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榮耀標(biāo)識(shí)文案起手怎么寫(xiě)？4套句式教你點(diǎn)石成金
一篇文案能寫(xiě)出引人的前三句，這種能力足以讓一篇普通的文案栩栩生輝，點(diǎn)石成金。文案的開(kāi)頭應(yīng)該如何起手？本文作者結(jié)合案例分享了三種開(kāi)頭場(chǎng)景和四套金句寫(xiě)法，希望對(duì)你有用。
首先要提出兩個(gè)問(wèn)題，我們討論一下。
- 文案最重要的是什么？
- 文案長(zhǎng)了好還是短了好？
如果沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練，每個(gè)人會(huì)都有一套說(shuō)法，比如會(huì)說(shuō)：文案最重要的是標(biāo)題，文案最重要的是內(nèi)容，文案最重要的是創(chuàng)意，說(shuō)法可以自成一派，誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)。
如果受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，只要讀過(guò)文案大師休格曼的《文案訓(xùn)練手冊(cè)》，都會(huì)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。
文案，最重要的是第一句，第一句之后最重要的是什么？是第二句。第二句之后呢，是第三句，然后是第四句，第五句，以此類(lèi)推。
明白了這個(gè)，你就明白了寫(xiě)作文案的精義。
寫(xiě)文案，就要像坐滑梯一樣，讓讀者讀了第一句，還想讀第二句，讀完第二句，又想讀第三句，第四句，一直一口氣讀完。
文案，不管是一兩句，還是幾千字，只要把內(nèi)容表達(dá)清楚，就是好文案。
無(wú)論字多字少！
最最重要的是前三句，讓人讀了著迷，欲罷不能，一篇文案能寫(xiě)出引人的前三句，這種能力足以讓一篇普通的文案栩栩生輝，點(diǎn)石成金。
那么第一句到底怎么寫(xiě)？一篇文案的開(kāi)頭，應(yīng)該如何起手？
一起手，就要拋出一個(gè)好奇心，灑出一粒種子，種在他心頭，讓他念念不忘，心里癢癢，讓他不看看這篇文案，就睡不著。一起手，就不能放下。
起手式，有很多種：可以是一個(gè)懸念，或者發(fā)起一個(gè)提問(wèn)，或者講一個(gè)故事，又或者糾正用戶一個(gè)錯(cuò)誤觀點(diǎn)·····
下面我們實(shí)踐文案起手的寫(xiě)法，三種開(kāi)頭場(chǎng)景，四套金句寫(xiě)法。
三種開(kāi)頭場(chǎng)景
- “懸念&提問(wèn)法”引文案開(kāi)頭
- “講故事”引文案開(kāi)頭
- “糾正觀念法”引文案開(kāi)頭
1. 懸念&提問(wèn)法
這種方法，不得不提下面這個(gè)神文案，放出兩段，大家可以品鑒品鑒。
我害怕閱讀的人
不知何時(shí)開(kāi)始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開(kāi)始，只會(huì)感覺(jué)夜的黑越來(lái)越漫長(zhǎng)。
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無(wú)法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國(guó)總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。但閱讀的人在知識(shí)里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì)，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺(tái)在MP3世代的錄音機(jī)；過(guò)氣、無(wú)法調(diào)整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書(shū)架上某本書(shū)里的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫(huà)線注記的那一段。
開(kāi)頭先提出“我害怕閱讀的人”，拋出一個(gè)懸念，為了得到答案，讀者不由自主的讀下去，然后抽絲剝繭，間接說(shuō)明了閱讀的好處，其中夾雜著對(duì)比的手法，因此感人效果越加強(qiáng)烈。
開(kāi)頭仿佛給你放了一把鉤子，拉著你的心往下，然后是一個(gè)人在你耳邊娓娓道來(lái)，緩緩敘述，要給你解答開(kāi)這個(gè)謎團(tuán)，讓人欲罷不能。
可以網(wǎng)上搜索閱讀這個(gè)文案的全部?jī)?nèi)容，并了解文案的精妙，在此不過(guò)多闡述。
關(guān)于懸念&提問(wèn)法，有兩種起手式，如下：
（1）直接提問(wèn)式
如，有一個(gè)電飯煲文案開(kāi)頭是這樣寫(xiě)的：
問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題
當(dāng)你下班回來(lái)饑腸轆轆
忍不住吃土?xí)r
你用什么喂飽自己？
一開(kāi)場(chǎng)就是一個(gè)問(wèn)句，簡(jiǎn)短有力，帶入場(chǎng)景，用戶會(huì)馬上思考怎么解決，緊接著你立刻給出一個(gè)非常完美的解決方案，這樣既能立刻吸引用戶注意力，又邏輯合理，順暢至極。
再比如一款祛痘洗面奶，文案是：
問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)你一上火臉上就起痘痘，稍不注意面部毛孔總愛(ài)發(fā)炎，你用什么辦法保持臉部皮膚？
細(xì)心的你，可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，“問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)你··· ···你··· ··”這個(gè)提問(wèn)句式很管用，感覺(jué)像是偶然間的閑聊，隨口一說(shuō)，非常有親和力，卻令人印象深刻，不自禁“滑”進(jìn)提問(wèn)的話題中去。
（2）互動(dòng)提問(wèn)式
什么意思呢？
就是讓讀者看到問(wèn)題，立刻思考，帶著思考參與到問(wèn)題中，這樣讀者就會(huì)一直往下閱讀。
舉個(gè)例子，下面是一個(gè)文案課程的引文，是這樣寫(xiě)的：
Hi，下面5句話，你有同感就打√：
1、經(jīng)常要寫(xiě)微信推文；
2、我困惑如何想出抓人眼球的標(biāo)題；
3、我困惑如何洞察顧客的痛點(diǎn)；
4、我困惑如何設(shè)計(jì)長(zhǎng)文案的結(jié)構(gòu)框架；
5、我的文案有些平淡，感染力不夠。
勾選0-1個(gè)，請(qǐng)關(guān)掉這個(gè)頁(yè)面；
勾選2-3個(gè)，你有中度“文案焦慮癥”，心神不寧的你需要解藥；
勾選4+個(gè)，毫無(wú)疑問(wèn)，重度癥狀，下面每一個(gè)字都對(duì)你非常重要；
怎么樣？
讀完之后，你有想關(guān)掉頁(yè)面的念頭嗎？
如果沒(méi)有，這樣的文案起手式值得收藏并加實(shí)踐。
2. 講故事開(kāi)頭法
講故事的威力，世界上幾乎所有奢侈品都有故事，頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師都是講故事的好手。
故事可以使用在文案中的很多環(huán)節(jié)，如寫(xiě)個(gè)好標(biāo)題，好的引文，增強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)的真實(shí)性等，便于口碑傳唱，能量巨大，真可謂是文案界的“核”武器！
那怎么寫(xiě)一個(gè)好的故事開(kāi)頭呢？
故事，必須包含以下4個(gè)內(nèi)容：
（1）包含5要素
時(shí)間，地點(diǎn)，人物，背景，事件（起因，經(jīng)過(guò)，結(jié)果）等因素，可以不用全部包含，但是要保證故事的完整性和可讀性。
（2）為產(chǎn)品出場(chǎng)鋪墊
這個(gè)故事結(jié)尾的時(shí)候，要告訴讀者說(shuō)明了一個(gè)什么道理。
為什么要這么做呢？因?yàn)槟阋霎a(chǎn)品，或者刺激用戶思考。
比如下面有一個(gè)減肥藥的開(kāi)頭，是這樣寫(xiě)的：
去年暑假，一個(gè)大學(xué)好友生日，我提著蛋糕來(lái)給她過(guò)生日。見(jiàn)了面發(fā)現(xiàn)姑娘又胖了不少，尤其是肚子上的那幾圈贅肉配那條“凸顯身材”的牛仔短褲實(shí)在辣眼睛，而且當(dāng)天她既沒(méi)洗頭也沒(méi)化妝。我半開(kāi)玩笑似的說(shuō)：“大壽星，今天過(guò)生日，好歹也打扮打扮給哥哥我看??！”朋友忽然低下頭，尷尬地說(shuō)：“人胖了怎么打扮都不好看啊。”
我忽然明白了她說(shuō)的：人胖了怎么打扮都不好看。
原來(lái)胖不是最可怕的，最可怕的是胖讓一個(gè)人失去了自信和活力。一個(gè)沒(méi)了自信、沒(méi)了活力、放棄了自己的人，多半就是條咸魚(yú)了。
發(fā)現(xiàn)了嗎，倒數(shù)第二句，“忽然明白了”后面的就是一個(gè)道理，其實(shí)就是在為產(chǎn)品出場(chǎng)做鋪墊。
（3）敘述方式
做好了上面兩個(gè)步驟后，還要考慮故事的敘述方式，主要有兩種：第一人稱(chēng)描述和客觀描述。
第一人稱(chēng)描述就是以第一人稱(chēng)敘述這件事情，主要以“我”的角度敘述。
舉例如下：
事情是這樣的，去年冬天，我特別缺錢(qián)，也沒(méi)有工作，于是我開(kāi)始試著做點(diǎn)小生意，悄悄在微信朋友圈賣(mài)高仿的運(yùn)動(dòng)鞋，竟然每個(gè)月能做3000多利潤(rùn)。我感到很意外，但好景不長(zhǎng)，我感覺(jué)朋友圈人太少，買(mǎi)了一次短期內(nèi)基本上不會(huì)再來(lái)買(mǎi)了，訂單越來(lái)越少，我開(kāi)始焦慮不安，整夜睡不好覺(jué)。沮喪之下，我在朋友的引導(dǎo)下，學(xué)習(xí)了若敖老師的拼多多精品課······
客觀描述則是以第三方描述整件事情，不帶個(gè)人情感。
用白描的方式塑造場(chǎng)景，將事件用客觀的語(yǔ)言說(shuō)出，讓讀者自行腦補(bǔ)畫(huà)面，聯(lián)想到他自己。大部分的小說(shuō)就種方式。
比如，一個(gè)超市開(kāi)業(yè)文案的：
A：聽(tīng)說(shuō)有一個(gè)大型超市百開(kāi)業(yè)了，叫什么超市呀？
B：“叫凱信好超市。這個(gè)超市是個(gè)大型的商場(chǎng)超市，生活方方面面的用品 都有。而且質(zhì)量有 保證，信譽(yù)第一，沒(méi)有假貨，您可以放問(wèn)心購(gòu)買(mǎi)?！?/p>
A：“是啊，我得帶上我老伴和我的小孫子一塊逛逛去”
B：“去吧，給小孫子買(mǎi)個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)，給老伴買(mǎi)個(gè)足浴盆?！?/p>
AB：“記住：長(zhǎng)城路西凱信世際廣場(chǎng)地負(fù)一層容。購(gòu)物還是凱信好！”
（4）接地氣
還有一點(diǎn)特別重要，就是故事一定要貼近生活或者熱點(diǎn)，最好是發(fā)生在我們周?chē)?，人都?huì)對(duì)發(fā)生在身邊的事情感觸更深刻！
3. 糾正觀念法
什么是糾正觀念法呢？
就是指出讀者過(guò)去的一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知，而且讀者讀了會(huì)恍然大悟的感覺(jué)：原來(lái)竟然是這樣的！
為什么要糾正觀念？
原因有二：
1）人本性里面的求知欲，你指出我錯(cuò)誤，那么我就想知道到底錯(cuò)在哪里，究竟是怎么回事。好了，用戶這樣想就入坑了，我們成功吸引了他的注意力！
2）因?yàn)槲覀円稣_的觀點(diǎn)，最終帶出我們的產(chǎn)品。
具體應(yīng)該怎么做呢？
常用的思路是：指出錯(cuò)誤+嚴(yán)重后果+得出結(jié)論。
可以直接往上套！
比如一款防曬霜是這樣寫(xiě)的：
很多人以為（包括曾經(jīng)的我），被曬到頂多變黑，捂幾天就白回來(lái)了。其實(shí)你不知道的是，紫外線潛藏著讓你變丑、變老的危機(jī)。
為什么會(huì)這樣呢？
說(shuō)到底還是——沒(méi)有及時(shí)做好曬后修復(fù)工作。（指出錯(cuò)誤）
如果不及時(shí)壓制，不出一個(gè)月，皮膚就會(huì)看起來(lái)變得很糟糕。（說(shuō)明嚴(yán)重后果）
所以，曬后修復(fù)格外重要?。?strong>下結(jié)論）
再比如，有一個(gè)護(hù)眼燈文案是這樣寫(xiě)的：
我們通常認(rèn)為孩子近視，是因?yàn)槭謾C(jī)、電腦，錯(cuò)誤的坐姿等因素導(dǎo)致的你錯(cuò)了！
為什么呢？
其實(shí)，有一個(gè)更重要的原因幾乎被我們所有人都忽略了那就是：用！錯(cuò)！燈！
你可能像以前的我一樣傻傻地認(rèn)為：臺(tái)燈，應(yīng)該是越亮就越好吧？（指出錯(cuò)誤）
殊不知，你孩子的眼睛正在每天被那些不合格臺(tái)燈里面的藍(lán)光危害著小小的鼻梁上，眼睛看要承受厚重眼眶的壓力?。?strong>說(shuō)明嚴(yán)重后果）
所以給孩子一個(gè)保護(hù)眼睛的臺(tái)燈很重要！（下結(jié)論）
再比如，有一個(gè)賣(mài)兒童書(shū)籍的文案是這樣寫(xiě)的：
吳冠中老先生才無(wú)奈地道出：中國(guó)的文盲不多了，但美盲很多。
現(xiàn)在很多人窮，窮的不是物質(zhì)，也不是文化，而是審美。
然而我們往往忽略了這一點(diǎn)——審美。
很多人，包括我自己根本沒(méi)有意識(shí)到審美也是孩子一條非常重要的起跑線。（指出錯(cuò)誤）
其實(shí)呢，每個(gè)人的潛意識(shí)里都有對(duì)美的感知，小孩子尤甚！但如果不去激活這種感覺(jué)細(xì)胞，進(jìn)行審美能力的教育和培養(yǎng)，它就會(huì)逐漸變得遲鈍甚至泯滅。（說(shuō)明嚴(yán)重后果）
所以接下來(lái)xxx向你推薦一套非常厲害的書(shū)，相信讀完你會(huì)和我一樣震驚——原來(lái)一套書(shū)就能為孩子們打開(kāi)通向美和藝術(shù)的道路。（下結(jié)論）
四套金句寫(xiě)法
根據(jù)具體環(huán)境可以直接套用！不管是包裝、海報(bào)上一兩句的文案，還是文章的開(kāi)頭，都會(huì)令人刮目相看。
句式1
如果有一款···，永遠(yuǎn)（賣(mài)點(diǎn)1），···讓你（賣(mài)點(diǎn)2），那就太好了。如果正好···，還能讓你（賣(mài)點(diǎn)3），那就太完美了！
舉例：充電器
如果有一個(gè)充電器，永遠(yuǎn)小巧玲瓏，口紅那么大，讓你不管在家還是出門(mén)在外攜帶都很方便，那就太好了。如果正好手機(jī)平板筆記本都能充電，還數(shù)據(jù)線足夠長(zhǎng)，那就真的太完美了！
舉例：洗面奶
如果有一款洗面奶，能去除臉上的油嘖，讓人保持清爽干凈，那就太好了；如果還能祛痘消炎，讓人剛冒起的小痘痘迅速退下去，免得影響臉部皮膚，那就真的太完美了！
句式2
如果說(shuō)···那一定是···（引出類(lèi)目/行業(yè)）。要說(shuō)···一定是···（引出具體產(chǎn)品）
舉例：西雙版納
如果說(shuō)這世界上只有一個(gè)地方的美景能讓你終生難忘，那一定是云南麗江；
要說(shuō)比麗江還讓人念念不忘的，那只能是西雙版納！
句式3
很多人以為···，其實(shí)你不知道的是···
舉例：防輻射
很多人以為電腦的輻射主要對(duì)視力有損害！其實(shí)你不知道的是，電腦中的紫外線，還對(duì)皮膚有著潛在的創(chuàng)傷，如果不及時(shí)保護(hù)，時(shí)間長(zhǎng)了，皮膚會(huì)看起來(lái)很糟糕！
句式4
談到…，有的人…，有的人…，…關(guān)鍵不是…，而是…，就像…
舉例：跑步
談到跑步，有的人跑三五公里，有的人跑七八公里，以求讓身體更加健康。跑步的關(guān)鍵不是你跑了多少米，而是跑以前有沒(méi)有做拉伸，就像一部車(chē)，出發(fā)前一定要給它加點(diǎn)油，雖然小事，但對(duì)防止肌肉損傷，卻有實(shí)實(shí)在在的效果。
結(jié)語(yǔ)
好的文案一定要有一個(gè)好的開(kāi)頭，開(kāi)頭寫(xiě)的精彩，會(huì)情不自禁引人繼續(xù)閱讀下去，文案就成功了一半。
從模仿開(kāi)始，讓我們?cè)趯?shí)踐中，把這些文案開(kāi)頭靈活運(yùn)用。
作者：若敖；公眾號(hào)：若敖有話說(shuō)
本文由 @若敖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
- 目前還沒(méi)評(píng)論，等你發(fā)揮！
