩舻耐涎影Y呢？

有一種辦法：超值福利+制造稀缺！

統(tǒng)一的句式模版大概是這樣：

前X位下單用戶額外免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值XXX元···1個(gè)/份··，Y份送完即止，僅限今日/當(dāng)天有效···

因?yàn)橛谐蹈＠?zèng)送，用戶的占便宜心理就會(huì)被激活，又因?yàn)橄迺r(shí)限量，用戶怕失去這個(gè)機(jī)會(huì)，很稀缺，后面買就占不到便宜了，所以就驅(qū)使用戶馬上作出決策！

2. 文案自檢

到這里，基本上一個(gè)完整的賣點(diǎn)文案雛形就出來了：看了有欲望，并且相信我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是真的，另外還有“誘餌”刺激馬上下單的沖動(dòng)。

那為什么我說它是一個(gè)雛形呢？

因?yàn)檫€有一個(gè)重要的工作要做，那就是文案自檢，或者說修改，沒有一邊成型的文案，反復(fù)打磨才能出精品！

那么自檢工作主要包含哪些內(nèi)容呢？

給你一個(gè)簡(jiǎn)單的自檢清單：

1）文字組織是否足夠精煉、起來是否通順，夠生動(dòng)

2）你傳達(dá)給用戶的賣點(diǎn)是否容易理解

3）賣點(diǎn)對(duì)用戶的好處夠不夠誘人

4）證明賣點(diǎn)的證據(jù)有沒有足夠的說服力

5）用戶看了有沒有行動(dòng)欲望

這一些列的工作你需要再次一一檢查，直到“加工”出來一個(gè)滿意的文案為止；

結(jié)語

好了，到這里一個(gè)完整的賣點(diǎn)文案寫作框架我就介紹完了！

首先我們要根據(jù)產(chǎn)品自身屬性，市場(chǎng)用戶需求，分析出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或者獨(dú)特用戶價(jià)值，凡事對(duì)用戶成交有積極刺激的，都可以扔進(jìn)第一個(gè)池子——賣點(diǎn)池！

接著我們?cè)俜治霎a(chǎn)品，看看用戶是否有足夠的使用動(dòng)機(jī)，如果沒有，我們就把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)扔進(jìn)激活池中的動(dòng)機(jī)池！如果有，我們就扔進(jìn)激活池中另外一個(gè)小池子信任池！

最后，我們?cè)龠M(jìn)行收尾的加工池的工作，一是添加不同的行動(dòng)誘餌，刺激用戶馬上行動(dòng)轉(zhuǎn)化！二是依據(jù)自檢清單，對(duì)文案進(jìn)行最后的修改潤(rùn)化工作，直至最后定稿！

對(duì)于新手朋友來說，你只要把這個(gè)寫作框架爛熟于心，在這個(gè)框架內(nèi)不斷的學(xué)習(xí)各種寫作技巧，你就可以在最短時(shí)間內(nèi)，形成自己的寫作體系，這種學(xué)習(xí)效率是最快的，別人用1天寫出的好文案，可能你只要1個(gè)小時(shí)就完成了！

#專欄作家#

何楊，公眾號(hào)：何楊說文案，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年文案老司機(jī)。擅長(zhǎng)賣貨文案寫作，實(shí)體店?duì)I銷策劃！

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議