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榮耀標識不會調動情緒的文案，不算好文案！
文案又不是人，怎么會有情緒？
射哥之前寫過的文案方法論中，我們明白了文案的價值、文案需要在特定場景下面對特定人群來撰寫、好的文案需要有好的洞察——即你寫的文案能幫助你的目標用戶解除在完成某項任務中時遇到的阻礙。
比如“吃完喝完嚼益達”，這句文案能夠幫助用戶在吃完喝完后解決有飯菜殘留氣味或可能導致傷害牙齒的問題。
所以我們可以看到，“洞察”的意義在于尋找消費者的痛點，即消費者完成任務時遇到的阻礙。比如在逛商場是消費者會遇到手機沒電等情況，這時共享充電寶就能解決他們的問題，再比如騰訊QQ軟件會彈出聊天保存的圖片過多需要清理，如果有一款產品說我能解決這個問題，這就是一個好的洞察。
而場景的價值則在于消費者在特定場合下遇到的問題，繼續以上面共享充電設施為例，如果消費者不在逛商場，而是在家里或者是公司，這些設施就是多余的，因為消費者不需要。
洞察+場景的文案寫作公式看上去能讓所有的目標消費者注意到你的產品，但它還是有局限性。
局限性在哪兒？
（1）如果你的產品不夠獨特的話，你依托洞察+場景公式寫出來的文案，容易被其他競品模仿，也就是AE口中經常會說的一句話“你這句文案，其他XXX產品也可以用??！”
（2）我們知道文案的重要價值是需要和目標消費者溝通，還是以共享充電寶為例，“全城充電網點，出行觸手可及”，小電這樣的文案有洞察有場景，但聽上去像機器一樣干巴巴，你認為會喚起消費者多少購買（使用）動機嗎？但如果我把文案改成“浪費手機電我不會，但我真的很會充手機電”，是不是更有態度？是不是更容易激發消費者的參與動機？
（3）在談及微信公眾號時必稱帳號人格化的內容營銷時代，我們更需要通過釋放消費者的情感來增強產品說服力，更好的打動消費者。
那接下來的問題，如何打破局限性呢？
在洞察+場景的文案寫作公式中，我們建立了一個基礎溝通框架：你告訴消費者解決他問題的辦法，消費者很愿意傾聽你。但如果你要讓消費者行動起來，就需要打動他。
一位母親給孩子講《小紅帽和大灰狼》的童話故事，如果她四平八穩的講，孩子肯定聽不進去，但如果她繪聲繪色，把大灰狼殘忍狡猾的聲音帶入到故事中，就把孩子的心情徹底調動起來了。
科學家約翰·梅迪娜這樣認為：“大腦對無聊的事情不感興趣?！?/p>
她認為，大腦對確引起情緒波動的事很感興趣。這是因為扁桃體里充滿了神經遞質多巴胺，當大腦探測到引起情緒波動的事件時，扁桃體就會釋放多巴胺。由于多巴胺能夠在很大程度上協助記憶和信息處理，所以你可以認為此時大腦里貼上了一張即時貼，上面寫著“記住這個”！
射哥之前一直強調文案說人話，說消費者的話，說大家平時的日常話，文案人在促使消費者做出行動前，首先需要調動消費者的情感，在你寫的文案中，感受到你的態度：為你的話恐懼，為你的話開心，為你的話勵志啊！
因此，我們就需要在洞察+場景這樣的僵尸文案寫作公式中，引入另一個關鍵因素，即
————情緒
清楚了“情緒”重要性，那么到底如何在文案中注入情緒？接下去結合人類普遍存在的喜怒哀樂等情緒，簡單談一談“情緒文案”的寫作技巧。
一、強化負面效果
在短暫的一生中，人們有很多令自己害怕的事情，比如擔心變老（失去青春），害怕通貨膨脹，為子女的未來擔憂，害怕生活停滯不前等等。僵尸文案可能會直陳其事——直接告訴消費者我們的產品能解決你的問題，消費者是聽了，但他到底有沒有聽進去，他就不管了。
比如人們害怕在車禍中遭遇不測，汽車鋼架強度是人們購買汽車的重要考量。僵尸文案可能會這樣寫：
“進口”、“高強度”的描述，無法引起消費者的興趣，這樣的文案很可能像穿過空竹籃的水那樣什么都沒有留下。
而情緒文案則會描述消費者真正想象得到的后果，幫助消費者做出判斷：啊，就是這個了。
沃爾沃汽車一向以安全著稱，它是怎么喚起消費者對于安全出行的情緒呢？
David Abbott在為沃爾沃740撰寫文案時，寫下這樣一句文案：“如果焊接不牢固，汽車就砸在我頭上了。”
通過強化焊接不牢固的汽車帶來的后果，引發了消費者強烈的恐懼感：是啊，萬一買到焊接不牢固的汽車，被砸到的就是我了。
“我從來不讀經濟學人”，這句廣為認知的經濟學人文案，放大不讀經濟學人的后果——42歲還只是一個小兵，從而喚起消費者的強烈興趣。
二、提供感召與帶領
除了害怕等情緒，懈怠、頹廢以及消極等情緒也存在于人們日常生活中。如果你的產品能夠幫助消費者解決這些情緒對自己的干擾，那么就能激發消費者的購買欲望。
健身是需要持續投入精力，是一項精神驅動的運動，辦理了健身卡去了不超過三次，一起約跑（不是約炮哈哈哈哈）一個月，結果只堅持了一個星期。僵尸文案可能會這樣寫：
為什么不減肥春天就要傷悲？春天和不減肥沒有存在必然的因果關系。雖然放大了后果，但沒有觸發消費者對于后果的感知，所以無法引起消費者興趣。
同樣以健身為例，情緒文案則會直擊健身需要堅持的痛點，從調動情緒到彰顯態度再到價值觀影響，為消費者提供精神感召。
比如KEEP的經典文案——
健身并不是一蹴而就，需要每一天的堅持不懈，仿佛有一個健身高手對其他健身菜鳥（消費者們）表達對健身的態度：你別看我肌肉這么粗，身材這么棒，并不是天生，都可以通過后天習得，消費者大受鼓舞。
之前在朋友圈流傳的一則健身海報，文案措辭上可能有待商榷，但在健身能保護自己的氣勢上十分鮮明，別偷懶了別找借口了，來鍛煉吧，讓笨蛋們都閉嘴。
鑒于篇幅，射哥不一一展開了。
三、喚起熱情
熱情（也即情緒高漲）也是人們普遍存在的情感狀態。大多數消費者的情緒通常處于平淡，如果你的產品文案能夠燃燒起大家的情緒，比如憤怒、對現狀的不滿意、對外界事物的同情等，就能引發消費者的興趣。
比如街頭的一位乞丐，如果你寫“我是瞎子，請幫幫我”，可能大家感知不強，但如果你這樣說：“多么美好的一天，我卻看不見?！?/p>
美好與瞎子的強烈對比，喚起大家施舍的欲望大大增強
陌陌推出的“就這樣活著吧”的傳播戰略，也是向消費者輸出“生活就要探索新世界”的價值觀，喚起大家認知世界、結交朋友的熱情。
之前別克在推廣昂科拉這款SUV時，創作過系列海報，通過反差，喚起大家駕車出游的熱情。
螞蟻聚寶基金板塊中有一句文案，也是讓射哥印象深刻，“你有賺1億的欲望卻只有1天的耐心？”，引導消費者要注重積累，喚起大家耐心、專注的熱情。
四、提供愉悅體驗
開心、快樂、幽默等等情緒，也是文案需要關注的消費者情緒。
“步履不?！边@個女裝品牌，通過傳遞“詩意生活”的價值觀，喚起消費者舒適、美好的情緒體驗。
成為他們眼中的你，還是成為你心中的你。其實都好，自在就好。
有時候真想變成一顆多肉，
那么胖，看起來還那么高興。
鏡子里的，現實里的，哪個是真實的你？
管它呢，如果兩個都是就好了，活兩次賺了。
而回家吃飯的APP文案，強化美食的味覺體驗，為消費者提供可感知的愉悅體驗。
雖然有霧霾，但在樓下聞到蒜薹炒肉的味道，還是會摘下口罩。
山東到福建距離兩千公里。在這不過一碗粥的距離。
除了給爸媽打電話，中午訂餐是你唯一說四川話的機會。
最后，射哥總結一下，無論喚起消費者什么樣的情緒，根本的前提是需要在文案中注入文案人的個性，或者說文案人的態度（當然，需要結合產品），在內容營銷時代，只是簡單的洞察加場景沒有撥動消費者情緒的僵尸文案，消費者是不會買賬的。
本文由 @文案公She 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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