廣告不該全是感性，也不該全是理性，但學習點認知科學，你會更加心明眼亮，知道受眾為什么覺得你覺得好的東西好。

為什么需要運用認知科學指引文案？那得先說說閱讀。

相較人類五千多萬年的漫長進化歷史，文字只存在了4000多年，而拼音文字更晚，僅3800多年。也就是說，靈長類大腦是為了適應非洲大草原生活而“設計”的，而如今，我們卻用來閱讀這篇幾千字的文章。大腦在生物上，還沒來得及進化出一套完整機制以適應閱讀。毫不夸張地說，閱讀真是反人性。

所以，哲學家斯賓塞在他的《風格哲學》里苦苦勸導：身為作者，應該要懂得為讀者儉省腦力。讀者將文字編碼成神經信號，頗為費力，作者應該盡最大能力幫助讀者暢順閱讀。

其中關鍵在于“三個感”：畫面感、音樂感和故事感。

一、畫面感

人類與生俱來就善于理解和記憶具體形象、具體畫面，或者說人類的記憶，就像電影一樣，一幀一幀，通過畫面存儲信息，而抽象思維是則在進化晚期才形成。所以，人類理解和記憶邏輯、概率、抽象概念等，都十分耗費心智資源。

要運靈活用語言塑造畫面感，不外乎遣詞和造句。遣詞，就是多用具象詞語；造句，則是多運用比喻，以及多描寫細節。

1. 具象

語言是抽象的，但生活不是。語言要吸引受眾，就得捕捉和放大語言的畫面感。在遣詞方面，需要牢記：動詞 > 名詞，少用形容詞和副詞。

例如，“步履不?！狈b品牌，它尤為善于塑造“具體”。像在季節系列中，它根據不同季節，篩選最具代表性的意象，糅合精準的動詞，加以描繪，畫面自然凸顯。

烏云被雨打散的下午，知了住了嘴。

這座城里最美艷的女人，婀娜而過，

仍失色于被雨輕撫后的翠葉青枝。

汽車濺起水花，長揚而去。

姑娘們撐著花傘，落荒而逃。

失散許久的夏日，在心頭蘇醒。

“烏云、雨、知了、翠葉青枝、花傘”，這些都是夏日特有的意象，結合“打散、住了、輕撫、濺起、落荒而逃”等動詞，實現名詞和動詞重復疊加的使用效果，讓畫面感活靈活現。

以上寫法，在“步履不?！钡奈陌咐?，多不勝數。

精煉是挑選動詞的第一要義，而名詞除精準外，還能藉由關聯熟悉名詞，讓陌生名詞更容易被理解。看看好萊塢電影的推廣語，就一目了然。

《生死時速》是公交版的《虎膽龍威》

《異形》是太空船上的《大白鯊》

《女孩夢 十三》是給女孩看的《飛躍未來》

這個技巧正是下一部分要說的——比喻。

2. 比喻

萊考夫和約翰遜兩位作者在《我們賴以生存的隱喻》里論證：人類不僅僅是語言、或是文學看重比喻，甚至連我們思考世界的方式都是比喻式。

例如：空間感比喻。好情緒，我們認為它是指向上面的，所以說高興。壞情緒，我們就認為它是指向下面的，所以說低落。

比喻要將抽象詞語轉換成具體概念，精要之處在于：比喻中的喻體，必須是受眾熟悉的事物，這樣他們才能立刻調取畫面。

像“長大”，它是個抽象詞語，把它比喻成人人熟知的“怪物”。既精準表達父子之間，愈長大愈疏離的無可奈何，而且只需瞄一眼，便深深刻印在腦海里。

再如：將老人的孤獨和關節炎關聯起來，尤為精巧，隔著文字都能感受到老人孤獨的痛。

遣詞時，需要多用動詞；造句時，需要多用比喻。那么，段落之中，就得多描寫細節。

3. 細節

“沒有細節，一切就等于零”，在長文案里，畫面要栩栩如生，就離不開細致觀察和感受細節。不過，在推敲細節時，一定要把握好度，如果所有細節都寫進文案，文案就變得臃腫，我們只需要選擇那些極具代表性的。套用一個說法就是：選用那些不能被編造的細節，就算他人的想象力或寫作能力再高超。

地產文案，當然只是那些聲名顯赫的，它們描寫起細節，常常入木三分。

“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”

還沒進門，就是石板路，黃昏時刻，落日的余輝在林蔭路上泛著金黃的光，再狂野的心也會隨之安靜下來。

車子走在上面會有沙沙的聲響，提醒你到家了。

后庭的南面以手工打磨過的花崗石、板巖等天然石材拼就，供你閑暇之余赤腳與之廝磨。

屋檐下擱著石臼與粗瓷壇，仿佛在靜靜等待著雨水滴落，追憶似水的年華。

這段文案，出自陳紹團之手。團長框取了石板路這一小小鏡頭，著筆于三處細節：視覺——泛著金黃的光；聽覺——沙沙的聲響；觸覺——赤腳與之廝磨。短短幾句話，蘭喬圣菲寧靜致遠的風格就立顯眼前。

還有奧格威操刀的勞斯萊斯文案——“這輛新型‘勞斯萊斯”在時速六十英里時，最大鬧聲是來自電鐘”

這篇文案，眼及之處，都是精心編排的細節，如：“汽車車身之設計制造，在全部十四層油漆完成之前，先涂五層底漆，然后每次都用人工磨光?！?、“座位墊面是由八頭英國牛皮所制——足夠制作128雙軟皮鞋?！钡鹊?，由于篇幅關系，就不一一列舉，有興趣的讀者，請自行去閱讀。

聊完了畫面，我們聊聊音樂。

二、音樂感

音樂感，也就是文案的節奏。

我們都知道，文字是用來記錄語言的。而語言最基本的形式，就是我們發出的聲音。

那么，閱讀時，我們是先把文字轉化成讀音，然后理解文章大意，還是從文字直達語義，完全不需要理會讀音呢？

這個爭議在學界被爭論了30多年，現在基本上達成了共識：對于成人，這兩條通道都存在，而且并列運行。研究發現，當讀者在閱讀陌生文本，或比較晦澀的語言時，首先啟動的是語音通道。即使最熟練的閱讀者，也會利用文字的發音。這就是文案為什么需要音樂感。

文案的音樂感主要體現在長短句和押韻上。

1. 長短句

我們先來看看Tiffany的一則文案：

愛是激情，

是親吻和觸摸，

是幽默與大笑，

是我們望向彼此眼里的星辰大海。

前三句是短句，語法結構相似，緊接一個長句，節奏感馬上就出來了。

短句，節奏明快，往往用來表達焦急和喜悅的心情；而長句，相對而言，節奏緩慢，富有感性，在氣氛渲染上更顯優勢。

2. 押韻

押韻的好處有很多，讀起來帶勁、一氣呵成，更容易記憶，民間流傳很廣的諺語、俗語，普遍都采用押韻。

同樣，很多經典廣告語，運用起押韻也爐火純青。

只溶于手，不溶于口?！狹&M

鉆石恒久遠，一顆永流傳?！鞅葼査?/p>

精于心，簡于形?！w利浦

但這幾年，廣告界經過social文案的大洗禮，押韻蔚然成風，成為撰寫廣告語的不二之選。正因如此，為了押韻而押韻的文案，比比皆是。

沒有姑娘也能占便宜，在支付寶買電影票更便宜。

要讓女人做剁手黨，別做標題黨。

選總統，不如選馬桶。

這些文案，為圖押韻，把文案訴求都拋之腦后，本末倒置。

文案首要任務是追求準確，精準地傳達訴求，押韻只是形式。能押韻固然好，但無論如何，也不能為賦新詞強說愁。

說完了畫面感和音樂感，終于輪到故事感了。故事很重要，相信大家都心里有數，但為什么重要？認知科學和進化學能給你答案。

三、故事感

想象一下，你穿越到古代原始部落，白天成群結隊去狩獵。晚上，月黑風高，點上篝火，大家圍聚一起，高談闊論。老王今天很勇猛，打了一只老虎；還有老張家又生了一個娃，據說一出生就能爬走；上次老李祭祀不誠心，今天就顆粒無收……

過去幾百萬年里，現代科學出現之前，那時遠沒有文字，信息全靠口口相傳，而故事更是他們主要話語結構。人類運用故事詮釋復雜的自然規律，賦予自然現象因果秩序。有了因果秩序，一些現象就能納入人類的理解范圍之內，人類還可以通過一系列祭祀、巫術和宗教活動來預測和控制這些現象。故事已然成為人類處理外部信息最原始的方式，甚至植根進人類基因，成為最貼合人類心智結構的信息載體。

人們天生不愛看廣告，而喜歡看故事，有故事感的文案，更具備傳播效果。這也是為什么希臘神話、伊索寓言，歷經幾千年，一直流傳。

那么，怎樣的故事才能吸引受眾？

故事要吸引受眾，首先，要“逃”過大腦的信息篩選。生活當中，我們面臨太多信息，而大腦處理能力極為有限，因此需要海馬體，如同篩選器般，把我們眼前的絕大部分信息過濾掉，只允許少數信息進入大腦。

一般來說，大腦對兩類信息特別敏感：一類是反差信息，另一類是與我相關。

1. 反差信息

神經科學研究顯示，大腦尤其青睞意料之事。意外會激活我們杏仁核，讓感官能夠更敏捷地處理外界刺激。此外，意外還能刺激海馬體，分泌多巴胺，讓人產生快感。因此，從生理上說，我們更樂于探索意料之外的事情。

這當然是進化塑造而成的，為了生存，大腦對反差、變化類的信息異常敏銳。如果一條蛇突然出現，而大腦卻毫無反應，那么這類基因很快會被淘汰。

反差是打造故事的導彈級武器，從標題黨、神轉折等具體應用中，就可以領略到它的威力非同一般。

50年代，由于報刊媒介的特點，美國涌現了大量反差故事廣告，甲殼蟲和蘋果就是其中的佼佼者。

甲殼蟲的文案經典之處就在于 ，常常通過反差性傳達它的價值。像下面這一則文案，文章開頭就為受眾發出靈魂拷問，接著一個轉折，反過來輸出自己的賣點。

丑死了！不是嗎？

沒格調！真像拼拼湊湊，修修改改車子。

大笑料。

大甲蟲。

紐約卻這么介紹它：這就是甲殼蟲，它比任何東西都能保值。一輛1965年的甲殼蟲，比任何一輛當年在美國出售的轎車都值錢?？赡苤挥袆P迪拉克除外。

一加侖大約能跑27里，機油只需要添加幾品脫，而非幾夸脫。無需冷卻器。

后置引擎。保險費低。

售價1799美元。

現在，你覺得它好看點了嗎？

還有蘋果1981年的廣告，看到標題，大家都會都會十分不解，蘋果為什么要歡迎自己的敵人，不自覺就被勾住，情不自禁讀下去。

歡迎，IBM。真誠地歡迎。

歡迎進入自35年電腦革命以來最令人興奮與重要的電腦市場。

祝賀你擁有第一臺個人電腦，

經過電腦權威之手已經大大的改變人們的工作、思考、學習、交流，且充實他們的休閑時間。

電腦的使用正成為與閱讀及書寫同樣重要的基本技能。

我們發明了第一套個人電腦系統，我們估計全球將超過140000000人在做正確的選擇下會購買它，加入他們了解它的長處。

在明年，我們將計劃讓超過1000000人也來了解它的長處。在下個十年里，個人電腦將呈成倍成長趨勢。

我們對在把美國技術推廣給世界的努力中作巨大貢獻的公司期以殷切的希望，并且敬佩他們所作出的承諾。我們這樣做是為了幫助個人提高社會生產力。

歡迎你來使用蘋果電腦。

2. 與我相關

你若端著，我便無感。人類天性會重點關注自己熟悉或跟自己相關的事物，雞尾酒效應很充分地說明了這一點。因此，在寫文案時，要刻意制造讀者熟悉的問題，吸引他們的注意力，讓受眾感到你的文章跟他有關系。

1）吻合受眾向往的價值信仰

人生很多事急不得，你得等他自己熟，我20出頭入行，三十年寫了不到三百首歌，當然算是量少的…

人不能孤獨地活著，之所以有作品是為了溝通，透過作品去告訴人家，心里的想法。

眼中看世界的樣子，所有精工制作的物件最珍貴 不能代替的就只有一個字“人”。

人有情懷、有信念、有態度，所以，沒有理所當然，一輩子總是還得讓一些善意執念推著往前，我們因此能愿意去聽從內心的安排。專注做點東西，至少對得起光陰、歲月。

李宗盛的這段文案，讓許多受眾深感共鳴。他們為這種專注技藝、內心從容安定的狀態所感動。這背后是一種普世的價值觀念：在這個快節奏的時代，大家都憧憬“匠心”，憧憬用一生去精雕細琢一個產品。

2）貼合受眾的生活經歷

芝華士這篇父親節文案，相信很多人看過，它之所以是經典之作，全因它能打動人心。它為什么能夠讓你我為之感動，當然離不開其中的細膩描寫，那些描寫如此熟悉，仿佛曾經發生在你我身上。

因為我已經認識了你一生。

因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩。

因為你允許我在草坪上玩蟋蟀。

因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌。

因為我們的房子里總是充滿書和笑聲。

因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球。

因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚。

因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪。

因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報。

因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮。

因為你已經38次記住了我的生日，甚至比38次更多。

因為我們見面時你依然擁抱我。

因為你依然為媽媽買花。

因為你有比實際年齡更多的白發，

而我知道是誰幫助它們生長出來。

因為你是一位了不起的爺爺。

因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員。

因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞。

因為在我需要時，你總會在我的身邊。

因為你允許我犯自己的錯誤，

而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]。

因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡，

因為我沒有像我應該的那樣經常說謝謝你，

因為今天是父親節，

因為假如你不值得送CHIVAS REGAL，

這樣的禮物還有誰值得。

寫在最后

到此，本篇文章就結束了。

可能看過很多相關文案技巧的讀者，會有一種感覺，要有畫面感、講求節奏、學會講故事，這些不都是老生常談。

我想說的是，這三個因素甚為重要，不僅是文案，寫作亦是如此，值得反復嘮叨。另外，雖然有些人知道這些技巧，但肯定不知道其背后蘊含的認知原理，這也是促使我寫這篇文章，寫這一系列文章的動力。

廣告不該全是感性，也不該全是理性，但學習點認知科學，你會更加心明眼亮，知道受眾為什么覺得你覺得好的東西好。

本文由 @吳說百道 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議